營銷策劃的基本步驟

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營銷策劃的基本步驟（一）界定問題 1主題意識2有限合理3辯證求解（二）收集資料 1 開發(fā)工具的現(xiàn)代化 以電腦為工具 2 推理方法科學(xué)化 進程法3 還要努力以科學(xué)原理為指導(dǎo) 仿真法（三）產(chǎn)生創(chuàng)意1 有組織的創(chuàng)意是策劃的核心。2 策劃與點子的重要區(qū)別之一就在于組織意識。組織意識就是要從思想上認識到，創(chuàng)意不僅僅是依靠個人的“靈感”，而且是如德魯克所說的“一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性的工作”。（四）撰寫營銷策劃書1 經(jīng)過創(chuàng)意一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上制作方案就是策劃書的撰寫工作。2 策劃書是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，并用文字和圖表簡要表達出來所

2、形成的文件。（五）推出營銷策劃策劃案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報，并動員有關(guān)部門積極參與。從這個角度上講，策劃是富有戲劇性的表演。（六）執(zhí)行營銷策劃策劃案通過之后，必須看到策劃者不一定是執(zhí)行者，若在執(zhí)行過程中“走樣”，考慮再周全的策劃案也會影響成效。另外，策劃案設(shè)計時與執(zhí)行時的客觀環(huán)境、約束條件等都可能發(fā)生變化，因此策劃案的實施，應(yīng)是從構(gòu)思到行動告終，不斷檢查調(diào)整、螺旋推進的過程 。營銷策劃書的撰寫（一）分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）營銷情報與調(diào)研 （2）預(yù)測概述和需求衡量2、評估營銷環(huán)境 （1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 （2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（包括人

3、文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）3、分析消費者市場和購買行為 （1）消費者購買行為模式 （2）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （3）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）4、分析團購市場與團購購買行為 社會階層與消費者行為 社會群體與消費者購買行為 家庭與消費者行為 團購市場與消費市場的對比， 團購購買過程的參與者， 機構(gòu)與政府市場 5、分析行業(yè)與競爭者 1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念、市場競爭觀念） 2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略 3）判定競爭者的目標 4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 5）評估競爭

4、者的反應(yīng)模式 6）選擇競爭者以便進攻和回避 7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場 （1）確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求； （2）目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場（二）明確營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異定位 渠道差異化 傳播公司的定位 形象差異化2、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 （3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化3、產(chǎn)品生命周期

5、戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段 （2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。（三）制定營銷方案1、自身定位設(shè)計營銷戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略.選擇特定的進攻戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略2、設(shè)計全球營銷戰(zhàn)略 關(guān)于是否進入國際市場的決策 關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口、間接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)直接投資、國際化進程 1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ？ 2、設(shè)計定價策略與方案 ？ 3、選擇和管理營銷渠道 ？ 4、整合營銷傳播 開

6、發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾；確定傳播目標，設(shè)計信息；選擇傳播渠道；編制總促銷預(yù)算；管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 5、廣告、銷售促進和公共關(guān)系 開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標、廣告預(yù)算決策、廣告信息選擇、媒體決策、評價廣告效果 銷售促進 公共關(guān)系 6、管理銷售隊伍 銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價（四）營銷過程管理營銷組織，營銷部門的演變，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 控

7、制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 （五）策劃書版面設(shè)計版面設(shè)計也是一項不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內(nèi)頁的版式都應(yīng)認真對待。片面的大小， 目錄的設(shè)計，標題的位置，圖片的安排，圖表的運用以及頁碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設(shè)計新穎增強感染力，合閱讀者深刻良好的印象。封面的撰寫 機密等級：絕密、機密、秘密名稱：例”新產(chǎn)品于年月月對 地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱：新產(chǎn)品的促銷策劃 副標題：”以年月-月地區(qū)的經(jīng)銷商為對象 策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起 落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應(yīng)該寫出小組的名

8、稱、負責(zé)人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱） 策劃編制：以評審的前三日為準。如果完成日期離評審日期很遠，還應(yīng)該著明修正日期。（六）策劃書的重點和技巧 現(xiàn)狀和背景是閱讀者都了解的，如果沒有新發(fā)現(xiàn)，這部分最好是簡略地介紹；情況分析和目標這部分力求分析問題有獨到的見解，明確地給予界定，提出策劃案要解決的目標(盡可能量化)； 在營銷戰(zhàn)略和行動計劃方面則力爭做到表述準確、步驟清晰、說明詳細，使讀者清楚地領(lǐng)會策劃的意圖： 效益預(yù)測則要客觀實際，不夸大不縮小，堅持實事求是的原則； 控制管理和應(yīng)急措施方面，則要求考慮細致周到，萬無一失。 策劃書撰寫技巧 在書寫策劃書之前，要在一張圖表上反映出計劃的全貌，使之體

9、系井然有序，各部分之間做到承上啟下，過渡自然連慣。 在整個策劃書中，要盡量利用各種圖表來說明事項。 對策劃中出現(xiàn)的缺點、問題不應(yīng)回避，要在報告中一一列明，并寫出自己的想法 。策劃書是以實施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項應(yīng)做成備忘錄附在策劃書上。 有經(jīng)驗的策劃人會估計到審查者可能提出的反對意見，針對不同意見準備。第三備用方案，可使成功的概率大為提高。 一份策劃案里面不能包含太多的構(gòu)想和目標。把過多的想法都納入一個策劃案中，是非常危險的陷阱。優(yōu)秀的策劃人懂得適當?shù)娜∩幔雅c主題無關(guān)的或可有可無的枝節(jié)刪除，是很有必要的。 美國管理學(xué)專家德魯克(PFDmcker)在從事實際工作時,是用一連串地反問來界定問題： 你最想做的事是什么? 你為什么要做這件事? 你現(xiàn)在正在做什么事? 你為什么這樣做? 策劃思路要“變” 大多數(shù)策劃面臨的問題按線性規(guī)劃求解的思路，根本無解。 策劃與數(shù)學(xué)規(guī)劃的不同之處在于“目標”和“資源”都不是僵化的，而是辯證的，具有一定的“彈性”。 換個角度重新認識目標，打破思維定式的束縛，就可能出現(xiàn)“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的情況。 CASE：施樂公司在研制出復(fù)印機后，因價格較高，銷量有限進程法是通過對象、對象間聯(lián)系對進程及其可能發(fā)