2011.恒華北京順義項(xiàng)目策略提案

1、當(dāng)巴洛克遇到夢(mèng)想，當(dāng)夢(mèng)想遇到生活現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想的權(quán)衡之中生活還會(huì)不會(huì)是我們的想象所以，我們需要重新 復(fù)興。城市。記異。 開(kāi)始。并。正造一個(gè)生活傳奇。恒華 / 順義項(xiàng)目/策略提案正式上演第一幕：復(fù)興記旁白： “請(qǐng)，靜下來(lái)回味一下我們生活的城市環(huán)境”城市評(píng)定：大城市的生活，需要具備更多悠悅的特點(diǎn)才能被城市人所追崇，因此，我們需要做的更多景觀建筑人文生活配套區(qū)域城市在復(fù)興自我生活主義之前，我們先自省三事Part1Part1事一：觀市場(chǎng)事二：研客群事三：利產(chǎn)品明確規(guī)定，擁有兩套及以上房產(chǎn)的本地人/擁有一套及以上的外地人/無(wú)連續(xù)5年提供個(gè)稅及社保待外地戶籍人員都暫停向其售房。重新洗牌北京房地產(chǎn)市場(chǎng)極大打擊房

2、市市場(chǎng)，引起重大波動(dòng)。結(jié)論：大環(huán)境：政策性障礙/限購(gòu)+貸款門檻越來(lái)越高+整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。小環(huán)境：順義新城為政府支持的重心，因此在快速發(fā)展過(guò)程中，項(xiàng)目周邊 已有多個(gè)競(jìng)品，必須尋求差異化。在“國(guó)八條”受限范圍之外的首次置業(yè)的業(yè)主來(lái)說(shuō)，在選房上將會(huì)極其慎重，會(huì)將目光放的更遠(yuǎn)。對(duì)于銀行一再待調(diào)息政策，購(gòu)房者不會(huì)輕意決定購(gòu)房，那么，今后買房的人都會(huì)是誰(shuí)？結(jié)論：周邊有高檔別墅，終極置業(yè)的人們會(huì)放棄選擇嗎？周邊有高品質(zhì)的住區(qū)，住區(qū)形態(tài)已經(jīng)形成，首次置業(yè)的人們會(huì)考慮我們嗎？所以，我們要尋找正確的對(duì)味人群。當(dāng)今房市建筑繁雜多樣，限購(gòu)令與銀行調(diào)息層層出臺(tái)勢(shì)必促使購(gòu)房者選擇最適合自己的居住目標(biāo)。本項(xiàng)目從區(qū)域

3、、產(chǎn)品、居住各個(gè)層面都屬于市場(chǎng)主流的均好性產(chǎn)品呢，將會(huì)是購(gòu)房者的不二選擇。結(jié)論：區(qū)域的價(jià)值有目共睹，我們需要正確使用自身優(yōu)勢(shì)即我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。所以，必須為愿意生活在這里的人們營(yíng)造一個(gè)能夠深度吸引他們的夢(mèng)，也就是如何吸引并刺激購(gòu)房者的欲望。面對(duì)以上三大問(wèn)題，自省我們的出路在哪里？如何去尋找本案獨(dú)特的價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 離開(kāi)這座城市，復(fù)興另一個(gè)”城市”的居住記異！一個(gè)關(guān)于歐洲小城生活的故事相信您會(huì)喜歡一次失誤的名流聚會(huì)。一座夢(mèng)想的家18世紀(jì)的歐洲，新興資產(chǎn)階級(jí)富豪熱衷于召開(kāi)大型的Party，邀請(qǐng)生意伙伴、聯(lián)絡(luò)社會(huì)名流、彰顯身份地位。身為富豪之一的莫里克，他的夫人卻總是為了Party而向自己老公抱怨

4、。作為女主人她總是不知道該選在哪里才更為合適！城里那套高層大宅不夠開(kāi)闊、舒適，莊園又有點(diǎn)過(guò)時(shí)不符合他們這群新富豪的審美要求，而且對(duì)莫里克的客人們十分不方便。顯然當(dāng)時(shí)沒(méi)有比莊園更好的選擇了，聚會(huì)總算開(kāi)始了，雖然莊園中有充足的客房可以讓客人隨時(shí)留宿，但莫里克和夫人仍然象上滿了弦的鐘一樣不停迎送往來(lái)接待客人，不同時(shí)間段的問(wèn)候和道別，而豪華的大廳中來(lái)自各地的客人們聚集在中心，顯得繁亂而不安。當(dāng)持續(xù)了三天的宴會(huì)終于結(jié)束，莫里克和夫人覺(jué)得終于可以松口氣的時(shí)候，他們接到一個(gè)老朋友的電話：他說(shuō)覺(jué)得這是一場(chǎng)糟糕的宴會(huì)，緊張得他不知什么時(shí)間丟了自己的老懷表莫里克夫婦因此內(nèi)心備受糾結(jié)。之后，莫里克最終決定聘請(qǐng)建筑設(shè)

5、計(jì)師為自己的家族量身定做一套房子，既尊貴、時(shí)尚、潮流、方便、個(gè)性，又擁有莊園般的舒適和自然，即可以舒適生活、又可以享受自然氛圍、又能兼顧社交的需要。莫里克并沒(méi)有想到，他依照夢(mèng)想建造的住宅成為后來(lái)中產(chǎn)階級(jí)爭(zhēng)相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的時(shí)間里不斷被改進(jìn)、完善。莫里克的夢(mèng)想之家終成為后人追隨的夢(mèng)想城堡低密度住宅，最大化的體現(xiàn)空間對(duì)景觀的融入，創(chuàng)造空間的多層次感受，打造個(gè)體的專屬性境界，以滿足舒適度為最高端的定制要求。（定制的細(xì)節(jié)在每個(gè)時(shí)代的體現(xiàn)不盡相同。）從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)，我們做到的不僅僅是超越如何復(fù)興生活，由誰(shuí)主導(dǎo)？將來(lái)住哪里？需要怎樣的居所才能承載我們的一生？本案的出現(xiàn)，需要承載太多，要給城

6、市人專屬的、定制的、生活方式。一起繼續(xù)揭幕！區(qū)域價(jià)值=生活品質(zhì)？我們最終要向市場(chǎng)和消費(fèi)者輸出一種什么的產(chǎn)品或生活？沒(méi)有研究，無(wú)當(dāng)定論第二幕：城市記貪婪、浮華、嘈雜、冰冷、限制和盲從讓城央璀璨的成長(zhǎng)多半帶有暗淡的色彩喪失健康，丟失心性，忘掉追求現(xiàn)在可憐的人們無(wú)產(chǎn)階級(jí)，還有中產(chǎn)階級(jí)請(qǐng)冷靜的忘記我們城市！源自：厄爾尼諾城市記PART1 區(qū)域價(jià)值研究一:區(qū)域價(jià)值順義新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重點(diǎn)發(fā)展的新城之一，以“一港、兩河、三區(qū)、四鎮(zhèn)”的區(qū)域空間總體布局構(gòu)建，使其成為城市發(fā)展的重要生態(tài)屏障和市民生活居住、休閑度假、體育健身的重要區(qū)域。尤其是中心區(qū)、空港區(qū)、河?xùn)|新區(qū)三城區(qū)，將是新城發(fā)

7、展的城市載體。二、地段價(jià)值順義新城位于順義區(qū)城區(qū)以北，南以減河為界，東至潮白河西側(cè)濱河路，北至西豐樂(lè)村，西至京承鐵路，規(guī)劃總用地面積為12平方公里。本案位于順義新城核心，交通便利、通達(dá)，未來(lái)交通規(guī)劃利好明顯。n道路交通：南臨奧運(yùn)大道白馬路，承接京承高速；緊鄰?fù)樦鞲傻馈绊槹猜贰?，直達(dá)順義城區(qū)及通州城區(qū)。白馬路順安路S6M15府前街后沙峪站n軌道交通：M15號(hào)線，望京西至后沙峪站于2010年年底試運(yùn)營(yíng)；順義段2011年12月建成開(kāi)通；S6號(hào)線：預(yù)計(jì)2015年開(kāi)通，貫穿順義、通州、亦莊三大新城，最高時(shí)速160公里/小時(shí)。京承路京密路順義新城本案三、環(huán)境與配套周邊3660公頃國(guó)家級(jí)森林公園、潮白河、

8、奧林匹克水上公園、北京高爾夫俱樂(lè)部、北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部、北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)、喬波冰雪世界、怡生園國(guó)際會(huì)議中心、順馨綠色度假村、春暉園溫泉度假中心等。項(xiàng)目景觀資源近好性強(qiáng)勢(shì)，周邊高端休閑配套豐富。 喬波滑雪場(chǎng)鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)5萬(wàn)平米商業(yè)綜合體萬(wàn)平米商業(yè)綜合體，IMAX,沃爾瑪在談中。國(guó)際高爾夫鄉(xiāng)村高爾夫4 4萬(wàn)平米萬(wàn)平米地標(biāo)性建筑，高80米，規(guī)劃區(qū)域內(nèi)唯一五星級(jí)酒店。風(fēng)情多種的歐洲小鎮(zhèn)小結(jié):區(qū)域價(jià)值定位：KEYWORD：生態(tài)、旅游度假目的地、慢生活、歐洲意像的北京新城本項(xiàng)目位于順義新城中心區(qū)，是將來(lái)重要的居住區(qū)域，契以政府大力支持與發(fā)展為優(yōu)勢(shì)，將來(lái)定會(huì)成為人文雙向的宜居之所，因此本項(xiàng)目所屬的區(qū)域價(jià)值定位

9、：具有異域感的堪比歐洲小城的北京新城。PART2 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析一、宏觀市場(chǎng)概述：目前市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，面對(duì)央行層出不窮的調(diào)息政策與國(guó)家房改政策的出臺(tái)限制，部分人們選擇觀望狀態(tài)，另外還有大部分的人們處于受限范圍內(nèi)，因此，2011年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎一直處于停滯狀態(tài)，對(duì)購(gòu)房者的需求與購(gòu)買有極大的影響。宏觀市場(chǎng)看點(diǎn)：看點(diǎn)一：中國(guó)已進(jìn)入房地產(chǎn)熊市，將持續(xù)5年左右，大城市的平均房?jī)r(jià)很可能會(huì)下降一半以上，土地價(jià)格將下降更多，部分省市的價(jià)格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)要跌40%-50%獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠看點(diǎn)二：近幾年來(lái)的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，是由商業(yè)銀行催生的市場(chǎng)，房地產(chǎn)泡沫也是借由銀行

10、信貸吹大的。只要銀行去杠桿化，炒房者不僅不敢進(jìn)入住房市場(chǎng)投機(jī)也無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)社科院金融研究所研究員易憲容看點(diǎn)三：今年下半年房地產(chǎn)下挫的態(tài)勢(shì)會(huì)非常的明顯?，F(xiàn)在房?jī)r(jià)還在“硬挺”，到下半年之后，由于房企資金鏈的問(wèn)題，房?jī)r(jià)不會(huì)再“硬挺”財(cái)經(jīng)評(píng)論家葉檀二、中觀市場(chǎng)概述：由于區(qū)域是政府支持項(xiàng)目工程，在交通環(huán)境、人文環(huán)境的影響下，區(qū)域逐漸形成多種建筑風(fēng)格的主題生活形態(tài)，極大的促進(jìn)區(qū)域的發(fā)展，同時(shí)也極大的吸引了對(duì)生活有極高追求的人們，區(qū)域的生活價(jià)值感愈加濃厚，區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)白熱化。項(xiàng)目名稱地段產(chǎn)品風(fēng)格體量自身配套主題訴求銷售均價(jià)香悅四季順義區(qū)順義新城白馬路與順安北路交界ART-DECO新古典主義建筑風(fēng)格60萬(wàn)平米

11、社區(qū)將建設(shè)4000平方米的會(huì)所，等娛樂(lè)設(shè)施、雙語(yǔ)幼兒園及主題商業(yè)宜居生態(tài)地產(chǎn)18000元/紅杉一品順義城 站前街道新古典主義的建筑風(fēng)格70萬(wàn)平米項(xiàng)目自帶商業(yè)配套及社區(qū)幼兒園。小戶型,地鐵沿線17500元/金寶城順義新城馬坡組團(tuán)金寶花園酒店北側(cè)中式的園林建筑風(fēng)格20.14萬(wàn)平米以100平米左右的洋房為主。宜居生態(tài)地產(chǎn),奧運(yùn)地產(chǎn)16000元/馬可匯位于北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)，順榆路與六環(huán)路交匯處，緊臨六環(huán)路和順榆路。現(xiàn)代簡(jiǎn)約式建筑13萬(wàn)平米項(xiàng)目自帶部分商業(yè)配套普通住宅 限價(jià)房 建筑綜合體 12000元/京漢鉑寓順義區(qū)府前東街東興路Artdeco建筑風(fēng)格63.94萬(wàn)平米社區(qū)自身配有的幼兒園普通住宅 1

12、7000元/香醍溪苑 2008水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館西側(cè)托斯卡納建筑風(fēng)格15萬(wàn)平米社區(qū)自身配套成熟，尤其是教育資源完善。花園洋房14000元/魯能7號(hào)院位于京承高速、京順路、機(jī)場(chǎng)高速、奧運(yùn)大道、M15、 S6、機(jī)場(chǎng)輕軌L1號(hào)線等多維城市快行線交匯處，新古典主義風(fēng)格16.41萬(wàn)平米園林景觀都非常的優(yōu)美。社區(qū)自建十萬(wàn)平方的商業(yè)配套，滿足業(yè)主生活購(gòu)物。小戶型,低密居所18000元/北京蘇活順義機(jī)場(chǎng)東路T3機(jī)場(chǎng)東15.15萬(wàn)平米復(fù)合地產(chǎn)21000元/未售項(xiàng)目未售項(xiàng)目香悅四季香悅四季建筑形式： 板樓容積率：1.1主力面積： 95-156均價(jià)：16500元月均銷售套數(shù)：60中鐵項(xiàng)目建筑形式： 板樓容積率：2主力面積

13、： 90-210潮白河?xùn)|岸區(qū)潮白河?xùn)|岸區(qū)老城區(qū)老城區(qū)馬坡區(qū)馬坡區(qū)香醍溪苑香醍溪苑建筑形式： 板樓容積率：1.2主力面積： 40-160 均價(jià)：13000元月均銷售套數(shù)：45魯能魯能7 7號(hào)院號(hào)院建筑形式：板樓 小高層容積率：1.14主力面積： 135-180競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域界定：馬坡區(qū)域潮白河?xùn)|；馬坡區(qū)域供應(yīng)項(xiàng)目最多，本項(xiàng)目主要面臨區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。三、微觀市場(chǎng)概述：區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名項(xiàng)目名稱稱產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型層高層高潛在供應(yīng)套數(shù)潛在供應(yīng)套數(shù)銷售周期銷售周期成交均價(jià)成交均價(jià)（元（元/ /平米）平米）客戶情況客戶情況競(jìng)爭(zhēng)度分析競(jìng)爭(zhēng)度分析馬坡區(qū)域本項(xiàng)目小高層9-11層一期共計(jì)612套，88-120平米為主力戶型20

14、11年8月至年底預(yù)計(jì)12000-15000之間以北京和順義客戶為主，主要面向剛需客戶洋房4-7層共計(jì)*套以北京順義、朝陽(yáng)、海淀客戶為主，主要為第二居所，用于改善型自住香悅四季小高層11層預(yù)計(jì)908套（包含三期剩余房源、四期明年推出），95平米210套，115平米420套，132平米244套，156平米34套2011年年初至年底15600以順義和北京城區(qū)客戶為主，主要為剛需和改善型剛需未來(lái)直接競(jìng)品香醍溪苑 小高層8層其中：115平米、，132平米、140-170、為主2011年年初至11月14000以北京及順義客戶各一半，以剛需和投資型客戶為主產(chǎn)品相似、周期重疊，但推售量較少，為分流競(jìng)品魯能7號(hào)

15、院板樓小高層5-6層目前在售戶型為130-280平米三、四居類別墅，；170-180平米躍層，均價(jià)25500元/平米。2011年年初至7月均價(jià)16500元/平米、25500元/平米不等地緣性客戶居多，主要為首次置業(yè)客戶產(chǎn)品相似、周期重疊，推售量較少，為分流競(jìng)品中鐵項(xiàng)目小高層未定一期預(yù)計(jì)99-157平米共有209套預(yù)計(jì)2011年10月開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品面積相似，但推售量較少，推售周期重疊少，為干擾競(jìng)品北辰項(xiàng)目板樓未定未定未定未定未定區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)品為香悅四季、北辰、中鐵；分流競(jìng)品為香醍溪苑、魯能7號(hào)院及中鐵項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定原則：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定原則：區(qū)域相近：區(qū)域相近：馬坡區(qū)域潮白河?xùn)|；周期相同：周期相同

16、：自2010年10月2011在售項(xiàng)目；客戶類似：客戶類似：北京北部客戶及順義當(dāng)?shù)氐鼐壭钥蛻?；產(chǎn)品類似：產(chǎn)品類似：中小戶型為主，主力面積為80-200平米；定位類似：定位類似：中高端主流住宅項(xiàng)目，單價(jià)1300020000元/平米競(jìng)品態(tài)勢(shì)概覽競(jìng)品態(tài)勢(shì)概覽結(jié)論：香悅四季的建筑風(fēng)格為ART-DECO新古典主義建筑風(fēng)格，建筑類別為板樓；龍湖香醍溪苑建筑風(fēng)格為托斯卡納建筑風(fēng)格，建筑類別為板樓、多層；魯能7號(hào)院建筑風(fēng)格為新古典主義風(fēng)格，建筑類別為板樓、小高層；中鐵項(xiàng)目建筑風(fēng)格未定，建筑類別為板樓與本案建筑形態(tài)相似，形成競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；北辰項(xiàng)目，建筑風(fēng)格也暫未定，在同一區(qū)域，因此也形成競(jìng)爭(zhēng)力。綜上，結(jié)合本案項(xiàng)目特點(diǎn)

17、，與周邊競(jìng)品有明顯的差異化，所以，我們要率先搶占我們的價(jià)值定位與生活方式同質(zhì)化訴求，填充市場(chǎng)的空白點(diǎn)，找到正確的價(jià)值位置。 純粹的歐洲巴洛克建筑所帶來(lái)的歐洲生活意象，會(huì)是我們從產(chǎn)品層面的突破口PART3 誰(shuí)是我們的買家誰(shuí)是我們要找的對(duì)味人群？他們來(lái)自哪里？喜好是什么？他們對(duì)生活的追崇是什么？目標(biāo)客群研究一、客群來(lái)源通過(guò)競(jìng)品的成交客戶數(shù)據(jù)顯示，目前順新城在售項(xiàng)目的客群來(lái)源與分布如下：第一梯隊(duì)：地緣客戶 60%以上主要來(lái)自大順義區(qū)（原住民+工作于此）第二梯隊(duì)：北京市中心擠壓出來(lái)的客戶 30%左右第三梯隊(duì)：北京市中心改善性+享受性客戶 10%左右（依據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值特點(diǎn)，差異性較大）本案作為區(qū)域內(nèi)均好性產(chǎn)

18、品，客戶來(lái)源基本上符合上述客戶來(lái)源層次。重要是，我們?cè)诟?jìng)品當(dāng)中，能為他們提供什么樣的差異化的居住和生活方式。二、客群需求與價(jià)值對(duì)位A、針對(duì)大順義區(qū)地緣性客戶 南北區(qū)的主流戶型+花園洋房 高端改善型，面子，身份、標(biāo)簽等價(jià)值需求的滿足B、北京市中心擠壓出來(lái)的客戶 南北區(qū)的主流戶型 無(wú)奈之下的最好選擇，郊區(qū)化、邊緣化心理的消除C、北京市中心改善性+享受性客戶花園洋房 看重的是大環(huán)境，更注重生命的質(zhì)量，逃離城市結(jié)論：本案所面對(duì)的主力客群主要集中在市場(chǎng)中端，區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品類型豐滿，充足，可選擇的空間大，這就對(duì)本案提出了更高的要求，在高性價(jià)仳的前提下，產(chǎn)品力的特色打造與生活方式引導(dǎo)，才對(duì)他們具有誘惑力。

19、同時(shí)賦予他們高價(jià)值、標(biāo)簽、身份感，以住在此更榮耀、更自信。PART4 我們?cè)诔鍪凼裁次覀儗?duì)目標(biāo)客群在出售一種什么樣的產(chǎn)品？或者是給他們打造發(fā)一個(gè)什么的生活平臺(tái)？產(chǎn)品力研究尋找本案帶給潛在客群的核心利益點(diǎn)+一、項(xiàng)目本體四大核心價(jià)值來(lái)自于歐洲宮殿級(jí)的居住感受，37萬(wàn)的別墅質(zhì)感的歐洲風(fēng)情的高端花園住區(qū)6.8W平米的商業(yè)，順義唯一以套住宅項(xiàng)目自身而帶的超大商業(yè)配套豐富多彩的生活平臺(tái)。1.3W平米的私家主題城市園林景觀社區(qū)內(nèi)部的6000多平米的主題湖景園林二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系價(jià)值體系區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活價(jià)值北京新城鎮(zhèn)度假目的地北京重點(diǎn)發(fā)展新城區(qū)臨空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)際化建筑風(fēng)格3660公頃國(guó)家級(jí)森林公園 北京高

20、爾夫俱樂(lè)部 北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部 北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng) 喬波冰雪世界 順馨綠色度假村春暉園溫泉度假中心 內(nèi)部園景主題園林商業(yè)配套國(guó)際化原鄉(xiāng)臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)源自歐洲宮廷的巴洛克建筑藝術(shù)群逾6000平米的湖景園林景觀打造貼身私享1.3W平米的城市主題景觀原讓自然山水旅游資源 6.8W自身綜合性商業(yè)配套國(guó)際氛圍中的,具有異域感歐洲生活城的生活意蘊(yùn)小結(jié)：基于順義現(xiàn)有的生活環(huán)境與本案自身具有的環(huán)境、結(jié)合社會(huì)中端的集團(tuán)生活狀態(tài)，我們將為客群打造一個(gè)具會(huì)濃厚歐洲小城生活質(zhì)感的高品質(zhì)生活特區(qū)。這種生活質(zhì)感是悠閑的、愜意的、放松的、充滿激情與美好生活愿望的，享受生活意味的。所以，我們要尋找屬于自己特有的市場(chǎng)突破口，以特有的

21、身份與姿態(tài)占領(lǐng)市場(chǎng)：打造高純度的歐洲生活城通感歐洲生活心由境生，身臨其境第三幕：求異記PART1 歐洲小城的生活意象巴洛克，是意大利復(fù)興之后，在宗教和宮廷文化中首先現(xiàn)實(shí)出來(lái)的一種藝術(shù)風(fēng)格，不僅僅是建筑，其他如繪畫(huà)。雕塑和音樂(lè)等，都有巴洛克風(fēng)格。巴洛克一詞的原意是奇異古怪，古典主義者用它來(lái)稱呼這種被認(rèn)為是離經(jīng)叛道的建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格在反對(duì)僵化的古典形式，追求自由奔放的格調(diào)和表達(dá)世俗情趣等方面起了重要作用，對(duì)城市廣場(chǎng)、園林藝術(shù)以至文學(xué)藝術(shù)部門都發(fā)生影響，一度在歐洲廣泛流行。巴洛克風(fēng)格建筑，一方面有著強(qiáng)烈的情緒感染力和震憾力，另一方面引入注目，炫耀財(cái)富和權(quán)勢(shì)，有享樂(lè)主義的色彩，具有浪漫主義，強(qiáng)調(diào)豐富

22、想像力的特征，追求華貴的氣魄。這種精神，深入到歐洲小城的生活當(dāng)中，無(wú)處不在的渲瀉著他們獨(dú)有的人文精神和享受人生，享受生活的格調(diào)。翻開(kāi)這一頁(yè)讓我們由心的欣賞歐洲巴洛克小城建筑之美！歐洲小城的空間構(gòu)成意象歐洲小城與本案的契合點(diǎn)歐洲城鎮(zhèn)與項(xiàng)目特性展示歐洲項(xiàng)目空間結(jié)構(gòu)布局項(xiàng)目空間結(jié)構(gòu)布局歐洲城鎮(zhèn)特點(diǎn)展示具有明顯的標(biāo)志物與參照物歐洲商業(yè)與項(xiàng)目特性展示歐洲巴洛克建筑商業(yè)結(jié)構(gòu)布局歐洲巴洛克建筑商業(yè)結(jié)構(gòu)布局項(xiàng)目商業(yè)空間結(jié)構(gòu)布局項(xiàng)目商業(yè)空間結(jié)構(gòu)布局建筑的意蘊(yùn)，生活的味道，我們與歐洲小城何其相似。那么，我們?nèi)绾螌⒈景复蛟斐缮罹邭W洲生活意蘊(yùn)的歐洲生活城？6.8W平米商業(yè)建形態(tài)建議商業(yè)定位:區(qū)域購(gòu)物生活休閑中心6.8

23、W平米的商業(yè)體量區(qū)域內(nèi)的商業(yè)空白區(qū)域的生活配套需求未來(lái)商業(yè)打造應(yīng)呈現(xiàn)的形象未來(lái)商業(yè)打造應(yīng)呈現(xiàn)的形象未來(lái)商業(yè)打造應(yīng)呈現(xiàn)的形象未來(lái)商業(yè)打造應(yīng)呈現(xiàn)的形象未來(lái)商業(yè)打造應(yīng)呈現(xiàn)的形象未來(lái)商業(yè)打造應(yīng)呈現(xiàn)的形象區(qū)域生活休閑中心成熟開(kāi)放后的氛圍商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成建議建議原則: 基于商業(yè)體量與區(qū)域生活狀態(tài),以中端全生活的商業(yè)配套來(lái)配備具體商業(yè)業(yè)態(tài)。6.8W平商業(yè)體低層商業(yè)高層商業(yè)沿街商業(yè)室內(nèi)商業(yè)休閑類:咖啡館酒吧如: COSTA餐飲類:特色歐式餐館/如馬德里餐館市政類:銀行/郵局/通訊居家類:鮮花店寵物店洗衣店711快捷酒店家庭旅館生活超市:如歐尚等家電超市:大中/國(guó)美購(gòu)物中心:如華聯(lián)1.3W平米主題景觀建議原 則:

24、階段儀式感符號(hào)感標(biāo)志性綠 化: 高中底分層次植被+花卉,濃密有層次雕 塑: 大型、對(duì)稱、符號(hào)、門第、儀式感的體現(xiàn)。建議一：建議二：建議三：恒華西街主題打造建議街道主題景觀街道主題綠化街道兩端門戶儀式感、標(biāo)志性歐洲小城已然璀璨誕生風(fēng)情萬(wàn)種的歐洲生活城生活形態(tài)預(yù)演由此，品牌策略產(chǎn)生項(xiàng)目定位：歐洲墅質(zhì)花園生活城案名一：維羅郡案名闡釋：取自歐洲文藝城鎮(zhèn)“維羅納” 。維羅納是意大利最古老、最美麗和最榮耀的城市之一，拉丁語(yǔ)的意思為“極高雅的城市”。維羅納盛產(chǎn)葡萄酒、蔬菜和水果，還有著名的維羅納大理石，維羅納的確是一座非常高雅的城市，她擁有無(wú)數(shù)的自然美景，河流、山丘、依山的佳爾湖。她更擁有許多著名的紀(jì)念性的

25、建筑物，具有獨(dú)特的城鎮(zhèn)美景。維羅納也被稱作是愛(ài)之城，莎士比亞筆下的羅米歐與朱麗葉的愛(ài)情故事就發(fā)生在這里。取“維羅郡”目的是營(yíng)造一個(gè)具有文藝性、文化性、擁有特殊身份感的生活住區(qū)。Slogan：維羅郡生活是一種信仰 釋義：信仰，是指對(duì)個(gè)人的主張、主義，并把它奉為自己的行為準(zhǔn)則，是人對(duì)人生觀、價(jià)值觀和世界觀等的選擇和持有。“生活是一種信仰”所呈現(xiàn)的是人對(duì)生活所給予的希冀以及所享受到的過(guò)程，從而提升個(gè)人的人生價(jià)值。案名二：紅頂依云案名闡釋：紅頂?shù)碾[喻：“紅頂商人”通俗點(diǎn)講兼具公務(wù)員和商人兩個(gè)角色的人，亦即“官商”。后來(lái)“紅頂商人”被用來(lái)指稱在官場(chǎng)和商場(chǎng)兩面得意者；在當(dāng)代，“紅頂商人”一詞更泛指本身不具

26、官員身份，但與政府高層關(guān)系良好，能夠影響政府政策的企業(yè)界人士。其稱謂來(lái)自于清朝，因?yàn)榍宄賳T的朝官的帽頂一般是紅色的圓錐樣（清朝的紅頂商人官居3品）。案名中“紅頂”在此與本案紅色屋頂?shù)慕ㄖ问较嘟Y(jié)合，此外更賦予產(chǎn)品物理層面之上“在當(dāng)?shù)鼐邆溆绊懥Α钡碾A層符號(hào)價(jià)值。信達(dá)雅的依云：“依云” 取自法國(guó)小鎮(zhèn)名，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。夏天作療養(yǎng)，冬天來(lái)滑雪，是法國(guó)人休閑度假的好去處。此案名同時(shí)也有“紅頂”上“依偎著云朵”的浪漫寓意。Slogan：紅頂依云歐洲生活的奢適原意釋義：還原一個(gè)歐洲小鎮(zhèn)細(xì)膩而又唯美的生活情懷，將原汁原味的歐洲風(fēng)情導(dǎo)入我們現(xiàn)實(shí)生活之中，離開(kāi)喧鬧的大城市之后

27、，我們所享受到的是屬于自己的、唯心的、充滿幻想的浪漫生活意境，讓生活如同度假，更媲美度假之美。項(xiàng)目?jī)r(jià)值名命系統(tǒng)總案名維羅郡6.8W平主題商業(yè)1.3W主題景觀恒華西街6千平湖景園林洛克廣場(chǎng)羅丹公園笛卡大道莫奈花園附案：商業(yè)建議案名一：洛克廣場(chǎng)Rock Plaza案名闡釋： 直接引用“巴洛克”，以“洛克”為名，直接體現(xiàn)廣場(chǎng)風(fēng)格調(diào)性，易上口，在傳播過(guò)程中容易將項(xiàng)目風(fēng)格及賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。英文取意“Rock”，為石頭，是力量與氣勢(shì)的象征，符合追崇自由與自然的人群心理需求。附案：恒華西街建議案名一：笛卡大道Dart Street案名闡釋：笛卡爾是巴洛克時(shí)代著名的哲學(xué)家、科學(xué)家，解釋了天體、太陽(yáng)、行星、衛(wèi)星、

28、彗星等的形成過(guò)程，極大推動(dòng)了人類的文明進(jìn)步。用中英文互意的形式，像世人呈現(xiàn)一條既有自然藝術(shù)之感，又有理性的人文藝術(shù)之感的一條景觀大道。附案：1.3W主題景觀建議案名一：羅丹公園Road Park案名闡釋： 直接引用法國(guó)雕塑家“羅丹”，以“羅丹”為名，直接體現(xiàn)廣場(chǎng)風(fēng)格調(diào)性，易上口，在傳播過(guò)程中容易將項(xiàng)目風(fēng)格及賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。英文取意諧音“Road”，其一是因?yàn)橹虚g有一條街橫穿而過(guò)故此命名；其二，林蔭間的路，喻意安靜的、優(yōu)美的步行公園，符合追崇自由與自然的人群心理需求。附案：6千平湖景園林建議案名一：莫奈花園Monet Garden案名闡釋：引子法國(guó)著名畫(huà)家“莫奈”之名，莫奈是引領(lǐng)了印象派畫(huà)風(fēng)，用細(xì)膩的色彩描繪對(duì)生活的見(jiàn)解，從自然的光線變幻中抒發(fā)對(duì)生活的感受，“莫奈花園”意在用細(xì)膩的園林造詣與湖水的清靈美麗營(yíng)造一個(gè)充滿生活想象意境之地。傳播，只為了把我們獻(xiàn)給那些通過(guò)細(xì)節(jié)，辨別生活品質(zhì)真諦的人們。第四幕：傳播記推廣訴求：人群圈層認(rèn)知度推廣表現(xiàn)：建筑功能/生活體驗(yàn)/景觀化公園推廣形式：高端營(yíng)銷/媒體推廣推廣