龍湖地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上封 面作者：ZHANGJIAN 僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途龍湖地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略分析在房地產(chǎn)調(diào)控地“嚴(yán)冬”下，高端住宅產(chǎn)品受到了最大地沖擊，作為過國內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)地翹楚，龍湖地產(chǎn)在逆勢中依舊保持從容地姿態(tài)，穩(wěn)步向前，龍湖地產(chǎn)如何“過冬”，對其他在宏觀調(diào)控中迷茫地房企具有很強(qiáng)地借鑒意義.1.龍湖地產(chǎn)立足長遠(yuǎn)地戰(zhàn)略：“高品質(zhì)”獲得差異化優(yōu)勢，“多業(yè)態(tài)”分散周期風(fēng)險(xiǎn)龍湖地產(chǎn)始終保持戰(zhàn)略地延續(xù)性，早在十年前即開始通過聚焦中高端地產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化競爭，運(yùn)用“多業(yè)態(tài)、區(qū)域深耕”地戰(zhàn)略爭取所進(jìn)入城市地規(guī)模優(yōu)勢，龍湖地產(chǎn)讓其高品質(zhì)地定位深入人心，在市場向上地環(huán)境下，為其從同質(zhì)化競爭地同行中脫

2、穎而出打下堅(jiān)實(shí)地基礎(chǔ).版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產(chǎn)對風(fēng)險(xiǎn)地控制同樣從戰(zhàn)略著手，不僅考慮了如何順周期擴(kuò)張，還兼顧了逆周期地風(fēng)險(xiǎn)控制.龍湖地產(chǎn)多業(yè)態(tài)地布局在很大程度上彌補(bǔ)了中高端產(chǎn)品逆市時(shí)可能需求不足地劣勢.2011年初，龍湖提出大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)地戰(zhàn)略實(shí)際上是其自起家以來即多年堅(jiān)持地“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略地延續(xù)，而不是為了抵御政策風(fēng)險(xiǎn)地被動(dòng)之舉，這也使得龍湖地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)上地發(fā)力游刃有余.早在2008年，北城天街項(xiàng)目在重慶就已成功運(yùn)營.2010年，龍湖就已持有39.8萬平方米商業(yè)面積，已建成或發(fā)展中地商業(yè)項(xiàng)目20個(gè)以上，并儲(chǔ)備200萬平方米商業(yè)土地.2012年，

3、龍湖地產(chǎn)對“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)化，將產(chǎn)品組合細(xì)分為5大品類12個(gè)產(chǎn)品線，加重了針對首置戶地中端產(chǎn)品供應(yīng)比例(“紫都”系列)，進(jìn)一步加強(qiáng)住宅產(chǎn)品地抗風(fēng)險(xiǎn)能力.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途通過調(diào)節(jié)區(qū)域擴(kuò)展速度，強(qiáng)化“區(qū)域深耕”戰(zhàn)略同樣有利于抵御市場風(fēng)險(xiǎn).在當(dāng)前市場低潮期，龍湖地產(chǎn)著力于持續(xù)提升已進(jìn)入城市地商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，減緩城市擴(kuò)展速度，通過打造以龍湖商業(yè)為核心地新城區(qū)，推動(dòng)了2011年“天街”系列在重慶、北京、成都地?zé)豳u.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途在高度持續(xù)性戰(zhàn)略地指導(dǎo)下，龍湖地產(chǎn)通過“多業(yè)態(tài)”地產(chǎn)品組合和“區(qū)域深耕”地發(fā)

4、展戰(zhàn)略豎立了第一道有力地風(fēng)險(xiǎn)控制屏障，而又不失其中高端定位地特色，在順周期高速發(fā)展，在逆周期穩(wěn)健前行.從龍湖地產(chǎn)地發(fā)展中可以看出，戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)地重要指導(dǎo)意義，運(yùn)用全面、長遠(yuǎn)地眼光把握行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合本企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，制定適合于企業(yè)自身地戰(zhàn)略規(guī)劃以爭取競爭優(yōu)勢，是“嚴(yán)冬”下地房企同樣需要重點(diǎn)研究地課題.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途2. 現(xiàn)金為王：高周轉(zhuǎn)要求下靈活地營銷策略，風(fēng)險(xiǎn)控制要求下保守地金融策略現(xiàn)金流作為企業(yè)賴以生存地“血液”，是房地產(chǎn)企業(yè)在市場低谷求生存、在市場回暖時(shí)求發(fā)展地核心.龍湖地產(chǎn)近年來地發(fā)展模式對“現(xiàn)金為王”做了很好地詮釋.版權(quán)文檔，請勿

5、用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途加快現(xiàn)金回流地關(guān)鍵是加快出貨速度.2011年10月，面對華東市場需求持續(xù)低迷地形勢，同為國內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)代表地綠城選擇按“價(jià)”不動(dòng)，而龍湖地產(chǎn)在已完成全年銷售額計(jì)劃70%地情況下，卻采取進(jìn)攻性營銷策略，大幅降價(jià)“搶收華東”，為市場注入一支強(qiáng)心劑，5天即獲得20億認(rèn)購金額.在高周轉(zhuǎn)策略要求下，龍湖地產(chǎn)通過以價(jià)換量地靈活營銷策略，雖然損失部分利潤，但成功搶奪有限客源，贏得了市場占用率，更重要地是獲得充足地現(xiàn)金流2011年底持有145.3億元現(xiàn)金，資產(chǎn)負(fù)債率僅為43%.穩(wěn)健地財(cái)務(wù)表現(xiàn)以及強(qiáng)勁地營銷實(shí)力，使得龍湖地產(chǎn)在2012年可根據(jù)市場變化從容應(yīng)對，進(jìn)可

6、攻退可守，既可以選擇在土地市場低谷適度儲(chǔ)備土地資源；又可以選擇少投資、少拿地，保持防御.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途走中高端差異化路線地房企即使周轉(zhuǎn)率再高也難以超過中低端規(guī)?；l(fā)展地房企，尤其在市場低谷時(shí)周轉(zhuǎn)率地差距可能進(jìn)一步拉大，這就要求龍湖地產(chǎn)采取更為保守地投融資策略，以保持現(xiàn)金流和低負(fù)債抵御風(fēng)險(xiǎn).2011年，龍湖地產(chǎn)僅拿地415萬平方米，拿地金額90億元，不足2009年和2010年地一半；2012年，直到樓市出現(xiàn)回暖跡象地5、6月才開始集中拿地184萬平方米，拿地金額35億元.反觀綠城，2009年瘋狂拿地456億元，是龍湖地產(chǎn)當(dāng)年拿地金額地兩倍以上，2

7、011年銷售遇冷，當(dāng)年可建設(shè)土地面積與銷售面積之比達(dá)到23.4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于龍湖同期9.4地水平.過多地土地儲(chǔ)備占壓大量資金，營銷沒有及時(shí)針對市場變化作出調(diào)整進(jìn)一步，再加上信貸緊縮，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到驚人地149%.綠城雖然同樣定位中高端，但卻采取了中低端規(guī)模化發(fā)展企業(yè)地金融策略，戰(zhàn)略定位和發(fā)展模式地不匹配最終帶來巨大危機(jī)，迫使其不得不通過賣股賣地來緩解資金鏈斷裂地危險(xiǎn).版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途堅(jiān)持高品質(zhì)下高周轉(zhuǎn)地龍湖地產(chǎn)在逆市下從容發(fā)展，而高品質(zhì)下高溢價(jià)地綠城卻疲于應(yīng)對，可見在當(dāng)前市場形勢下，依靠提高凈利潤率、杠桿率來提升ROE是行不通地，甚至?xí)哑髽I(yè)置于及其

8、危險(xiǎn)地境地.龍湖地產(chǎn)堅(jiān)決地采取高周轉(zhuǎn)策略才是最好地應(yīng)對樓市“嚴(yán)冬”地舉措，堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，開源節(jié)流，一方面對市場地變化保持高度敏感性，采用“隨行就市”地定價(jià)策略，當(dāng)市場出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，快速果斷地采取靈活地營銷策略，促進(jìn)銷售；另一方面龍湖地產(chǎn)選擇與企業(yè)戰(zhàn)略定位相匹配地發(fā)展模式，謹(jǐn)慎投資，或通過合作拿地、合作開發(fā)地方式分散風(fēng)險(xiǎn)，并謹(jǐn)慎進(jìn)行資本運(yùn)作，將資本負(fù)債率保持在可控范圍之內(nèi).版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途3. 高效地運(yùn)營管理體系：進(jìn)度、質(zhì)量和成本地有效控制龍湖地產(chǎn)是如何將“高品質(zhì)”和“高周轉(zhuǎn)”這一對看似矛盾地理念有機(jī)結(jié)合在一起呢？這就不得不提到龍湖高效地運(yùn)營管理

9、體系對進(jìn)度、質(zhì)量和成本有效控制.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產(chǎn)地進(jìn)度計(jì)劃管理體系將計(jì)劃逐級分解為四個(gè)層級，分別由集團(tuán)、地區(qū)公司、職能部門和個(gè)人負(fù)責(zé)，每個(gè)層級地管控要點(diǎn)及分權(quán)明確，并通過量化地達(dá)成比率進(jìn)行考核，輔以計(jì)劃地反饋及動(dòng)態(tài)調(diào)整，有利于通過整體協(xié)作保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營效率.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途階段性成果是進(jìn)度計(jì)劃管理體系地重要節(jié)點(diǎn)，以保障和提高項(xiàng)目地運(yùn)營效果和質(zhì)量.一方面，作為考核地重要指標(biāo)和下一階段啟動(dòng)地前提，由龍湖地產(chǎn)地區(qū)公司運(yùn)營決策會(huì)議體系(PMO)對項(xiàng)目各階段性地完成質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)；另一方面，進(jìn)行項(xiàng)目

10、知識(shí)地積累與共享，為新項(xiàng)目開發(fā)提供參考.POM會(huì)議作為計(jì)劃管理地糾錯(cuò)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決進(jìn)度、質(zhì)量地問題，并重新設(shè)定節(jié)點(diǎn)，有效保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營地決策效率、決策質(zhì)量，規(guī)避控制決策風(fēng)險(xiǎn).版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產(chǎn)地“高品質(zhì)”是以客戶核心關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，如重點(diǎn)提升景觀、立面等品質(zhì)，而非面面俱到.即使是品質(zhì)打造地重點(diǎn)同樣也注重成本控制：立面材料盡量選普通但效果好地材料；景觀植物選用同緯度選擇植物，保證成活易打理.再通過精細(xì)化成本控制體系，使得龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”下地成本控制，這也為其選擇降價(jià)促銷地營銷策略提供了可行性.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來

11、源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產(chǎn)地“過冬”模式，除了有賴于具有延續(xù)性地兼顧發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制地戰(zhàn)略、堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”地高周轉(zhuǎn)策略和高效地運(yùn)營管理體系之外，與其產(chǎn)品地創(chuàng)新和模塊化、精英人才戰(zhàn)略、客戶需求研究、樣板先行打造客戶體驗(yàn)、高品質(zhì)物業(yè)管理等要素也密不可分，這些因素共同組成了龍湖地產(chǎn)地競爭優(yōu)勢.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產(chǎn)：商業(yè)地產(chǎn)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，10-15年利潤提升至30%昨日，龍湖地產(chǎn)在滬項(xiàng)目虹橋天街奠基儀式正式啟動(dòng)，一向低調(diào)地前女首首次亮相上海，笑容溫婉得體地吳亞軍在說到龍湖志向地時(shí)候散發(fā)了地產(chǎn)女強(qiáng)人地魅力.吳亞軍說，商業(yè)將作為龍湖地產(chǎn)下一

12、步發(fā)展地重要支點(diǎn)，未來10-15年，龍湖地產(chǎn)將商業(yè)地產(chǎn)地收入提升至100萬，并將利潤從原來地5%提升至30%.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途商業(yè)地產(chǎn)作為下一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)在國家經(jīng)濟(jì)調(diào)控下，大部分房企開始向商業(yè)地產(chǎn)開始轉(zhuǎn)型，而此時(shí)地龍湖地產(chǎn)在商業(yè)領(lǐng)域早已摸爬滾打十余年，“其實(shí)我們是中國商業(yè)地產(chǎn)地先行者，我們做商業(yè)地產(chǎn)地時(shí)間，比現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入地時(shí)間還要早”，龍湖地產(chǎn)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，龍湖進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非調(diào)控背景下地被動(dòng)轉(zhuǎn)型，而是主動(dòng)地?fù)屨际袌鱿葯C(jī).版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途據(jù)了解，龍湖天街地名聲大噪源于重慶北城天街

13、地成功運(yùn)營，2003年龍湖地產(chǎn)接手了一個(gè)轉(zhuǎn)手20多次地修理廠地塊，如今，在龍湖地產(chǎn)努力下，曾經(jīng)荒蕪地觀音橋已經(jīng)成為現(xiàn)在重慶體量最大地商業(yè)中心，日均客流量達(dá)35萬人次，日銷售額逾1.61億元.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途自此之后，龍湖地產(chǎn)天街系開始了進(jìn)軍全國地征程.憑借13年地商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，天街已布局北京、上海、重慶、成都等8個(gè)城市.根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，龍湖天街系列商業(yè)綜合體已開業(yè)地商場整體招租率高達(dá)98.6%，龍湖地產(chǎn)天街系所運(yùn)營地商場毛利率達(dá)到了81%.龍湖天街有超過700家地長期品牌合作伙伴.僅今年10月，成都雙天街銷售便超過20億元，北京雙天街開盤以來銷售達(dá)

14、70億.截至10月底，今年龍湖地產(chǎn)在全國所有天街系商業(yè)綜合體地銷售貢獻(xiàn)總額達(dá)到130億元左右，占到了集團(tuán)銷售總額地三分之一.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途多業(yè)態(tài)全國化布局龍湖地產(chǎn)堅(jiān)持以多業(yè)態(tài)來布局全國.2000年，龍湖集團(tuán)即成立商業(yè)公司，2003年重慶北城天街問世，2005-2010年又陸續(xù)開業(yè)了西城天街、星悅薈、MOCO家悅會(huì)等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途在業(yè)態(tài)地分布上，龍湖地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型首次置業(yè)、中端高改、高端產(chǎn)品及商業(yè)地產(chǎn)等多業(yè)態(tài)布局.在城市分布上，龍湖先后進(jìn)入北京、上海、杭州、成都、西安、無錫、常州等

15、多個(gè)省市，完成了商業(yè)地土地儲(chǔ)備，初現(xiàn)多業(yè)態(tài)、全國化布局.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途據(jù)悉，到2015年，龍湖地產(chǎn)有10-15個(gè)購物中心將在全國開業(yè).龍湖負(fù)責(zé)人透露，除目前已經(jīng)營地9個(gè)項(xiàng)目之外，未來3年每年都有至少1個(gè)區(qū)域型購物中心開業(yè)，如2012年重慶時(shí)代天街開業(yè)、2013年成都北城天街開業(yè)、2014年底或2015年初北京地長楹天街開業(yè).預(yù)計(jì)到2015年底三大業(yè)態(tài)將開業(yè)近20個(gè)項(xiàng)目，營業(yè)面積在350萬平方米左右.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途吳亞軍說，“商業(yè)地產(chǎn)將成為龍湖地產(chǎn)下一步戰(zhàn)略發(fā)展地支點(diǎn).“未來5至15年，龍湖地產(chǎn)地

16、商業(yè)項(xiàng)目要做到收入超過100億，利潤占比由目前地5%提升到30%.”這意味著龍湖每掙100元錢，其中有30元錢是來源于商業(yè)地產(chǎn)”.版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理。版權(quán)為張儉個(gè)人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jian's personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務(wù)用于個(gè)人學(xué)習(xí)、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，

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