畢業(yè)論文論中小企業(yè)品牌形象的塑造

1、 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)論文論中小企業(yè)品牌形象的塑造摘 要企業(yè)形象是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的整體映象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。任何企業(yè)都有一個(gè)屬于自己的獨(dú)特的形象。或卓越優(yōu)異，或平凡普通；或美名遠(yuǎn)揚(yáng)，或默默無聞。良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，受益無窮；而平庸乃至惡劣的企業(yè)形象無疑會(huì)使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中舉步維艱，貽害無窮。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)今市場(chǎng)，許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屢屢敗下陣來，其原因莫過于中小企業(yè)缺乏品牌形象，在消費(fèi)者的存疑與不屑的心態(tài)作用下，產(chǎn)品難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品銷售也就自然步履艱。而有些中小企業(yè)卻能在產(chǎn)品上市即刻獲得消費(fèi)者的

2、追捧，企業(yè)也就得以快速壯大。通過對(duì)成功與失敗者的對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者的區(qū)別在于失敗者只做產(chǎn)品，而成功者則是在做產(chǎn)品的同時(shí)塑造了良好的企業(yè)品牌形象。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌形象現(xiàn)狀；形象塑造ABSTRACT Corporate image is the overall impression and evaluation of who will be public and employees of enterprises,is a reflection of corporate performance to feature in the eyes of the public.Any enterp

3、rise has one to belong to own unique image.Excellent or outstanding or ordinary ,unknown to the public or a high reputation .Good corporate image can make the enterprise be in a favorable position in the market competition ,to benefit from the infinite,the mediocre and poor corporate image will undo

4、ubtedly make the enterprise is difficult in the production and management ,leave endless troubles.Product homogenization in more serious in the current market,many small and medium enterprises in the fierce competition in the product repeatedly defeated,the reason is that small and medium-sized ente

5、rprises lack of brand image,in the consumers doubt in the mind of disdain ,the product is difficult to get consumer recognition ,product sales has been said of an aged person.Some small and medium-sized enterprises can get consumers in the market immediately ,will be the rapid growth of the enterpri

6、se.Through the comparison of success and failure,it is not difficult to find the difference between the two is that the only product failure ,and success is doing the products shaping a good corporate brand image. Key Words：medium-sized and small enterprises, current situation of brand image, image目

7、 錄摘 要II ABSTRACTIII1 緒論1 1.1研究背景1 1.2研究目的及意義12 對(duì)品牌，品牌形象與品牌形象塑造的理解4 2.1品牌4 2.1.1品牌的定義4 2.1.2品牌定位概述4 2.1.3品牌定位策略5 2.1.4品牌定位下的品牌命名策略5 2.2品牌形象6 2.2.1品牌形象的含義和構(gòu)成內(nèi)容6 2.2.2品牌形象的有形要素和作用意義6 2.3為什么塑造良好品牌形象6 2.3.1 解決生存和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的需要6 2.3.2 促進(jìn)銷售和形成消費(fèi)群的需要7 2.3.3形成產(chǎn)品品牌和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要7 2.3.4 國(guó)際營(yíng)銷的需要83 中小企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題9 3.1產(chǎn)品的品

8、牌意識(shí)模糊，缺乏經(jīng)營(yíng)品牌的理念9 3.2品牌定位失策9 3.3將廣告當(dāng)成創(chuàng)造品牌的唯一法寶10 3.4品牌延伸失策10 3.5 品牌管理普遍欠缺104 中小企業(yè)品牌形象塑造的對(duì)策11 4.1結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位品牌11 4.2塑造品牌形象11 4.3培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立持久性品牌12 4.4努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)12 4.5加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳13 4.6重視產(chǎn)品創(chuàng)新13 4.7優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)135 結(jié)論15參考文獻(xiàn)16致 謝18 1 緒論 改革開放以來,我國(guó)中小企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)中小企業(yè)數(shù)已占到全部企業(yè)注冊(cè)總數(shù)的99以上中小企業(yè)提供的G

9、DP和實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，提供的就業(yè)崗位分別占到60、40和751?？梢?，促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。 我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)過改革開放三十余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從企業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度及其所對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我們認(rèn)為，已經(jīng)到了該關(guān)注自身品牌形象的時(shí)候了。1.1研究背景 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。然而我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是大批涌現(xiàn)又很快消亡，據(jù)報(bào)道，我國(guó)中小企業(yè)近5年的淘汰率為70%，其中處于虧損狀態(tài)的約為30%左右2。當(dāng)然，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。能夠成功塑造品牌的中

10、小企業(yè)屈指可數(shù)，以至于難以長(zhǎng)期生存和展。 實(shí)踐證明品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里，人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，部分企業(yè)一開張就進(jìn)入蕭條期。這類中小企業(yè)如果按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)去衡量，總覺得產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)、產(chǎn)品包裝完好、產(chǎn)品價(jià)格不高、公司或門店上檔次、企業(yè)熱心公

11、益事業(yè)、員工著裝統(tǒng)一服務(wù)言行規(guī)范，似乎企業(yè)形象沒有不足之處，而問題的關(guān)鍵在于這些所謂的企業(yè)形象和有效受眾群體很難形成利益關(guān)系，企業(yè)自以為良好的企業(yè)品牌形象完全被受眾所忽略4。所以對(duì)中小企業(yè)的品牌形象重視迫在眉睫。1.2研究目的及意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。就塑造品牌形象的意義而言，主要可以概括為以下四點(diǎn)： 1、品牌形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。2

12、、品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。這樣就會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。品牌形象的建立，不僅對(duì)內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號(hào)召、激勵(lì)作用，而且能對(duì)外輻射擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他的組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重要影響。3、品牌形象有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。品牌形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的品牌形象，會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信的過”的購(gòu)買心理和勇氣，使公

13、眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)組織對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使產(chǎn)品爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。4、品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，任何的企業(yè)都不是孤立存在的。他們有自己的合作伙伴，有固定的消費(fèi)群體，有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來巨大的效益，單憑這一點(diǎn)，就能夠贏得投資商的支持。其次，良好的品牌形象能夠得到政府的支持。它在給企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也給政府帶來了稅收。這樣，企業(yè)就能夠贏得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展

14、機(jī)會(huì)5。 中小企業(yè)是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,我國(guó)的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。然而在營(yíng)銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足,包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等,和后天失養(yǎng),包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營(yíng)銷觀念弱等,導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營(yíng)銷阻力6。其結(jié)果是導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡,經(jīng)過市場(chǎng)洗牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的企業(yè)不多,能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾?；诖?在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論,甚至

15、有人提出“品牌消亡論”,使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。 實(shí)際上,沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性,也就是說,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障,只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起,在中小企業(yè)的發(fā)展過程中,一般來說,其創(chuàng)建成功大多是依賴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別,通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白,或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天,產(chǎn)品之間差異性減少,同質(zhì)性增大,這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上;另外,根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,消費(fèi)者購(gòu)買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益+精神和心理利

16、益”,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加,相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用,消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)7。因此,不單大企業(yè)要做品牌,中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。 本文針對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的需要，對(duì)中小企業(yè)的品牌塑造進(jìn)行了詳細(xì)的論證和分析。2 對(duì)品牌，品牌形象與品牌形象塑造的理解2.1品牌2.1.1品牌的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。 目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或

17、服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物8。 2.1.2品牌定位概述品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并為其在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形

18、象。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在消費(fèi)者心中占有一個(gè)位子。所以,品牌定位建立在一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,差異化的品牌定位,是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心,如何做到這一點(diǎn)呢?首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益,滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞,因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,也能給顧客帶來同樣的利益。我在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品,每種類型、每一品種、每一個(gè)很小的市場(chǎng)區(qū)域,都有

19、從多的產(chǎn)品在涌入9。企業(yè)品牌要脫穎而出,還必須經(jīng)營(yíng)塑造差異,只有與眾不同才能吸引人的注意力。沒有正確的品牌定位，產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，不論企業(yè)怎樣使用促銷手段，也不能成功。2.1.3品牌定位策略品牌經(jīng)營(yíng)者要細(xì)分市場(chǎng)制定品牌定位策略,他需要向消費(fèi)者說明本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的區(qū)別。一個(gè)品牌可能有很多定位,比如“低價(jià)格”、“優(yōu)品質(zhì)”、“好服務(wù)”等等,運(yùn)用品牌定位策略是為了讓消費(fèi)者在選擇中購(gòu)買你的產(chǎn)品。首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。品牌管理學(xué)告訴我們,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知比該企業(yè)提

20、供的產(chǎn)品或服務(wù)更加深刻,品牌的影響往往更深入人心。目前市場(chǎng)上商品和服務(wù)越來越同質(zhì)化,品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。品牌定位策略多種多樣,主要由以下幾種:1.搶先定位搶先定位即指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它新興產(chǎn)品,第一個(gè)進(jìn)入人腦的品牌往往有很大優(yōu)勢(shì)。人們往往會(huì)選擇他們最先認(rèn)識(shí)的商品,認(rèn)為是權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)的先驅(qū)。比如美國(guó)的可口可樂，吉列，大家想起來可樂，剃須刀就會(huì)想到他們。2.藍(lán)海定位當(dāng)市場(chǎng)上已有領(lǐng)導(dǎo)者存在,最好重新定位產(chǎn)品,找一些消費(fèi)者重視的,尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別開。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能完全占領(lǐng)全部市場(chǎng),只要會(huì)發(fā)掘,一定能夠在商

21、海中找到屬于自己的尚未被開發(fā)的品牌定位。這就是藍(lán)海戰(zhàn)略。捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度有:反季節(jié)銷售、價(jià)格空擋、年齡階層、劑量調(diào)整等方式。此外還可以采取比附策略;強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn);定位于特定消費(fèi)群體;強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比;賦予品牌文化內(nèi)涵;情感定位;產(chǎn)品利益定位;自我表達(dá)利益定位等方式。戰(zhàn)略策略的實(shí)施應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)、企業(yè)本身情況，審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行品牌定位10。2.1.4品牌定位下的品牌命名策略品牌名稱并非一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào),它是品牌的核心要素,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值是產(chǎn)品獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代日益發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,產(chǎn)品差異化逐步減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上已演變?yōu)槠放贫ㄎ皇欠聃r明

22、、準(zhǔn)確。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱要能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,并因?yàn)槠渌邆涞臓I(yíng)銷力量而參與這一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)?當(dāng)一企業(yè)選定了一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之后,產(chǎn)品名稱的命名,成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的第一步。產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天,產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服務(wù)方式11。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。它既是一種定位,也是一種訴求。2.2品牌形象2.2.

23、1品牌形象的含義和構(gòu)成內(nèi)容所謂品牌形象其實(shí)就是指廣大消費(fèi)者顧客對(duì)于企業(yè)單位以及其主營(yíng)產(chǎn)品服務(wù)的各種要素圖像集合體的心 理總體感受。通常情況下，品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容主要包括有有形的內(nèi)容即品牌的功能性與無形的內(nèi)容即品牌的獨(dú)特魅力12。2.2.2品牌形象的有形要素和作用意義品牌形象除了包含有構(gòu)成內(nèi)容以外，還具有一些有形要素，比如企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)形象、企業(yè)社會(huì)地位形象以及企業(yè)員工形象等。品牌形象之所以備受各個(gè)企業(yè)單位的重視，關(guān)鍵就在于它有助于提高企業(yè)單位的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)單位在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。2.3為什么塑造良好品牌形象2.3.1 解決生存和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的需要 從

24、理論上講，獲取最大利益是企業(yè)的生產(chǎn)目的。但是作為中小企業(yè)來講，發(fā)展目標(biāo)不僅僅是為了獲取短期的微利，根本目的是要有持續(xù)的銷售、長(zhǎng)期的利潤(rùn)和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命較低。只有極少數(shù)的中小企業(yè)能最終發(fā)展成為大企業(yè)；大多數(shù)的中小企業(yè)，都是在企業(yè)發(fā)展過程中遇到了品牌形象塑造的瓶頸，才開始認(rèn)識(shí)到作為中小企業(yè)，其實(shí)更需要做企業(yè)品牌形象。同時(shí)，在打造品牌中，一定要以中長(zhǎng)期的眼光來制定發(fā)展規(guī)劃，來促進(jìn)品牌的提升。意大利素有中小企業(yè)王國(guó)之稱，中小企業(yè)數(shù)量之多，企業(yè)規(guī)模之小都是其他工業(yè)化國(guó)家不能比擬的，意大利企業(yè)雖然規(guī)模最小，但是，經(jīng)濟(jì)總量卻不小。1996年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，世界排位第

25、五，是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。出口最大的產(chǎn)業(yè)分別是機(jī)械、紡織、服裝、皮鞋、皮革等，出口額僅次于德國(guó)，居歐洲第二。而且在世界上打造了許多國(guó)際知名品牌，這不能不說得益于地域同業(yè)中小企業(yè)集群，被稱之為第三意大利現(xiàn)象13。因此，塑造中小企業(yè)品牌形象是中小企業(yè)生存發(fā)展的需要。2.3.2 促進(jìn)銷售和形成消費(fèi)群的需要隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的不斷成熟，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形象有了足夠的認(rèn)識(shí)，傾向于購(gòu)買品牌形象好的產(chǎn)品。如浙江 “嵊州領(lǐng)帶” 已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)具有極大影響力的集群品牌之一。“現(xiàn)在整個(gè)都倒過來了，過去是我們自己跑到國(guó)外去推銷，如今是外商主動(dòng)找上門來下訂單。去年我們公司就接待了60 多批來自美國(guó)法國(guó)、意大利

26、、中東等世界各地的外國(guó)客商，賣出了100多萬條領(lǐng)帶。今年我們預(yù)計(jì)能賣出400 多萬條，產(chǎn)值突破8000 萬元。而我們并未為此增加多少?gòu)V告成本?！?在首屆中國(guó)集群品牌論壇上，作為企業(yè)代表，劉德軍如此描述“嵊州領(lǐng)帶”這個(gè)集群品牌給他帶來的好處。由此看來，借集群品牌的金字招牌的“強(qiáng)光” 照自己的路，把慕名而來的客商更多地引入自己的家門，從而促進(jìn)銷售，形成固定消費(fèi)群，是中小企業(yè)明智的選擇14。2.3.3形成產(chǎn)品品牌和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 品牌化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然。目前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，降價(jià)空間越來越小。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來講，不能只停留在價(jià)格戰(zhàn)上，而應(yīng)放在品牌形象的確定，在品牌的

27、層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價(jià)格戰(zhàn)是打不的，品牌形象競(jìng)爭(zhēng)尤為重要；如果選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。可以說，誰樹立了品牌形象，誰就掌握了未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因此，從過去低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，再到創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)至今日，品牌競(jìng)爭(zhēng)則成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品之精華，囊括了產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、文化等所有要素優(yōu)勢(shì)，成為相對(duì)于單一要素更具市場(chǎng)吸引力和征服力的競(jìng)爭(zhēng)武器。但是，作為中小企業(yè)產(chǎn)品品牌集群是與企業(yè)集群品牌發(fā)展相呼應(yīng)的。企業(yè)集群是經(jīng)濟(jì)全球化下的新趨勢(shì)，也是社會(huì)集約化發(fā)展的必然選擇。由于產(chǎn)品的集聚和產(chǎn)業(yè)鏈條的地域集合，形

28、成了企業(yè)間的互動(dòng)發(fā)展，合作共贏的集群前景使得品牌最易于在這些地方生成和壯大，形成品牌的集群化。同時(shí)，品牌的集群發(fā)展又為企業(yè)集群的深化提供了動(dòng)力因素。如國(guó)際上有很多著名的企業(yè)集群，如美國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)，瑞士的鐘表產(chǎn)業(yè)等等，在國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)上有其重要的位。2.3.4 國(guó)際營(yíng)銷的需要 加入世界貿(mào)易組織以后，我國(guó)中小企業(yè)主要面臨兩個(gè)方面的壓力。一方面是進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)和國(guó)際品牌將會(huì)越來越多，中小企業(yè)面臨的壓力會(huì)越來越大；另一方面由于多方面的原因，中小企業(yè)的品牌形象建設(shè)還很薄弱。在這種情況下，要想在國(guó)際大經(jīng)濟(jì)圈中擁有自己的位置，要使產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，廣泛進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，取得更大的效益，中小企業(yè)必

29、須重視企業(yè)集群品牌形象塑造問題。中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，多數(shù)都無力打自有品牌，品牌創(chuàng)建使得一個(gè)集群很快被外界所知，相應(yīng)地集群中的中小企業(yè)就有可能很快獲得客源15。同時(shí)，集群品牌都依托一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集群品牌名聲在外，有利于這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)格局中取得產(chǎn)業(yè)分工與轉(zhuǎn)移的有利地位。3 中小企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題 從我國(guó)改革開放到現(xiàn)在經(jīng)歷的30多年發(fā)展中，中國(guó)市場(chǎng)上一大批中小企業(yè)陸續(xù)地發(fā)展起來，并在國(guó)內(nèi)有了一定的品牌知名度。但在國(guó)際市場(chǎng)上稱霸一方的品牌產(chǎn)品還屬于缺位狀態(tài)。我國(guó)品牌影響力和被認(rèn)可度太小數(shù)量也很有限從總體上講，我國(guó)中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)還存在著許多問題，仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段。具體表現(xiàn)為以下幾

30、個(gè)方面：3.1產(chǎn)品的品牌意識(shí)模糊，缺乏經(jīng)營(yíng)品牌的理念 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的起步比較晚，同時(shí)品牌的觀念形成時(shí)間也不長(zhǎng)，因此企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知還不是很深刻，企業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者在品牌經(jīng)營(yíng)方面的知識(shí)根基還比較薄弱。有多數(shù)人在品牌認(rèn)識(shí)上存在許多誤區(qū)，有些企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌、把廣告當(dāng)作品牌、把產(chǎn)品的名稱當(dāng)作品牌并沒有清楚地認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展和存在有著重要的意義，品牌運(yùn)營(yíng)已成為大型企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的主要方式，并且在已有的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益但是中小企業(yè)還處在對(duì)產(chǎn)品和資本運(yùn)營(yíng)問題的研究，而對(duì)于品牌營(yíng)銷卻很陌生。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)要有明確的

31、戰(zhàn)咯和策略，而中小企業(yè)對(duì)品牌的戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)知卻比較模糊，定位不夠合理，從而使得品牌只是徒有其名而沒有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容成為一個(gè)空殼。品牌所具有的忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、價(jià)值度就不存在，只能有知名度和視覺度16。因此，許多中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念還沒有在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在，只是停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面上，雖然有過硬的品質(zhì)卻沒有形成良好的品牌。3.2品牌定位失策 在當(dāng)今多元化的社會(huì)里，人們的需求是多元化，但是中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)并沒有太注意這些問題，企業(yè)的產(chǎn)品不具備鮮明的個(gè)性就很難滿足人們多元化的需求。首先，同類產(chǎn)品品牌定位雷同，有一些中小企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，很難進(jìn)行深入的分析，因此，無法對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的

32、定位。其次，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。消費(fèi)者常通過品牌的名稱和標(biāo)志來區(qū)分同類的產(chǎn)品，企業(yè)可通過這兩個(gè)要素來樹立產(chǎn)品的良好形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)一定要有自己的個(gè)性，定位一定要準(zhǔn)確，這樣才有利于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。3.3將廣告當(dāng)成創(chuàng)造品牌的唯一法寶 現(xiàn)在許多企業(yè)采取的是速生品牌戰(zhàn)略，速生品牌就需要大量的廣告來宣傳，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品促銷和傳播是企業(yè)常用的一種手段。品牌的塑造需要通過品牌的宣傳來實(shí)現(xiàn)，而品牌的宣傳卻需要廣告來推廣，廣告可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，但是過度的依賴廣告宣傳卻會(huì)適得其反，以為把廣告做好就是把產(chǎn)品做好，就是把品牌做好，即便把廣告做好也不盡然。但有許多的中小企業(yè)還

33、是把品牌營(yíng)銷停留在廣告的層面上，忽視了品牌的精髓。這就導(dǎo)致了中小企業(yè)利用廣告的轟炸達(dá)到“品牌知名”，可當(dāng)廣告過去后，這些產(chǎn)品就成為了速生品牌,快速的滅亡。3.4品牌延伸失策 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。它的目的是借現(xiàn)有品牌打開新的市場(chǎng)。我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌延申存在著一些問題。首先，品牌被淡化。在實(shí)施品牌延伸時(shí)，淡化了原有品牌的特性，使市場(chǎng)定位模糊，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品形象混淆。其次，品牌沖突。相同的品牌用在不同的產(chǎn)品中，二者的用途卻不相同，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生矛盾。最后，延伸過快：一些中小企業(yè)還沒有形成品牌的忠誠(chéng)度就投入新產(chǎn)品，造成資源的分散，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到很大

34、的沖擊。3.5 品牌管理普遍欠缺 美國(guó)名牌管理協(xié)會(huì)的大衛(wèi)阿克曾說過“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)富，就像木材儲(chǔ)備一樣。如果不考慮未來，把所有儲(chǔ)備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財(cái)富也就可能在這個(gè)過程中受到破壞。一個(gè)品牌不但不能被破壞，更要人們的精心培養(yǎng)和維護(hù)”。品牌管理就是培養(yǎng)和維護(hù)品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)。目前，中國(guó)企業(yè)在品牌管理方面與世界知名企業(yè)相比還存在較大的差距。中國(guó)眾多企業(yè)缺乏完整的品牌管理模式。完整的品牌管理貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過程，是指從原材料、零部件的采購(gòu)到生產(chǎn)、流通以及財(cái)務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合、互相銜接，同時(shí)還要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍與之配合。完整品牌管理模式的缺乏，經(jīng)常會(huì)

35、造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計(jì)與時(shí)代潮流等相脫節(jié)。4 中小企業(yè)品牌形象塑造的對(duì)策4.1結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位品牌 市場(chǎng)細(xì)分過程的最后結(jié)果是市場(chǎng)定位，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、需求偏好和價(jià)值觀念等特征把市場(chǎng)分為若干個(gè)相似的消費(fèi)群體。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要關(guān)注以下幾點(diǎn)：第一，確定品牌的核心價(jià)值。 滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益和切實(shí)需求是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵，因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住消費(fèi)者的心。因此，中小企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)定位就必須了解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)消費(fèi)者的不同需求時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，企業(yè)也要以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和技能的優(yōu)勢(shì)來贏得消費(fèi)者的喜歡。中小企業(yè)根據(jù)財(cái)力、物

36、力等資源來確立品牌的核心價(jià)值不能盲目地追求大型企業(yè)。第二，考慮產(chǎn)品特征。 品牌能使人們想到某種產(chǎn)品的特征。比如像鉆石會(huì)讓人們聯(lián)想到富貴、愛情和美好的生活；服裝產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位來滿足不同的消費(fèi)群體，如阿瑪施就是滿足高檔消費(fèi)群體，而哥弟卻是滿足中低檔消費(fèi)群體。雖然這兩個(gè)品牌歸屬同一家公司，但是由于它們的特征不同，所以滿足的人群也不相同。第三，企業(yè)的品牌定位應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)在形象和風(fēng)格方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特性是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化的關(guān)鍵，這要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過去的定位策略著手。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用和傳播范圍，再將其進(jìn)行分類。中小企業(yè)

37、只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體情況，才能更加準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位。4.2塑造品牌形象 品牌形象直接展示了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過各種宣傳手段提高品牌的形象，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注此產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低決定了企業(yè)的生存和發(fā)展空間，而競(jìng)爭(zhēng)能力的提升主要靠科技、資金和形象的支撐。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就是形象。因此，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，只有擁有了良好的品牌形象才能吸引更多的消費(fèi)者，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。企業(yè)品牌形象的提升就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。4.3培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立持久性品牌 強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌創(chuàng)建的法寶。戴爾、寶潔、海爾、聯(lián)想等世界知名企業(yè)的成功案例告訴我們

38、，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升不僅能維系企業(yè)的生存，而且能夠讓企業(yè)憑借知名度的聲譽(yù)從一個(gè)中小企業(yè)成為一個(gè)大型企業(yè)。它們所實(shí)施的品牌經(jīng)營(yíng)為中小企業(yè)提供了借鑒意義。第一，走技術(shù)創(chuàng)新之路。 技術(shù)創(chuàng)新主要指技術(shù)的開發(fā)和利用這兩個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量和高技術(shù)的需求逼迫企業(yè)在品牌創(chuàng)建時(shí)要走技術(shù) 創(chuàng)新之路。比如，華為從創(chuàng)建到龐大，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，在這20多年里它從一個(gè)不知名的小企業(yè)成為年收入上百億美元的大型電信設(shè)備經(jīng)銷商，它的成功在于技術(shù)的研發(fā)上，每年公司用于研發(fā)的資金占銷售收入的10。第二，尋求技術(shù)創(chuàng)新的途徑。 我國(guó)許多中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和資金實(shí)力方面比較薄弱,無法和世界知名品牌對(duì)抗，最終走上被市場(chǎng)淘汰

39、的命運(yùn)。但聯(lián)想等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從小到大，從弱到強(qiáng)的狀態(tài)。一是加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的建設(shè)。讓企業(yè)優(yōu)化技資源的配置，改善技術(shù)條件，吸引專業(yè)技術(shù)人才，為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。二是加強(qiáng)國(guó)際之間的合作，吸收和利用國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，調(diào)整企業(yè)的自身結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造技術(shù)創(chuàng)新的有利條件。三是科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)把資金放到優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域方面，在引進(jìn)的基礎(chǔ)上追求自我創(chuàng)新能力。4.4努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù) 我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌之初就應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。一是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)在發(fā)展過程中要不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客需求，始終堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”的策略。贏得廠大

40、顧客的贊譽(yù)，使自己的品牌知名度不斷上升。二是以完善的服務(wù)維護(hù)品牌。我國(guó)中小企業(yè)要始終保持為顧客提供周到的服務(wù)，提高自身的服務(wù)意識(shí)。想顧客所想、做顧客所做之事，不斷地提升顧客的滿意度，為顧客提供超值的服務(wù)，使自己的品牌不斷提升。三是依靠天然資源創(chuàng)建品牌。我國(guó)中小企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和利用自身獨(dú)特的自然資源，使產(chǎn)品差異化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿，形成獨(dú)具特色的品牌形象。比如蒙牛的“特侖蘇”品牌，依托自身獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和環(huán)境特色，在世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地生產(chǎn)出市場(chǎng)上高品質(zhì)的牛奶，成為企業(yè)強(qiáng)有力的品牌。4.5加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 在當(dāng)今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由原來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)

41、變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為提升企業(yè)品牌和形象的重要手段，成為企業(yè)營(yíng)銷策略中舉足輕重的要素。4.6重視產(chǎn)品創(chuàng)新中小企業(yè)一定要構(gòu)筑適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，走現(xiàn)代企業(yè)個(gè)性化發(fā)展道路，大膽地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新等，塑造個(gè)性鮮明、具有自身特色的中小企業(yè)文化。中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于其靈活性，把有限的資金用于自己的特色產(chǎn)品以及服務(wù)上。重視產(chǎn)品創(chuàng)新，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是要在消費(fèi)者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品“高質(zhì)量”的印象。這就需要不斷變化的思維。任何產(chǎn)品都有其誕生、成長(zhǎng)、壯大、衰落的生命周期，消費(fèi)者會(huì)更新?lián)Q代，時(shí)代，會(huì)邁步向前，但企業(yè)卻有“百年老店”，品牌也是。企業(yè)必須時(shí)刻緊跟時(shí)代的腳步，不斷迎合

42、變化的消費(fèi)者品位，不斷用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象增加產(chǎn)品新的元素，增加品牌的時(shí)尚感，所以，即使如麥當(dāng)勞這些講究產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐店，結(jié)合中國(guó)本土特色，也在不斷地推陳出新。而中國(guó)的海爾也能從消費(fèi)者的角度，反向思維，誕生出海爾洗土豆機(jī)、海爾洗蝦機(jī)等產(chǎn)品，并時(shí)刻保持創(chuàng)新的思維而成為世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)評(píng)定的中國(guó)最具價(jià)值品牌。4.7優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)

43、生最佳的設(shè)計(jì)效果。美國(guó)柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識(shí)別效果。標(biāo)志突出一個(gè)“K字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性?！癒”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識(shí)別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正由“制造型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“品牌型經(jīng)濟(jì)”，這意味著成長(zhǎng)已經(jīng)到了一個(gè)階段，必須要在更高的附加值上尋求突破，必須走向下一個(gè)階段，

44、這將是大勢(shì)所趨，也是歷史必然的規(guī)律。毋庸置疑，這將會(huì)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)再一次帶來量變基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。我們所處的這個(gè)時(shí)代，將存在著一次空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，那就是由“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”。今天是品牌的時(shí)代，未來是一品牌的舞臺(tái)。中小企業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)這樣的歷史潮流，制訂適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。以前眾多埋頭苦干的中小制造型企業(yè)在迅速成長(zhǎng)中逐步壯大起來，要想全方位地增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須通過打造有品質(zhì)感的商業(yè)品牌來持久發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。5 結(jié)論 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌不僅是企業(yè)銷售產(chǎn)品的利器 ，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的代表，同時(shí)還會(huì)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志和戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要

45、支柱，肩負(fù)著民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)有品牌振興的重任。面對(duì)國(guó)內(nèi)外的重重壓力和自身?xiàng)l件的限制，我國(guó)中小企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的道路，在中國(guó)良好的市場(chǎng)環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)。參考文獻(xiàn)1黃君發(fā).中小企業(yè)需要戰(zhàn)略嗎M.企業(yè)管理，2004年1月.2劉紅珍.我國(guó)中小企業(yè)的環(huán)境分析及防范對(duì)策J.黨政干部論壇，2006.3于清教.機(jī)遇與挑戰(zhàn):網(wǎng)媒時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷的抉擇M.天津:天津人民美術(shù)出版社,2006. 4許孫鑫.企業(yè)品牌塑造R.北京嘉華志和財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)策劃專家，廣告實(shí)戰(zhàn)專家.2003.5李克.品牌如何提升R.河北經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 ,2007 .6鄧正華.論營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品

46、牌建設(shè)中的應(yīng)用J.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008（5）7M.JoserphSirgyIntegratedMarketingCommunications:SystemsApproachM.PrenticeHall，1998.8 Oliver Richard L. Satisfaction：A Behavioral Perspective on the Consumer. New York ，NY：Irwin-McGraw-Hill. 1997：24. 9 單單. 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)對(duì)策J. 江蘇絲綢. 2006(05).10王飛. 企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成探討J. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2010(05).11范二平

47、. 品牌價(jià)值提升策略探討 J. 企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2013(01).12馮堯.論企業(yè)品牌形象的塑造J.企業(yè)家天地：下旬刊，2008.13王維平. 企業(yè)形象塑造論M北京：北京大學(xué)出版社，1999.14朱華晟. 浙江產(chǎn)業(yè)群M 杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.15陳冠任. 中國(guó)私營(yíng)公司如何反敗為勝M(fèi) 北京;北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003.16梁瑞仙我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究J中國(guó)市場(chǎng)，2012，(5)致 謝 在本次論文設(shè)計(jì)過程中，感謝我的學(xué)校，給了我學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在學(xué)習(xí)中，劉洪玉老師從選題指導(dǎo)、論文框架到細(xì)節(jié)修改，都給予了細(xì)致的指導(dǎo)，提出了很多寶貴的意見和建議，老師以其嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢

48、兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對(duì)我產(chǎn)生重要影響。他淵博的知識(shí)、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。這篇論文是在劉老師的精心指導(dǎo)下和大力支持下才完成的。 感謝所有授我以業(yè)的老師，沒有這些年知識(shí)的積淀，我沒有這么大的動(dòng)力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠(chéng)懇地請(qǐng)各位老師對(duì)我的論文多加批評(píng)指正，使我及時(shí)完善論文的不足之處。 謹(jǐn)以此致謝最后，我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本論文進(jìn)行審閱的各位老師表示衷心的感謝。您好，為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請(qǐng)您刪除以下內(nèi)容，O(_)O謝謝！Anationalsurveywasrecentlylaunchedtoevaluatetheeyehealtho

49、fChinesechildrenandteenagers.OnJune6,ChinasannualNationalDayforEyeCare,theChinaYouthDevelopmentServiceCenterandZhejiangMedicine,aleadinglistedChinesepharmaceuticalcompany,jointlyannouncedthekickoffofthesurvey.Inaboutonemonth,aquestionnairecompiledbytopeyecaremedicalexpertsinChinawillbedistributedthr

50、oughmultipleonlinepartners,includingH,aswellasthroughofflinesurveyeventsheldinuniversities,middleschoolsandprimaryschoolsacrossthecountry.Areportwillbereleasedbasedonthesurveystatisticsandanalysis,andmostimportantly,guidelinesforparentsandyouthonhowtocarefortheeyesandpreventmyopiaagrowingprobleminCh

51、inasdigitizedsociety,willalsobeattachedonthereport.Myopiaisnotonlyadiseasethatmakespeopleseethingsblurrily,butalsoleadstoseverecomplications,suchasglaucoma(increasedpressurewithintheeyeball),andcancauseblindness,saidZhouYuehua,anestablishedeyecarespecialistwithBeijingTongrenHospital.Itisveryimportan

52、tforparentsandchildrentoknowabouttheriskandcarefortheireyes.Thereareabout450millionmyopiapatientsinChina.AmongChinesemyopiapatients,30millionareseverepatients,accordingtoZhouTheprevalenceofmyopiaamonghighschoolandcollegestudentsismorethan70percent,andthesituationiscontinuouslyworsening,headded.SunZh

53、u,directorwiththeChinaYouthDevelopmentServiceCenter,saidlonghoursofstudy,lackofexercise,especiallyoutdooractivities,andattachmenttoelectronicscreenaresomeofthetopreasonsbehindthewidespreadmyopiaproblems,andtheincreaseofyoungerpatients,althoughChinahasmadegreatprogressinimprovingthehardwarefacilities

54、andlightingconditionsinschools.Hesaidhehopesthesurveywillalertpeopleonthethreateningsituation,andalsohelpmedicalexpertstobetterguidelineparentsandchildrensbehaviorstocareforeyes,basedonthetimelyandfactualstatisticsthesurveycollected.Aseriesoffollow-upeventswillalsobeheldinsixcities,includingJinaninS

55、handongprovince,andChangshainHunanprovince,toeducatepeopleonhowtocareforeyesafterthesurveystarted. More and more Chinese are jogging to get and stay fit. Most joggers will run alone, but some will jog with friends or even coaches. The Beijing Olympic Forest Park is one of the most popular spots. It

56、is packed with runners in the afternoon, usually after work, and at weekends. Jogging after a whole days work can be a way to unwind. It is true for He Wenjun, whose workplace is right near the forest park. She discovered her athletic aptitude at the age of seven, when she began playing tennis. Then she turned to jogging, and she has persevered with it fo