銀行客戶關系管理的規(guī)范與創(chuàng)新

1、銀行客戶關系管理的規(guī)范與創(chuàng)新銀行業(yè)是一個金融服務行業(yè)， 商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣這一特殊商品的企業(yè)，它的服務對象包羅社會各個方面、各個階層、各個法人和自然人。按大類劃分，可分為公司客戶、機構客 戶和個人客戶。這些客戶對銀行而言猶如衣食父母，是銀行一切經(jīng)營活動的中心，是銀行提供金融服務、創(chuàng)造利潤的基礎與源泉。因此，在金融服務中如何更好地進行客戶關系管理（CRM），建立與完善規(guī)范而創(chuàng)新的客戶服務體系，對商業(yè)銀行而言是一個永恒的主題。同 時，商業(yè)銀行為客戶提供的金融服務和在此基礎上建立起來的一套客戶關系管理體系，正是客戶的需求與銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之間不斷互動的結(jié)果，這種互動也正是銀行不斷發(fā)展的內(nèi)在動力。對

2、于這種互動，無論是理論研究還是實踐操作都值得進行深入探討與研究。下面， 我談幾點想法：一、 銀行 客戶關系管理（CRM的宗旨與理念商業(yè)銀行經(jīng)營的根本目標宗旨， 毫無疑問的是實現(xiàn)貨幣經(jīng)營的利潤最大化，而風險管理和客戶關系管理 是實現(xiàn)經(jīng)營目標的兩項重要的手段和路徑。因此，商業(yè)銀行的客戶關系管理，應該有其獨特的文化與理念。比如，工商銀行一客戶關系管理 中，我們提倡的是 以客戶為中心”一一故你身邊的銀行，做你可依賴的銀行。在以客戶為中心的金融服務中，又是以市 場為導向，以效益為目標。就是根據(jù)目標市場的需求，面向市場，應變市場，以市場運作的 方式來進行客戶關系的管理， 積極爭攬優(yōu)質(zhì)客戶，提高有效市場份額

3、，最終獲得最大的利潤。二、 銀行 客戶關系管理（CRM的內(nèi)涵我認為，銀行的 客戶關系管理 就其內(nèi)容而言，包含了兩個方面：一是客戶的營銷管理； 二是客戶的服務管理。所謂客戶的營銷管理就是通過各種積極有效的手段主動去營銷客戶， 拓展市場；客戶的服務管理就是對作為服務對象的客戶，對營銷與拓展來的客戶進行科學而優(yōu)質(zhì)的服務與維護管理，不斷地鞏固和擴大客戶基礎?？蛻絷P系管理，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物， 在計劃經(jīng)濟體制下，由于全社會資金的供不應求和計劃供應，銀行基本上是在嚴格的政府調(diào)控下的官商”，即使是負債業(yè)務也是 等客上門”的坐商，并不是純粹意義上經(jīng)營貨幣的金融企業(yè)。但在當前市場經(jīng)濟環(huán)境下， 一切都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)

4、變，主要體現(xiàn)在銀行與客戶的角色地位發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)互換，朝南坐”的不再是銀行，而是優(yōu)質(zhì)客戶，銀行要想發(fā)展，必須樹立主動營銷客戶、服務客戶的觀念，必須樹 立競爭的觀念，特別是在中國正式加入世貿(mào)組織，金融業(yè)的開放，使我們面臨的是國際化、 現(xiàn)代化、高水準的金融服務的理念、 手段、方式及其人才的競爭。 在客戶關系管理的內(nèi)涵上， 使我們不斷提出一些問題，例如：新經(jīng)濟、新形勢下出現(xiàn)了哪些新的客戶群體？有什么新的需求？你有什么新的服務奉獻給客戶？能否在服務中分享財富增長、風險控制、同舟共濟、雙贏繁榮的快悅？據(jù)此，我們提出第三個問題.三、實現(xiàn)現(xiàn)代化 客戶關系管理 的運行模式現(xiàn)代客戶關系管理 的運行模式，我認

5、為可包含五個 模塊”。第一，充分的客戶信息。在當前近乎殘酷的市場競爭環(huán)境中，銀行必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解，只有深入地理解客戶的價值，才能確立銀行自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略。要解決這個問題，最直接的辦法就是在與客戶的交易中盡可能多地搜集與獲取 客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次、多視角地分析，對社會金融機構的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶及其市場變化的信息分析制度。我們曾著重對客戶的交易行為及其貢獻度進行過分析。就自然人客戶而言，主要建立的是資金來源、年齡結(jié)構、職業(yè)狀況、收入結(jié)構、資信評價以及客

6、戶信用狀況的動態(tài)記錄，依 此來建立個人客戶的信用資料；而就公司客戶而言，可以通過客戶的產(chǎn)權成分、經(jīng)營規(guī)模、 資產(chǎn)結(jié)構、負債來源、融資方式以及信用記錄等基本要素來建立對公司客戶的信息檔案。事實上，客戶信息分析的結(jié)果往往是出人意料的，國際上公認的二八”定理，即20 %的客戶，一般擁有80%的存款結(jié)構份額，在中國或在上海并不適用。在負債業(yè)務上，實證分析結(jié)果， 可能是 一九”定理，甚至反差比例更大，即不足10%的客戶擁有90%以上的存款占比。類似的分析結(jié)果，在各家銀行中可能是有差異的，進而對客戶的選擇和市場定位的調(diào)整，都是具有意義的。第二、科學的分類管理。深層次客戶信息分析可以對客戶進行科學的分類管理

7、。從量本利”角度出發(fā)，商業(yè)銀行對客戶大致可以分為四種類型：第一是睡眠”客戶。只有一個空賬戶，一般不進行任何交易，長期處于睡眠”狀態(tài)；第二類是 低價值”客戶。這些客戶平時只進行一些小額、傳統(tǒng)的存取款等交易， 現(xiàn)金流量不大，此類客戶占比較大但對銀行的貢獻 度并不大；第三類是 有價值”客戶。這類客戶自身存款或信貸、銷售收入金額較大，且一般 都有較頻繁的消費或其它交易記錄，經(jīng)營使用銀行的各類結(jié)算工作，現(xiàn)金流量較大，因此對銀行的貢獻度較大；第四類是具有 高附加值”客戶。這類客戶除了具有第三類客戶的特征外， 同時對銀行各類金融產(chǎn)品的參與度較深，對銀行的服務會提出許多個性化的需求，有時這種需求甚至是很苛刻的

8、，但一旦滿足其需求，這些客戶會給銀行帶來超值”的業(yè)務回報。在細分客戶結(jié)構的情況下，銀行將更多地關注第三、第四類的客戶，千方百計地針對這些客戶的 需求為其度身定制金融產(chǎn)品，以期取得最大的利潤回報，這也是科學客戶分類的目的。比如，現(xiàn)在許多國內(nèi)的企業(yè)集團和跨國集團實施的是在國內(nèi)跨區(qū)域的經(jīng)濟策略，這就需要我們利用全國的網(wǎng)絡資源為其提供信息、結(jié)算、信貸等一攬子金融服務， 因此促進了銀行網(wǎng)上企業(yè)、清算系統(tǒng)、科技手段的加速發(fā)展和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是一種真正的市場運作中客戶與銀行之間所謂的 雙贏”的關系。又比如，從目前銀行經(jīng)營的實際情況來看，那些規(guī)模 較大、貸款較多、效益較好的集團企業(yè)，并不意味著一定能給銀行

9、帶來最好的利潤回報，這就引申出一個 優(yōu)質(zhì)客戶”價值取向策略轉(zhuǎn)變的問題， 因為銀行的資金是有成本的，也是有限的，從提高資金回報率的角度應該遴選那些風險低而產(chǎn)出高的客戶為優(yōu)質(zhì)客戶”。第三，創(chuàng)新的金融產(chǎn)品。創(chuàng)新始終是一個企業(yè)賴以生存發(fā)展的主要支柱。面對目前客戶越來越多的服務需求，銀行只有不斷加快金融創(chuàng)新的步伐，才能贏得優(yōu)質(zhì)客戶，留住優(yōu)質(zhì)客戶。比如，為了滿足許多外貿(mào)出口退稅為質(zhì)押的貸款；為了解決跨國集團在華投資企業(yè)的融資擔保問題，設計推出了備付信用證擔保、 境外母公司擔保、應收賬款融資等新的擔保方式； 為了解決個人客戶在買賣股票時的資金劃轉(zhuǎn)問題，銀行開發(fā)了銀證轉(zhuǎn)賬”以及后來更便利的銀證通”新產(chǎn)品，這些金融產(chǎn)品以及其他金融衍生品的推出，使銀企雙方都在市場經(jīng)濟中得到了進一步的發(fā)展。第四，良好的團隊精神。要真正體現(xiàn) 以客戶為中心”的經(jīng)營理念，銀行內(nèi)部機構和管理 上必須強調(diào)發(fā)揮團隊精神和整體服務功能，在銀行內(nèi)部圍繞經(jīng)營目標，形成既有分工，又有協(xié)調(diào)的機構功能的整合，這是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)之一。這種團隊精神和整體服務意識具有企業(yè)文化的特征， 是企業(yè)的靈魂。但良