服務(wù)營銷策略

1、第13章服務(wù)營銷策略一、學(xué)習(xí)目的服務(wù)具有的特征包括：無形性、相連性、易變性和時(shí)間性。這些特征決定了服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。服務(wù)業(yè)市場營銷組合由七個(gè)因素構(gòu)成：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道；促銷、人員、有形展示和過程。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，通常顧客從技術(shù)和職能兩個(gè)層面來感知服務(wù)質(zhì)量。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，有兩種常用的方法，即定點(diǎn)超越和流程分析。服務(wù)便利包括決策便利、渠道便利、交易便利、獲益便利和購后便利。企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)信息、品牌形象、服務(wù)流程等因素，消費(fèi)者的時(shí)間觀念、時(shí)間壓力、換位思考、經(jīng)驗(yàn)積累等因素，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)便利的感知。影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面，即成本、

2、需求和競爭。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說，其成本可以分為三種，即固定成本、變動(dòng)成本和準(zhǔn)變動(dòng)成本。服務(wù)定價(jià)方法主要有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。在服務(wù)定價(jià)過程中可以采取的技巧有：差別定價(jià)、折扣定價(jià)、偏向定價(jià)、保證定價(jià)、高價(jià)位定價(jià)、招徠定價(jià)、階段定價(jià)和系列價(jià)格。采取有效手段降低成本，是提高定價(jià)效果和贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑。近年來，市場營銷的觀念已經(jīng)深入服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營銷已經(jīng)不再是市場營銷學(xué)中的新名詞。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該對(duì)服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異、服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法、提升服務(wù)便利的途徑等內(nèi)容有比較詳細(xì)的了解。二、重要知識(shí)點(diǎn)1.服務(wù)的特點(diǎn)。服務(wù)具有的特征包括：無形性.相

3、連性.易變性和時(shí)間性。2.服務(wù)質(zhì)量的定義與衡量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比。通常顧客主要是從技術(shù)和職能兩個(gè)層面來感知服務(wù)質(zhì)量，從而服務(wù)質(zhì)量也就包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩項(xiàng)內(nèi)容。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為.態(tài)度.穿著.儀表等給顧客帶來的利益和享受。3.服務(wù)質(zhì)量模型（servqual model）美國學(xué)者白瑞.帕拉蘇拉曼.西斯姆等提出的服務(wù)質(zhì)量模型（servqual model）基本上解決了服務(wù)質(zhì)量測量這一難題。他們通過對(duì)信用卡.

4、零售銀行.證券經(jīng)紀(jì).產(chǎn)品維修與保護(hù)等四個(gè)服務(wù)行業(yè)的考察和比較研究，認(rèn)為顧客在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)主要從10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考慮，即可感知性.可靠性.反應(yīng)性.勝任能力.友愛.可信性.安全性，易于接觸.易于溝通以及對(duì)消費(fèi)者的理解程度等。在進(jìn)一步的研究中，上述10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被歸納為5個(gè)，其中可感知性.可靠性和反應(yīng)性保留不變，而把勝任能力.友愛.可信性和安全性概括為保證性，把易于接觸.易于溝通以及對(duì)消費(fèi)者的理解程度概括為移情性。4.定點(diǎn)超越法定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品.服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競爭對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。5.流程分析流程分析是指通過分解

5、組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。6.服務(wù)合格度與優(yōu)秀度顧客對(duì)服務(wù)的期望存在著滿意和渴望這兩個(gè)水平，所以對(duì)潛在的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也應(yīng)該有兩個(gè)方面：感覺的服務(wù)與滿意的服務(wù)之間的差距，以及感覺到的服務(wù)與渴望的服務(wù)之間的差距。我們將前者稱為服務(wù)合格度，后者稱為服務(wù)優(yōu)秀度，并對(duì)它們進(jìn)行如下的定義：服務(wù)合格度（MSA）感覺到的服務(wù)滿意的服務(wù)服務(wù)優(yōu)秀度（MSS）感覺到的服務(wù)渴望的服務(wù)7.有形展示的類型從構(gòu)成因素的角度對(duì)有形展示進(jìn)行劃分，可分為三種因素類型：實(shí)體環(huán)境.信息溝通和價(jià)格。8.服務(wù)便利服務(wù)便利是消費(fèi)者對(duì)購買和使用一項(xiàng)服務(wù)所付出的時(shí)間和努力的感知

6、。9.決策便利以及衡量標(biāo)準(zhǔn)決策便利是指消費(fèi)者在決定服務(wù)購買時(shí)所感受到的時(shí)間和努力成本。決策便利的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括：消費(fèi)者是否花費(fèi)最少的時(shí)間就能獲得服務(wù)供應(yīng)商的信息；是否容易做出購買決策；是否容易決定服務(wù)的供應(yīng)商。10.渠道便利以及衡量標(biāo)準(zhǔn)渠道便利涉及消費(fèi)者在啟動(dòng)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所感知到的時(shí)間和努力成本。衡量渠道便利的標(biāo)準(zhǔn)包括：服務(wù)供應(yīng)商是否易于聯(lián)絡(luò)；到達(dá)服務(wù)供應(yīng)商那里是否需要很多時(shí)間；到達(dá)服務(wù)地點(diǎn)是否順利。11.交易便利以及衡量標(biāo)準(zhǔn)交易便利涉及消費(fèi)者完成一筆交易所感知的時(shí)間和努力成本。衡量交易便利的標(biāo)準(zhǔn)包括：為了付費(fèi)是否需要付出很多努力；付款過程是否易于完成；完成付款是么.迅速。12.獲益便利以及衡量標(biāo)

7、準(zhǔn)獲益便利是指消費(fèi)者所感知的為獲得服務(wù)的核心收益而付出的時(shí)間和努力。衡量獲益便利的標(biāo)準(zhǔn)包括：是否付出少量的努力就能獲得服務(wù)的收益；服務(wù)過程是否易于完成；獲得服務(wù)收益的時(shí)間長度是否合適。13購后便利以及衡量標(biāo)準(zhǔn)購后便利包括消費(fèi)者在服務(wù)的獲益階段之后再次與企業(yè)接觸時(shí)所感知的時(shí)間和努力成本。衡量購后便利的標(biāo)準(zhǔn)包括：服務(wù)供應(yīng)商能否快速解決消費(fèi)者的問題；是不是不需消費(fèi)者花費(fèi)多少努力就能安排隨后的服務(wù)；服務(wù)供應(yīng)商為消費(fèi)者解決問題對(duì)消費(fèi)者來說是否容易。三、難點(diǎn)要點(diǎn)分析服務(wù)的分類及特點(diǎn)、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異分析：服務(wù)市場營銷的基本特征是本章的要點(diǎn)，也是難點(diǎn)，讀者必須要牢固地掌握相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，如服務(wù)

8、的定義、服務(wù)的特征等。掌握好這些知識(shí)點(diǎn)，對(duì)于讀者理解本章的其他知識(shí)點(diǎn)有極大的輔助作用，而且有利于以后在服務(wù)營銷領(lǐng)域相關(guān)理論的學(xué)習(xí)。市場營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來進(jìn)行研究。1960年，AMA最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分開來，20世紀(jì)70年代末至80年代初，市場營銷學(xué)界的許多學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來探討服務(wù)的本質(zhì)。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下共同特征。（一）無形性：首先，它是指服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元

9、素往往是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。其次，它還指服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益也很難被察覺，或者要等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。因此，人們不可能在購買服務(wù)之前，去視、聽、嗅、嘗、觸到服務(wù)，而是必須參考許多意見、態(tài)度以及各方面的信息。當(dāng)再次購買時(shí)，則依賴先前的經(jīng)驗(yàn)。（二）相連性：由于服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品，而是一系列的活動(dòng)或者說是過程，所以在服務(wù)的過程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過程。也就是說，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)

10、的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)服務(wù)。（三）易變性：易變性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)行業(yè)是以“人”為小心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于服務(wù)人員自身因素（如少理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水平；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，于是顧客本身的因素，如知識(shí)水平、興趣和愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。（四）時(shí)間性：由于服務(wù)的無形性以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣儲(chǔ)存起來，以備未來出售，而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下也不能將服務(wù)攜帶回家。當(dāng)然，

11、提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會(huì)提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失，如車船的空位等，不過，這種損失不像有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。因此，時(shí)間性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題。前面已經(jīng)指出，服務(wù)具有無形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同：如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與：由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客成為服務(wù)營銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)

12、品的一部分：服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。 （4）質(zhì)量控制問題：由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。（5）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存：由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。 （6）時(shí)間因素的重要性：在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。 （7）分銷渠道不同：服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道，如

13、廣播，或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來提供產(chǎn)品。四、最新理論與實(shí)踐服務(wù)補(bǔ)救在提供服務(wù)的過程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免出現(xiàn)服務(wù)的失敗和錯(cuò)誤，那么為了挽回?fù)p失，保持企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象，以及保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度，對(duì)服務(wù)失敗或錯(cuò)誤，必須采取挽救性措施。所以我們進(jìn)行如下定義：服務(wù)補(bǔ)救，是指服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。 由定義看出，服務(wù)補(bǔ)救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，對(duì)顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。常用的服務(wù)補(bǔ)救策略有：跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)、企業(yè)所有員工都應(yīng)該重視顧客問題

14、、提高解決問題的速度和能力、授予員工解決問題的權(quán)力、從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。五、典型例題解析1.感覺到的服務(wù)水平較低，渴望的服務(wù)水平較高，則（ ）。服務(wù)合格度高B. 服務(wù)合格度低C.服務(wù)優(yōu)秀度高D. 服務(wù)優(yōu)秀度低答案：D解析：本題考察的是讀者對(duì)服務(wù)的合格度與優(yōu)秀度的理解。顧客對(duì)服務(wù)的期望存在著滿意和渴望這兩個(gè)水平，所以對(duì)潛在的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也應(yīng)該有兩個(gè)方面：感覺的服務(wù)與滿意的服務(wù)之間的差距，以及感覺到的服務(wù)與渴望的服務(wù)之間的差距。我們將前者稱為服務(wù)合格度，后者稱為服務(wù)優(yōu)秀度，并對(duì)它們進(jìn)行如下的定義：服務(wù)合格度（MSA）感覺到的服務(wù)滿意的服務(wù)服務(wù)優(yōu)秀度（MSS）感覺到的服務(wù)渴望的服務(wù)根據(jù)上面的公式

15、，感覺到的服務(wù)水平較低，渴望的服務(wù)水平較高時(shí)，它們之間的差值越小，也就是說說服務(wù)的優(yōu)秀度越低，所以答案應(yīng)該選擇D。2.在服務(wù)營銷中，企業(yè)可以采取一些措施提高服務(wù)的便利性，這些措施包括（）A.及時(shí)溝通信息 B.拓寬服務(wù)渠道 C.簡化交易過程 D.重視后續(xù)服務(wù)答案：A B C D解析：本題考察的是“服務(wù)便利管理”的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。服務(wù)便利是消費(fèi)者對(duì)購買和使用一項(xiàng)服務(wù)所付出的時(shí)間和努力的感知。時(shí)間和努力是一個(gè)普通人成為消費(fèi)者所必須付出的機(jī)會(huì)成本，因此，加強(qiáng)服務(wù)便利管理，能夠減少消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值，對(duì)企業(yè)而言，這是非常重要的。服務(wù)企業(yè)在市場營銷的過程中必須采取各種有效措施來提高服務(wù)便

16、利，尤其要做到以下幾點(diǎn)：（1）及時(shí)溝通信息：因?yàn)樾畔⒖梢詼p少消費(fèi)者對(duì)不確定性和延誤的焦慮，幫助消費(fèi)者正確使用服務(wù)系統(tǒng)、解釋延誤的原因。企業(yè)可以通過清楚而易獲得的信息、可靠的服務(wù)質(zhì)量和品牌來減少這種困難，從而提高消費(fèi)者的決策便利。（2）拓寬服務(wù)渠道：消費(fèi)者有太多的服務(wù)需要參與，而每一種服務(wù)都要求消費(fèi)者必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)。因此，渠道便利對(duì)消費(fèi)者來說非常重要。企業(yè)可以通過多種方法來提高渠道便利，如為消費(fèi)者提供多種服務(wù)選擇、將服務(wù)帶到消費(fèi)者那里、減少消費(fèi)者從核心服務(wù)向功能相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)換的時(shí)間和努力。（3）簡化交易過程：交易過程在整個(gè)服務(wù)小足消費(fèi)者受益最小的過程。企業(yè)應(yīng)該盡量減少消費(fèi)者在付款時(shí)所付

17、出的時(shí)間和努力成本，如讓為汽車加油的消費(fèi)者在汽車內(nèi)付費(fèi)，就可以節(jié)省他們走到收費(fèi)窗口要花費(fèi)的時(shí)間和努力。（4）重視后續(xù)服務(wù)：在服務(wù)結(jié)束之后，消費(fèi)者要與企業(yè)再次接觸需要投入的時(shí)間和努力等資源。這個(gè)階段消費(fèi)者所付出的時(shí)間和努力都是額外的，因此企業(yè)必須讓消費(fèi)者得到額外的利益。綜上所述，本題應(yīng)該選擇A B C D。3.簡答題：服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異主要體現(xiàn)在哪些方面？解析：本題考察的是讀者對(duì)服務(wù)營銷中的促銷策略的理解與掌握。由于服務(wù)本身的無形性、相連性、易變性和時(shí)間性的特征，而且服務(wù)行業(yè)本身又有一些獨(dú)特之處，所以在服務(wù)的定價(jià)、分銷和促銷等策略上會(huì)同傳統(tǒng)產(chǎn)品有不同之處。答案要點(diǎn)|：服務(wù)促銷是指為了提高銷

18、售，加快新服務(wù)的導(dǎo)入，加速人們接受新服務(wù)的溝通過程。促銷對(duì)象不僅限于顧客，也可以被用來激勵(lì)雇員和刺激中間商。服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷存在著一定程度的差異，這種差異既受服務(wù)行業(yè)特征的影響，又受服務(wù)本身特征的影響。由服務(wù)行業(yè)特征造成的差異有：缺乏市場營銷導(dǎo)向、專業(yè)和道德限制、促銷知識(shí)有限、服務(wù)性質(zhì)限制。由服務(wù)本身特征造成的差異有：消費(fèi)者態(tài)度和購買過程。讀者在回答這個(gè)問題時(shí)，切忌籠統(tǒng)，一定要展開分析。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.人們不可能在購買服務(wù)之前，去視、聽、嗅、嘗、觸到服務(wù)，這體現(xiàn)了服務(wù)的（ ）。A.無形性 B.相連性 C.易變性 D.時(shí)間性2.（ ）是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所

19、得到的東西。A.服務(wù)質(zhì)量 B.技術(shù)質(zhì)量 C.職能質(zhì)量 D.產(chǎn)品質(zhì)量顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于（ ）的對(duì)比。A.技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量 B.體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量C.企業(yè)形象與顧客口碑 D.顧客口碑和顧客需求4.服務(wù)質(zhì)量中的（ ）是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。A.可感知性 B.可靠性 C.反應(yīng)性 D.保證性5.（ ）是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。定點(diǎn)超越 B.流程分析C.服務(wù)質(zhì)量模型D.顧客期望管理6.感覺的服務(wù)與滿意的服務(wù)之間的差距被稱為（ ）。A.服務(wù)的滿意度B. 服務(wù)的美譽(yù)度C.服務(wù)的優(yōu)秀度D. 服務(wù)的合格度

20、7.在服務(wù)營銷中，是否付出少量的努力就能獲得服務(wù)的收益；服務(wù)過程是否易于完成；獲得服務(wù)收益的時(shí)間長度是否合適，這些是衡量（ ）的標(biāo)準(zhǔn)。A.決策便利 B.渠道便利C.交易便利 D.獲益便利8.一些小型停車場為那些正在購物的顧客提供汽車保養(yǎng)服務(wù)等，來讓消費(fèi)者在同一時(shí)間接受多種服務(wù)，這體現(xiàn)了影響服務(wù)便利的（ ）因素。A.時(shí)間觀念 B.時(shí)間壓力C.換位思考 D.經(jīng)驗(yàn)積累9.清潔服務(wù)地點(diǎn)的費(fèi)用、職員加班費(fèi)等屬于服務(wù)成本中的（ ）。A.固定成本 B.變動(dòng)成本C.準(zhǔn)變動(dòng)成本 D.總成本10.一般說來，服務(wù)的實(shí)體成分越高，定價(jià)往往越傾向于使用（ ）方式。成本導(dǎo)向B.競爭導(dǎo)向C.需求導(dǎo)向D.不規(guī)則11.利潤導(dǎo)向

21、定價(jià)屬于服務(wù)定價(jià)方法中的（ ）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法C.需求導(dǎo)向定價(jià)法 D.政府導(dǎo)向定價(jià)法12.（ ）著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而調(diào)整變動(dòng)。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法C.需求導(dǎo)向定價(jià)法 D.政府導(dǎo)向定價(jià)法13.某一餐廳提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡餐(套餐或20元吃飽)，但大多數(shù)客人一旦進(jìn)入餐廳，還是會(huì)點(diǎn)其他價(jià)格較高的菜，這種定價(jià)方式是（ ）。A.差別定價(jià) B.折扣定價(jià) C.偏向定價(jià) D.保證定價(jià)14.能引起注意的與有影響力的廣告，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)（ ）。A.服務(wù)的價(jià)格B.獲得的殊榮C. 服務(wù)的利益D.技術(shù)性細(xì)節(jié)15.在特許經(jīng)營中，使用他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)(包括

22、商號(hào)、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備等)進(jìn)行分銷的一方被稱為（ ）。A. 特許人 B. 受許人C.買方D.賣方（二）多項(xiàng)選擇題1.在服務(wù)營銷中，預(yù)期質(zhì)量主要受制于（ ）等力量的影響。A.市場營銷溝通 B.企業(yè)形象 C.顧客口碑 D.顧客需求2.影響服務(wù)便利的企業(yè)因素有（ ）。A.服務(wù)環(huán)境 B.時(shí)間觀念C.品牌形象 D.服務(wù)流程3.從構(gòu)成因素的角度對(duì)有形展示進(jìn)行劃分，可分為（ ）。A.周圍因素 B.實(shí)體環(huán)境 C.信息溝通 D.價(jià)格4.差別定價(jià)的形式包括（ ）。A.時(shí)間差異 B.顧客支付能力差異 C.服務(wù)品種差異 D.地理位置差異5.服務(wù)市場的中介機(jī)構(gòu)形式很多，常見的有（ ）。A.代理 B.專營 C.經(jīng)紀(jì) D.

23、批發(fā)商（三）名詞解釋1.服務(wù)質(zhì)量 2.定點(diǎn)超越法 3.流程分析 4.服務(wù)便利（四）簡答題1.簡述服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異。2.服務(wù)便利有哪些類型？（五）論述題結(jié)合實(shí)際，談?wù)劮?wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響。（一）單項(xiàng)選擇題1. A2.B3.B4.C5.B6.D7.D8.A9.C10.A 11.A12.C13.C14.C15.B（二）多項(xiàng)選擇題1. ABCD2.ACD3.BCD4.ABCD5.ABCD（三）名詞解釋1.服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比。2.定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品.服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競爭對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。3.流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。4.服務(wù)便利是消費(fèi)者