生活方式問(wèn)卷簡(jiǎn)介

1、生活方式問(wèn)卷-AIO消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)法是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大量樣本，以問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問(wèn)題和答案，請(qǐng)消費(fèi)者一文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動(dòng)方面的問(wèn)題是消費(fèi)做什么、買什么、怎么樣打發(fā)時(shí)間等；興趣方面的問(wèn)題是消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物；意見(jiàn)方面的問(wèn)題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀、對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事物的看法等。下表列出了測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見(jiàn)因素的主要指標(biāo)以及回答者的人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目。 消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)和人口統(tǒng)計(jì)測(cè)試項(xiàng)目標(biāo) 態(tài)度 興趣 意見(jiàn) 人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目 工作 家庭 自我表現(xiàn) 年

2、齡 愛(ài)好 性別 社會(huì)輿論 性別 社會(huì)活動(dòng) 工作 政治 收入 度假 交際 業(yè)務(wù) 職業(yè) 文娛活動(dòng) 娛樂(lè) 經(jīng)濟(jì) 家庭規(guī)模俱樂(lè)部會(huì)員 時(shí)髦 教育 寓所地理區(qū)域 社交 食品 產(chǎn)品 教育 采購(gòu) 媒介 未來(lái) 城市規(guī)模 運(yùn)動(dòng) 成就 文化 生命周期階段研究人員運(yùn)用計(jì)算機(jī)分析消費(fèi)者的回答，把回答相似的消費(fèi)者歸為一類，以此識(shí)別不同的生活方式。AIO問(wèn)卷表中具體設(shè)計(jì)什么項(xiàng)目并沒(méi)有一個(gè)一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)視研究目的和研究所涉及的領(lǐng)域及其性質(zhì)來(lái)決定。一般來(lái)說(shuō)，AIO問(wèn)卷中的問(wèn)題可以分為具體問(wèn)題和一般性問(wèn)題兩種類型。前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測(cè)試消費(fèi)者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買、消費(fèi)情況；后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無(wú)關(guān)，意在探測(cè)人群中各

3、種流行的生活方式。兩種類型的問(wèn)題均有各自的價(jià)值。具體性問(wèn)題提供關(guān)于消費(fèi)者如何看待某種產(chǎn)品的信息，使?fàn)I銷者了解消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的哪些方面、不喜歡哪些方面和希望從中獲得哪些利益u，從而有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平。一般性問(wèn)題提供的信息為營(yíng)銷者勾勒出目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的一般生活特征，從而有助于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和據(jù)此擬定有關(guān)營(yíng)銷策略。下表列舉了AIO問(wèn)卷中的一些典型問(wèn)題。AIO問(wèn)卷表中的一些典型問(wèn)題1. 活動(dòng)方面問(wèn)題1） 何種戶外活動(dòng)你每月至少參加兩次？2） 你一年通常讀幾本書？3） 你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？4） 你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？5） 你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？2. 興趣方面問(wèn)題1） 你對(duì)什么更

4、感興趣？運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？2） 你是否喜歡嘗試新的事物？3） 出人頭地對(duì)你是否很重要？4） 星期六下午你是否愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？3. 意見(jiàn)方面問(wèn)題（回答同意或不同意）1） 俄國(guó)人就像我們一樣2） 對(duì)于是否流產(chǎn)，婦女擁有自由選擇權(quán)力3） 教育工作者的工資太高4） CBS由東海岸的自由主義者在動(dòng)作5） 我們必須做好應(yīng)對(duì)核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備 迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福國(guó)際研究所（SIR）于1978年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即VALS系統(tǒng)或VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將美國(guó)成年人的生活方式分為9中類型。由于三分之二的人口被劃分在其中

5、的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過(guò)多地依賴人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此使其運(yùn)用價(jià)值受到影響。基于此，SRI于1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。下面將對(duì)原VALS系統(tǒng)和新的VALS2系統(tǒng)作一簡(jiǎn)要介紹。(1) 原VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類別9中類型。 類別一：需求驅(qū)動(dòng)型。這類消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng)，他們可進(jìn)一步分成求生者（survivors）和維持著（sustainers），前者生活在社會(huì)的底層，是社會(huì)處境最困難的群體。 類別二：外部引導(dǎo)型。該類消費(fèi)者可分成歸屬者（belongers）、競(jìng)爭(zhēng)者（emulator）和成就者（achivers）3種類型。他們是大

6、多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評(píng)價(jià)，緊跟時(shí)代潮流。 類別三：內(nèi)部引導(dǎo)型。這類消費(fèi)者的生活更多的被個(gè)人需要、內(nèi)心的情感體驗(yàn)而不是外界的價(jià)值觀所支配。他們可進(jìn)一步分為我行我素（I-am-me）、體驗(yàn)著（experiential）、社會(huì)良知者（socially conscious）、綜合者（integrated）。（如下表）在18歲以上人口 消費(fèi)者類型 價(jià)值觀與生活方式 人口統(tǒng)計(jì)情況 購(gòu)買模式中占的%需求驅(qū)動(dòng)型 為生存而掙扎、多疑、 收入在貧困線以下、教 價(jià)格處于第一位考慮、 4% 求生者 社會(huì)處境不佳、被食欲 育程度很低、大多是少 集中于基本必需品、購(gòu) 所支配 數(shù)民族、生活在貧民窟 買是為了即

7、時(shí)需要 關(guān)注安全、時(shí)時(shí)有不安 低收入、低教育、較求 對(duì)價(jià)格很敏感、要求保7% 維持著 全感、較求生者自信且 生者年輕、很多是失業(yè) 證、謹(jǐn)慎的購(gòu)買者 較樂(lè)觀 者 外部引導(dǎo)型 從眾、傳統(tǒng)、懷舊、家 低于中等收入、低于社 家庭、住宿、追求時(shí)35% 歸屬者 庭觀念強(qiáng) 會(huì)平均教育水平、藍(lán)領(lǐng) 尚、中低大眾化市場(chǎng) 工作 購(gòu)物 雄心勃勃、好炫耀、重 年輕、收入高、大多住 炫耀消費(fèi)、模仿、追10% 競(jìng)爭(zhēng)者 地位和身份、上進(jìn)心和 市區(qū)、傳統(tǒng)上男性居多 逐流行、更多地花費(fèi)而 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng) 但正在經(jīng)歷變化 不是儲(chǔ)蓄 成就、成功、聲望、物 收入豐厚、商界或政界 顯示成功、高品質(zhì)、奢22% 成就者 質(zhì)主義、領(lǐng)導(dǎo)、效率和 名

8、流、良好教育、住城 侈品和禮品、新產(chǎn)品 舒適 市或郊區(qū) 內(nèi)部引導(dǎo)者 極度個(gè)人主義、求新 年輕、大多未婚、學(xué)生 展現(xiàn)品味、購(gòu)買剛上5% 我行我素者 求變、情緒化、沖動(dòng) 或剛開始工作、富裕的 市的時(shí)尚品、結(jié)伴購(gòu) 重情緒體驗(yàn) 家庭背景 買 受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、活 中等收入、良好教育、 喜歡戶外活動(dòng)、喜歡自7% 體驗(yàn)者 躍、自信、好參與和 大多在40歲以下、成 己動(dòng)手 嘗試新事物 家不久 社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，生活 較高收入、良好教育、 關(guān)注環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然資8% 社會(huì)良知者 簡(jiǎn)樸、重內(nèi)在成長(zhǎng) 年齡和住地呈多樣化、 源的保護(hù)、節(jié)儉、簡(jiǎn)單 白人為主 心智成熟、內(nèi)外平衡， 良好收入、一流的教育 各式各樣的自我表現(xiàn)、2%

9、 綜合者 寬容、自我實(shí)現(xiàn)感、具 多元化的工作和居住 講究美感、具有生態(tài) 有全球視野 分布 意識(shí)一些企業(yè)和組織運(yùn)用上述分類系統(tǒng)獲得不同生活類型的消費(fèi)者在某些具體活動(dòng)和產(chǎn)品消費(fèi)上的差異，并以此指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定。20世紀(jì)70和80年代，因人均牛肉消費(fèi)量下降，美國(guó)的牛肉行業(yè)很不景氣。為了更好的把握消費(fèi)趨勢(shì)，美國(guó)牛肉行業(yè)協(xié)會(huì)做了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查。該調(diào)查根據(jù)VASL系統(tǒng)的分類法，將消費(fèi)者分為8個(gè)群體，并分析每個(gè)群體對(duì)牛肉、羊肉、鮮魚、雞肉等主要肉制品的消費(fèi)情況。下表（與魚、肉消費(fèi)相關(guān)的VASL分析）列出了這8個(gè)群體對(duì)前述肉制品的消費(fèi)指數(shù)。從表中可以看出，求生者和維持者也許受資源的制約，對(duì)肉制品的消費(fèi)并不太

10、多，成就者和社會(huì)良知者是各類肉制品的大量消費(fèi)者。收入高低可能是形成上述結(jié)果的重要原因，然而生活方式亦發(fā)揮著不可忽視的作用。例如，體驗(yàn)者在很多肉制品的消費(fèi)上低于平均水平，尤其是羊肉消費(fèi)特別少，這恐怕很大程度上與其生活方式有關(guān)。部分基于VASL分析，牛肉協(xié)會(huì)的廣告代理商建議，促銷重點(diǎn)應(yīng)瞄準(zhǔn)成就者、體驗(yàn)者、我行我素者和社會(huì)良知者。原因是這些群體人數(shù)增長(zhǎng)較快，同時(shí)成就者和社會(huì)良知者是意見(jiàn)領(lǐng)袖，而我行我素者與體驗(yàn)者對(duì)牛肉有某種偏見(jiàn)。與魚、肉消費(fèi)相關(guān)的VALS分析 牛肉 羊肉 鮮肉 新鮮雞肉 火雞 求生者 64 21 62 69 41 維持著 77 54 111 93 62 歸屬者 98 96 90 97

11、 75 競(jìng)爭(zhēng)者 102 62 111 107 63 成就者 115 125 108 107 155 我行我素者 90 174 119 90 110 體驗(yàn)者 95 36 79 100 85 社會(huì)良知者 109 160 121 108 154 注：表中數(shù)字是消費(fèi)者指數(shù)，100代表平均水平。 （2）VASL2生活方式分類系統(tǒng)。較之于VASL系統(tǒng)，VASL2具有更廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，而且更加強(qiáng)調(diào)對(duì)活動(dòng)與興趣方面的問(wèn)題的調(diào)查。VASL2根據(jù)兩個(gè)層面將美國(guó)消費(fèi)者分成8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：第一個(gè)層面是資源的多寡，第二個(gè)層面是自我取向。消費(fèi)者資源不僅包括財(cái)務(wù)或屋子資源，而且包括心理和體力方面的資源，自我取向則被分成3個(gè)

12、類型：（1）原則取向。持原則取向的人主要是依信念和原則行事，而不是依情感或獲得認(rèn)可的愿望做出選擇。（2）地位或身份取向。持這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。（3）行動(dòng)取向。持這一取向的人熱心社會(huì)活動(dòng)，積極參加體能性活動(dòng)，喜歡冒險(xiǎn)，尋求多樣化。下表就這8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單描述。對(duì)VALS2的8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的簡(jiǎn)要描述 1.實(shí)現(xiàn)者，約占人口的8%，他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元，他們?cè)谙不顒?dòng)中喜歡精美的東西，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對(duì)廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。2. 完成者，

13、約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、善于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過(guò)良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入38000美元，一般已婚并有年齡較大的孩子，他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不感興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動(dòng)以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。 3.信奉者，約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、墨守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過(guò)平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購(gòu)買美國(guó)制造的產(chǎn)品，尋求便宜貨，看電視。閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園

14、的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。 4.成就者，約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過(guò)大學(xué)教育，平均年齡在36歲，年收入約500000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類的出版物。 5.奮斗者，約占人口的13%，他們采取身份導(dǎo)向，尋求外部的刺激和贊賞，將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，由于擁有資源較少，因而常因感到經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)不公，易于厭倦和沖動(dòng)。他們的平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們中的許多人追趕時(shí)尚，注重自我

15、形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個(gè)人護(hù)理，看電視比讀書更令他們喜歡。 6.體驗(yàn)者，約占人口的12%,他們屬于行動(dòng)導(dǎo)向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學(xué)業(yè)，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時(shí)尚，喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)，將許多收入花在社交活動(dòng)上，經(jīng)常沖動(dòng)型購(gòu)物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂(lè)。7.制造者，約占人口的13%。他們是行動(dòng)取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注的一群人。他們擁有的資源較少，受過(guò)高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們的購(gòu)買是為了舒適、耐用和價(jià)值，不去關(guān)注豪

16、華奢侈的產(chǎn)品，只購(gòu)買基本的生活用品，聽收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時(shí)裝和戶外活動(dòng)的內(nèi)容。 8.掙扎者，約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒(méi)有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動(dòng)的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，書品牌忠誠(chéng)者，購(gòu)物時(shí)使用贈(zèng)券并留心降價(jià)銷售，相信廣告，經(jīng)?？措娨?、閱讀小報(bào)和女性雜志。需要指出的是，雖然VALS2較原VALS系統(tǒng)有較大的改進(jìn)，但它同樣存在VALS系統(tǒng)所具有的某些局限。如VALS2中的數(shù)據(jù)是以個(gè)體為單位收集的，而大多數(shù)消費(fèi)決策是以家庭為單位作出或很大程度上受到家庭

17、其他成員的影響。另外，很少有人在自我取向上是“純而又純”的，SRI所識(shí)別的3種導(dǎo)向中的某一種可能對(duì)消費(fèi)者具有支配性影響，然而支配的程度及處于第二位的自我取向的重要性會(huì)因人而異。盡管如此，VALS2仍是目前運(yùn)用生活方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的最完整的系統(tǒng)，它已經(jīng)并將繼續(xù)被企業(yè)廣泛的應(yīng)用。（3）中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型CHINA-VALS。2002年，中國(guó)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)宣布在中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的分群深度研究上取得重大成果?；诿绹?guó)、日本業(yè)界領(lǐng)先消費(fèi)者生活形態(tài)的分類研究模型VALS，通過(guò)1997年以來(lái)在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)，新生代對(duì)中國(guó)的消費(fèi)

18、者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)大眾時(shí)代的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型CHINA-VALS。中國(guó)消費(fèi)者被分為14種族群。這一模型把中國(guó)消費(fèi)按消費(fèi)心理因素分為14種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.54%;平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族3種族群，占19.05%。最大族群為隨社會(huì)流族。從整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實(shí)派的11種族群占中國(guó)消費(fèi)者整體的80%以上，反應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者普遍持有積極、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)。而14類消費(fèi)者在消費(fèi)者總量的比例大多都在6%-8%之間，分布均勻，其中隨社會(huì)流族（13.95%）、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族（8.54%）在14類消費(fèi)者中所占比例最大。而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族占整體的47.9%，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國(guó)消費(fèi)者人群。這與中國(guó)整個(gè)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及典型消費(fèi)形態(tài)吻合，也驗(yàn)證了CHINA-VALS模型的準(zhǔn)確與精準(zhǔn)。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的專家還根據(jù)97條有關(guān)生活形態(tài)測(cè)試的語(yǔ)句獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在深入到