量化管理廣告媒介

1、量化管理廣告媒介(doc9)(1)量化管理廣告媒介有效的信息是廣告活動(dòng)成功的基本要素。同時(shí)，只有廣告媒介能夠有效地與目標(biāo)受眾產(chǎn)生接觸，信息才能發(fā)揮效力。所謂廣告媒介就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。因此，媒介管理對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)甚至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，都有著很大的影響。一方面，廣告信息本身的勸服效果也很大程度的影響廣告媒介的管理策略。一個(gè)則勸服力高的廣告可以減少媒介曝光頻次，相對(duì)的也就減少了媒介成本的支出。而一則勸服力低的廣告自然要增加媒介曝光頻次，才能達(dá)到一定的勸服效果，媒介成本也就隨之增高。另一方面，通過(guò)什么樣的媒介形式將信息最有效地傳遞給目標(biāo)受眾，則是媒介管理關(guān)鍵。

2、廣告信息的有效性可以通過(guò)廣告概念開(kāi)發(fā)、概念測(cè)試、創(chuàng)意測(cè)試及OATM試等量化管理方法來(lái)得以保障，但媒介的有效性則存在較大的管理難點(diǎn)。廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢，直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。任何一則廣告其目標(biāo)對(duì)象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會(huì)公眾。廣告目標(biāo)對(duì)象是廣告信息傳播的“終端"，也是信息的“接受端社會(huì)公眾或消費(fèi)者又稱(chēng)為“受者"、“受眾"。撇開(kāi)“受者"也就無(wú)所謂傳播，廣告也就無(wú)效。同時(shí)，媒介決定廣告內(nèi)容與廣告形式。在任何廣告中都包涵有“說(shuō)什么"的問(wèn)題，在不同的傳播媒介上，“說(shuō)的內(nèi)容"和“說(shuō)的形式"就有著很大不同，這是由

3、于不同的廣告媒介的特點(diǎn)所決定的。任何一個(gè)企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費(fèi)用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費(fèi)用取得最好的效果，由于廣告費(fèi)用中的絕大部分用于媒介，從這個(gè)角度來(lái)分析，與其說(shuō)是廣告效果的大小，倒不如說(shuō)媒介費(fèi)用決定廣告效果的大小。按照國(guó)際慣例，在一種正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的80以上。因此，在選擇廣告媒介時(shí)，必須慎之又慎。通常情況下，人們都是以媒介的發(fā)行量/收視率等指標(biāo)作為選擇媒介的重要因素。這一點(diǎn)，固然沒(méi)有錯(cuò)。但如果僅限于此，則很可能事倍功半。一般而言，廣告媒介的選擇需考慮以下幾個(gè)方面的因素。（一）媒介的選擇要與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合一個(gè)企業(yè)在確定了自己

4、的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（二）媒介的選擇要與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合1 以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)為全國(guó)范圍的話。媒介的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國(guó)家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。2 以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)比較多地使用這種社會(huì)

5、文化標(biāo)志來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在媒介選擇上，經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到頂期的目標(biāo)，隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體，直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。（三）注重對(duì)媒介自身的分析在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒介是否能夠到達(dá)潛在顧客層?交流效果是否最大?成本是否較低等問(wèn)題。同時(shí)要分析媒介自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達(dá)率、接觸者階層、接觸時(shí)間、廣告出稿量、廣告業(yè)務(wù)情況、廣告報(bào)價(jià)、廣告特點(diǎn)等?？梢?jiàn)在選擇媒介時(shí)，必須從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒介自身綜合加以考慮，在既定的

6、廣告費(fèi)用之內(nèi)有針對(duì)性地確定媒介來(lái)傳播廣告信息，以產(chǎn)生良好的廣告效果。如果從量化管理的角度，對(duì)上述因素的分析，其實(shí)就是對(duì)媒介屬性的管理和對(duì)傳播對(duì)象的管理。首先，不同的媒介有不同的優(yōu)點(diǎn)和局限性，對(duì)傳播效果有不同的影響。一般而言，發(fā)行量大、覆蓋率高的媒介，其傳播效果相對(duì)較大。不同媒介均有其不同的媒介屬性，目標(biāo)受眾也不同，因此，媒介管理首先就要對(duì)媒介進(jìn)行分析研究，需要對(duì)媒介進(jìn)行屬性管理。其次，在相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)，人們的媒介習(xí)慣有一定的相對(duì)固定性。而相同媒介習(xí)慣的人群有相同或相近的生活形態(tài)特征。因此，以核心媒介習(xí)慣細(xì)分消費(fèi)群，按消費(fèi)群的不同生活形態(tài)特征及不同知覺(jué)形式，決定媒介選擇與媒介組合，可使信息傳播

7、取得最大效果。另外，在被傳播的信息相同的情況下，傳播媒介及其組合、傳播頻率（強(qiáng)度）的不同將直接影響其傳播效果。產(chǎn)品信息通過(guò)各種媒介的傳播使消費(fèi)者得以接觸，而媒介的組合以及其傳播強(qiáng)度就影響了媒介傳播的效率，從而影響接觸信息的人群數(shù)量。因此，媒介量化管理就是對(duì)媒介屬性的管理及對(duì)目標(biāo)人群的基本生活形態(tài)特征與媒介之間的關(guān)系的管理。媒介量化管理的基本工作流程及方法如下：一、確定目標(biāo)消費(fèi)群1. 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)市場(chǎng)；2. 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群。二、細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群1）以生活形態(tài)、媒介習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。同時(shí)描述目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)、媒介習(xí)慣等屬性。

8、2）然后將目標(biāo)消費(fèi)群分成n類(lèi)人群（n>1）。3）n類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群中，每一類(lèi)人群再細(xì)分為若干個(gè)子類(lèi)人群。三、消費(fèi)者媒介習(xí)慣屬性描述表1.通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)中挖掘的消費(fèi)者不同屬性，從而建立一個(gè)媒介相關(guān)屬性描述表（如圖）媒介相關(guān)屬性描述表人群內(nèi)容S1S2S3S4S5S6目標(biāo)人群百分比核心媒介形式知覺(jué)形式知覺(jué)闕限行為延遲有效到達(dá)率千人成本CPMCPP直現(xiàn)有本品牌狀況現(xiàn)選用的同類(lèi)品牌2、圖注：1) 知覺(jué)的形式分為：感性、理性、感性與理性結(jié)合。2) 知覺(jué)闕限分為：高、中、低三個(gè)層次。知覺(jué)闕限反映的是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)信息的屏蔽程度，它直接影響了媒介傳播的頻次。3) 核心媒介形式有：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、流動(dòng)廣告

9、等等。而在本表中要反映的不僅僅是選擇某種媒介，而是要對(duì)媒介進(jìn)行一定細(xì)分后的選擇，如：假設(shè)S1的核心媒介形式為中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的黃金時(shí)段。4) 一般情況下，以消費(fèi)者接觸某一媒介的頻次進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最高分值者即為核心媒介，取前三位為核心媒介組合。5) 行為延遲一般可分為10檔，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的延遲時(shí)間由快到慢進(jìn)行劃分檔次。如：假設(shè)調(diào)研數(shù)據(jù)反映的最短延遲時(shí)間為1周，最長(zhǎng)延遲時(shí)間為8個(gè)月；在1周到8個(gè)月之間的所有時(shí)間段內(nèi)，按一定的間距進(jìn)行進(jìn)一步的檔次劃分，共劃分成為10個(gè)檔次。6) 到達(dá)率是指不同的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)暴露于某一媒介特定信息中的人數(shù)，一般以百分?jǐn)?shù)表示；有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。7）千人成本（CPM是一種用來(lái)對(duì)比擁有不同發(fā)行量的不同載體的媒介成本的方法。計(jì)算公式：CPM=1單位廣告成本X1000發(fā)行量（到達(dá)目標(biāo)受眾人數(shù)）四、制定全年媒介計(jì)劃表1. 根據(jù)企業(yè)的全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃，再結(jié)合媒介相關(guān)屬性描述表，從而為全年的媒介投放制定分階段性媒介