新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例（課堂PPT）

1、1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2舒爾茨：建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一舒爾茨：建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無(wú)可替代。個(gè)吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無(wú)可替代。微軟：微軟：WINDOWS系統(tǒng)，微電腦使用者提供了方便和人性化的桌面辦公工具QQ,MSNQQ,MSN：即時(shí)通訊產(chǎn)品滿足了網(wǎng)絡(luò)人群溝通的需求分眾傳媒：分眾傳媒：打發(fā)無(wú)聊的電梯等待及乘坐時(shí)間鳳凰衛(wèi)視：鳳凰衛(wèi)視：主持人是鮮活的產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行特色包裝與推銷，為不同的主持人量身定做不同風(fēng)格的欄目和節(jié)目湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視：大眾娛樂(lè)（快樂(lè)大本營(yíng)）王老吉：王老吉：怕上火喝王老吉NBANBA：娛樂(lè)與明星（年輕人成就夢(mèng)想的大舞臺(tái)，成為大眾

2、生活的一部分）3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序營(yíng)銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化4n新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成n產(chǎn)品概念及其形成產(chǎn)品概念及其形成n產(chǎn)品命名產(chǎn)品命名n產(chǎn)品賣點(diǎn)：差異化定位的傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)：差異化定位的傳播n產(chǎn)品及推廣產(chǎn)品及推廣本案例重點(diǎn)講述本案例重點(diǎn)講述5l新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成：產(chǎn)品創(chuàng)意：產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品設(shè)想企業(yè)角度產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源：產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源：p舉辦非正式會(huì)議：顧客小組、工程師、設(shè)計(jì)人員及市場(chǎng)人員，頭腦風(fēng)暴法；p允許技術(shù)人員花時(shí)間從事他們喜歡的項(xiàng)目p顧客頭腦風(fēng)暴會(huì)議成為企業(yè)日?；顒?dòng)p對(duì)客戶進(jìn)行“尋求缺

3、陷”的調(diào)查p運(yùn)用重復(fù)方式，技術(shù)人員聽(tīng)取問(wèn)題后提出解決方案再交給顧客測(cè)試p建立關(guān)鍵詞搜索，獲得各類新產(chǎn)品發(fā)布的各方面信息p貿(mào)易展覽是所屬行業(yè)的新產(chǎn)品的集中場(chǎng)所，是智力成果信息展覽p技術(shù)人員和營(yíng)銷人員及供應(yīng)商實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員探討p建立創(chuàng)意構(gòu)思庫(kù)，使其對(duì)員工等人開(kāi)放，鼓勵(lì)員工思考并提出建設(shè)性意見(jiàn)菲利普菲利普.科特勒科特勒營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理（第十版，新千年版）（第十版，新千年版）406頁(yè)頁(yè)6產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選：產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選：p獨(dú)特性：獨(dú)創(chuàng)性，排他性p收益性p成本性：成本范圍？是否能承受p競(jìng)爭(zhēng)性：競(jìng)爭(zhēng)力如何？模仿力如何7l產(chǎn)品概念：運(yùn)用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)詳細(xì)的構(gòu)思產(chǎn)品概念：運(yùn)用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)詳細(xì)

4、的構(gòu)思消費(fèi)者角度出發(fā)消費(fèi)者角度出發(fā)1、概念的層面、概念的層面實(shí)用概念：實(shí)用概念：功能概念物質(zhì)層面虛擬概念虛擬概念：虛擬功能精神層面完全虛擬的利益或價(jià)值，無(wú)法持久；完全實(shí)體的利益或價(jià)值，無(wú)法有更大完全虛擬的利益或價(jià)值，無(wú)法持久；完全實(shí)體的利益或價(jià)值，無(wú)法有更大的利潤(rùn)空間；虛實(shí)相間的利益或價(jià)值，機(jī)會(huì)最多，空間最大。的利潤(rùn)空間；虛實(shí)相間的利益或價(jià)值，機(jī)會(huì)最多，空間最大。實(shí)用概念舉例：實(shí)用概念舉例：GOOLGE：簡(jiǎn)單的搜索方框，0.18秒搜索到目標(biāo)高露潔全效牙膏：“全效”佳潔士防蛀牙膏：“防蛀”海飛絲洗發(fā)水：去頭屑虛擬概念舉例：虛擬概念舉例：麗珠得樂(lè)：胃藥“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”凱迪拉克：強(qiáng)調(diào)面子“出人

5、頭地的代價(jià)”產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念利益點(diǎn)利益點(diǎn)賣點(diǎn)賣點(diǎn)8創(chuàng)意與概念的關(guān)系：創(chuàng)意與概念的關(guān)系：例：第一喜例：第一喜創(chuàng)意來(lái)源：糖果淡旺季差異很大，能否做一個(gè)淡旺季消費(fèi)均衡的糖果喜糖，每天都會(huì)有喜慶的喜事發(fā)生產(chǎn)品概念：結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買-替代品不多,消費(fèi)剛性喜慶年糖,春節(jié)必買-替代品很多，待客時(shí)的擺設(shè)，半剛性消費(fèi)日常禮糖，隨時(shí)作為禮物贈(zèng)送，替代品更多紀(jì)念禮糖：紀(jì)念日象征禮物，慰問(wèn)、感恩、生日、慶典產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變成消費(fèi)者需要并容易理解的產(chǎn)品產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變成消費(fèi)者需要并容易理解的產(chǎn)品92、如何獲得產(chǎn)品的概念：以牛奶搭檔為例（1）誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？（2）產(chǎn)品的主要好處？（3）主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？產(chǎn)

6、品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對(duì)消化系統(tǒng)的改善有積極地作用，口味可以通過(guò)添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念進(jìn)行推廣。第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴誰(shuí)使用這種產(chǎn)品：誰(shuí)使用這種產(chǎn)品：（1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級(jí)；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按信教情況；（2）按是否吃早餐（生活方式)在家里吃早餐和來(lái)不及吃早餐的； 按是否喜歡上網(wǎng)網(wǎng)民與非網(wǎng)民 按是否喜歡戶外運(yùn)動(dòng)驢友和非驢友 按情侶關(guān)系：戀人，愛(ài)人與情人 （3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒(méi)有水的話。10問(wèn)問(wèn)經(jīng)常吃餅干的人，他們通常會(huì)喝點(diǎn)什么呢？牛奶？果汁？茶？產(chǎn)品

7、的主要好處：產(chǎn)品的主要好處：粗纖維餅干有什么好處？粗纖維餅干有什么好處？生理上的好處：補(bǔ)充能量、營(yíng)養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營(yíng)養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收情感利益：送禮、交際；鼓勵(lì)小孩的獎(jiǎng)品；時(shí)尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂(lè)11主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？粗纖維餅干，一般人們會(huì)在哪里吃，在什么時(shí)間吃？粗纖維餅干，一般人們會(huì)在哪里吃，在什么時(shí)間吃？從時(shí)間看：早餐前、早餐時(shí)、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時(shí)間、晚餐時(shí)間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時(shí)早上8點(diǎn)

8、、下午3點(diǎn)、晚上8點(diǎn)聚會(huì)、野炊、看電影、約會(huì)、上網(wǎng)地點(diǎn)：課堂、辦公室、家里、野外、學(xué)校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場(chǎng)、夜總會(huì)12粗纖維餅干產(chǎn)品概念表粗纖維餅干產(chǎn)品概念表誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費(fèi)場(chǎng)合兒童、青少年、中年、老年16歲以下、16-25歲、25-40歲小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生男性、女性西北人、東北人、華南人、華東人城市人、郊區(qū)人、農(nóng)村人喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人吃早餐的人、來(lái)不及吃早餐的人網(wǎng)民、非網(wǎng)民戀人、愛(ài)人補(bǔ)充能量、營(yíng)養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、

9、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營(yíng)養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收送禮、交際；鼓勵(lì)小孩的獎(jiǎng)品；時(shí)尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂(lè)早餐前、早餐時(shí)、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時(shí)間、晚餐時(shí)間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時(shí)早上8點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上8點(diǎn)聚會(huì)、野炊、看電影、約會(huì)、上網(wǎng)課堂、辦公室、家里、野外、學(xué)校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場(chǎng)、夜總會(huì)100種50種50種產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：100 x50 x50=25000013第二步：收第二步：收 縮縮概念篩選步驟：概念篩選步驟：內(nèi)部篩選篩選信息概念組裝概念篩選外部測(cè)試針對(duì)消費(fèi)者測(cè)試概念確定對(duì)概念進(jìn)行進(jìn)一步分析1.內(nèi)部篩選：花費(fèi)

10、時(shí)間最多的基礎(chǔ)步驟內(nèi)部篩選：花費(fèi)時(shí)間最多的基礎(chǔ)步驟項(xiàng)目組全體成員與非項(xiàng)目組成員，比例1：1（1）篩選信息，）篩選信息，每人在每個(gè)問(wèn)題中挑選10%，并說(shuō)明理由如誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？男人與女人：喝牛奶的人：網(wǎng)民：14一直重復(fù)做：（2）概念組裝）概念組裝誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費(fèi)場(chǎng)合在那里？喝牛奶的人上網(wǎng)的人女人來(lái)不及吃早餐的人補(bǔ)充能量補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)幫助牛奶吸收喝牛奶時(shí)早餐時(shí)間餐間 4 3 3如“喝牛奶的人”，組成9個(gè)概念（3）概念篩選）概念篩選最后4個(gè)：概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的時(shí)候吃可以幫助牛奶吸收概念二：上網(wǎng)的人在餐間食用，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量概念三：女人在餐間食用，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量概念

11、四：來(lái)不及吃早餐的人，在早餐時(shí)間使用，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量概念組裝表概念組裝表152.外部測(cè)試外部測(cè)試消費(fèi)者消費(fèi)者任何概念都要進(jìn)行測(cè)試有針對(duì)性的做調(diào)研，要首先思考過(guò)后，即形成概念再做調(diào)研概念測(cè)試的內(nèi)容：概念測(cè)試的內(nèi)容：（1）描述產(chǎn)品的概念。如”一種牛奶搭配的固體食物，適合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶營(yíng)養(yǎng)流失，幫助吸收。“（2）測(cè)試主要內(nèi)容：您是否覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品概念簡(jiǎn)單明了，容易理解？您是否相信這個(gè)產(chǎn)品概念所描述的利益？您是否認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)給您生活帶來(lái)了便利，滿足您的某種需要？目前，有其他產(chǎn)品滿足了您的這個(gè)需要嗎？滿足情況如何？您覺(jué)得價(jià)格是否合理？您是否會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品？哪些人可能會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，在

12、什么時(shí)間購(gòu)買？在什么時(shí)間使用？使用頻率？調(diào)研方法：?jiǎn)柧恚ǚ忾]式問(wèn)題）深度訪談（半開(kāi)放）、焦點(diǎn)小組（開(kāi)放式）調(diào)研方法：?jiǎn)柧恚ǚ忾]式問(wèn)題）深度訪談（半開(kāi)放）、焦點(diǎn)小組（開(kāi)放式）16測(cè)試結(jié)果：測(cè)試結(jié)果：概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的時(shí)候吃，可以幫助牛奶吸收結(jié)果顯示：結(jié)果顯示：1.餅干是最干的食品之一，消費(fèi)者吃餅干時(shí)會(huì)根據(jù)習(xí)慣搭配飲料2.問(wèn)卷結(jié)果：牛奶是最常搭配的飲品；座談會(huì)：牛奶是極佳的搭配飲品；第二輪測(cè)試：讓他們吃餅干搭配牛奶，表示奶香讓餅干更酥，更美味，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或油膩3.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：消費(fèi)者吃餅干時(shí)會(huì)有80%以上的人喝牛奶；目前消費(fèi)者喝牛奶很隨意，沒(méi)有固定搭配；手頭有什么就吃什么

13、，沒(méi)有吃的就空腹喝；85.3%的消費(fèi)者愿意嘗試適合喝牛奶時(shí)吃的餅干概念四略173.概念確定概念確定消費(fèi)者會(huì)說(shuō)謊，尤其是相對(duì)性格內(nèi)斂的國(guó)人方法：方法：進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)行內(nèi)部討論，從企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者三方面分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊（1）與”消化餅“相比具有的優(yōu)勢(shì)：概念新鮮（舊元素的新組合）、容易理解（直接聯(lián)想到健康）、產(chǎn)品線長(zhǎng)（包容性、延展性強(qiáng)）（2）跟其他餅干相比：粗纖維、促消化（3）與其他固體食物相比（面包、蛋糕、蛋黃派）：保質(zhì)期長(zhǎng)、原料更天然健康、價(jià)格實(shí)惠缺點(diǎn)缺點(diǎn)：產(chǎn)品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體評(píng)價(jià)不高，口感不夠好（2）經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品上市信心不高，原因是

14、近年來(lái)公司餅干類的新產(chǎn)品成功案例不高（3）市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品”消化餅“18機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：沒(méi)有同類概念，具有獨(dú)占性（1）概念獨(dú)特（2）消費(fèi)者對(duì)消化餅本身不了解（3）消化餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌威脅：威脅：消化餅市場(chǎng)小競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種概念充斥其中（麥纖餅、纖維餅等）、企業(yè)實(shí)力有限，一旦對(duì)手模仿，產(chǎn)生威脅19l產(chǎn)品命名：產(chǎn)品命名：牛奶搭檔牛奶搭檔好名字的特點(diǎn)好名字的特點(diǎn)p聯(lián)想到產(chǎn)品利益：好記星、美加凈p聯(lián)想到產(chǎn)品作用、特點(diǎn)：手機(jī)、白加黑p易讀、易認(rèn)、易記：立白、第一喜p與眾不同：腦白金、黃金搭檔p通行，不應(yīng)受到文化的制約好名字如何更好的開(kāi)拓市場(chǎng)好名字如何更好的開(kāi)拓市場(chǎng)p產(chǎn)品概念與產(chǎn)品名稱完全一致p品牌

15、名稱與產(chǎn)品名稱完全一致p產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品名稱完全一致20l產(chǎn)品賣點(diǎn)：用顧客語(yǔ)言表達(dá)，同時(shí)要打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)品賣點(diǎn)：用顧客語(yǔ)言表達(dá)，同時(shí)要打動(dòng)消費(fèi)者牛奶搭檔使用者：喝牛奶的人；產(chǎn)品好處：牛奶搭配固體食物，促使牛奶營(yíng)養(yǎng)吸收主要消費(fèi)場(chǎng)合：喝牛奶的時(shí)候食用。賣點(diǎn)大致含義：防止空腹喝牛奶營(yíng)養(yǎng)流失，幫助吸收提煉賣點(diǎn)過(guò)程：提煉賣點(diǎn)過(guò)程：1.了解知識(shí)了解知識(shí):（1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白質(zhì)攝取，促進(jìn)身體健康，尤其對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育好（2）牛奶不宜空腹喝：蛋白質(zhì)無(wú)法全面吸收，易影響腸胃正常功能（3）空腹喝牛奶后會(huì)脹氣、腹痛拉肚子：人體內(nèi)缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐癥”2.從消費(fèi)者角度去理解：從消費(fèi)者角度去理解：（

16、1）牛奶是很爽滑的物質(zhì)，空腹喝排空很快，營(yíng)養(yǎng)易流失，也容易誘發(fā)“乳糖不耐癥”（2）喝牛奶一定要搭配點(diǎn)固體食物（3）目前沒(méi)有專門搭配牛奶的食品213.提煉賣點(diǎn)：一聽(tīng)就懂，打動(dòng)消費(fèi)者提煉賣點(diǎn)：一聽(tīng)就懂，打動(dòng)消費(fèi)者奇妙組合，雙倍健康；減少一半浪費(fèi)，獲得雙倍健康；防止?fàn)I養(yǎng)流失，健康和牛奶；咖啡有伴侶，牛奶要搭檔；喝牛奶，您為什么總要倒掉半杯；酸！漲！痛！都是牛奶惹的禍；誰(shuí)偷了我半杯牛奶；牛奶在哪里？每個(gè)賣點(diǎn)，需要相應(yīng)配套推廣策略22l產(chǎn)品及推廣：目的是讓目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品概念產(chǎn)品及推廣：目的是讓目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品概念即：在感性認(rèn)識(shí)（外在）上打動(dòng)顧客，更要在理性認(rèn)識(shí)（內(nèi)在）上說(shuō)服顧客1、產(chǎn)品概念支撐框架：、產(chǎn)品概念支撐框架：產(chǎn)品概念顧客認(rèn)知 理性認(rèn)識(shí) 間接，抽象 感性認(rèn)識(shí) 直接，具體2、產(chǎn)品概念感性支撐模型、產(chǎn)品概念感性支撐模型產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝終端展示產(chǎn)品元素（聯(lián)結(jié)）顧客記憶修正偏差補(bǔ)充漏洞感性認(rèn)知感覺(jué)知覺(jué)印象五種感官內(nèi)心活動(dòng)表象記憶233.產(chǎn)品理性支撐模型產(chǎn)品概念真實(shí)信息激發(fā)需求指標(biāo)證明善意提醒修正偏差補(bǔ)充漏洞理性認(rèn)知判斷推理印象辨別真?zhèn)螌?dǎo)出結(jié)論總結(jié)經(jīng)驗(yàn)2425結(jié)果：結(jié)果： 餅干市場(chǎng)的