傳統(tǒng)三大媒體廣告的現(xiàn)代之路

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上傳統(tǒng)三大廣告媒體的現(xiàn)代之路三大媒體概述電視媒體：在大眾傳播時(shí)代，電視是人們獲取信息和享受娛樂(lè)的主要的精神生活方式。電視媒體涵蓋衛(wèi)星、無(wú)線、有線以及新興的網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)載體，在所有的媒體類(lèi)別中，電視的傳播形式較為先進(jìn)，隨著高科技下的不斷進(jìn)步，電視媒體的發(fā)展速度非常迅速，成為涵蓋面最廣，傳播信息速度最快的媒體，也是最能形象的傳達(dá)信息的媒體。電視媒體在資訊承載上，具有聲音、畫(huà)面、文字等多種信息符號(hào)的承載和傳達(dá)能力，可以將創(chuàng)意廣告生動(dòng)的呈現(xiàn)給觀眾。觀眾的被動(dòng)接受，顯示出電視是一種強(qiáng)制性媒體，由于廣告?zhèn)鞑r(shí)的干擾度高，快速建立起來(lái)的廣告效果，也容易快速遺忘，因此，必須不斷地重復(fù)播出

2、，以維持廣告記憶。電視技術(shù)的發(fā)展，除了帶來(lái)高科技的數(shù)字化高清晰度的電視，使圖像質(zhì)素和音質(zhì)效果大幅提高外，衛(wèi)星電視落地，有線頻道激增，觀眾有了更多的選擇，觀眾的進(jìn)一步分流，稀釋了頻道傳播效果，這使得廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也意味著廣告主想要達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾足夠的傳播量，就不得不加大對(duì)不同電視媒體的投資。報(bào)紙媒體：報(bào)紙是平面印刷媒體，也是歷史最悠久的傳統(tǒng)的資訊載體。它承載的是靜態(tài)的印刷符號(hào)文字信息和圖片信息，因此在閱讀內(nèi)容上，它是一種讀者主動(dòng)的選擇性媒體，這就使廣告的傳播不具強(qiáng)制性。一方面使得廣告的涵蓋面有限制，另一方面卻可以向有需要的目標(biāo)讀者提供完整詳盡的資訊，使需要者對(duì)資訊的接受較為深入，這個(gè)特

3、征使報(bào)紙?jiān)陉P(guān)心度高的、需要深入理解的廣告訴求方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。報(bào)紙媒體的另一個(gè)特性是，媒體覆蓋的區(qū)域性較強(qiáng)，覆蓋的社會(huì)層較為高端，因此它的閱讀群體 集中于都市，使報(bào)紙媒體成為擁有較高素質(zhì)的受眾，而這類(lèi)群體往往也是社會(huì)消費(fèi)力較強(qiáng)的群體。總體而言，報(bào)紙可以為商業(yè)廣告提供一個(gè)較高的有效觸達(dá)率，印刷和紙質(zhì)的質(zhì)量是影響廣告創(chuàng)意表達(dá)的主要因素。廣播媒體：在媒體多樣化，傳播渠道豐富化的今天，廣播，這一只聞其聲不見(jiàn)其形，伴隨收聽(tīng)過(guò)耳不留的電波媒體，逐漸被新型媒體所擠壓，成了大眾媒介中的弱勢(shì)媒體。在電子媒體發(fā)展的早期，廣播是家庭獲取信息和提供娛樂(lè)的主要媒體，今天家庭中的這一功能逐漸被電視所替代，廣播演變成了個(gè)

4、人化媒體。個(gè)人化的結(jié)果是使廣播在聽(tīng)眾接觸上，比較少地受到時(shí)間和空間的限制。廣播的另一個(gè)傳播特點(diǎn)是電子媒體的印象性，即通過(guò)廣播媒體，增加電視廣告資訊的暴露頻次，輔助電視和報(bào)紙進(jìn)行多次的訊息重復(fù)播出，加深人們對(duì)于品牌和相關(guān)訊息的記憶。廣播從它一誕生，就是以傳播信息為己任，信息傳遞速度快，還是給它很寬的廣告?zhèn)鞑タ臻g，如信息類(lèi)、節(jié)目類(lèi)廣告仍然可以發(fā)揮出廣播快和一對(duì)一交流的優(yōu)勢(shì)。此外，由于廣播是伴隨性媒體，人們處在半收聽(tīng)狀態(tài)，對(duì)廣告的阻抗相應(yīng)就小，廣告信息反而易于引誘目標(biāo)聽(tīng)眾，從無(wú)意注意到有意注意，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。傳統(tǒng)三大廣告媒體的報(bào)價(jià)分析為了使傳統(tǒng)三大廣告媒體的報(bào)價(jià)分析更加具有代表性，筆者

5、將選擇同一時(shí)期同一城市（即廣州），不同廣告媒體的報(bào)價(jià)情況進(jìn)行分析。以下為上海較具影響力的東方衛(wèi)視、上海人民廣播電臺(tái)（AM990/FM93.4）、東方早報(bào)2010年的廣告報(bào)價(jià)情況。東方早報(bào)2010年廣告報(bào)價(jià)表 版 面規(guī)格周六 周日周一 周三周四 周五(高*寬)cm黑白彩色黑白彩色黑白彩色頭版題花4*722,00028,00030,000頭版報(bào)眉2*24.432,00040,00042,000頭版通欄6*24.4100,000120,000120,000頭版1/3版10*24.4190,000240,000240,000A2、A3半版16.5*24.480,000100,000100,000120

6、,000110,000120,000A疊封底整版33.5*24.4180,000220,000240,000A疊封底半版16.5*24.4100,000120,000150,000其它疊頭版報(bào)眉2*24.416,00020,00022,000整版A疊33.5*24.4110,000140,000140,000180,000150,000200,000其它疊100,000120,000120,000150,000130,000160,000半版A疊16.5*24.465,00080,00080,000100,00090,000110,000其它疊頭版其它疊50,00070,00060,00085

7、,00070,00090,000通欄A疊7.6*24.428,00040,00035,00050,00040,00060,000其它疊頭版其它疊22,00035,00028,00045,00032,00050,0001/4直版A疊16.5*11.935,00050,00045,00060,00050,00068,000其它疊頭版其它疊28,00040,00035,00050,00040,00060,000半通欄A疊7.6*11.916,00025,00020,00030,00022,00035,000其它疊12,00020,00016,00025,00018,00028,000題花2*4.52

8、,4002,8003,0003,5003,5004,000豪華版（銅板紙）加收20%指定版面加收10%指定非廣告版加收10%套紅加收20%特殊規(guī)格加收50%上海人民廣播電臺(tái)（AM990/FM93.4）廣告價(jià)目表 (2010年1月1日起實(shí)行)990早新聞常規(guī)廣告 （6:00-9:00）單位：元/次6:00-7:00早新聞段位播出時(shí)間節(jié)目8秒15秒特A1.1約6:00-6:05之間清晨新聞要聞20003000特A1.2約6:15-6:20之間清晨新聞綜合新聞25003600特A1.3約6:29-6:30之間中央臺(tái)新聞前28004300特A1.4約6:59-7:00之間中央臺(tái)新聞后390060007

9、:00-8:00早新聞特A2. 17:00:00報(bào)時(shí)特約(標(biāo)版+8")6300特A2. 2約7:01-7:05之間氣象后、前曲前56008800特A2. 3約7:24-7:30之間國(guó)內(nèi)新聞后52008000特A2. 4約7:30-7:40之間本市新聞后50007700特A2. 5約7:40-7:45之間國(guó)際新聞后48007500特A2. 6約7:50-8:00之間報(bào)刊文選后460070008:00-9:00早新聞特A3. 18:00報(bào)時(shí)特約(標(biāo)版+8")4500特A3. 28:01-8:05之間氣象后、前曲前43006600特A3. 38:24-8:30之間國(guó)內(nèi)新聞后400

10、05900特A3. 48:30-8:40之間本市新聞后35005300特A3. 58:40-8:45之間國(guó)際新聞后32004900特A3. 68:50-9:00之間報(bào)刊文選后30004600注（1）客戶(hù)同時(shí)選擇早新聞七點(diǎn)檔和八點(diǎn)檔同一段位投放廣告，可享受該二個(gè)段位價(jià)格相加乘以0.75的刊例價(jià)優(yōu)惠（2）990早新聞節(jié)目中小欄目特約相應(yīng)廣告段位乘系數(shù)1.3（5"標(biāo)板+8"廣告或15"廣告） (3)以上廣告7天起播.電視、報(bào)紙、廣播廣告媒體報(bào)價(jià)的差異及其原因由上面的上海地區(qū)的東方衛(wèi)視、東方早報(bào)、上海人民廣播電臺(tái)2010年的廣告報(bào)價(jià)不難看出。傳統(tǒng)三大廣告媒體中，電視廣告的

11、廣告報(bào)價(jià)一直比較高、報(bào)紙廣告報(bào)價(jià)次之、廣播的廣告報(bào)價(jià)最低。東方衛(wèi)視的廣告中，報(bào)價(jià)最高的為周五周日晚上21:2022:30的綜藝大會(huì)中播出期間插播的30s廣告，其報(bào)價(jià)高達(dá)元/次。東方早報(bào)周四周五的頭版1/3版（10*24.4）以及A疊封底整版（33.5*24.4）的彩色廣告報(bào)價(jià)，都高達(dá)元。而上海人民廣播電臺(tái)，最貴的廣告史7:017:05之間的氣象后、前曲前的15s廣告，其報(bào)價(jià)為8800元/次。不難看出，電視廣告與報(bào)紙廣告的報(bào)價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣播廣告。究其報(bào)價(jià)差異大的原因，有以下幾點(diǎn)：第一，就電視廣告而言，其報(bào)價(jià)是由廣告的長(zhǎng)度及其所播出的時(shí)間決定的，在我國(guó)來(lái)說(shuō)，電視廣告的黃金時(shí)間為晚

12、上新聞聯(lián)播后（晚七點(diǎn)半）到十點(diǎn)左右，因而這個(gè)時(shí)間段的廣告報(bào)價(jià)普遍較高。報(bào)紙廣告的價(jià)格是由其發(fā)行量、權(quán)威性、讀者成分以及報(bào)紙的市場(chǎng)地位決定的，而上海作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一線城市，尤其是在“快餐文化”流行的當(dāng)代社會(huì)，以報(bào)紙廣告為代表的平面廣告更是在廣告行業(yè)里有著舉足輕重的地位，而東方早報(bào)作為上海市內(nèi)相當(dāng)知名的報(bào)紙之一，其廣告報(bào)價(jià)高是不言而喻的。第二，廣告報(bào)價(jià)是由廣告媒體的性質(zhì)所決定的。電視媒體覆蓋面廣，央視市場(chǎng)研究公司發(fā)布的全國(guó)衛(wèi)星頻道覆蓋率普查顯示，2006年，全國(guó)電視觀眾總戶(hù)數(shù)已達(dá)到3.06億戶(hù)，電視觀眾總?cè)丝跀?shù)達(dá)到10.7億人，全國(guó)平均電視機(jī)普及率達(dá)到85.88%。同時(shí)電視廣告以獨(dú)特的技巧、形

13、象魅力，集圖片、聲音、文字于一體，這種信息與藝術(shù)的融合，使電視廣告更具藝術(shù)吸引力和渲染力。還有非常重要的一點(diǎn)，電視廣告具有重復(fù)性，彌補(bǔ)了電視廣告時(shí)間短的缺陷。報(bào)紙廣告覆蓋面廣,發(fā)行量大;讀者廣泛而穩(wěn)定;具有特殊的版面空間;閱讀方式靈活,易于保存，在行業(yè)高速發(fā)展的今天，受到了人們廣泛的關(guān)注。 廣播廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，成本低，靈活快捷，互動(dòng)性強(qiáng)，但由于其聽(tīng)眾分散，宣傳效果難以測(cè)定，缺乏視覺(jué)形象，且難以保存，很大程度上限制了廣播廣告的發(fā)展。傳統(tǒng)三大廣告媒體的發(fā)展預(yù)測(cè)電視廣告：目前，電視依然占據(jù)著我國(guó)第一媒體的位置，其電視廣告也就名正言順的成為我國(guó)最大的廣告發(fā)布平臺(tái)，其數(shù)量與成本也遠(yuǎn)超于其他媒體，但是在傳

14、統(tǒng)媒體全面受到新媒體擠壓的時(shí)候，電視廣告市場(chǎng)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了人們生活水平的提高，在基本的需要得以滿(mǎn)足后，消費(fèi)者的心理需求層次將不斷升級(jí)，個(gè)性化消費(fèi)便是電視廣告面臨的最大的挑戰(zhàn)之一。有挑戰(zhàn)才有機(jī)遇，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求將促使商品的細(xì)分更趨細(xì)致化。因此電視廣告商品可依據(jù)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)群體，集中精力理解和分析消費(fèi)者，以更具個(gè)性化與針對(duì)性的枧聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行有效的信息傳播。電視廣告在好的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，還需要有精良的制作來(lái)體現(xiàn)，而科技的不斷進(jìn)步則及時(shí)地滿(mǎn)足了需要。在未來(lái)幾年的時(shí)間里，電視廣告會(huì)隨著科技的進(jìn)步，表現(xiàn)出更加令人滿(mǎn)意的效果，同時(shí)，伴隨著電視頻道的細(xì)分，電視廣

15、告的播出將更加具有針對(duì)性，將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。報(bào)紙廣告：隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)紙媒體越來(lái)越顯示出它在傳播上的優(yōu)勢(shì)性。目前，我國(guó)報(bào)紙廣告發(fā)展上存在著以下問(wèn)題：報(bào)業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)；報(bào)紙印刷對(duì)廣告而言不能僅以符合國(guó)標(biāo)而滿(mǎn)足；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的成敗，某種程度上是一種計(jì)劃上的成敗。要想在報(bào)紙廣告的發(fā)展上有所成就，就必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)持版面、內(nèi)容和分類(lèi)的創(chuàng)新策略，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告，形成整合傳播優(yōu)勢(shì)，與紙質(zhì)報(bào)紙形成良性互動(dòng)，促進(jìn)報(bào)紙廣告的發(fā)展。廣播廣告：目前，我國(guó)廣播廣告主要有三大經(jīng)營(yíng)方式：電臺(tái)媒體自助經(jīng)營(yíng)；電臺(tái)媒體采取部分廣告自主經(jīng)營(yíng)，或?qū)⒉糠謴V告委任給其他廣告公司，尤其代理經(jīng)營(yíng)的一種自營(yíng)與代理相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式；有其他公司全權(quán)代理的經(jīng)營(yíng)