龍湖地產營銷戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上封 面作者：ZHANGJIAN 僅供個人學習，勿做商業(yè)用途龍湖地產營銷戰(zhàn)略分析在房地產調控地“嚴冬”下，高端住宅產品受到了最大地沖擊，作為過國內品質地產地翹楚，龍湖地產在逆勢中依舊保持從容地姿態(tài)，穩(wěn)步向前，龍湖地產如何“過冬”，對其他在宏觀調控中迷茫地房企具有很強地借鑒意義.1.龍湖地產立足長遠地戰(zhàn)略：“高品質”獲得差異化優(yōu)勢，“多業(yè)態(tài)”分散周期風險龍湖地產始終保持戰(zhàn)略地延續(xù)性，早在十年前即開始通過聚焦中高端地產品定位進行差異化競爭，運用“多業(yè)態(tài)、區(qū)域深耕”地戰(zhàn)略爭取所進入城市地規(guī)模優(yōu)勢，龍湖地產讓其高品質地定位深入人心，在市場向上地環(huán)境下，為其從同質化競爭地同行中脫

2、穎而出打下堅實地基礎.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產對風險地控制同樣從戰(zhàn)略著手，不僅考慮了如何順周期擴張，還兼顧了逆周期地風險控制.龍湖地產多業(yè)態(tài)地布局在很大程度上彌補了中高端產品逆市時可能需求不足地劣勢.2011年初，龍湖提出大力發(fā)展商業(yè)地產地戰(zhàn)略實際上是其自起家以來即多年堅持地“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略地延續(xù)，而不是為了抵御政策風險地被動之舉，這也使得龍湖地產在商業(yè)地產上地發(fā)力游刃有余.早在2008年，北城天街項目在重慶就已成功運營.2010年，龍湖就已持有39.8萬平方米商業(yè)面積，已建成或發(fā)展中地商業(yè)項目20個以上，并儲備200萬平方米商業(yè)土地.2012年，

3、龍湖地產對“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略進一步細化，將產品組合細分為5大品類12個產品線，加重了針對首置戶地中端產品供應比例(“紫都”系列)，進一步加強住宅產品地抗風險能力.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途通過調節(jié)區(qū)域擴展速度，強化“區(qū)域深耕”戰(zhàn)略同樣有利于抵御市場風險.在當前市場低潮期，龍湖地產著力于持續(xù)提升已進入城市地商業(yè)地產價值，減緩城市擴展速度，通過打造以龍湖商業(yè)為核心地新城區(qū)，推動了2011年“天街”系列在重慶、北京、成都地熱賣.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途在高度持續(xù)性戰(zhàn)略地指導下，龍湖地產通過“多業(yè)態(tài)”地產品組合和“區(qū)域深耕”地發(fā)

4、展戰(zhàn)略豎立了第一道有力地風險控制屏障，而又不失其中高端定位地特色，在順周期高速發(fā)展，在逆周期穩(wěn)健前行.從龍湖地產地發(fā)展中可以看出，戰(zhàn)略對房地產企業(yè)地重要指導意義，運用全面、長遠地眼光把握行業(yè)發(fā)展趨勢，結合本企業(yè)發(fā)展特點，制定適合于企業(yè)自身地戰(zhàn)略規(guī)劃以爭取競爭優(yōu)勢，是“嚴冬”下地房企同樣需要重點研究地課題.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途2. 現(xiàn)金為王：高周轉要求下靈活地營銷策略，風險控制要求下保守地金融策略現(xiàn)金流作為企業(yè)賴以生存地“血液”，是房地產企業(yè)在市場低谷求生存、在市場回暖時求發(fā)展地核心.龍湖地產近年來地發(fā)展模式對“現(xiàn)金為王”做了很好地詮釋.版權文檔，請勿

5、用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途加快現(xiàn)金回流地關鍵是加快出貨速度.2011年10月，面對華東市場需求持續(xù)低迷地形勢，同為國內品質地產代表地綠城選擇按“價”不動，而龍湖地產在已完成全年銷售額計劃70%地情況下，卻采取進攻性營銷策略，大幅降價“搶收華東”，為市場注入一支強心劑，5天即獲得20億認購金額.在高周轉策略要求下，龍湖地產通過以價換量地靈活營銷策略，雖然損失部分利潤，但成功搶奪有限客源，贏得了市場占用率，更重要地是獲得充足地現(xiàn)金流2011年底持有145.3億元現(xiàn)金，資產負債率僅為43%.穩(wěn)健地財務表現(xiàn)以及強勁地營銷實力，使得龍湖地產在2012年可根據(jù)市場變化從容應對，進可

6、攻退可守，既可以選擇在土地市場低谷適度儲備土地資源；又可以選擇少投資、少拿地，保持防御.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途走中高端差異化路線地房企即使周轉率再高也難以超過中低端規(guī)模化發(fā)展地房企，尤其在市場低谷時周轉率地差距可能進一步拉大，這就要求龍湖地產采取更為保守地投融資策略，以保持現(xiàn)金流和低負債抵御風險.2011年，龍湖地產僅拿地415萬平方米，拿地金額90億元，不足2009年和2010年地一半；2012年，直到樓市出現(xiàn)回暖跡象地5、6月才開始集中拿地184萬平方米，拿地金額35億元.反觀綠城，2009年瘋狂拿地456億元，是龍湖地產當年拿地金額地兩倍以上，2

7、011年銷售遇冷，當年可建設土地面積與銷售面積之比達到23.4，遠遠高于龍湖同期9.4地水平.過多地土地儲備占壓大量資金，營銷沒有及時針對市場變化作出調整進一步，再加上信貸緊縮，資產負債率達到驚人地149%.綠城雖然同樣定位中高端，但卻采取了中低端規(guī)?；l(fā)展企業(yè)地金融策略，戰(zhàn)略定位和發(fā)展模式地不匹配最終帶來巨大危機，迫使其不得不通過賣股賣地來緩解資金鏈斷裂地危險.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途堅持高品質下高周轉地龍湖地產在逆市下從容發(fā)展，而高品質下高溢價地綠城卻疲于應對，可見在當前市場形勢下，依靠提高凈利潤率、杠桿率來提升ROE是行不通地，甚至會把企業(yè)置于及其

8、危險地境地.龍湖地產堅決地采取高周轉策略才是最好地應對樓市“嚴冬”地舉措，堅持“現(xiàn)金為王”，開源節(jié)流，一方面對市場地變化保持高度敏感性，采用“隨行就市”地定價策略，當市場出現(xiàn)波動時，快速果斷地采取靈活地營銷策略，促進銷售；另一方面龍湖地產選擇與企業(yè)戰(zhàn)略定位相匹配地發(fā)展模式，謹慎投資，或通過合作拿地、合作開發(fā)地方式分散風險，并謹慎進行資本運作，將資本負債率保持在可控范圍之內.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途3. 高效地運營管理體系：進度、質量和成本地有效控制龍湖地產是如何將“高品質”和“高周轉”這一對看似矛盾地理念有機結合在一起呢？這就不得不提到龍湖高效地運營管理

9、體系對進度、質量和成本有效控制.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產地進度計劃管理體系將計劃逐級分解為四個層級，分別由集團、地區(qū)公司、職能部門和個人負責，每個層級地管控要點及分權明確，并通過量化地達成比率進行考核，輔以計劃地反饋及動態(tài)調整，有利于通過整體協(xié)作保障和提高項目運營效率.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途階段性成果是進度計劃管理體系地重要節(jié)點，以保障和提高項目地運營效果和質量.一方面，作為考核地重要指標和下一階段啟動地前提，由龍湖地產地區(qū)公司運營決策會議體系(PMO)對項目各階段性地完成質量進行評價；另一方面，進行項目

10、知識地積累與共享，為新項目開發(fā)提供參考.POM會議作為計劃管理地糾錯機制，及時發(fā)現(xiàn)并解決進度、質量地問題，并重新設定節(jié)點，有效保障和提高項目運營地決策效率、決策質量，規(guī)避控制決策風險.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產地“高品質”是以客戶核心關注點為導向，如重點提升景觀、立面等品質，而非面面俱到.即使是品質打造地重點同樣也注重成本控制：立面材料盡量選普通但效果好地材料；景觀植物選用同緯度選擇植物，保證成活易打理.再通過精細化成本控制體系，使得龍湖地產產品實現(xiàn)“高品質”下地成本控制，這也為其選擇降價促銷地營銷策略提供了可行性.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來

11、源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產地“過冬”模式，除了有賴于具有延續(xù)性地兼顧發(fā)展和風險控制地戰(zhàn)略、堅持“現(xiàn)金為王”地高周轉策略和高效地運營管理體系之外，與其產品地創(chuàng)新和模塊化、精英人才戰(zhàn)略、客戶需求研究、樣板先行打造客戶體驗、高品質物業(yè)管理等要素也密不可分，這些因素共同組成了龍湖地產地競爭優(yōu)勢.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途龍湖地產：商業(yè)地產作為戰(zhàn)略支點，10-15年利潤提升至30%昨日，龍湖地產在滬項目虹橋天街奠基儀式正式啟動，一向低調地前女首首次亮相上海，笑容溫婉得體地吳亞軍在說到龍湖志向地時候散發(fā)了地產女強人地魅力.吳亞軍說，商業(yè)將作為龍湖地產下一

12、步發(fā)展地重要支點，未來10-15年，龍湖地產將商業(yè)地產地收入提升至100萬，并將利潤從原來地5%提升至30%.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途商業(yè)地產作為下一個戰(zhàn)略支點在國家經濟調控下，大部分房企開始向商業(yè)地產開始轉型，而此時地龍湖地產在商業(yè)領域早已摸爬滾打十余年，“其實我們是中國商業(yè)地產地先行者，我們做商業(yè)地產地時間，比現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)厣虡I(yè)地產開發(fā)商進入地時間還要早”，龍湖地產負責人強調，龍湖進軍商業(yè)地產并非調控背景下地被動轉型，而是主動地搶占市場先機.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途據(jù)了解，龍湖天街地名聲大噪源于重慶北城天街

13、地成功運營，2003年龍湖地產接手了一個轉手20多次地修理廠地塊，如今，在龍湖地產努力下，曾經荒蕪地觀音橋已經成為現(xiàn)在重慶體量最大地商業(yè)中心，日均客流量達35萬人次，日銷售額逾1.61億元.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途自此之后，龍湖地產天街系開始了進軍全國地征程.憑借13年地商業(yè)運營經驗，天街已布局北京、上海、重慶、成都等8個城市.根據(jù)公司統(tǒng)計，龍湖天街系列商業(yè)綜合體已開業(yè)地商場整體招租率高達98.6%，龍湖地產天街系所運營地商場毛利率達到了81%.龍湖天街有超過700家地長期品牌合作伙伴.僅今年10月，成都雙天街銷售便超過20億元，北京雙天街開盤以來銷售達

14、70億.截至10月底，今年龍湖地產在全國所有天街系商業(yè)綜合體地銷售貢獻總額達到130億元左右，占到了集團銷售總額地三分之一.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途多業(yè)態(tài)全國化布局龍湖地產堅持以多業(yè)態(tài)來布局全國.2000年，龍湖集團即成立商業(yè)公司，2003年重慶北城天街問世，2005-2010年又陸續(xù)開業(yè)了西城天街、星悅薈、MOCO家悅會等多個商業(yè)項目.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途在業(yè)態(tài)地分布上，龍湖地產實現(xiàn)了經濟型首次置業(yè)、中端高改、高端產品及商業(yè)地產等多業(yè)態(tài)布局.在城市分布上，龍湖先后進入北京、上海、杭州、成都、西安、無錫、常州等

15、多個省市，完成了商業(yè)地土地儲備，初現(xiàn)多業(yè)態(tài)、全國化布局.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途據(jù)悉，到2015年，龍湖地產有10-15個購物中心將在全國開業(yè).龍湖負責人透露，除目前已經營地9個項目之外，未來3年每年都有至少1個區(qū)域型購物中心開業(yè)，如2012年重慶時代天街開業(yè)、2013年成都北城天街開業(yè)、2014年底或2015年初北京地長楹天街開業(yè).預計到2015年底三大業(yè)態(tài)將開業(yè)近20個項目，營業(yè)面積在350萬平方米左右.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途吳亞軍說，“商業(yè)地產將成為龍湖地產下一步戰(zhàn)略發(fā)展地支點.“未來5至15年，龍湖地產地

16、商業(yè)項目要做到收入超過100億，利潤占比由目前地5%提升到30%.”這意味著龍湖每掙100元錢，其中有30元錢是來源于商業(yè)地產”.版權文檔，請勿用做商業(yè)用途文檔來源網絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途版權申明本文部分內容，包括文字、圖片、以及設計等在網上搜集整理。版權為張儉個人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jian's personal ownership.用戶可將本文的內容或服務用于個人學習、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，

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