我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略分析

1、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略分析中共馬鞍山市委黨校劉梅自從1990年4月20日，我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，正式成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的一員以來，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式，受到了我國理論界和企業(yè)的高度重視，并在一些企業(yè)的營銷實(shí)踐中顯示出了強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)絡(luò)營銷，全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動(dòng)、反饋迅速、成本低等許多優(yōu)點(diǎn)，因此也正在逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營銷推廣方式。但我

2、國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在諸多問題，如觀念滯后、網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，必須樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)力度，提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性以及完善物流配送體系，從而使中小企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。一、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（1） 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。在互

3、聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)只需花極少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能進(jìn)入的市場中去，與大型企業(yè)展開平等競爭。因此，近年來網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越多地被中小企業(yè)廣泛運(yùn)用，但從整體上看，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷程度不僅遠(yuǎn)低于美國、日本、韓國、德國等，也低于亞太其他一些國家，包括泰國、菲律賓。（2） 中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的意識(shí)越來越強(qiáng)目前，在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展的各種營銷活動(dòng)越來越多，中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進(jìn)行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中

4、小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來的利益并將之付諸實(shí)踐。不過，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。我國許多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)同不夠，競爭意識(shí)不強(qiáng)，還停留在一些實(shí)體的市場，沒有意識(shí)到搶占虛擬市場的重要性。（3） 中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的總體水平不高網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷方式，由于進(jìn)入我國的時(shí)間不長，大多數(shù)企業(yè)還處在摸索、嘗試階段。我國中小企業(yè)由于受到管理觀念、經(jīng)營條件和員工素質(zhì)的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)專業(yè)技術(shù)人員不足，購買能力有限，使用環(huán)境較差，信息資源獲取的意識(shí)不強(qiáng)、信息閉塞。因此，相對于國內(nèi)的大型企業(yè)來說，我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的水平不高，總體效益不

5、佳。雖然中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題和困難，但由于中小企業(yè)在我國企業(yè)中的數(shù)量較多，發(fā)展?jié)摿€是巨大的。（4） 網(wǎng)絡(luò)安全制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的安全性問題是制約中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的又一重要因素。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上交易，通常買賣雙方都素未謀面，彼此之間很難取得相互信任，特別是中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、成長性不強(qiáng)、信用程度低等特點(diǎn)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。同時(shí)，很多商家為了更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，過多地獲取了客戶的個(gè)人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭侵犯，信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了

6、客戶正常的通信，這些都影響中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度，進(jìn)而阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中的推廣和運(yùn)用。二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題（一）混淆網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售許多中小企業(yè)管理者將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵要遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)銷售要豐富的多，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于網(wǎng)上銷售。很多中小企業(yè)管理者就是簡單的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行本企業(yè)的產(chǎn)品銷售稱之為網(wǎng)絡(luò)銷售，片面的將網(wǎng)絡(luò)銷售等同于網(wǎng)絡(luò)營銷，其結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)營銷的作用的不到有效的發(fā)揮。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是將產(chǎn)品銷售出去，但是如果沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)跟進(jìn)，網(wǎng)上銷售也就成為了無本之木，根本就難以

7、在眾多的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品中脫穎而出。（二）網(wǎng)站建設(shè)特色不鮮明，功能簡單，數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后相當(dāng)一部分中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在較為膚淺的層面上，僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。所以導(dǎo)致很多企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上一味追求視覺效果，過分注重網(wǎng)頁的美化，其實(shí)用性不強(qiáng)，營銷功能不明顯。大多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)站上只提供了有關(guān)產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品圖片、企業(yè)情況介紹等一些簡單內(nèi)容，而網(wǎng)站的在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品問題咨詢、售后服務(wù)等營銷功能缺失。從網(wǎng)站建設(shè)來看，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站存在功能設(shè)計(jì)上簡單粗放、網(wǎng)站欄目設(shè)置重疊、欄目名稱不清晰、網(wǎng)站商業(yè)信息量不夠等問題，網(wǎng)站建設(shè)特色不鮮明。還有很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的開

8、展中一直忽視數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，數(shù)據(jù)庫分析是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的基礎(chǔ)所在，沒有數(shù)據(jù)庫的支撐，企業(yè)對于客戶的需求、反饋等基本的營銷信息就沒有辦法準(zhǔn)確的掌握，網(wǎng)絡(luò)營銷策略就很容易出現(xiàn)問題，影響到網(wǎng)絡(luò)營銷效果。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái)。（三）缺乏既懂營銷知識(shí)又懂計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的復(fù)合型人才目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才：一是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才，懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì)；二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面

9、無能為力。此外，我國的中小企業(yè)絕大多數(shù)采取家族成員來管理的模式，導(dǎo)致企業(yè)缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業(yè)利潤平平。由此可見，缺乏既懂營銷、貿(mào)易知識(shí)又懂計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的高素質(zhì)復(fù)合型人才是制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。（四）缺乏完善的物流配送體系企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要有充裕的物流水平和物流能力為保證。中小企業(yè)由于資金、人員等原因都不擁有自己的物流配送系統(tǒng)，一般要依賴第三方物流或其他物流企業(yè)幫助完成貨物的轉(zhuǎn)移。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展比較晚，至今還沒辦法達(dá)到電子商務(wù)柔性化特征的要求，加上本來網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域比較分散和不確定，配送環(huán)節(jié)滯后，貨物遞送的成本高，使得物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的

10、固定成本，進(jìn)而更難以降低服務(wù)價(jià)格，因此，顧客除了要支付商品的價(jià)格外，還要支付昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用，加之運(yùn)輸時(shí)間長、服務(wù)質(zhì)量不如人意等很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更多的嘗試活動(dòng)。滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。三、完善中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，提升中小企業(yè)的競爭力當(dāng)今世界是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為中小企業(yè)的經(jīng)營者需要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，切實(shí)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理的沖擊，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，從而把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇，重塑品牌形

11、象，提升品牌核心競爭力。一方面，中小企業(yè)的管理者要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)銷售這么簡單，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)載體，任何借助于網(wǎng)絡(luò)開展的營銷活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅包括網(wǎng)上銷售，同時(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)推廣、宣傳等營銷內(nèi)容。需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和主動(dòng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的最新知識(shí)，樹立借助互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營管理、開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。另一方面，中小企業(yè)還要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。（二）加強(qiáng)網(wǎng)站

12、內(nèi)涵建設(shè)，建立有鮮明特色的營銷網(wǎng)站建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù),而且搜索引擎的大量使用其次，中小企業(yè)必須加強(qiáng)首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費(fèi)用,會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，針對不同的消費(fèi)群體精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站，把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。企業(yè)還可以利用微博營銷、社區(qū)營銷、視頻營銷、游戲營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷新模式的跟進(jìn)，形成一個(gè)立體化、全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。通過全方位營銷模式的構(gòu)建，將最大限度的覆蓋到潛在客戶人群，從而大幅度的提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)以用戶良好體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，以提升

13、顧客轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，能最大化地將網(wǎng)站的訪客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的顧客。同時(shí)，還可以采用多媒體、視頻、CAD等技術(shù)和軟件來實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的展示，并且針對不同的業(yè)務(wù)形態(tài)與目標(biāo)客戶群設(shè)定更符合用戶需求的流程，用友好的用戶界面、鮮明的視覺設(shè)計(jì)、良好的互動(dòng)功能來體現(xiàn)營銷網(wǎng)站的特色，達(dá)成營銷目標(biāo)。（三）多種方式結(jié)合，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)與引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷各項(xiàng)活動(dòng)的開展，都需要一批既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又懂市場營銷及貿(mào)易知識(shí)的專業(yè)人才。中小企業(yè)由于自身競爭力弱，網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏，企業(yè)可以采取多種方式解決人才問題。首先，企業(yè)可以從內(nèi)部挑選具有一定網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的人員，把他們派往大學(xué)或者研究所進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)；其次，中小企業(yè)

14、可根據(jù)自身人力資源的缺乏情況，引進(jìn)一些計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信、金融、物流、稅務(wù)、法律、外貿(mào)等專業(yè)的大學(xué)生，以解決自身人力資源的不足。當(dāng)前我國普遍出現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)難問題，許多高素質(zhì)人才難以實(shí)現(xiàn)就業(yè)，這對于中小企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)；最后，中小企業(yè)有時(shí)可借用外腦，從各種機(jī)構(gòu)聘請一些網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專家，以解決中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面所面臨的重大困難。同時(shí)，企業(yè)要建立培訓(xùn)制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)，讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高，真正成為復(fù)合型人才，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做好人才保障。（四）樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題在于交易的安

15、全性。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于現(xiàn)實(shí)中的營銷，前者是虛擬的營銷，客戶對于收貨和付款都存在顧慮，網(wǎng)上交易面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。只有解決網(wǎng)絡(luò)安全問題，才能使商家放心的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者才能放心的進(jìn)行購買。作為中小企業(yè)，首先應(yīng)建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和基礎(chǔ)。其次，還要搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)交易配套體系，保障網(wǎng)上交易的安全。（五）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件之一，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷中沒有地面營銷面對面的交流與溝通，如何打消客戶的顧慮是一個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)做到客戶至上，通過數(shù)據(jù)庫的建設(shè)來對客戶資源進(jìn)行有效的管理，對于

16、客戶的咨詢、投訴應(yīng)及時(shí)的進(jìn)行處理，從而確保網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶之間溝通的順暢無阻。與此同時(shí)，還可以利用數(shù)據(jù)庫來對客戶的消費(fèi)特征與心理進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對客戶價(jià)值的開發(fā)。只有搶占了網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點(diǎn)，才能給企業(yè)帶來最為堅(jiān)實(shí)的客戶資源，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（六）建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提高面向市場的反應(yīng)速度，保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，以全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇品質(zhì)較好的第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)配送的社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場營銷的一個(gè)發(fā)展趨勢之一，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和中小企業(yè)對