廣告媒介務(wù)實(shí)第二次作業(yè)2012

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告媒介務(wù)實(shí)第二次作業(yè)開始時(shí)間 2012年10月30日 截止時(shí)間 2012年12月10日 發(fā)布人 楊懿 發(fā)布日期 2012年10月30日 8:45:40 描述 結(jié)合你所熟悉的一個(gè)電視欄目，從媒介評(píng)估的角度，談?wù)勗撾娨暀谀吭趶V告發(fā)布時(shí)的價(jià)值。如何評(píng)估電視欄目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值企業(yè)在電視廣告投放決策過(guò)程中，往往會(huì)接收到來(lái)自廣告公司、媒體所提供的大量電視欄目信息，在采納廣告公司、媒體等“外腦”的廣告方案之前，企業(yè)通常要對(duì)各種欄目進(jìn)行初步評(píng)估。然而對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視欄目的廣告價(jià)值評(píng)估并非是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，評(píng)估過(guò)程也顯得過(guò)于復(fù)雜。本文僅從企業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)欄目收視表現(xiàn)等幾個(gè)方

2、面，為企業(yè)提供電視欄目廣告價(jià)值評(píng)估的簡(jiǎn)單方法，希望能引發(fā)讀者的更多思考和更多不同聲音。一、收視表現(xiàn)這里的“收視表現(xiàn)”不僅是指欄目收視率的高低，而是包括頻道覆蓋、收視率數(shù)值和收視趨勢(shì)等多個(gè)量化評(píng)價(jià)指標(biāo)。（一）頻道覆蓋電視欄目需要依托一定的頻道存在，頻道的覆蓋范圍很大程度決定了欄目的影響力。從2003與2004年現(xiàn)代廣告廣告主調(diào)查結(jié)果看，“媒體覆蓋范圍”成為廣告主媒體選擇考慮的首要因素。2003與2004年廣告主媒體選擇依據(jù)對(duì)比（）我國(guó)是一個(gè)電視大國(guó)，全國(guó)共有3000多個(gè)電視頻道，整體呈現(xiàn)中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、境外臺(tái)、地方城市視臺(tái)四足鼎立的格局。從我國(guó)電視媒體特點(diǎn)看，中央電視臺(tái)無(wú)疑成為覆蓋范圍最廣的國(guó)

3、家級(jí)媒體，央視各頻道也成為企業(yè)拓展全國(guó)市場(chǎng)，樹立品牌形象的重要選擇。除在中國(guó)大陸的廣泛覆蓋外，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)頻道、西法等頻道還在國(guó)外更多國(guó)家進(jìn)行了落地，成為中國(guó)品牌走向世界的潛力傳播媒體。除中央臺(tái)外，湖南、安徽等省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)的不斷崛起，一批全國(guó)性的省級(jí)衛(wèi)視成為企業(yè)、廣告主進(jìn)行全國(guó)范圍產(chǎn)品促銷、形象宣傳的媒體選擇。與中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等全國(guó)性的大臺(tái)相比，我國(guó)多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視還處于區(qū)域性、地方性衛(wèi)視發(fā)展階段。但區(qū)域聯(lián)合、低價(jià)格、低折扣等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使這些省級(jí)衛(wèi)視成為一些中小企業(yè)鞏固區(qū)域市場(chǎng)的一種媒體傳播方式。隨著我國(guó)廣電政策的不斷開放，鳳凰衛(wèi)視等30余家境外臺(tái)開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)大陸。從覆

4、蓋范圍看，這些境外臺(tái)還不能與央視等全國(guó)性電視頻道相比肩，但高級(jí)商務(wù)場(chǎng)所、高檔居民社區(qū)、三星級(jí)以上酒店等特殊的落地范圍，使許多境外臺(tái)具備了特有的覆蓋優(yōu)勢(shì)，頻道及欄目廣告價(jià)值被更多的廣告主所認(rèn)可，眾多高端品牌更看好這一媒體載體。除中央臺(tái)等衛(wèi)星頻道外，我國(guó)還存在大量的省級(jí)臺(tái)、城市臺(tái)，受信號(hào)傳播方式影響，這些頻道只具備本省、市的覆蓋范圍，一般被用來(lái)大企業(yè)、品牌的補(bǔ)充投放和地方性企業(yè)的小額投放。（二）欄目收視率欄目收視率是目前企業(yè)等廣告主應(yīng)用最多的量化指標(biāo)之一，與單純的收視率數(shù)值相比，目標(biāo)觀眾收視率、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、千人成本等一系列由收視率引發(fā)的廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)更值得廣告主的更多關(guān)注。以“目標(biāo)觀眾收視率”為

5、例：目標(biāo)觀眾收視率反映特定觀眾對(duì)欄目的收視情況。例如一個(gè)欄目的全國(guó)收視率為0.8，并不是很高的數(shù)值，但個(gè)人月收入3000元以上的觀眾收視率達(dá)到2.6，對(duì)于面向高收入人群的企業(yè)產(chǎn)品、品牌來(lái)說(shuō)，欄目無(wú)疑可以作為考慮的對(duì)象。（三）收視趨勢(shì)廣告信息要到達(dá)多少人，要讓受眾看到多少次廣告，這是廣告主進(jìn)行廣告投放的重要出發(fā)點(diǎn)，也是重要的媒介目標(biāo)。然而，廣告信息究竟到達(dá)多少人，受眾看了幾次廣告，這些量化數(shù)值只能在投放周期結(jié)束后才能得知，因此投放前這些指標(biāo)只能依據(jù)以往的欄目收視率、到達(dá)率進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)預(yù)估。這就涉及到欄目收視穩(wěn)定性等問題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)欄目的觀眾忠誠(chéng)度高，收視率就相對(duì)比較穩(wěn)定，依據(jù)歷史收視數(shù)據(jù)對(duì)媒介目

6、標(biāo)進(jìn)行預(yù)估就更為準(zhǔn)確，這樣的欄目大多具有開播時(shí)間長(zhǎng)、專業(yè)程度高等特點(diǎn)。相反，一些欄目受欄目選題的影響，收視率波動(dòng)較大，比如電視劇，本月播出劇目收視率高達(dá)5，但下月劇目可能僅有2，也可能超過(guò)8，這為媒介效果預(yù)估提出了很大的難度，需要廣告主在實(shí)際投放中不斷調(diào)整其媒介選擇。除欄目收視穩(wěn)定性外，收視成長(zhǎng)性成為廣告主媒體投放過(guò)程經(jīng)常忽略的一個(gè)因素。舉例來(lái)說(shuō)，2004年8月期間，奧運(yùn)會(huì)成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，中央五套作為覆蓋全國(guó)的體育頻道，整體收視份額成倍提升；2005年4月，受到連戰(zhàn)、宋楚瑜等臺(tái)灣領(lǐng)導(dǎo)人訪問大陸事件影響，臺(tái)海局勢(shì)成為人們關(guān)心熱點(diǎn)，有關(guān)兩岸關(guān)系報(bào)道的欄目收視率也呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，

7、這無(wú)疑是一個(gè)利好消息。既可以選擇縮短廣告投放周期，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以將廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到更多的媒體，獲得超額的廣告回報(bào)。二、欄目品質(zhì)相對(duì)于欄目收視的量化表現(xiàn)，欄目品質(zhì)體現(xiàn)對(duì)欄目的質(zhì)化評(píng)估。近年來(lái)，“媒介品質(zhì)”對(duì)廣告效果的影響力愈發(fā)得到人們重視和認(rèn)可。相同的廣告創(chuàng)意在不同品質(zhì)的欄目中效果自然會(huì)有所差異。欄目品質(zhì)從概念上講，可以包括欄目權(quán)威性、獨(dú)特性、內(nèi)容專業(yè)性、觀眾認(rèn)可度等多個(gè)方面。例如，央視著名欄目藝術(shù)人生，欄目邀請(qǐng)文化藝術(shù)名人，通過(guò)央視主持人朱軍的有機(jī)串聯(lián)，向觀眾展示了名人們更多不為人知的另一面，樹立了“安靜、大氣、典雅”的風(fēng)格，贏得了廣大電視觀眾的認(rèn)可。通過(guò)觀眾對(duì)欄目品質(zhì)的認(rèn)可，有效帶動(dòng)觀眾

8、對(duì)欄目中廣告品牌信息的信任度。從另外一個(gè)角度看，國(guó)外眾多跨國(guó)品牌在選擇廣告媒體時(shí)，更看中欄目品質(zhì)對(duì)品牌的影響。如IBM、Cisco等世界500強(qiáng)企業(yè)更多選擇中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的對(duì)話等品牌欄目，Nike、Adidas等體育品牌更多選擇央視體育頻道、北京電視臺(tái)體育頻道等全國(guó)著名的體育類頻道及欄目，既有效到達(dá)目標(biāo)受眾，更與欄目品牌實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。三、受眾構(gòu)成一直以來(lái)，目標(biāo)受眾理論都被作為媒體選擇的重要參考依據(jù)，但近年來(lái)隨著一些品牌廣告投放的成功實(shí)踐，這一理論受到了質(zhì)疑和爭(zhēng)論。以“三一重工”為例，作為一家重工企業(yè)，工程機(jī)械行業(yè)的買家全國(guó)不過(guò)3000人，而三一重工卻在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等電視媒體中頻頻出

9、現(xiàn)；2003年，一家此前名不見經(jīng)傳的民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)-統(tǒng)一潤(rùn)滑油投入6000多萬(wàn)元在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段重磅宣傳，從而快速?gòu)?fù)制出一個(gè)知名的潤(rùn)滑油品牌。這些案例似乎都是對(duì)“目標(biāo)受眾理論”的一種否定和顛覆。劉國(guó)基教授曾說(shuō)過(guò)：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段只能出現(xiàn)傳統(tǒng)銷售效果，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌提升完全無(wú)能為力?！敖y(tǒng)一潤(rùn)滑油”采用另類廣告平臺(tái)，像賣色拉油一般在賣潤(rùn)滑油，于是在一般電視受眾人群中、不相干的群眾中構(gòu)建了極大化品牌知名度和美譽(yù)度，也就是在中國(guó)群眾中打造了一個(gè)“品牌聲勢(shì)”品牌的話語(yǔ)權(quán)和文化霸權(quán)！這個(gè)霸權(quán)反過(guò)來(lái)制約并且指導(dǎo)了潤(rùn)滑油直接用戶的客觀世界認(rèn)知和品牌偏好。筆者認(rèn)為，憑借統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功，作為“目標(biāo)受眾理論”

10、被顛覆的論據(jù)似乎有失偏頗。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，欄目受眾與廣告目標(biāo)受眾的吻合程度，仍是企業(yè)媒體選擇的重要參考依據(jù)，但廣告目標(biāo)受眾不僅應(yīng)該包括產(chǎn)品的直接使用者，還應(yīng)包括產(chǎn)品購(gòu)買者、決策者、意見影響者等購(gòu)買過(guò)程中的各種參與角色。對(duì)于統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功，更多是一種傳播理念的創(chuàng)新，需要不斷、反復(fù)的事實(shí)論證，其經(jīng)驗(yàn)不能“照搬硬套”。創(chuàng)新孕育著成功的希望，但同時(shí)也面臨失敗的危險(xiǎn)，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w選擇上同樣如此。四、廣告環(huán)境企業(yè)推出新產(chǎn)品之前，要對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品環(huán)境進(jìn)行分析，才會(huì)使新產(chǎn)品的市場(chǎng)策略更加有的放矢。在廣告媒體選擇上，企業(yè)同樣要對(duì)欄目的廣告環(huán)境進(jìn)行

11、考量，使廣告投放更具有效性。這里的“廣告環(huán)境”是指狹義的欄目廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。優(yōu)良的廣告環(huán)境，會(huì)使企業(yè)品牌信息得到充分展示，同時(shí)帶來(lái)觀眾高記憶度，相反，過(guò)于嘈雜的廣告環(huán)境，或直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“先入為主”都會(huì)給削弱企業(yè)的廣告聲音，其結(jié)果是觀眾雖然看到了廣告，但并沒有形成品牌記憶，這是一般的媒體調(diào)查方式所不能覺察到的。一般說(shuō)來(lái)，早間時(shí)段開機(jī)率雖不是一天之中的最高峰，但相對(duì)純凈的廣告環(huán)境和觀眾良好的“第一記憶”，為早間時(shí)段欄目營(yíng)造了良好的廣告環(huán)境。又例如，某個(gè)知名欄目的觀眾構(gòu)成與飲料行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者吻合度較高，因此受到飲料行業(yè)品牌的青睞。而A品牌搶先進(jìn)行了特殊贊助形式，搶占了觀眾心目中的品牌位置，而B品牌此時(shí)的進(jìn)入，表面看同樣抓住了目標(biāo)受眾，但由于