畢業(yè)論文王府井百貨促銷(xiāo)策略分析

1、論文題目：王府井百貨網(wǎng)上商城促銷(xiāo)策略研究作  者： 指導(dǎo)老師：專(zhuān)  業(yè)：  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目錄摘要2電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對(duì)策略3電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境3王府井百貨試水電商3王府井百貨線上商城正式建立4王府井商城發(fā)展陷入困境5王府井商城促銷(xiāo)策略分析5促銷(xiāo)種類(lèi)5品牌促銷(xiāo)5品類(lèi)促銷(xiāo)7主題促銷(xiāo)7活動(dòng)促銷(xiāo)8聯(lián)合促銷(xiāo)8促銷(xiāo)顯示區(qū)域8首頁(yè)：促銷(xiāo)信息占據(jù)首頁(yè)總信息量的60%以上9各單元類(lèi)目：主頁(yè)廣播圖促銷(xiāo)、限時(shí)特賣(mài)專(zhuān)區(qū)、每個(gè)細(xì)化類(lèi)目中的促銷(xiāo)信息9奧萊專(zhuān)區(qū)9斷碼特惠9促銷(xiāo)方式10折扣10滿贈(zèng)10滿減10一口價(jià)11從梅西百貨看王府井商城促銷(xiāo)策

2、略發(fā)展方向11王府井商城促銷(xiāo)病癥11梅西百貨的節(jié)日12梅西百貨的定位12參考文獻(xiàn)13摘要 電商時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)百貨業(yè)造成了強(qiáng)烈沖擊。有數(shù)據(jù)顯示，隨著電子商務(wù)的興起，今后10年內(nèi)中國(guó)電子商務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)物金額會(huì)超過(guò)20萬(wàn)億元。其中，商品零售額 會(huì)達(dá)到或超過(guò)10萬(wàn)億元。電商平臺(tái)以較大強(qiáng)度沖擊著傳統(tǒng)百貨業(yè)的運(yùn)營(yíng)。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨商必須緊跟市場(chǎng)變化，研究消費(fèi)者的需求傾向，探求創(chuàng)新發(fā)展策略，以便更好地滿足 消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)百貨業(yè)在新時(shí)代下的創(chuàng)新發(fā)展。1電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對(duì)策略電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境傳統(tǒng)百貨業(yè)是指以商品品種“大而全”為主要經(jīng)營(yíng)特色， 面向廣泛消費(fèi)群體的一種零售業(yè)態(tài)。與電商

3、相比，傳統(tǒng)百貨業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是商品數(shù)量多、品類(lèi)趨向中高檔品牌、季節(jié)性強(qiáng)、比 較時(shí)尚。但也存在明顯劣勢(shì):價(jià)格較高、庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度較慢、服 務(wù)不到位、消費(fèi)者感覺(jué)方便性不夠，即在購(gòu)物過(guò)程中貨幣成 本、時(shí)間成本和為此付出的體力成本較高。2012年電商界有兩件大事讓人印象深刻：一是8月份蘇寧、京東因持續(xù)不到一天的最低價(jià)比拼，二是雙十一，淘寶、天貓的單日銷(xiāo)售額達(dá)到了 191億元，創(chuàng)下歷史最高額，而這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于王府井百貨2012年全年的銷(xiāo)售額。以馬云為代表的電商界企業(yè)家認(rèn)為以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成一次革命性的顛覆。電商時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生了變化，越來(lái)越多的人傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

4、物不僅流行于青年消費(fèi)者，且正在向高年齡層蔓延。網(wǎng)購(gòu)吸引消費(fèi)者的主要原因在于網(wǎng)上商品價(jià)格便宜。價(jià)格作為增加市場(chǎng)份額與排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重 要手段，其作用在零售業(yè)上表現(xiàn)得尤其突出。電商就是憑借 較低的價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群，從而一步步擠占傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)過(guò)了近十年 的快速發(fā)展后遇到了巨大挑戰(zhàn):消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者己經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單意義上的物質(zhì)需求，而是尋求個(gè)性化消費(fèi)和更高層次的滿足感。傳統(tǒng)百貨業(yè)要抓住這個(gè)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自己在電商時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展。王府井百貨試水電商作為中國(guó)百貨業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的王府井百貨，創(chuàng)立于1955年，前身是北京市百

5、貨大樓。1991年組建北京市百貨大樓集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)，1993年集團(tuán)股份改制后，并于94年在上海證券交易所掛牌上市。主要從事百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)和管理，經(jīng)營(yíng)方式從單體經(jīng)營(yíng)發(fā)展為連鎖經(jīng)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)最具規(guī)模、效益良好的全國(guó)性連鎖百貨零售商。目前在中國(guó)的20個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)近30家門(mén)店，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積近120萬(wàn)平米。依靠線下業(yè)務(wù)的積累和消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，王府井百貨早在2007年開(kāi)始，就積極探索線上業(yè)務(wù)。發(fā)展初期，以北京雙安商場(chǎng)、廣州王府井、長(zhǎng)沙王府井作為試點(diǎn)，將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店服務(wù)延伸以及零售渠道的補(bǔ)充，經(jīng)過(guò)5年的不斷積累，借助其在實(shí)體經(jīng)營(yíng)、整合管理、人才儲(chǔ)備、科技創(chuàng)新等方面積淀了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，2012年初，

6、集團(tuán)正式組建獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)化的團(tuán)隊(duì)發(fā)力電商。在王府井百貨未來(lái)五年規(guī)劃中，基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)下，將積極探索線上線下相結(jié)合的零售和營(yíng)銷(xiāo)新模式，希望依托傳統(tǒng)線下百貨實(shí)體，發(fā)揮實(shí)體店在配送效率、售后服務(wù)以及區(qū)域化等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播效率快、范圍廣、信息量大、交易方便等特點(diǎn)，有效提升供應(yīng)商在品牌發(fā)展和規(guī)模銷(xiāo)售上的效率，有效降低經(jīng)營(yíng)成本，全面提升線下及線上的用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)也是王府井百貨面對(duì)新的時(shí)尚化、年輕化、智能化受眾群體，完成王府井百貨品牌內(nèi)涵的延展。王府井百貨線上商城正式建立目前王府井網(wǎng)上商城目前已上線美妝、男女服飾、鞋包、珠寶配飾、戶外運(yùn)動(dòng)、居家生活等品類(lèi)。

7、從品牌方面看，除王府井百貨原有的品牌資源外，包括鉆石小鳥(niǎo)、阿芙精油在內(nèi)的起源于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，“維多利亞的秘密”等尚未進(jìn)入京城實(shí)體店的品牌也入駐該商城。據(jù)王府井百貨方面介紹，王府井網(wǎng)上商城的目標(biāo)客群為年輕時(shí)尚及白領(lǐng)一族。電商在品牌選擇上更加傾向于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的選擇，除GUCCI、BURBERRY、PRADA等國(guó)際知名品牌外，主營(yíng)品類(lèi)均為大眾消費(fèi)類(lèi)的時(shí)尚品牌，客單價(jià)低于實(shí)體店。記者注意到，王府井網(wǎng)上商城中出售的商品與實(shí)體店有部分重合，價(jià)格基本相當(dāng)。與其他實(shí)體百貨旗下電商平臺(tái)相比，王府井百貨開(kāi)始嘗試用“電商方式”做電商。王府井網(wǎng)上商城并未選擇門(mén)店發(fā)貨方式，而是和第三方合作物流。目前，該網(wǎng)站在北上廣等地

8、已開(kāi)通貨到付款，其中北京地區(qū)還可實(shí)現(xiàn)POS機(jī)刷卡支付。必須要說(shuō)明的是，價(jià)格戰(zhàn)雖然仍是目前最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。它畢竟只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式和手段，一味采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與市場(chǎng)的 完美結(jié)合。這是一種低層次的原始競(jìng)爭(zhēng)方式，也 是功能有限的競(jìng)爭(zhēng)形式，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不 利。傳統(tǒng)百貨業(yè)必須對(duì)此有所警惕，走出價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)的陷講。盡管已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)看做是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，但對(duì)于目前電商行業(yè)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，王府井百貨卻表示并不認(rèn)同。對(duì)電子商務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度的鄭萬(wàn)河表示，目前，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展缺乏理性，過(guò)于浮躁。盡管大筆風(fēng)投可以支撐企業(yè)現(xiàn)有的燒錢(qián)，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。即使企業(yè)成功IPO，在風(fēng)投

9、拿回了投資退出后，風(fēng)險(xiǎn)也只是轉(zhuǎn)嫁給股票投資人，并不是真的良性模式。他認(rèn)為，王府井百貨即使發(fā)展得慢一點(diǎn)，也不會(huì)去燒錢(qián)。對(duì)此，目前王府井百貨出臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略是發(fā)展自營(yíng)提高利潤(rùn)。盡管傳統(tǒng)零售商不認(rèn)同電商現(xiàn)有的盈利模式，但不可否認(rèn)的是，天貓、京東商城等主流電商的成長(zhǎng)速度不容小覷。與之相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售增幅從去年開(kāi)始出現(xiàn)了一定程度下滑。在這種情況下，如何提升企業(yè)盈利空間是業(yè)界共同面臨的重大課題。擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的王府井百貨已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆。王府井百貨方面昨日表示，正在進(jìn)行自有品牌開(kāi)發(fā)，提升百貨自營(yíng)比例?！伴_(kāi)發(fā)自有品牌不僅可以提升利潤(rùn)率，也是破解百貨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。目前我們已經(jīng)進(jìn)行了一些架構(gòu)性的

10、準(zhǔn)備，”鄭萬(wàn)河說(shuō)。提高毛利率的手段不只是嘗試自營(yíng)。王府井百貨還嘗試將“重點(diǎn)品牌資源向總部集中管理”作為今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。據(jù)介紹，已有289個(gè)品牌納入王府井百貨總部集管品牌目錄?！翱偛繉?duì)總部”的供商模式將為王府井百貨提升毛利率。目前王府井百貨的毛利率整體約20%，其中，由于代理層級(jí)復(fù)雜，部分外埠門(mén)店的毛利率僅為10%。王府井百貨有9家新店進(jìn)入招商階段，其中包括5家購(gòu)物中心和4家百貨店。值得注意的是，9家新店均落子外埠。鄭萬(wàn)河透露，王府井百貨在策略上并未偏向外地市場(chǎng)，但由于北京經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高，導(dǎo)致外埠市場(chǎng)拓展較快。2王府井商城發(fā)展陷入困境轉(zhuǎn)眼三年過(guò)去，處于轉(zhuǎn)型變革時(shí)期的王府井百貨3月23日發(fā)布了2

11、014年年報(bào)，雖然王府井百貨在推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略上不遺余力，但從收益數(shù)據(jù)來(lái)看，王府井百貨電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)仍面臨著虧損嚴(yán)重的問(wèn)題。 據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年王府井電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)虧損己達(dá)到4206.28萬(wàn)元。2014年數(shù)據(jù)顯示，王府井單日成交額僅1000多元，好的時(shí)候不過(guò)1萬(wàn)多元，甚至不如淘寶店鋪的單日銷(xiāo)售額。王府井百貨電子商務(wù)公司副總經(jīng)理劉春吉也并不回避確實(shí)存在這樣的問(wèn)題。劉春吉表示，去年王府井商城經(jīng)過(guò)一年的磨合，己經(jīng)初步形成了自營(yíng)電商(B2C)的雛形，真正開(kāi)始發(fā)力是在14年9月后，銷(xiāo)售額每月在300萬(wàn)左右，2014年全年僅2000多萬(wàn)元。盡管百貨業(yè)績(jī)的下滑是拜強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的電子商務(wù)“所賜”而王府井

12、、萬(wàn)達(dá)、銀泰等國(guó)內(nèi)百貨 企業(yè)也主動(dòng)選擇了進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大部分并無(wú)突破，如今百貨企業(yè)在電商方面的發(fā)展也愈加尷尬。王府井商城促銷(xiāo)策略分析雖說(shuō)王府井百貨是拒絕和抵制低價(jià)策略的，但從王府井線上商城的促銷(xiāo)方式來(lái)看，某種程度上卻已經(jīng)失去了王府井作為大型百貨所一直堅(jiān)持的格調(diào)和高端路線。本文下面將通過(guò)分析重點(diǎn)介紹王府井線上商城的促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)種類(lèi)王府井商城目前的促銷(xiāo)方式主要分為幾類(lèi)，分別是品牌促銷(xiāo)、品類(lèi)促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)。品牌促銷(xiāo)王府井商城產(chǎn)品的分類(lèi)方式主要有兩種，一是以品類(lèi)為導(dǎo)向分類(lèi)，例如“美妝、女裝、內(nèi)衣、男裝、戶外、箱包等”，另一種是通過(guò)品牌分類(lèi)，顧客可通過(guò)品牌檢索尋找自己想

13、要的品牌產(chǎn)品。而品牌促銷(xiāo)則是指以品牌為中心運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。王府井商城的品牌促銷(xiāo)主要是指網(wǎng)站選取某一品牌以某一種或幾種促銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行該品牌產(chǎn)品的集中促銷(xiāo)。而品牌促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群體組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群體的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，以一定的周期和頻率更換促銷(xiāo)的品牌，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。2當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯

14、的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)商城對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的控制能力。3有助于創(chuàng)新品牌率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來(lái)者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，但先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來(lái)者可望而不可即的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段若是商城推出一些比較新穎的外來(lái)品牌或自有品牌，通過(guò)網(wǎng)上商城先進(jìn)行試營(yíng)銷(xiāo)售，也是減少實(shí)體店鋪成本的一個(gè)非常好的選擇。4有利于提高商城抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和商城整體聲譽(yù)。5適合零售商的

15、行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，同理，同品牌的商品在商城中也會(huì)以聚集方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且在商城中呈現(xiàn)商品以及分類(lèi)商品的方式更加的豐富多樣。同一品牌在商城頁(yè)面占據(jù)叫法的空間，也增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。品牌促銷(xiāo)的作用主要體現(xiàn)在1便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類(lèi)產(chǎn)品的主要標(biāo)志。海爾意味著高科技，零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者必會(huì)極大可能的在該品牌促銷(xiāo)時(shí)為其買(mǎi)單。2促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)有人做過(guò)試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)不同品牌的忠誠(chéng)者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見(jiàn)，品牌能夠?qū)θ说?/p>

16、心理發(fā)生作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購(gòu)買(mǎi)者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷(xiāo)售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。3有利于促銷(xiāo)溝通品牌有助于建立人們對(duì)商城的印象，商城 在促銷(xiāo)溝通中宣傳品牌名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。品類(lèi)促銷(xiāo)品類(lèi)就是用概念在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。王府井商城的

17、品類(lèi)促銷(xiāo)主要體現(xiàn)為通過(guò)其網(wǎng)站自有產(chǎn)品分類(lèi)方式來(lái)進(jìn)行某一細(xì)分種類(lèi)的促銷(xiāo)，并冠以宣傳性的名稱，例如“活力家居”、“美妝季”、“運(yùn)動(dòng)戶外”等等。若不是某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類(lèi)。品類(lèi)創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最根本的創(chuàng)新，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)?？祹煾捣奖忝?，喜之郎果凍無(wú)不如此。確定新的產(chǎn)品品類(lèi)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心并做到品類(lèi)第占先，其實(shí)只是做好了品類(lèi)打造的第一步，要真正在這一新品類(lèi)市場(chǎng)中做大，還需要在完善自身的同時(shí)，把品類(lèi)引爆。任何一個(gè)成熟的品類(lèi)市場(chǎng)都會(huì)存在兩到三個(gè)成

18、熟品牌，也就是說(shuō)即使是一個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)要發(fā)展壯大單純依靠一個(gè)品牌來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)也很困難，所以一定要有跟進(jìn)者才能共同把這一品類(lèi)市場(chǎng)做大。而最先進(jìn)入者只要能將自己的實(shí)力保持住，其市場(chǎng)王者地位會(huì)在跟進(jìn)者的烘托下進(jìn)一步增強(qiáng)。而就目前的市場(chǎng)以及電商發(fā)展?fàn)顩r而言，想要在發(fā)展出一個(gè)新品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展一個(gè)新的品類(lèi)是非常困難的，所及將現(xiàn)有的品類(lèi)進(jìn)行品牌結(jié)合促銷(xiāo)是比較可行的一個(gè)促銷(xiāo)方式。目前的品類(lèi)的促銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)策略。主題促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)和品類(lèi)促銷(xiāo)有些類(lèi)似的地方，兩者都是通過(guò)某一板塊去將某一部分的商品進(jìn)行集中促銷(xiāo)。主要的區(qū)別在于，品類(lèi)促銷(xiāo)是將同一個(gè)品類(lèi)的商品集中在一起進(jìn)行全面促銷(xiāo)，而主題促銷(xiāo)往往是借助一個(gè)主題進(jìn)行多種品

19、類(lèi)和品牌商品的促銷(xiāo)。王府井目前比較典型的主題促銷(xiāo)有“美國(guó)潮品折扣季”、“春夏新品搶不?！钡?。主題促銷(xiāo)很多時(shí)候是會(huì)根據(jù)一些季節(jié)和地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行的，選取一些符合季節(jié)特點(diǎn)的商品進(jìn)行一個(gè)集中促銷(xiāo)。主題促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站可以在不同時(shí)間段推出非常多的各種各樣的主題。實(shí)體商場(chǎng)中也會(huì)經(jīng)常的做一些類(lèi)似于“白雪公主夢(mèng)幻季”、“和春天來(lái)場(chǎng)約會(huì)”等類(lèi)型的主題促銷(xiāo)。正是因?yàn)橹黝}促銷(xiāo)的豐富多樣，使得商城會(huì)更多的去使用一些這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，也會(huì)另消費(fèi)者的購(gòu)物模式不僅僅限制于去瀏覽和尋找某一品牌或某一類(lèi)商品。 活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)是指在某些節(jié)日或商城紀(jì)念日等時(shí)間去做一個(gè)促銷(xiāo)。往往這種形式的促銷(xiāo)在商品的種類(lèi)和范圍上會(huì)比以上幾種促銷(xiāo)方

20、式進(jìn)行的更加廣泛，促銷(xiāo)的力度也會(huì)更加的大。但由于活動(dòng)促銷(xiāo)基本都是在一些特定的時(shí)間點(diǎn)上去進(jìn)行的，所以活動(dòng)促銷(xiāo)的時(shí)間一般都會(huì)持續(xù)的比較短，相比較下品類(lèi)促銷(xiāo)或主題促銷(xiāo)所持續(xù)的時(shí)間就會(huì)長(zhǎng)很多。由于活動(dòng)促銷(xiāo)一般力度比較大，所以往往都是人們掃貨的時(shí)候。在例如國(guó)慶、元旦等節(jié)日時(shí)，百貨商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行一些大幅度的打折和福袋活動(dòng)。但是這些活動(dòng)都會(huì)以搶購(gòu)的形式出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有很多消費(fèi)者在這些節(jié)日期間，早早的來(lái)到商場(chǎng)排隊(duì)等待搶購(gòu)。試想如果王府井網(wǎng)上商城的宣傳做的足夠好，同時(shí)在活動(dòng)促銷(xiāo)期間的折扣方式和力度是一樣的，那么消費(fèi)者可以選擇的活動(dòng)開(kāi)始之前就在實(shí)體商場(chǎng)選擇好自己需要的商品的款式及尺碼，等到活動(dòng)期間直接通過(guò)網(wǎng)上商城進(jìn)

21、行選購(gòu)，那么就會(huì)幫實(shí)體店分流掉部分顧客，同時(shí)讓那部分不愿意到商場(chǎng)去擠的骨科也會(huì)考慮在活動(dòng)期間在網(wǎng)上商城進(jìn)行下單。聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)是指以上的幾種促銷(xiāo)方式中的兩個(gè)或幾個(gè)聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)商城里的很多促銷(xiāo)活動(dòng)都是聯(lián)合進(jìn)行的。比較典型的聯(lián)合促銷(xiāo)有“四大名品箱包”就是將品牌和品類(lèi)促銷(xiāo)想結(jié)合，同時(shí)推出同一品類(lèi)中幾個(gè)品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)，但往往這些品牌都是該品類(lèi)中差不多的價(jià)位的。并且大多數(shù)活動(dòng)促銷(xiāo)中會(huì)包括很多的品牌和品類(lèi)，這本身就是一種聯(lián)合促銷(xiāo)的方式。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合各種品牌和品類(lèi)以某一種或幾種主題和名義來(lái)以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷(xiāo)是最近幾年

22、來(lái)發(fā)展起來(lái)的新的促銷(xiāo)方式。進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，讓聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷(xiāo)的功能，最終會(huì)收到理想的效果。促銷(xiāo)顯示區(qū)域在王府井商城里，促銷(xiāo)最直觀的方式就是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的一些排版和圖片文字的組合來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的呈現(xiàn)。簡(jiǎn)單的來(lái)講就是商城會(huì)在哪些區(qū)域去做一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳和促銷(xiāo)商品的展示。首頁(yè)：促銷(xiāo)信息占據(jù)首頁(yè)總信息量的60%以上進(jìn)入王府井網(wǎng)上商城網(wǎng)站最先看到就是網(wǎng)站首頁(yè)，商城首頁(yè)的最上端是一些活動(dòng)的宣傳條，往下是分類(lèi)條目和大的滾動(dòng)促銷(xiāo)模塊，再下來(lái)依次是各個(gè)品類(lèi)商品的互動(dòng)和信息。從促銷(xiāo)的信息量上來(lái)看，促銷(xiāo)信息占到了商城網(wǎng)站首頁(yè)的60%以上。首頁(yè)的促銷(xiāo)種

23、類(lèi)不僅僅會(huì)包括部分大型的品牌和活動(dòng)促銷(xiāo)，各個(gè)品類(lèi)中所貼出的商品也基本實(shí)在進(jìn)行折扣促銷(xiāo)的一些商品或正在做活動(dòng)的品牌。各單元類(lèi)目：主頁(yè)廣播圖促銷(xiāo)、限時(shí)特賣(mài)專(zhuān)區(qū)、每個(gè)細(xì)化類(lèi)目中的促銷(xiāo)信息進(jìn)入商城首頁(yè)之后，最上端集中的有一個(gè)較大輪播的廣告圖區(qū)域，這塊也是整個(gè)首頁(yè)最為顯眼的一塊，用來(lái)進(jìn)行一些較大型或者最新的活動(dòng)的宣傳。然后從類(lèi)目的角度出發(fā)，商城首頁(yè)也會(huì)有“賽特奧萊”、“斷碼特惠”等長(zhǎng)期的促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)的類(lèi)目。該區(qū)域的促銷(xiāo)活動(dòng)一般都是長(zhǎng)期進(jìn)行的，所以更新也不會(huì)太過(guò)頻繁。點(diǎn)擊進(jìn)入到各個(gè)具體的品類(lèi)中去，即會(huì)呈現(xiàn)出該品類(lèi)的一個(gè)細(xì)化的首頁(yè)，品類(lèi)首頁(yè)的整體格局和商城首頁(yè)是基本一致的，最左邊是一些更細(xì)化的分類(lèi)，中間偏上最顯

24、眼的位置放置大型的輪播圖廣告，而這些輪播圖廣告也基本都是一些打折信息，且多以一些品牌折扣為主。繼續(xù)往下在分為幾個(gè)板塊例如“新品嘗鮮”、“限時(shí)特賣(mài)”等細(xì)化分類(lèi)，無(wú)論是哪一個(gè)分類(lèi)中都會(huì)有多多少少的打折促銷(xiāo)信息。奧萊專(zhuān)區(qū)奧萊專(zhuān)區(qū)是整個(gè)商城在大分類(lèi)上分出的一塊打折區(qū)域，該區(qū)域匯聚很多的品牌和種類(lèi)，尤其會(huì)有一些較大的品牌進(jìn)行一些低折扣的促銷(xiāo)，例如很多國(guó)外的一些青奢品牌等。奧萊專(zhuān)區(qū)的設(shè)置其實(shí)類(lèi)似于實(shí)體店的奧特萊斯，多有一些高端品牌來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。斷碼特惠斷碼特惠顧名思義，是指某些品牌商品在碼數(shù)不齊全的情況下，以較低的折扣銷(xiāo)售出去。而王府井網(wǎng)上商城的斷碼特惠區(qū)也做得有些許奇怪，很多斷碼特惠區(qū)的商品點(diǎn)進(jìn)去

25、之后會(huì)發(fā)現(xiàn)該商品的各個(gè)尺碼都是全的，并不存在斷碼現(xiàn)象，例如一件襯衫從最小碼到最大碼都是有貨的，甚至是連顏色都是齊全的。另一點(diǎn)，斷碼特惠按實(shí)際情況應(yīng)該是一些商品的尾貨部分，只有一小部分的斷碼做一個(gè)最后的促銷(xiāo)來(lái)減少庫(kù)存，但王府井網(wǎng)上商城的斷碼特惠區(qū)的促銷(xiāo)品牌，竟能持續(xù)一整年都在進(jìn)行斷碼特惠，試問(wèn)會(huì)有一件商品或一個(gè)品牌一整年都有斷碼甩賣(mài)的商品嗎？所以王府井商城的斷碼特惠區(qū)讓消費(fèi)者感受到的并不是斷碼帶來(lái)的優(yōu)惠，而是一些為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的實(shí)際并不優(yōu)惠的商品。促銷(xiāo)方式從促銷(xiāo)的方式上來(lái)講，王府井網(wǎng)上商城目前主要有以下幾種比較典型的促銷(xiāo)方式，分別是折扣、滿贈(zèng)、滿減、一口價(jià)。折扣折扣就是指在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一個(gè)0

26、到10不等的折扣計(jì)算，折扣中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單件折扣和疊加折扣兩種。例如有些商品是一件即打8折，也有一些是兩件或多件打8折，也甚至是兩件8折，三件7.5折。但這樣的折扣方式往往是出現(xiàn)在同一個(gè)品牌進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)中。滿贈(zèng)滿贈(zèng)是指當(dāng)你買(mǎi)某一些指定商品買(mǎi)滿一定金額或數(shù)量時(shí)，會(huì)贈(zèng)送一些其他商品或者禮品。該種促銷(xiāo)方式看似沒(méi)有在商品的實(shí)際價(jià)格上給出折扣，但卻也是商城常用的一種促銷(xiāo)方式。因?yàn)楫?dāng)有滿贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者并不知道贈(zèng)送的商品實(shí)際價(jià)值是多少，大多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送商品的估價(jià)或心理價(jià)位都會(huì)是高于其實(shí)際價(jià)值的，也因此，甚至很多時(shí)候一些消費(fèi)者就是因?yàn)橘?zèng)品而去進(jìn)行非贈(zèng)品商品的購(gòu)買(mǎi)。又或者另一種情況是，當(dāng)一些消費(fèi)者本

27、就準(zhǔn)備進(jìn)行該類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)，但是他所計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)量或價(jià)值并沒(méi)有達(dá)到滿贈(zèng)的要求時(shí)，往往因?yàn)橘?zèng)品的吸引，這部分消費(fèi)者會(huì)選擇在原計(jì)劃的基礎(chǔ)上再加上一些商品以達(dá)到滿贈(zèng)的要求來(lái)拿到贈(zèng)品。這樣的促銷(xiāo)方式往往也是出現(xiàn)在某一品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)中比較多。滿減滿減是指在某種品牌或品類(lèi)下買(mǎi)滿一定金額的商品時(shí)，可以在總價(jià)的基礎(chǔ)上減去一定的金額。滿減與滿贈(zèng)的概念恰好相反，只不過(guò)前者是通過(guò)具體金額價(jià)值來(lái)體現(xiàn)促銷(xiāo)，后者則是通過(guò)商品形式來(lái)體現(xiàn)促銷(xiāo)。實(shí)際兩種促銷(xiāo)方式所達(dá)到的效果是差不多的。同理的，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)部分商品時(shí)發(fā)現(xiàn)再多買(mǎi)一點(diǎn)就能減去一部分錢(qián)時(shí)，大多數(shù)情況下都會(huì)選擇多加這一點(diǎn)，但往往滿減所減掉的金額數(shù)目只會(huì)占總消費(fèi)的很少一部分，

28、所以實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講他在商城這次的消費(fèi)金額已經(jīng)超出了他本計(jì)劃的預(yù)算。一口價(jià)一口價(jià)其實(shí)與其說(shuō)是一種促銷(xiāo)方式，更可以說(shuō)是一種標(biāo)價(jià)形式。一口價(jià)是指將商品一一個(gè)全新的價(jià)格標(biāo)出銷(xiāo)售，并不計(jì)算改價(jià)格是原價(jià)的幾折，也不會(huì)進(jìn)行與其他商品的捆綁銷(xiāo)售。這種標(biāo)價(jià)方式所給出的價(jià)格都會(huì)比商品原價(jià)低很多，基本都是會(huì)在5折以下，所以以一口價(jià)的形式給出，其實(shí)也有些實(shí)體店中“最低一口價(jià)，不議價(jià)”之意?？偨Y(jié)王府井商城的促銷(xiāo)種類(lèi)、方式以及促銷(xiāo)活動(dòng)的推出范圍，可以看出王府井商城的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是比實(shí)體商場(chǎng)多得多的，可是為什么商城的實(shí)際訂單卻寥寥無(wú)幾？看到促銷(xiāo)就心動(dòng)消費(fèi)者為什么看到大量的促銷(xiāo)信息卻都不為所動(dòng)？暫且不看王府井商城的推廣

29、和宣傳做得是否到位，從梅西百貨看王府井商城促銷(xiāo)策略發(fā)展方向其實(shí)縱觀王府井商城的促銷(xiāo)手法，基本還是打折讓利、購(gòu)物返利、價(jià)外饋贈(zèng)、降價(jià)銷(xiāo)售、積分返利等老一套數(shù)。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商家已經(jīng)是無(wú)所不用其極。但論效果，想必王府井商城的營(yíng)業(yè)額可以最直觀的說(shuō)明。創(chuàng)新性、差異性的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”。當(dāng)前大部分百貨商城的促銷(xiāo)方式，幾乎都存在著這樣或那樣的病癥，歸結(jié)起來(lái)，主要有六大病癥?！?】王府井商城促銷(xiāo)病癥第一，過(guò)度依賴癥。只把促銷(xiāo)看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷(xiāo)手段， 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以促銷(xiāo)支持銷(xiāo)售。第二，饑渴盲動(dòng)癥。天天想著各種各樣的促銷(xiāo)，打擊對(duì)手，討好消費(fèi)者；尤其是

30、面對(duì)銷(xiāo)售壓力時(shí)，就更渴望通過(guò)促銷(xiāo)的形式來(lái)解決問(wèn)題。第三，攀比求廉癥。你五折我就四折，你四折我就三折，你限時(shí)促銷(xiāo)我就品牌大促，這是典型的促銷(xiāo)攀比癥。第四，求同癥。做促銷(xiāo)的最初動(dòng)因只是因?yàn)榇蠹叶荚谧?，沒(méi)有自己的促銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)目標(biāo)，更沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷(xiāo)求同癥。第五，求異癥。促銷(xiāo)形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷(xiāo)不驚人死不罷休之勢(shì)，這是典型的促銷(xiāo)求異癥。第六， 隨意散彈癥。想怎么促銷(xiāo)就怎么促銷(xiāo)，想什么時(shí)候 促銷(xiāo)就什么時(shí)候促銷(xiāo)，毫無(wú)計(jì)劃可言，東一下，西 一下，沒(méi)有計(jì)劃性與系統(tǒng)性，只打“散彈”，看上去整個(gè)網(wǎng)站都是打折信息，但最后卻發(fā)現(xiàn)所有都在打折，所有都還是很貴，找不到真正在

31、促銷(xiāo)的商品是什么。這是典型的促銷(xiāo)隨意癥。其實(shí)出現(xiàn)以上六大病癥完全在情理之中，因?yàn)榇黉N(xiāo)方式的陳舊、老套、過(guò)時(shí)，不能適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，根本上不能打動(dòng)消費(fèi)者，從而導(dǎo)致促銷(xiāo)失敗。同時(shí)也說(shuō)明了促銷(xiāo)方式必須進(jìn)行創(chuàng)新，否則促銷(xiāo)問(wèn)題可能隨時(shí)都會(huì)發(fā)生。因此，有必要借鑒美國(guó)百貨業(yè)的創(chuàng)新促銷(xiāo)方式。梅西百貨的節(jié)日梅西百貨是美國(guó)的主流百貨公司，梅西公司隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，相繼推出了 “給消費(fèi)者贈(zèng)品法”、“消費(fèi)者競(jìng)賽有獎(jiǎng)法”、“贈(zèng)品積分法”等推銷(xiāo)辦法，都有力地促進(jìn)了各種商品的銷(xiāo)售。隨著時(shí)代的發(fā)展，梅西百貨意識(shí)到促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新都有可能被模仿，于是乎獨(dú)創(chuàng)了一種無(wú)法模仿的促銷(xiāo)方式， 就是每年在感恩節(jié)的時(shí)候舉行大巡游。感恩節(jié)巡游列隊(duì)多達(dá)一萬(wàn)人之眾，花車(chē)、名人、即席演奏的樂(lè) 隊(duì)及舞蹈團(tuán)、小丑等，還有著名卡通造型的巨型氦氣球，這巳成為