數(shù)據(jù)分析分享——歸因分析.docx

1、數(shù)據(jù)分析分享歸因分析一、什么是歸因分析？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在廣告投放的效果評估上，往往會產(chǎn)生一系列的問題：1. 廣告投放時(shí)，廣告載體和渠道過多，如何知道哪些營銷渠道促成了銷售？2. 他們的貢獻(xiàn)率分別是多少？3. 而這些貢獻(xiàn)的背后，是源自于怎樣的用戶行為路徑而產(chǎn)生的？4. 如何使用歸因分析得到的結(jié)論，指導(dǎo)我們選擇轉(zhuǎn)化率更高的渠道組合？歸因分析要解決的問題就是廣告的轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些渠道。通過對廣告的歸因分析，可以得知哪些渠道能賺錢，哪些渠道能促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，哪些渠道有助于轉(zhuǎn)化二、歸因分析模型2.1最后互動(dòng)模型最后一個(gè)渠道獲得100%的轉(zhuǎn)化，不需要考慮用戶之前通過什么渠道進(jìn)來，中途又經(jīng)過什

2、么渠道。這是最簡單、直接，也是應(yīng)用最為廣泛的歸因模型。比如，在淘寶購物，客戶是從收藏夾進(jìn)入商品詳情頁然后形成了成交的，按照末次歸因模型就會把100%的功勞都?xì)w功于收藏夾（直接流量100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%應(yīng)用場景：這種適用于轉(zhuǎn)化時(shí)間間隔，轉(zhuǎn)化路徑比較短的業(yè)務(wù)，也就是進(jìn)來就購買的，或者說，廣告目的就是引導(dǎo)顧客購買。不適用于用戶行為路徑、周期比較長的業(yè)務(wù)。舉個(gè)例子: 亞馬遜廣告凡科十一周年大促 中小型企業(yè)：更想要關(guān)注帶來最多轉(zhuǎn)化的渠道2.2首次互動(dòng)模型第一個(gè)渠道獲得100%的轉(zhuǎn)化，將轉(zhuǎn)化功勞全部歸功于客戶首次瀏覽或點(diǎn)擊的那個(gè)廣告和相應(yīng)的關(guān)鍵字。比如,客

3、戶在百度上搜索小程序商城，點(diǎn)進(jìn)了我們官網(wǎng)之后放棄繼續(xù)搜索,過了幾天他在朋友圈看到了商城的廣告,隨后他點(diǎn)擊了廣告最終完成購買，按照首次互動(dòng)模型,百度搜索引擎將會被算上100%功勞。100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%100%首次觸達(dá)歸因0%渠道A渠道B渠道C渠道"砌礦動(dòng)應(yīng)用場景：這個(gè)模型側(cè)重于用戶如何發(fā)現(xiàn)你的站點(diǎn)的，強(qiáng)調(diào)用戶的獲客。適用于品牌知名度低的；適合新品牌在品牌建設(shè)或產(chǎn)品推廣初期，打造知名度。2.3線性歸因模型每個(gè)渠道平均分配轉(zhuǎn)化，每個(gè)渠道都有相同的功勞。比如，某個(gè)客戶在線下看到了商城廣告，然后回家百度搜索，連續(xù)三天都通過百度進(jìn)入了我們官網(wǎng)，

4、并在第四天成交。按照線性歸因模型，百度會總計(jì)分配到75%的權(quán)重，而線下的廣告得到了25%的權(quán)重，但事實(shí)上線下廣告應(yīng)分得更多的權(quán)重。線性歸因100.00%80.00%60.00%40.00%應(yīng)用場景：適用于企業(yè)期望在整個(gè)銷售周期內(nèi)保持與客戶的聯(lián)系，并維持品牌認(rèn)知度的公司。在這種情況下，各個(gè)渠道在客戶的考慮過程中，都起到相同的促進(jìn)作用。不適用于某些渠道價(jià)值特別突出的業(yè)務(wù)。20%20%20%20%20%20.00%20.00%0.00%渠道A渠道A渠道B渠道C2.4時(shí)間衰減模型越靠近轉(zhuǎn)化時(shí)間的渠道的功勞越大。比如，某個(gè)客戶在先后在銷售、360搜索、互動(dòng)官網(wǎng)、輕站官網(wǎng)、百度搜索五個(gè)渠道都看到商城價(jià)格，

5、最后在百度搜索出來的商城官網(wǎng)下單成交。按照時(shí)間衰減模型，百度搜索會獲得最大的權(quán)重。時(shí)間衰減歸因應(yīng)用場景：適用于客戶決策周期短、銷售周期短的情況。比如，做短期的促銷，就打了兩天的廣告，那么這兩天的廣告理應(yīng)獲得較高的權(quán)重。2.5首末位置模型首尾貢獻(xiàn)大，中間平分。一般會給首次和最后渠道各分配40%的權(quán)重，給中間的渠道分配20%的權(quán)重。這種模型非常重視最開始的線索和最終促成轉(zhuǎn)化的渠道首末歸因應(yīng)用場景：同時(shí)兼顧了拉新和轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)需求，適用于十分重視線索來源和促成銷傳渠道的業(yè)務(wù)。該模型的缺點(diǎn)則是它不會考慮線索轉(zhuǎn)化之后的觸點(diǎn)的營銷效果。2.6馬爾科夫模型根據(jù)轉(zhuǎn)化操作的歷史數(shù)據(jù)來分配轉(zhuǎn)化功勞。使用帳號數(shù)據(jù)計(jì)算

6、每次互動(dòng)在轉(zhuǎn)化路徑中的實(shí)際功勞。比如，假設(shè)有A、B、C三個(gè)網(wǎng)頁，A鏈向B,B鏈向C。那么C分到的權(quán)重只由B決定，和A沒有任何關(guān)系。簡單來說，就是訪客下一次訪問某個(gè)渠道的概率,取決于這次訪問的渠道。馬爾科夫歸因應(yīng)用場景：上面提到的各個(gè)模型基本是需要使用人工分配各渠道權(quán)重，但馬爾科夫模型不一樣，它實(shí)質(zhì)上是一種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、更準(zhǔn)確的歸因算法。適用于渠道多、數(shù)量大、有建模分析能力的公司。2.7最后非直接點(diǎn)擊歸因模型最后瓦動(dòng)模型弊端是數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性受到了大量的"直接流量"所誤導(dǎo)，所以這個(gè)模型,就是排除掉直接流量的干擾，會得到稍微準(zhǔn)確一點(diǎn)的分析結(jié)果。將轉(zhuǎn)化100%歸功于最后一個(gè)非直接

7、點(diǎn)擊進(jìn)入的渠道。注：直接流量通常被定義為在地址欄直接輸入網(wǎng)址、來自收藏夾、最熱網(wǎng)頁等的訪客流量。應(yīng)用場景：適用于受直接流量影響比較大的業(yè)務(wù)。2.8最后渠道互動(dòng)模型將100%的功勞歸于客戶在轉(zhuǎn)化前，最后一次點(diǎn)擊的廣告渠道。注："最后互動(dòng)"是指任何要測量的轉(zhuǎn)化目標(biāo)之前的最后一次互動(dòng)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)可能是銷售線索、銷售機(jī)會建立或者其他自定義的目標(biāo)。應(yīng)用場景：單一渠道，或者已知某個(gè)渠道的價(jià)值特別大。三、總結(jié)不同的業(yè)務(wù)模式和營銷目標(biāo)決定了不同歸因模型的選擇： 如果是新品牌、新產(chǎn)品推廣，我們要給帶來更多新用戶的渠道足夠的權(quán)重，那么就該選擇首次互動(dòng)模型； 如果是投放了單一的競價(jià)渠道，那么應(yīng)該選取最后互動(dòng)歸因模型或者最后渠道互動(dòng)歸因模型： 如果很在乎線索來源和促成銷售渠道，那么