10第三章第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)a

1、第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) P74一、市場(chǎng)分析( 一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。重要語(yǔ)句：l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。 （二)市場(chǎng)的概念及分類 (考點(diǎn)） p74 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求 的總和。 市場(chǎng)的分類：按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等等。按買(mǎi)方類型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。按活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)和地方市場(chǎng)等等。重要語(yǔ)句：l市場(chǎng)的三個(gè)要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望。l賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。l服務(wù)是一

2、種特殊商品，它具有不可儲(chǔ)存、無(wú)法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無(wú)形特征。（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)：（考點(diǎn)）是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（考點(diǎn)）文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 (1)參與購(gòu)買(mǎi)的角色（考點(diǎn)）倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者 （2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型（考點(diǎn)）購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度 高低大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為多樣化購(gòu)買(mǎi)行為小協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為（3）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（考點(diǎn)）引起需要收集信息決定購(gòu)

3、買(mǎi)購(gòu)后感覺(jué)和行為評(píng)價(jià)方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等1.組織市場(chǎng)的構(gòu)成 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。（四）組織市場(chǎng)分析 P77（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) P781）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性4）產(chǎn)業(yè)市

4、場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求6）專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)7）互惠8）直接購(gòu)買(mǎi)9）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為（2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的決策參與者采購(gòu)者決定者信息控制者產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者使用者影響者（3）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)類型企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品直接重購(gòu)企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商修正重購(gòu)企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品全新采購(gòu)（4）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素（考點(diǎn)） P792主要影響因素134環(huán)境因素組織

5、因素人際因素個(gè)人因素例題：l按照活動(dòng)范圍和區(qū)域的不同，可將市場(chǎng)分為( )。 (3級(jí)2008.11) (A)行業(yè)性市場(chǎng) (B)世界市場(chǎng) (C)商品性市場(chǎng) (D)地方市場(chǎng) (E)全國(guó)性市場(chǎng)l消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了（ )而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成市揚(yáng)。(3級(jí)2008.5/2009.11) (A)家庭消費(fèi) (C)政府購(gòu)買(mǎi) (B)個(gè)人消費(fèi) (D)產(chǎn)業(yè)消費(fèi) BDE Bl按照在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用不同，消費(fèi)者角色可分 為（ ）。（3級(jí)2009.11/2010.5)(A)倡議者 (B)需求者 (C)供給者 (D)購(gòu)買(mǎi)者 (E)使用者l根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為（

6、）。（3級(jí)2009.5) (A) 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 (B) 化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 (C) 個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)行為 (D) 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 (E) 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為ADEABDEl組織市場(chǎng)的類型不包括（ ）。(3級(jí)2009.5)(A) 壟斷者市場(chǎng) (B) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(C) 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng) (D) 政府市場(chǎng)l影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)著購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素不包括( )。 (3級(jí)2008.5/2009.11) (A)社會(huì)因素 (B)環(huán)境因素 (C)組織因素 (D)人際因素A A 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 P80（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 重要語(yǔ)句： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有吸引力的、能 享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

7、; 2.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì).（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；1.市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者為中心，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，研究市場(chǎng)需求的不同層次和不同特點(diǎn)，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分地理細(xì)分城市農(nóng)村地形氣候交通運(yùn)輸人口細(xì)分年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍 待購(gòu)階段細(xì)分心理細(xì)分生活方式細(xì)分個(gè)性細(xì)分態(tài)度細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分利益細(xì)分使用者細(xì)分忠誠(chéng)度細(xì)分使用率細(xì)分（1）消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1最終用戶:在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求2用戶規(guī)模:在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司

8、建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大客戶和小客戶打交道3其他變量:有的企業(yè)用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，確定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)子市場(chǎng)。 企業(yè)決定為多少子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇： (1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，并向市場(chǎng)投放單一產(chǎn)品，實(shí)施單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)迎合所有的購(gòu)買(mǎi)者。(2).差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是指選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略有針對(duì)性的滿足不同的市場(chǎng)需求。(3).集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是指在市場(chǎng)細(xì)分后選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，把全部人力、物力和財(cái)力集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1細(xì)分市場(chǎng) 1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 2細(xì)分市場(chǎng) 2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 3細(xì)分市場(chǎng) 3企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)