2011黃金花園策劃報(bào)告 (2)

1、黃金花園策劃報(bào)告2011年6月1目標(biāo)面臨問(wèn)題市場(chǎng)分析客戶分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略推廣策略銷售策略項(xiàng)目包裝推廣原則推廣計(jì)劃推廣手段銷售方式銷售策略推售策略價(jià)格策略解決問(wèn)題總體思路2 回款目標(biāo)項(xiàng)目開(kāi)盤后一個(gè)月回款2.5億元按照住宅均價(jià)7000元/平米計(jì)算，需要完成銷售面積35714平米戶型平均為80.36平米計(jì)算，需要完成銷售套數(shù)約為450套3 預(yù)計(jì)10月開(kāi)盤，從6月31日開(kāi)始算時(shí)間。 蓄客期為7、8、9三個(gè)月 銷售期為10月 4個(gè)月，完成銷售面積35714平米 銷售套數(shù)450套。4 4個(gè)月，對(duì)于興達(dá)地產(chǎn)是在打一場(chǎng)快攻。 目標(biāo)是1800組客戶。 按照燕郊意向排號(hào)成功轉(zhuǎn)換成交率計(jì)算，需要意向排號(hào)

2、1800組客戶。5怎樣在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上完成銷售任務(wù)？6 項(xiàng)目分析項(xiàng)目區(qū)位交通條件周邊環(huán)境產(chǎn)品研究小結(jié)7項(xiàng)目分析區(qū)位 視角一：促進(jìn)京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)又好又 快發(fā)展視角二：緩解首都的城市壓力視角三：打造河北科學(xué)發(fā)展、富民強(qiáng)省的 增長(zhǎng)極視角四：“首都經(jīng)濟(jì)圈”打造區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā) 展新格局本案地處京津連接要地，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈核心位置8項(xiàng)目分析交通 道路交通：項(xiàng)目緊鄰102國(guó)道北側(cè)，距離燕郊酒廠 3 公里, 距離首都機(jī)場(chǎng)25公里，距離北 京 CBD區(qū)域約30公里；公共交通：930線、930支快、930區(qū)間均可直達(dá) 本案公共及道路交通條件便利9項(xiàng)目分析周邊環(huán)境本案102國(guó)道福城四期迎賓路規(guī)劃路項(xiàng)目四至:北側(cè)：福成四期

3、南側(cè)：102國(guó)道西側(cè)：規(guī)劃路東側(cè)：富士星光公司周邊配套:位于燕郊金融商貿(mào)區(qū),周遍配套齊全.東部主要有福成大酒店南部為福城家居建材城富士星光公司周邊配套齊全，生活便利10項(xiàng)目分析產(chǎn)品研究項(xiàng)目單位數(shù)量占地總面積平方米15428.1總建筑面積平方米156328.41住宅建筑面積平方米110897.7商業(yè)建筑面積平方米15253.68地下車庫(kù)及設(shè)備用房平方米24597.3辦公及附屬用房平方米5579.73居住戶數(shù)戶1380容積率8.55綠化率%35.85%住宅棟數(shù)棟3平均層數(shù)層A座34層、B座33層停車位個(gè)617從各物業(yè)類型來(lái)看從各物業(yè)類型來(lái)看, ,住宅為住宅為本案的核心價(jià)值所在本案的核心價(jià)值所在.

4、.11項(xiàng)目分析戶型面積A#A#樓戶型面積（包含兩棟塔樓）樓戶型面積（包含兩棟塔樓）面積區(qū)間房號(hào)居室建筑面積套數(shù)面積占比5575平米A1一居55.5660071%A2一居70.15A3一居74.41A4一居71.47A5一居64.03A10一居66.75A11一居72.67A12一居74.00 A13一居70.15A14一居55.567596平米A6二居95.8924029%A7二居86.74A8二居86.74A9二居95.19B#B#樓戶型面積樓戶型面積面積區(qū)間房號(hào)居室建筑面積 戶數(shù)面積占比55-75平米B-3一居67.3524044%B-4一居71.55B-7一居68.87B-8一居68.8

5、7B-11一居68.87B-12一居68.87B-15一居71.55B-16一居67.357596平米B-1一居77.7312022%B-2一居89.75B-17一居89.75B-18一居77.7396130平米B-5二居113.4818034%B-6二居117.35B-9二居127.64B-10二居127.64B-13二居117.35B-14二居113.48根據(jù)戶型面積梳理，可以看出5575平米戶型面積占比60%左右，而7596平米戶型占比26%，96130平米大戶型占比14%。 中小戶型是本案的主力戶型12項(xiàng)目分析小結(jié)地處京津要地，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈重點(diǎn)發(fā)展區(qū)位公共及道路交通方便快捷周邊配套齊全

6、，生活便利住宅占絕對(duì)比重，為本案核心價(jià)值所在戶型面積以5575平米中小戶型為主 繁華地段的精品小戶型公寓13 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析國(guó)家政策國(guó)家政策區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析客戶分析客戶分析小結(jié)小結(jié)14國(guó)家政策全國(guó)市場(chǎng)2011年為了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng),國(guó)家出臺(tái)了房地產(chǎn)調(diào)控政策.貨幣政策: 進(jìn)一步收緊開(kāi)發(fā)貸,嚴(yán)控房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)銀行及 信托等渠道融資,增大開(kāi)發(fā)商的資金壓力。稅收政策: 通過(guò)試點(diǎn)房產(chǎn)稅等手段壓制投資者購(gòu)房.土地市場(chǎng): 國(guó)土資源部派出11個(gè)督察組檢查全國(guó)土地市場(chǎng)，其 中，廊坊市設(shè)立一個(gè)督察組重點(diǎn)檢查。保障房建設(shè)：提出建設(shè)千萬(wàn)套保障房建設(shè)目標(biāo)，以此沖擊房地 產(chǎn)市場(chǎng)。購(gòu)房資

7、格：提高購(gòu)房者購(gòu)買 資格，注重本地與外地購(gòu)房者差異，同 時(shí)收緊銀行貸款，抑制了大部分購(gòu)房需求。根據(jù)15月，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的反應(yīng)情況來(lái)看，一線城市如北京、上海出現(xiàn)成交量下滑的趨勢(shì)，而二、三線城市受影響不大。15國(guó)家政策燕郊市場(chǎng) 燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)因地理位置靠近北京東部，隨著北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展而發(fā)展。近年，受惠于軌道交通的發(fā)展預(yù)期，連接大北京發(fā)展戰(zhàn)略，燕郊房地產(chǎn)得以更加快速發(fā)展。 同時(shí)，燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展受北京的影響較大。特別是國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)之后，北京作為調(diào)控政策的重中之重。根據(jù)5月新房交易量來(lái)看，日均成交為207套，較4月份提高了30%，與去年同期相比，略有下降。 而通州區(qū)域的房地

8、產(chǎn)市場(chǎng)也作為參考燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通州約有2萬(wàn)套存量房積壓，而房?jī)r(jià)也 在出現(xiàn)松動(dòng)，部分樓盤已經(jīng)開(kāi)始打折促銷，新盤最低價(jià)達(dá)到13000元/平米左右，并且還有下滑趨勢(shì)。北京房地產(chǎn)有回暖勢(shì)頭，但不排除下半年政府會(huì)出臺(tái)更加嚴(yán)厲的措施。通州區(qū)域的下滑趨勢(shì)較為明顯，價(jià)格有可能回落到理性價(jià)位。燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)在北京市場(chǎng)的影響下，未來(lái)發(fā)展不容樂(lè)觀。16區(qū)域發(fā)展環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈包含： 13縣1圈4區(qū)6基地 從區(qū)域發(fā)展上看，北部發(fā)展是以涿鹿、懷來(lái)為首的京北新城，南部發(fā)展以涿州為首的京南新城，環(huán)渤海區(qū)域是以黃驊、北戴河為首的濱海新城，東部主要發(fā)展以燕郊、大廠、三河和香河為首的京東新城。 今年5

9、月18日，在河北省政府主導(dǎo)下，有16個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目在廊坊“5.18”國(guó)際經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)期間舉行的“環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈項(xiàng)目對(duì)接洽談會(huì)”上簽約，總投資1343億人民幣，這將極大的促進(jìn)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)與發(fā)展。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展，將直接帶動(dòng)三河和大廠的發(fā)展，燕郊作為連接北京與三河、大廠發(fā)展的紐帶，將受惠于雙重發(fā)展利好。燕郊17區(qū)域發(fā)展軌道交通密涿支線在年底建成通車燕郊地鐵規(guī)劃已經(jīng)確定朝陽(yáng)北路延長(zhǎng)線即將建成通車軌道交通的快速發(fā)展，將會(huì)帶動(dòng)燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。18區(qū)域發(fā)展燕郊東進(jìn)根據(jù)燕郊整體房地產(chǎn)項(xiàng)目布局，結(jié)合在售項(xiàng)目，我們整體分為兩個(gè)片區(qū)：西部景觀居住區(qū)東部經(jīng)濟(jì)生活區(qū)西部景觀居住區(qū)東部經(jīng)濟(jì)生活區(qū)大廠本案目

10、前，燕郊西部樓盤剩余存量較少，后續(xù)基本沒(méi)有可供開(kāi)發(fā)的土地，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)將主要集中在中東部，燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展在向東移。19區(qū)域市場(chǎng)分析住宅供應(yīng)目前市場(chǎng)在售未消化房源為1800套，按90平米/套計(jì)算，為16.2萬(wàn)平米。項(xiàng)目后期供應(yīng)為6458套，按90平米/套計(jì)算，約58萬(wàn)平米。住宅市場(chǎng)約住宅市場(chǎng)約74.274.2萬(wàn)平米的供給量，大部分集中在西部景觀區(qū)，預(yù)示著萬(wàn)平米的供給量，大部分集中在西部景觀區(qū)，預(yù)示著西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸加劇，而對(duì)于本案可通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸加劇，而對(duì)于本案可通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。注：項(xiàng)目數(shù)據(jù)為5月燕郊市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)20區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)住宅去化率針對(duì)今年上半年

11、燕郊典型項(xiàng)目推售體量來(lái)看，針對(duì)今年上半年燕郊典型項(xiàng)目推售體量來(lái)看，項(xiàng)目開(kāi)盤后銷售量均低于項(xiàng)目開(kāi)盤后銷售量均低于50%50%，可見(jiàn)住宅市場(chǎng)，可見(jiàn)住宅市場(chǎng)銷售量下滑嚴(yán)重。銷售量下滑嚴(yán)重。燕京航城潮白人家美林君渡星河185天洋城開(kāi)盤時(shí)間3月12日4月4月、5月5月7日1月推出體量（套數(shù)）6002785005201000消化體量（套數(shù)）90100246134300備注精裝兩次開(kāi)盤21區(qū)域市場(chǎng)分析戶型供應(yīng)序號(hào)項(xiàng)目主力戶型主力戶型面積（平米）1美林君渡2居88-1472星河1852居87-973東貿(mào)國(guó)際0居和2居65-964燕京航城4期2居75-905天洋城2居886潮白人家2居801427華泰憶江南2居

12、75111根據(jù)燕郊典型項(xiàng)目的戶根據(jù)燕郊典型項(xiàng)目的戶型供給來(lái)看，除東貿(mào)國(guó)型供給來(lái)看，除東貿(mào)國(guó)際有部分小戶型外，其際有部分小戶型外，其他樓盤主要供應(yīng)戶型為他樓盤主要供應(yīng)戶型為2 2居，主力供應(yīng)面積基居，主力供應(yīng)面積基本都在本都在7575平米以上。平米以上。本案主力戶型面積在本案主力戶型面積在55755575平米之間，為區(qū)域平米之間，為區(qū)域稀缺戶型，相對(duì)其他樓盤，在總價(jià)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。稀缺戶型，相對(duì)其他樓盤，在總價(jià)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。22客群分析西部區(qū)域比例構(gòu)成:北京客戶約占70%，當(dāng)?shù)丶昂颖笔∑渌蛻粽?0%。自住客戶占70%，投資客戶占30%。2035歲年輕客戶占50%，50歲以上年老客戶占30%外地人以東

13、北人居多,約60%,山西人占20%,其他區(qū)域占20%.置業(yè)驅(qū)動(dòng):在北京工作的外地年輕白領(lǐng),因房?jī)r(jià)低而購(gòu)買大部分年輕白領(lǐng)工作在國(guó)貿(mào)附近,因交通便利而購(gòu)買外地人想在北京安家,考慮到孩子上學(xué)問(wèn)題,選擇在燕郊這個(gè)距離近且教學(xué)質(zhì)量好的區(qū)域購(gòu)房養(yǎng)老客戶因?yàn)檫@里空氣、環(huán)境好，價(jià)格合理而購(gòu)買投資客戶因燕郊 火爆市場(chǎng)和整個(gè)燕郊發(fā)展利好而購(gòu)買置業(yè)關(guān)注:年輕白領(lǐng)對(duì)總價(jià)和單價(jià)較為關(guān)注，受支付能力影響，對(duì)總價(jià)尤其關(guān)注在北京工作的客戶關(guān)注交通便利，社區(qū)配套齊全大戶型客戶對(duì)戶型空間，景觀環(huán)境等品質(zhì)較為關(guān)注23客群分析東部區(qū)域比例構(gòu)成:北京客戶約占80%，當(dāng)?shù)丶昂颖笔∑渌蛻粽?0%。自住客戶占60%，投資客戶占40%。20

14、35歲年輕客戶占60%，50歲以上年老客戶占20%外地人以東北人居多占比50%以上,山西人占30%,置業(yè)驅(qū)動(dòng):在北京工作的外地年輕白領(lǐng),因樓盤名氣大,房?jī)r(jià)低而購(gòu)買大部分年輕白領(lǐng)工作在國(guó)貿(mào)附近,因交通便利且大社區(qū)配套齊全而購(gòu)買外地人想在北京安家,考慮到孩子上學(xué)問(wèn)題,選擇在燕郊這個(gè)距離近且教學(xué)質(zhì)量好的區(qū)域購(gòu)房養(yǎng)老客戶多為北京市內(nèi)拆遷戶，因房?jī)r(jià)低而購(gòu)買周邊做生意的私營(yíng)企業(yè)主因這邊位置近,房?jī)r(jià)低而購(gòu)買投資客戶看到大盤升值潛力,對(duì)回報(bào)信心足而購(gòu)買置業(yè)關(guān)注:自住客戶關(guān)注總價(jià)，且支付能力有限，對(duì)戶型不會(huì)過(guò)分挑剔在北京工作的客戶關(guān)注交通便利，社區(qū)配套齊全24客群分析外地客群購(gòu)房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群

15、年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)新北京移民客群背景：北京東部，東北部的外來(lái)人口，文化程度較高，白領(lǐng)階層；但自身及家庭收入，無(wú)法承受北京的高房?jī)r(jià)，由于結(jié)婚或?yàn)楹⒆訙?zhǔn)備，實(shí)需要解決自身或家庭必須的居住問(wèn)題客群描述：2535歲之間，兩口之家，居住在北京東部或東北部，工作認(rèn)可北京東部區(qū)域發(fā)展家庭年收入10萬(wàn)元以內(nèi)，存款1025萬(wàn)。多為首次置業(yè)對(duì)價(jià)格敏感置業(yè)特征：沒(méi)有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生活基本功能需求關(guān)注多對(duì)住宅價(jià)格敏感，購(gòu)房考慮性價(jià)比主要選擇一居或者小兩居產(chǎn)品有一定投資考慮，但首先要滿足自住25客群分析外地客群購(gòu)房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)小私營(yíng)業(yè)主客群背景：在燕郊當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域做生意

16、的外來(lái)人口，文化程度不高；有一定的支付能力，但不足以支付北京的高房?jī)r(jià)；由于工作原因，購(gòu)房時(shí)有地緣性考慮，隨生意地點(diǎn)改變居住場(chǎng)所客群描述：2535歲之間，兩口之家或者三口之家，主要工作地點(diǎn)在燕郊及周邊區(qū)域，家庭年收入10萬(wàn)元以上，有一定的支付能力。首次置業(yè)或多次置業(yè)對(duì)總價(jià)敏感，有階段性購(gòu)房考慮置業(yè)特征：熟悉區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)生活便利性要求較高對(duì)住宅總價(jià)敏感，購(gòu)房考慮性價(jià)比主要選擇兩居或者小三居產(chǎn)品，滿足階段性需要由于工作地點(diǎn)不確定，購(gòu)房有投資考慮26客群分析外地客群購(gòu)房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)養(yǎng)老型客戶客群背景：北京市退休職工；現(xiàn)有住房為福利分房或者集資房，房子年代久遠(yuǎn)

17、，居住舒適度較差，但多位于繁華地段，周邊設(shè)施完善客群描述：4560歲之間，老兩口或者單身，依靠退休工資生活，或者采取賣舊房買新房的置業(yè)方式；或依靠拆遷補(bǔ)償一次性付款；或由子女付款置業(yè)特征：多數(shù)由子女代為選擇，面積為大兩居或三居多數(shù)青睞底層注重社區(qū)環(huán)境，要求社區(qū)有老年室外活動(dòng)空間對(duì)噪音敏感度高關(guān)注生活配套，對(duì)醫(yī)療有一定的硬性要求27客群分析外地客群購(gòu)房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)遷徙型客戶客群背景：因子女在北京工作而舉家搬遷，子女已在燕郊置業(yè)，父母為求和子女生活在一起，方便照顧，多選在燕郊置業(yè)；多為退休老人客群描述：4560歲之間，老兩口或者單身，支付能力沒(méi)有明顯不足

18、，或賣掉外地房子；或用多年積蓄購(gòu)買，或由子女購(gòu)買，總體一次性付款比例較高，且有多次購(gòu)買情況置業(yè)特征：自住選擇一居或小兩居；同子女共同居住會(huì)選擇三居或者四居；二次置業(yè)會(huì)選擇一居或者小兩居注重社區(qū)品牌，對(duì)景觀要求不高，但要求有較好的戶外活動(dòng)空間對(duì)小區(qū)配套設(shè)施要求較高，對(duì)醫(yī)療設(shè)施有硬性要求28客群分析外地客群購(gòu)房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)客群背景：炒房一族，炒房經(jīng)驗(yàn)不多，對(duì)北京及周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定的了解，選擇短期增值項(xiàng)目，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，追求短期利益客群描述：在北京有兩套及以上房產(chǎn)一次性付款比例較高追求經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，可用資金不多，追求高流通置業(yè)特征：關(guān)注項(xiàng)目升值潛力，看重開(kāi)

19、發(fā)商背景多選擇大盤一期，小戶型產(chǎn)品對(duì)環(huán)境、配套要求不高29客群分析本地客群購(gòu)房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)客群背景：本地政府公務(wù)員企業(yè)中高層管理者高校教師本地私營(yíng)企業(yè)主客群描述：首次置業(yè)比重較大，多為升級(jí)居住熟悉區(qū)域環(huán)境，生活或在周邊工作支付能力較高，屬于當(dāng)?shù)馗叨巳巳褐脴I(yè)特征：看重開(kāi)發(fā)商背景，購(gòu)房關(guān)注口碑對(duì)環(huán)境、配套關(guān)注較高團(tuán)購(gòu)比例較高30客群分析小結(jié) 客群分類新北京移民小私營(yíng)業(yè)主養(yǎng)老型客戶遷徙型客戶投資型客戶本地客戶置業(yè)關(guān)注1置業(yè)關(guān)注3置業(yè)關(guān)注2總價(jià)交通便利度配套、服務(wù)交通便利度總價(jià)配套、服務(wù)配套、服務(wù)配套、服務(wù)總價(jià)社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境產(chǎn)品舒適度產(chǎn)品舒適度社區(qū)環(huán)境升值

20、潛力配套、服務(wù)配套、服務(wù)產(chǎn)品舒適度結(jié)論：新北京移民、小私營(yíng)業(yè)主以及投資客，由于總價(jià)敏感，因此對(duì)產(chǎn)品 形式和舒適度關(guān)注較低，對(duì)高層及高密度社區(qū)抗性較小。31市場(chǎng)分析小結(jié) 國(guó)家政策對(duì)三線城市，影響不大。國(guó)家政策對(duì)三線城市，影響不大。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑，對(duì)燕郊樓市有很大影響。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑，對(duì)燕郊樓市有很大影響。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展，燕郊紐帶作用凸顯，形勢(shì)利好。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展，燕郊紐帶作用凸顯，形勢(shì)利好。軌道交通的快速發(fā)展，為燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。軌道交通的快速發(fā)展，為燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)有市場(chǎng)西部供應(yīng)較多，樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈?，F(xiàn)有市場(chǎng)西部供應(yīng)較多，樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)

21、逐漸東移，中東部發(fā)展利好。未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)逐漸東移，中東部發(fā)展利好。燕郊樓市近期開(kāi)盤銷售量不足燕郊樓市近期開(kāi)盤銷售量不足50%50%，住宅市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。，住宅市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。目前，樓市供應(yīng)戶型以中大戶型兩居為主目前，樓市供應(yīng)戶型以中大戶型兩居為主燕郊購(gòu)房客群主要集中在北京東部和本地富裕階層。燕郊購(gòu)房客群主要集中在北京東部和本地富裕階層。燕郊住宅市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，給本案銷售帶來(lái)很大壓力燕郊住宅市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，給本案銷售帶來(lái)很大壓力本案小戶型在市場(chǎng)上處于稀缺產(chǎn)品。本案小戶型在市場(chǎng)上處于稀缺產(chǎn)品。購(gòu)買本案客群主要有投資客、新北京移民及私營(yíng)企業(yè)主。購(gòu)買本案客群主要有投資客、新北京移民及私營(yíng)企業(yè)主。32 項(xiàng)目定位S

22、WOT分析客群定位市場(chǎng)定位形象定位33項(xiàng)目定位SWOTS優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)緊鄰102國(guó)道，交通便利快捷地處金融商貿(mào)區(qū)，處于燕郊核心周邊配套齊全，生活便利。住宅可注冊(cè)辦公項(xiàng)目容積率為區(qū)域內(nèi)最高，建筑形式為塔樓，區(qū)域認(rèn)可度不高內(nèi)部基本無(wú)園林景觀O機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)根據(jù)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展，102國(guó)道聯(lián)通三河、大廠和北京，突顯項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展?jié)摿^(qū)域普遍為兩居、三居為主力戶型，本案中小戶型占主力，總價(jià)抗性小周邊在售項(xiàng)目較少 ，直接競(jìng)爭(zhēng)壓力小充分借助區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提前預(yù)支區(qū)域未來(lái)利好，并以引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的姿態(tài)，樹(shù)立市場(chǎng)形象。借助緊鄰102國(guó)道的優(yōu)勢(shì)，挖掘交通便利的利好。抓住區(qū)域配套空缺的時(shí)機(jī)，以高

23、品質(zhì)、完善的周邊配套搶先入市利用小戶型面積，低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)，去化容積率高的劣勢(shì)T威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)潛力供應(yīng)量巨大，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定沖擊；八大支柱型產(chǎn)業(yè)均有大規(guī)模體量住宅配套，對(duì)本案公寓類產(chǎn)品也將構(gòu)成一定威脅。通過(guò)控制項(xiàng)目入市節(jié)秦，采用間隔形階段性入市策略，在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提升后期物業(yè)服務(wù)，提高項(xiàng)目附加值；通過(guò)建設(shè)自身配套，提高居住舒適度34項(xiàng)目SWOT分析提煉項(xiàng)目最大市場(chǎng)空間區(qū)域發(fā)展東移、軌道交通的發(fā)展項(xiàng)目本體核心價(jià)值小戶型、可辦公、交通便利從客戶需求來(lái)看住宅類客戶主要關(guān)注 總價(jià) 交通便利度35客群定位地域劃分本地及北京東部客群占比70

24、% 其中北京東部客群占絕大部分三河、廊坊及河北區(qū)域客群占比20%東北、山西等外省客群占比10%36客群定位主力客群本案主力客群本地客群北京東部客群職業(yè)特征：本地政府公務(wù)員教師青年白領(lǐng)拆遷戶年齡區(qū)間：2535歲財(cái)富特征：家庭擁有銀行存款在20萬(wàn)30萬(wàn)之間或擁有資產(chǎn)在50萬(wàn)左右置業(yè)目的：滿足首次購(gòu)房需求看好項(xiàng)目在本區(qū)域發(fā)展?jié)摿?duì)燕郊市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展看好，因價(jià)格低而購(gòu)買37客群定位主力客群本案主力客群本地客群北京東部客群職業(yè)特征：新北京移民（青年白領(lǐng)）私營(yíng)企業(yè)主投資客城區(qū)拆遷戶年齡區(qū)間：2535歲財(cái)富特征：擁有銀行存款在30萬(wàn)40萬(wàn)之間或拆遷貨幣補(bǔ)償在100萬(wàn)以上置業(yè)目的：看好項(xiàng)目在燕郊區(qū)域的發(fā)展?jié)摿﹄y

25、以承受北京房?jī)r(jià)，選擇在燕郊置業(yè)首套住房，因總價(jià)低而購(gòu)買，具有一定投資性質(zhì)對(duì)燕郊市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展看好，因總價(jià)低而購(gòu)買手里有部分閑錢，看好項(xiàng)目區(qū)域短期發(fā)展看重購(gòu)物便利及周邊配套而購(gòu)買38市場(chǎng)定位占據(jù)城市核心的地標(biāo)性建筑地處燕郊核心金融商貿(mào)區(qū)體量11萬(wàn)平米主力戶型5575平米緊鄰102國(guó)道，交通便利可以注冊(cè)辦公燕郊目前整體最高建筑39形象定位引領(lǐng)京東新地標(biāo) 獻(xiàn)給城市精英的SOHO公寓40 營(yíng)銷策略銷售策略推廣策略41銷售策略推廣策略集中解決開(kāi)盤集中解決開(kāi)盤后一個(gè)月回款后一個(gè)月回款2.52.5億元，目標(biāo)億元，目標(biāo)蓄客蓄客18001800組。組。營(yíng)銷策略解決問(wèn)題42銷售策略推盤計(jì)劃1#2#3#綜合考慮，建筑

26、形式、戶型面積、樓座位置，噪音影響，居住舒適度五種因素。1#和2#在建筑形式上屬于塔樓，南臨102國(guó)道，受噪音影響較大，樓下為四層商業(yè)，居住舒適度稍低，戶型面積比3#小，且都不通透，劣勢(shì)較為明顯，宜做為首開(kāi)房源。3#在北部緊鄰福成五期，不臨街，受噪音影響較小，且50%以上戶型南北通透，應(yīng)作為后期房源推出。43一期一期二期銷售策略推盤計(jì)劃根據(jù)以上分析，結(jié)合項(xiàng)目前期回款需要銷售480套房源，1#，2#房源合計(jì)840套，建議樓盤推售如下：一期：1#，2#二期：3#一期房源銷售率達(dá)到80%左右后，推出二期房源。44 利用興達(dá)集團(tuán)的平臺(tái)，發(fā)動(dòng)興達(dá)二手房各門店，協(xié)助銷售本項(xiàng)目。 目前，興達(dá)二手房在燕郊有7

27、個(gè)門店，銷售人員300多名，擁有龐大的客戶資料庫(kù)及廣泛的人脈資源。銷售策略銷售方式興達(dá)方式一手二手聯(lián)動(dòng)4546 目 的：自己購(gòu)買 辦卡數(shù)量：600張 辦理對(duì)象：興達(dá)內(nèi)部客戶資源 投資卡VIP辦理：根據(jù)興達(dá)內(nèi)部客戶數(shù)量確定 投資卡VIP回饋：銀行卡 推廣方式：興達(dá)短信平臺(tái)通告，電話約訪專人辦理VIP卡銷售策略銷售方式VIP卡獎(jiǎng)勵(lì)自已購(gòu)買介紹成交1萬(wàn)抵3萬(wàn)介紹人：2000元/套被介紹人：1萬(wàn)抵3萬(wàn)銷售策略銷售方式47銷售策略推盤時(shí)序前期準(zhǔn)備期6月15日 蓄客期7月15日8月30日開(kāi)盤強(qiáng)銷期10月1日 集中認(rèn)籌10月31日 持續(xù)銷售期12月1日12月31日住宅一期開(kāi)盤二期開(kāi)盤二期開(kāi)盤視一期銷售情況而

28、定，如果一期銷售率達(dá)到80%，則在12月1日推出二期。48售樓處包裝售樓處包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具 1 1、完成售樓處外部包、完成售樓處外部包裝及內(nèi)部裝修裝及內(nèi)部裝修1 1、網(wǎng)站詳情頁(yè)制作、網(wǎng)站詳情頁(yè)制作完成完成2 2、專業(yè)網(wǎng)站制作、專業(yè)網(wǎng)站制作3 3、網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)熱、網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)熱4 4、戶外圍擋、道旗、戶外圍擋、道旗設(shè)計(jì)完成、并設(shè)計(jì)完成、并開(kāi)始準(zhǔn)備制作開(kāi)始準(zhǔn)備制作1 1、銷售物料設(shè)計(jì)制、銷售物料設(shè)計(jì)制 作完成。作完成。2 2、銷售說(shuō)辭、銷售說(shuō)辭3 3、銷控、銷控人員安排人員安排1 1、安排好銷售人員、安排好銷售人員，并完成培訓(xùn)，并完成培訓(xùn)階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：完成銷售前期的準(zhǔn)備工作時(shí)

29、間：時(shí)間：6月15日 7月15日策略：策略：前期物料及相關(guān)宣傳準(zhǔn)備工作重點(diǎn)工作：重點(diǎn)工作：售樓處包裝，銷售道具制作、樣板間方案、項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)、人員安排銷售策略前期準(zhǔn)備期49現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、戶外廣告牌、戶外廣告牌2 2、圍擋、圍擋 展現(xiàn)形象，3 3、道旗、道旗 102國(guó)道道旗及燈箱4 4、樣板間、樣板間1 1、搜房網(wǎng)、搜房網(wǎng)2 2、新浪網(wǎng)、新浪網(wǎng)3 3、巡展、巡展4 4、流動(dòng)車體、流動(dòng)車體5 5、車身廣告、車身廣告6 6、DMDM單頁(yè)單頁(yè)1 1、產(chǎn)品銷售資料、產(chǎn)品銷售資料2 2、銷售政策、銷售政策3 3、看房班車、看房班車銷售安排銷售安排1 1、銷售員蓄客

30、、銷售員蓄客2 2、銷售員深度培訓(xùn)、銷售員深度培訓(xùn)2 2、準(zhǔn)備、準(zhǔn)備VIPVIP卡銷售卡銷售銷售策略蓄客期階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：展現(xiàn)項(xiàng)目形象與訴求點(diǎn)，建立目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品的共鳴階段主題：階段主題：展現(xiàn)和樹(shù)立項(xiàng)目形象時(shí)間：時(shí)間：7月16日 8月30日策略：策略：通過(guò)戶外、圍擋、道旗、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷渠道宣傳項(xiàng)目，積累客群重點(diǎn)工作：重點(diǎn)工作：圍擋包裝，道旗、戶外廣告牌，銷售物料，樣板間50階段目標(biāo)：根據(jù)前期客戶積累，發(fā)放階段目標(biāo)：根據(jù)前期客戶積累，發(fā)放VIPVIP卡，做客戶認(rèn)購(gòu)卡，做客戶認(rèn)購(gòu)階段主題：考慮組織中秋節(jié)活動(dòng)和教師節(jié)活動(dòng)階段主題：考慮組織中秋節(jié)活動(dòng)和教師節(jié)活動(dòng)時(shí)間：時(shí)間：9月1日9月30日策略：策

31、略：對(duì)前期積累客戶進(jìn)行跟蹤篩選，并拓展新客戶，為開(kāi)盤做準(zhǔn)備重點(diǎn)工作：重點(diǎn)工作：售樓中心氣氛包裝，發(fā)放VIP卡，媒體傳播，活動(dòng)廣告發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝裝2 2、廣告牌更換、廣告牌更換3 3、圍擋道旗更換、圍擋道旗更換1 1、戶外及報(bào)廣、戶外及報(bào)廣2 2、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)3 3、DMDM單單4 4、教師節(jié)活動(dòng)、教師節(jié)活動(dòng)5 5、中秋節(jié)活動(dòng)、中秋節(jié)活動(dòng) （9 9月月1212日）日）1 1、活動(dòng)小禮品：、活動(dòng)小禮品：2 2、VIPVIP卡制作卡制作銷售安排銷售安排1 1、持續(xù)跟蹤客戶、持續(xù)跟蹤客戶2 2、每天晚上開(kāi)會(huì)討、每天晚上開(kāi)會(huì)討論

32、論3 3、重點(diǎn)推介、重點(diǎn)推介VIPVIP卡卡銷售策略認(rèn)購(gòu)期51階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：根據(jù)前期積累客戶進(jìn)行開(kāi)盤銷售，完成既定目標(biāo)，達(dá)成旺銷場(chǎng)面階段主題：階段主題：根據(jù)國(guó)慶節(jié)做開(kāi)盤，帶動(dòng)項(xiàng)目銷售時(shí)間：時(shí)間：10月1日 10月31日策略：策略：結(jié)合硬性推廣及軟性公關(guān)，將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)整合推出；重點(diǎn)工作：重點(diǎn)工作：開(kāi)盤活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)禮品，戶外更新現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、外圍包裝更換、外圍包裝更換2 2、道旗更換、道旗更換3 3、售樓處包裝更換、售樓處包裝更換1 1、戶外及報(bào)廣、戶外及報(bào)廣2 2、DMDM單頁(yè)單頁(yè)3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒體軟文、媒體軟文1 1、活動(dòng)小禮品、活動(dòng)

33、小禮品2 2、廣告制作、廣告制作銷售策略銷售策略1.1.媒體上跟進(jìn)各種軟媒體上跟進(jìn)各種軟性報(bào)道性報(bào)道2.2.促銷活動(dòng)加強(qiáng)口碑促銷活動(dòng)加強(qiáng)口碑成交率成交率3 3、客戶跟進(jìn)、客戶跟進(jìn)4 4、活動(dòng)配合、活動(dòng)配合銷售策略開(kāi)盤強(qiáng)銷52階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：進(jìn)入11月份，屬于傳統(tǒng)淡季，活動(dòng)先行階段主題：階段主題：1111月月樣板間開(kāi)放和12月圣誕節(jié)活動(dòng)時(shí)間：時(shí)間：11月1日 12月31日策略：策略：結(jié)合硬性推廣及軟性公關(guān)，將項(xiàng)目的分類優(yōu)勢(shì)逐步推出；重點(diǎn)工作：重點(diǎn)工作：積累客戶，圣誕節(jié)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)禮品，戶外更新現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、道旗更換、道旗更換2 2、樓體條幅、樓體條

34、幅1 1、戶外及報(bào)廣、戶外及報(bào)廣2 2、DMDM雜志雜志3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒體軟文、媒體軟文1 1、活動(dòng)小禮品：、活動(dòng)小禮品：2 2、廣告制作、廣告制作銷售策略銷售策略1.1.促銷活動(dòng)加強(qiáng)口碑促銷活動(dòng)加強(qiáng)口碑成交率成交率2 2、客戶跟進(jìn)、客戶跟進(jìn)3 3、活動(dòng)配合、活動(dòng)配合銷售策略持續(xù)銷售期53銷售策略價(jià)格策略一期 低開(kāi)，快走二期 中開(kāi)，高走54燕郊在售住宅市場(chǎng)價(jià)格普遍在800010000之間;其中：城美維多利亞，華泰憶江南，天子莊園與 本案同屬于東部經(jīng)濟(jì)生活區(qū)。其中，城美維多利亞建筑形式為塔樓，與本案無(wú)論從區(qū)域位置和建 筑形態(tài)上頗為相似，故選取該樓盤作為參照對(duì)比樓盤。參考價(jià)格為8900

35、元/平米銷售策略價(jià)格策略55項(xiàng)目項(xiàng)目城美維多利亞城美維多利亞本案本案位置迎賓路與102國(guó)道交叉口漢王路與102國(guó)道交叉口以東300米建筑形態(tài)塔樓板樓、塔樓容積率3.88.55 根據(jù)本案與城美維多利亞對(duì)比分析來(lái)看，城美維多利亞無(wú)論從位置還是容積率方面，都優(yōu)于本案。 綜合目前市場(chǎng)及后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展，建議整盤均價(jià)為 8000元/平米 入市均價(jià)為： 70007500元/平米 隨著市場(chǎng)發(fā)展及區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng) 后期價(jià)格拉高為 82008500元/平米 銷售策略價(jià)格策略56推廣策略推廣原則 根據(jù)本案的項(xiàng)目產(chǎn)品特征，抓住目標(biāo)客戶群對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿途幼∑焚|(zhì)的提升，在推廣過(guò)程中要強(qiáng)化本案“小戶型”、“城市核心”、“地標(biāo)

36、性建筑”、“SOHOSOHO”的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合各種傳播媒體突出實(shí)效性，以各種主題文化活動(dòng)為主線，配合興達(dá)龐大客戶群與燕郊現(xiàn)有項(xiàng)目形成差異化營(yíng)銷路線。 差異化營(yíng)銷578月30日12月31日7月15日10月1日10月31日階段1形象導(dǎo)入星級(jí)服務(wù)階段2階段3一期開(kāi)盤形象導(dǎo)入、樣板間開(kāi)放區(qū)域地標(biāo)，城市核心、SOHO新理念 物業(yè)服務(wù)、社區(qū)大巴、提升生活品質(zhì)階段4感恩回饋老帶新，感恩活動(dòng)、青年會(huì)所時(shí)間階段訴求細(xì)化媒體圍擋、道旗、戶外廣告、DM單頁(yè) 、巡展、車身、網(wǎng)絡(luò)短信圍擋、道旗、 活動(dòng)、短信、 DM單頁(yè)、巡展圍擋、道旗、戶外廣告、車身、 DM單頁(yè)、短信網(wǎng)絡(luò)、道旗、戶外廣告、報(bào)紙、巡展、車身、短信區(qū)域價(jià)值

37、推廣策略推廣計(jì)劃58推廣策略推廣手段戶外廣告牌道旗現(xiàn)場(chǎng)圍擋巡展DM單頁(yè)流動(dòng)車身公交車身樹(shù)立項(xiàng)目形象樹(shù)立項(xiàng)目形象報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)興達(dá)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)點(diǎn)、線、地毯式點(diǎn)、線、地毯式覆蓋客群區(qū)域覆蓋客群區(qū)域短信電話約訪網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖根據(jù)推盤節(jié)點(diǎn)根據(jù)推盤節(jié)點(diǎn)選擇性推廣選擇性推廣興達(dá)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)興達(dá)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)5960推廣策略推廣費(fèi)用預(yù)算推廣渠道推廣渠道費(fèi)用（萬(wàn)元）費(fèi)用（萬(wàn)元） 備注備注戶外廣告牌80燕郊入口及通燕高速收費(fèi)口現(xiàn)場(chǎng)圍擋10項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)道旗及燈箱20102國(guó)道公交車身30930車體巡展10燕郊及北京東部繁華地點(diǎn)DM單頁(yè)3510萬(wàn)份流動(dòng)車身15四輛看房車，4個(gè)月短信10200萬(wàn)條網(wǎng)絡(luò)30新浪、搜房報(bào)廣5地方報(bào)，北京報(bào)紙軟文銷售物料15戶型圖、單頁(yè)、紙杯、手提袋、小禮物、VIP卡推廣費(fèi)用合推廣費(fèi)用合計(jì)計(jì)228228萬(wàn)，時(shí)萬(wàn)，時(shí)間為間為4 4個(gè)月，個(gè)月，不含售樓處不含售樓處包裝、樣板包裝、樣板間和其他不間和其他不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用?？深A(yù)見(jiàn)費(fèi)用。推廣策略推廣手段興達(dá)數(shù)據(jù)庫(kù) 興達(dá)集團(tuán)經(jīng)過(guò)近興達(dá)集團(tuán)經(jīng)過(guò)近2020年在年在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，成功開(kāi)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，成功開(kāi)發(fā)了東