卷煙營(yíng)銷新趨勢(shì)(共42頁(yè)).ppt

1、主講人：敬禮恒主講人：敬禮恒2015年年2月月28日日主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容123精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念與提出背景精準(zhǔn)營(yíng)銷在煙草行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵需求預(yù)測(cè)一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及提出背景一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及提出背景1、什么是營(yíng)銷？、什么是營(yíng)銷？ 推銷：推銷：哀求經(jīng)銷商痛苦銷售，迫使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)。哀求經(jīng)銷商痛苦銷售，迫使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)。 動(dòng)銷：動(dòng)銷：拉動(dòng)經(jīng)銷商強(qiáng)迫銷售，促使消費(fèi)者指定消費(fèi)。拉動(dòng)經(jīng)銷商強(qiáng)迫銷售，促使消費(fèi)者指定消費(fèi)。 營(yíng)銷：營(yíng)銷：鼓舞經(jīng)銷商快樂(lè)銷售，引導(dǎo)消費(fèi)者享受消費(fèi)。鼓舞經(jīng)銷商快樂(lè)銷售，引導(dǎo)消費(fèi)者享受消費(fèi)。2、什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷？、什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷？20052005年，現(xiàn)代營(yíng)銷理論的集大

2、成者菲利年，現(xiàn)代營(yíng)銷理論的集大成者菲利普普科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)銷會(huì)議上正式科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)銷會(huì)議上正式提出提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念。概念。 精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷:精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上。依托現(xiàn)代信息技術(shù)手精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上。依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張段建立個(gè)性化的顧客溝通體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張(徐海亮徐海亮)。也有學(xué)者從實(shí)踐的角度也有學(xué)者從實(shí)踐的角度 對(duì)精對(duì)精 準(zhǔn)準(zhǔn) 營(yíng)營(yíng) 銷進(jìn)銷進(jìn) 行行 了了 這這 樣樣 的的 描描 述述 ：在：在 恰恰 當(dāng)當(dāng) 的時(shí)的時(shí)間間 ，提供恰當(dāng)，提供恰當(dāng) 的的 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ，用，用 恰恰 當(dāng)當(dāng)

3、 的的 方方 式式 ， 送到送到 恰當(dāng)恰當(dāng) 的的 顧顧 客客 手手 中中 ， 恰當(dāng)恰當(dāng) 到到 一一 定定 程程 度度 稱稱 之為之為 精精 準(zhǔn)。準(zhǔn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位，可度量和精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位，可度量和高效益。高效益。3、為什么要提倡精準(zhǔn)營(yíng)銷？、為什么要提倡精準(zhǔn)營(yíng)銷？（一）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步（一）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。人們通過(guò)各種方式了解信息。在貨比三家后才使人們獲取信息的渠道更多、更快速。人們通過(guò)各種方式了解信息

4、。在貨比三家后才做出購(gòu)買決定，對(duì)廣告的免疫力也大大增強(qiáng)。做出購(gòu)買決定，對(duì)廣告的免疫力也大大增強(qiáng)。 另一方面，監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施成為可能。另一方面，監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施成為可能。（二）社會(huì)環(huán)境的變化（二）社會(huì)環(huán)境的變化 與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相比社會(huì)環(huán)境的變化是精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生的根源所在。進(jìn)入與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相比社會(huì)環(huán)境的變化是精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生的根源所在。進(jìn)入21世紀(jì)后人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時(shí)間越來(lái)越少。人們只有很少世紀(jì)后人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時(shí)間越來(lái)越少。人們只有很少的時(shí)間來(lái)接受工作以外的信息。因此，企業(yè)要讓自己的營(yíng)銷活動(dòng)取得效果。采取針對(duì)的時(shí)間來(lái)接受工

5、作以外的信息。因此，企業(yè)要讓自己的營(yíng)銷活動(dòng)取得效果。采取針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)顯得非常必要。性的營(yíng)銷活動(dòng)顯得非常必要。傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營(yíng)銷海陸空全方位覆蓋營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用。模式已經(jīng)不再適用。緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，只有細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。“我在廣告上的投資有一我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半我不知道是哪一半”。具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更具針對(duì)性、可衡量、高更具針對(duì)性、可衡量、高效性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的營(yíng)效性和消

6、費(fèi)者導(dǎo)向性的營(yíng)銷溝通來(lái)把控市場(chǎng)。銷溝通來(lái)把控市場(chǎng)。4P4P中某些中某些P P已被瓦解已被瓦解（三）現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大促使企業(yè)追（三）現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大促使企業(yè)追求精準(zhǔn)營(yíng)銷求精準(zhǔn)營(yíng)銷4C4C中某些中某些C C得到強(qiáng)化得到強(qiáng)化二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在煙草行業(yè)發(fā)展的二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在煙草行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀現(xiàn)狀煙煙 廠廠煙草公司煙草公司零售客戶零售客戶消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)個(gè)都是重點(diǎn)品牌，個(gè)個(gè)都是重點(diǎn)品牌，我們當(dāng)然只有哥倆我們當(dāng)然只有哥倆好啦。好啦。品牌交給商業(yè)公司品牌交給商業(yè)公司培育？不放心，不培育？不放心，不放棄放棄要什么煙沒(méi)什么要什么煙沒(méi)什么煙，不想要的煙煙，不想要的煙被被“訂單訂單”想買的常常沒(méi)有，想買的常常沒(méi)

7、有，常常被新品搞得常常被新品搞得頭暈。頭暈。（一）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景（一）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景1、供求矛盾依然突出、供求矛盾依然突出 頻繁促銷頻繁促銷經(jīng)常限銷經(jīng)常限銷 動(dòng)則綁銷動(dòng)則綁銷 “三銷三銷”“供求矛盾供求矛盾”導(dǎo)致了導(dǎo)致了“三銷三銷”的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列不良影響。的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列不良影響。一方面，一方面，公司明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪公司明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里，客戶經(jīng)理每天疲于奔命，卻愈來(lái)愈迷茫；另一方面，里，客戶經(jīng)理每天疲于奔命，卻愈來(lái)愈迷茫；另一方面，客戶客戶在在計(jì)劃體制下的計(jì)劃體制下的“被訂單被訂單” ，近七成零售戶缺貨和滯銷問(wèn)題，

8、近七成零售戶缺貨和滯銷問(wèn)題同時(shí)并存，在供給不足的情況下，仍然存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售戶同時(shí)并存，在供給不足的情況下，仍然存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售戶在前后夾擊下，利潤(rùn)空間受到很大影響。也嚴(yán)重威脅到行業(yè)的在前后夾擊下，利潤(rùn)空間受到很大影響。也嚴(yán)重威脅到行業(yè)的發(fā)展發(fā)展 。（2 2）技術(shù)進(jìn)步為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了支撐）技術(shù)進(jìn)步為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了支撐 科技發(fā)展使每個(gè)互動(dòng)都留了一個(gè)尾巴，這尾巴就是精科技發(fā)展使每個(gè)互動(dòng)都留了一個(gè)尾巴，這尾巴就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展威力。準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展威力。 同時(shí)，在 “卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)”中，通過(guò)“兩打三掃”，實(shí)現(xiàn)每件煙從哪里來(lái)到哪里去都清清楚楚。3 3、世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)促使?fàn)I銷不斷升級(jí)創(chuàng)新世界

9、煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)促使?fàn)I銷不斷升級(jí)創(chuàng)新 在世界衛(wèi)生組織、各國(guó)政府以及民間控?zé)熃M織的積極推動(dòng)下，世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境日趨嚴(yán)峻，煙草企業(yè)面臨的管制措施越來(lái)越多。卷煙營(yíng)銷遇到越來(lái)越大的阻力，而隨著我國(guó)加入WTO后，來(lái)自行業(yè)內(nèi)國(guó)際煙草巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大，迫使我們采取更加有效的營(yíng)銷手段來(lái)控制市場(chǎng)。 （二）、精準(zhǔn)營(yíng)銷在煙草行業(yè)發(fā)（二）、精準(zhǔn)營(yíng)銷在煙草行業(yè)發(fā)展的歷程與內(nèi)涵展的歷程與內(nèi)涵20092009年年9 9月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營(yíng)銷工作時(shí)指出，行業(yè)銷售工作月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營(yíng)銷工作時(shí)指出，行業(yè)銷售工作通過(guò)這幾年的努力，下一步必須找到新的切入點(diǎn)，即提升銷售的精細(xì)化通過(guò)這幾年的努力，下一

10、步必須找到新的切入點(diǎn)，即提升銷售的精細(xì)化程度。程度。 2009年年10月，上海煙草在中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司月，上海煙草在中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司的指導(dǎo)幫助下，與山西省公司圍繞的指導(dǎo)幫助下，與山西省公司圍繞“中華中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷開展了試點(diǎn)工品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷開展了試點(diǎn)工作作 何澤華對(duì)上海煙草和山西省近半年在精準(zhǔn)營(yíng)銷工作方面取得的成績(jī)予以何澤華對(duì)上海煙草和山西省近半年在精準(zhǔn)營(yíng)銷工作方面取得的成績(jī)予以充分肯定，并提出：充分肯定，并提出：“今后的卷煙營(yíng)銷要講求今后的卷煙營(yíng)銷要講求“精確信息、精準(zhǔn)投放與精確信息、精準(zhǔn)投放與精細(xì)管理精細(xì)管理”，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向

11、通道式，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變。的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變?！卑哑放坪涂蛻裟酥料M(fèi)者有機(jī)鏈接起來(lái)。精確精確信息信息精準(zhǔn)精準(zhǔn)投放投放精細(xì)精細(xì)管理管理精確的信息：精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提精確的信息：精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提重點(diǎn)挖掘和集成重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息零售訂單信息在銷售信息方面在銷售信息方面在市場(chǎng)信息方面在市場(chǎng)信息方面重點(diǎn)建立針對(duì)零重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)售終端的零售價(jià)格、零售庫(kù)存、格、零售庫(kù)存、零售動(dòng)銷的信息零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反采集、分析和反饋共享體系饋共享體系在客戶信息方面在客戶信息

12、方面重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一有機(jī)統(tǒng)一精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵精確的信息和科學(xué)的分析精確的信息和科學(xué)的分析類別類別覆蓋率覆蓋率時(shí)間時(shí)間區(qū)域區(qū)域成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率鋪貨率鋪貨率 動(dòng)銷率動(dòng)銷率斷貨率斷貨率社會(huì)庫(kù)存社會(huì)庫(kù)存市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格銷售策略的制訂提供決策支撐銷售策略的制訂提供決策支撐投放后準(zhǔn)確衡量投投放后準(zhǔn)確衡量投放效果放效果投放前合理策劃銷投放前合理策劃銷售策略售策略覆蓋率，覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)分析和發(fā)現(xiàn)“中華中華”品牌品牌市場(chǎng)投放空白點(diǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是市場(chǎng)投放空白點(diǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也

13、是實(shí)施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。鋪貨率，鋪貨率，主要考察主要考察“中華中華”品牌在品牌在零售終端的進(jìn)貨面情況。零售終端的進(jìn)貨面情況。動(dòng)銷率，動(dòng)銷率，主要考察主要考察“中華中華”品牌在品牌在零售市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。零售市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。斷貨率，斷貨率，與動(dòng)銷率相對(duì)應(yīng)，主要考與動(dòng)銷率相對(duì)應(yīng)，主要考察零售市場(chǎng)供應(yīng)不足的狀態(tài)。察零售市場(chǎng)供應(yīng)不足的狀態(tài)。成長(zhǎng)率，成長(zhǎng)率，是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映“中華中華”品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)規(guī)規(guī)模模業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)類類別別區(qū)區(qū)域域時(shí)間時(shí)間年年季季月月周周成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率斷貨率斷貨率動(dòng)

14、銷率動(dòng)銷率鋪貨率鋪貨率覆蓋率覆蓋率精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對(duì)新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)對(duì)新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)以此以此保證保證整個(gè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)的運(yùn)行質(zhì)行質(zhì)量量實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更更合合理理的的鋪鋪貨貨協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實(shí)現(xiàn)覆蓋的步驟。協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實(shí)現(xiàn)覆蓋的步驟。協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌價(jià)格、庫(kù)存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌價(jià)格、庫(kù)存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。確定確定適

15、合適合的零的零售終售終端類端類型型持續(xù)持續(xù)跟蹤跟蹤零售零售終端終端的銷的銷售活售活動(dòng)動(dòng)卷煙卷煙精準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷營(yíng)銷恰恰當(dāng)當(dāng)信信息息適適當(dāng)當(dāng)策策略略恰恰當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)間間恰恰當(dāng)當(dāng)方方式式恰恰當(dāng)當(dāng)人人群群三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵需求預(yù)測(cè)1、影響市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的因素、影響市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的因素 市場(chǎng)受諸多因素的影響，這些因素的存在往往對(duì)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性市場(chǎng)受諸多因素的影響，這些因素的存在往往對(duì)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性帶來(lái)較大的負(fù)面影響，我們要將市場(chǎng)真實(shí)需求預(yù)測(cè)的偏差率控制到最小，帶來(lái)較大的負(fù)面影響，我們要將市場(chǎng)真實(shí)需求預(yù)測(cè)的偏差率控制到最小，就要充分考慮這些因素的影響。就要充分考慮這些因素的影響。（1）經(jīng)濟(jì)以及政策的影響。隨著改

16、革開放的深入，居民收入逐步提高，經(jīng)）經(jīng)濟(jì)以及政策的影響。隨著改革開放的深入，居民收入逐步提高，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)步上升。我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)，假定其他因素不變的前提下，濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)步上升。我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)，假定其他因素不變的前提下，而需要將預(yù)測(cè)的結(jié)果在原來(lái)的基礎(chǔ)上相應(yīng)增加。如：某片區(qū)域原來(lái)抵擋卷煙而需要將預(yù)測(cè)的結(jié)果在原來(lái)的基礎(chǔ)上相應(yīng)增加。如：某片區(qū)域原來(lái)抵擋卷煙（5元及以下）比較暢銷，后隨著經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的建設(shè)，流動(dòng)人口急劇增加，元及以下）比較暢銷，后隨著經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的建設(shè)，流動(dòng)人口急劇增加，居民也多以消費(fèi)高中檔卷煙為主。居民也多以消費(fèi)高中檔卷煙為主。（2）突發(fā)事件及季節(jié)性的影響。這類影響主要表現(xiàn)在

17、月度、季度等年中的數(shù)據(jù)預(yù)）突發(fā)事件及季節(jié)性的影響。這類影響主要表現(xiàn)在月度、季度等年中的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)上，比如在每年的黃金周、民族節(jié)慶日等期間，婚慶禮儀用煙明顯高于往常，而測(cè)上，比如在每年的黃金周、民族節(jié)慶日等期間，婚慶禮儀用煙明顯高于往常，而在每年的年中，謝師、求職用煙則大大提高，地方重大工程項(xiàng)目的開工也會(huì)一定程在每年的年中，謝師、求職用煙則大大提高，地方重大工程項(xiàng)目的開工也會(huì)一定程度提升卷煙需求量。這些都要在預(yù)測(cè)的時(shí)候加以充分的考慮，將事物的必然性與個(gè)度提升卷煙需求量。這些都要在預(yù)測(cè)的時(shí)候加以充分的考慮，將事物的必然性與個(gè)體出現(xiàn)的偶然性予以統(tǒng)一，從而縮小總量的偏差率。體出現(xiàn)的偶然性予以統(tǒng)一，從而縮

18、小總量的偏差率。（3）客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)水平的影響。作為需求預(yù)測(cè)的主體，客戶經(jīng)理扮演著無(wú)）客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)水平的影響。作為需求預(yù)測(cè)的主體，客戶經(jīng)理扮演著無(wú)可替代的角色。一是預(yù)測(cè)過(guò)程需要客戶經(jīng)理參與，二是預(yù)測(cè)所需要的市場(chǎng)可替代的角色。一是預(yù)測(cè)過(guò)程需要客戶經(jīng)理參與，二是預(yù)測(cè)所需要的市場(chǎng)信息的核心部分來(lái)源于客戶經(jīng)理，三是預(yù)測(cè)結(jié)果的正確程度與客戶經(jīng)理提信息的核心部分來(lái)源于客戶經(jīng)理，三是預(yù)測(cè)結(jié)果的正確程度與客戶經(jīng)理提供信息的全面性和準(zhǔn)確性直接關(guān)聯(lián)供信息的全面性和準(zhǔn)確性直接關(guān)聯(lián)!今日有軟雙喜今日有軟雙喜/ /蓋紅河蓋紅河/ /軟芙蓉軟芙蓉3 3條，新品黃山條，新品黃山中國(guó)松中國(guó)松5 5條，經(jīng)典雙喜條，經(jīng)典雙喜利群哈

19、德門黃芙蓉甲天利群哈德門黃芙蓉甲天下各下各1 1條，一代二代條，一代二代B B類類分別分別1010、3 3條；重點(diǎn)條；重點(diǎn)品牌和緊俏煙均有，請(qǐng)品牌和緊俏煙均有，請(qǐng)按級(jí)別自報(bào)。按級(jí)別自報(bào)。1、卷煙需求預(yù)測(cè)的步驟與方法、卷煙需求預(yù)測(cè)的步驟與方法（1）卷煙需求預(yù)測(cè)的步驟）卷煙需求預(yù)測(cè)的步驟 （）明確預(yù)測(cè)目的。預(yù)測(cè)的目的是什么（）明確預(yù)測(cè)目的。預(yù)測(cè)的目的是什么?何時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)何時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)?通過(guò)明確預(yù)測(cè)目的通過(guò)明確預(yù)測(cè)目的,可以確可以確定所需信息資料的詳盡程度定所需信息資料的詳盡程度,必需資源必需資源(如人力、時(shí)機(jī)、費(fèi)用如人力、時(shí)機(jī)、費(fèi)用)的數(shù)量以及預(yù)測(cè)的精度。的數(shù)量以及預(yù)測(cè)的精度。 （）確定時(shí)間跨度必須

20、確定預(yù)測(cè)時(shí)間間隔（）確定時(shí)間跨度必須確定預(yù)測(cè)時(shí)間間隔,同時(shí)應(yīng)清楚同時(shí)應(yīng)清楚,當(dāng)時(shí)間跨度增大時(shí)當(dāng)時(shí)間跨度增大時(shí),預(yù)測(cè)的精預(yù)測(cè)的精度將會(huì)有所降低。度將會(huì)有所降低。 近期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期不滿半年的預(yù)測(cè)。近期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期不滿半年的預(yù)測(cè)。 短期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期為半年至一年的預(yù)測(cè)。短期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期為半年至一年的預(yù)測(cè)。 中期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期在二年至三年的預(yù)測(cè)。中期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期在二年至三年的預(yù)測(cè)。 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期在五年左右或更長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)：指預(yù)測(cè)期在五年左右或更長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。（）收集并分析相關(guān)的數(shù)據(jù)。在進(jìn)行預(yù)測(cè)之前（）收集并分析相關(guān)的數(shù)據(jù)。在進(jìn)行預(yù)測(cè)之前,必須收集并分析數(shù)據(jù)必須收集并分析數(shù)據(jù),明確所

21、有的假設(shè)前明確所有的假設(shè)前提提,在做出預(yù)測(cè)以及應(yīng)用預(yù)測(cè)結(jié)果時(shí)應(yīng)能滿足這些前提條件。在做出預(yù)測(cè)以及應(yīng)用預(yù)測(cè)結(jié)果時(shí)應(yīng)能滿足這些前提條件。（）選擇預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括預(yù)測(cè)對(duì)象特征和發(fā)展變化規(guī)（）選擇預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括預(yù)測(cè)對(duì)象特征和發(fā)展變化規(guī)律的模型。律的模型。（）對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。必須對(duì)預(yù)測(cè)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控（）對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。必須對(duì)預(yù)測(cè)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控,以便確定預(yù)測(cè)是否像預(yù)期的那以便確定預(yù)測(cè)是否像預(yù)期的那樣進(jìn)行。如果偏離了預(yù)期樣進(jìn)行。如果偏離了預(yù)期,要重新檢查所用的方法要重新檢查所用的方法,提出的前提條件以及數(shù)據(jù)的合理性等提出的前提條件以及數(shù)據(jù)

22、的合理性等,如認(rèn)為必要可做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后再進(jìn)行預(yù)測(cè)。如認(rèn)為必要可做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后再進(jìn)行預(yù)測(cè)。（）進(jìn)行預(yù)測(cè)。提出預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)測(cè)報(bào)告是需求預(yù)測(cè)活動(dòng)成果的集中體現(xiàn)（）進(jìn)行預(yù)測(cè)。提出預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)測(cè)報(bào)告是需求預(yù)測(cè)活動(dòng)成果的集中體現(xiàn),它應(yīng)概括預(yù)測(cè)活它應(yīng)概括預(yù)測(cè)活動(dòng)的過(guò)程動(dòng)的過(guò)程,列出預(yù)測(cè)的目標(biāo)列出預(yù)測(cè)的目標(biāo),預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論,主要數(shù)據(jù)資料主要數(shù)據(jù)資料,預(yù)測(cè)方法的選預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立擇和模型的建立,以及預(yù)測(cè)值的修正和評(píng)價(jià)以及預(yù)測(cè)值的修正和評(píng)價(jià),實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)結(jié)果的政策建議等內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)結(jié)果的政策建議等內(nèi)容。2、卷煙需求預(yù)測(cè)的方法、卷煙需求預(yù)測(cè)的方法 卷煙需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確

23、與否與預(yù)測(cè)過(guò)程中所采用的預(yù)測(cè)方法有直接的關(guān)系卷煙需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確與否與預(yù)測(cè)過(guò)程中所采用的預(yù)測(cè)方法有直接的關(guān)系,因此因此,選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法,建立適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型對(duì)科學(xué)預(yù)測(cè)、科學(xué)決策有著建立適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型對(duì)科學(xué)預(yù)測(cè)、科學(xué)決策有著重要的意義。一般來(lái)講重要的意義。一般來(lái)講,卷煙需求預(yù)測(cè)方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種卷煙需求預(yù)測(cè)方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種方法。方法。（1） 定性預(yù)測(cè)方法就是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)定性預(yù)測(cè)方法就是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí),具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員或具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員或?qū)＜覍＜?根據(jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀資料根據(jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀資料,

24、運(yùn)用人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力運(yùn)用人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力,對(duì)對(duì)卷煙的未來(lái)銷量和發(fā)展趨勢(shì)做出性質(zhì)和程度上的判斷?？梢约?xì)分為以下幾種方法：卷煙的未來(lái)銷量和發(fā)展趨勢(shì)做出性質(zhì)和程度上的判斷。可以細(xì)分為以下幾種方法：（）業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法。一些業(yè)務(wù)主管人員可以聚集在一起進(jìn)行集體研究以（）業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法。一些業(yè)務(wù)主管人員可以聚集在一起進(jìn)行集體研究以便做出一項(xiàng)預(yù)測(cè)。便做出一項(xiàng)預(yù)測(cè)。(例如例如:市場(chǎng)營(yíng)銷、配送中心、計(jì)劃部門的經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷、配送中心、計(jì)劃部門的經(jīng)理)業(yè)務(wù)主管人員這種業(yè)務(wù)主管人員這種方法常用于制定年度預(yù)測(cè)以及新產(chǎn)品的上市預(yù)測(cè)。其優(yōu)點(diǎn)是將各位管理者的聰明才方法常用于制定年度預(yù)測(cè)以

25、及新產(chǎn)品的上市預(yù)測(cè)。其優(yōu)點(diǎn)是將各位管理者的聰明才智匯集在一起智匯集在一起;但不足之處是個(gè)別人但不足之處是個(gè)別人(權(quán)威權(quán)威)的觀點(diǎn)可能會(huì)左右其他人發(fā)表自己的意見。的觀點(diǎn)可能會(huì)左右其他人發(fā)表自己的意見。同時(shí)同時(shí),在會(huì)議上在會(huì)議上,做出預(yù)測(cè)的責(zé)任分散將會(huì)導(dǎo)致這些管理者在發(fā)表自己的意見時(shí)過(guò)于草做出預(yù)測(cè)的責(zé)任分散將會(huì)導(dǎo)致這些管理者在發(fā)表自己的意見時(shí)過(guò)于草率。率。 (1.2)銷售人員意見綜合預(yù)測(cè)法。由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員或客戶經(jīng)理等與消費(fèi)者直接接觸銷售人員意見綜合預(yù)測(cè)法。由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員或客戶經(jīng)理等與消費(fèi)者直接接觸,他們是重要的需求信息來(lái)源。他們一般知道消費(fèi)者的購(gòu)買愿望?？墒沁@種方法也有他們是重要的需求信息來(lái)源

26、。他們一般知道消費(fèi)者的購(gòu)買愿望。可是這種方法也有缺陷缺陷:它可能區(qū)別不出哪些是消費(fèi)者想要購(gòu)買的它可能區(qū)別不出哪些是消費(fèi)者想要購(gòu)買的,哪些是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的。同時(shí)哪些是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的。同時(shí),這這些人員有時(shí)會(huì)過(guò)于受到當(dāng)前銷售情況的影響些人員有時(shí)會(huì)過(guò)于受到當(dāng)前銷售情況的影響,估計(jì)或過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于保守估計(jì)或過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于保守,容易造成個(gè)容易造成個(gè)人與公司之間的利益沖突。人與公司之間的利益沖突。 （）消費(fèi)者調(diào)查預(yù)測(cè)法。因?yàn)檎窍M(fèi)者最終決定了需求（）消費(fèi)者調(diào)查預(yù)測(cè)法。因?yàn)檎窍M(fèi)者最終決定了需求,所以所以,很自然地應(yīng)征求他們很自然地應(yīng)征求他們的意見來(lái)組織訂單?？墒堑囊庖妬?lái)組織訂單?？墒?通常情況下消費(fèi)

27、者太多了通常情況下消費(fèi)者太多了,同時(shí)又無(wú)法確定所有潛在的消費(fèi)同時(shí)又無(wú)法確定所有潛在的消費(fèi)者。所以者。所以,公司常采用消費(fèi)者調(diào)查法來(lái)征詢消費(fèi)者的意見公司常采用消費(fèi)者調(diào)查法來(lái)征詢消費(fèi)者的意見,即利用經(jīng)過(guò)調(diào)查得到的意見即利用經(jīng)過(guò)調(diào)查得到的意見代表消費(fèi)者的意見。消費(fèi)者調(diào)查法突出的優(yōu)點(diǎn)是代表消費(fèi)者的意見。消費(fèi)者調(diào)查法突出的優(yōu)點(diǎn)是,它可以獲取在其他方面不能得到的它可以獲取在其他方面不能得到的信息。另一方面信息。另一方面,調(diào)查需要相當(dāng)豐富的知識(shí)并能正確處理所得到的信息。預(yù)測(cè)人員應(yīng)調(diào)查需要相當(dāng)豐富的知識(shí)并能正確處理所得到的信息。預(yù)測(cè)人員應(yīng)充分重視調(diào)查表的設(shè)計(jì)以及調(diào)查結(jié)果的正確使用和解釋。充分重視調(diào)查表的設(shè)計(jì)以

28、及調(diào)查結(jié)果的正確使用和解釋。（）德爾菲法。這種方法是在一些專家之間分發(fā)一系列調(diào)查表（）德爾菲法。這種方法是在一些專家之間分發(fā)一系列調(diào)查表,這些專家具備相關(guān)的這些專家具備相關(guān)的知識(shí)以及把這些知識(shí)用于預(yù)測(cè)的能力。他們得到大家的普遍認(rèn)可。調(diào)查表的反饋采知識(shí)以及把這些知識(shí)用于預(yù)測(cè)的能力。他們得到大家的普遍認(rèn)可。調(diào)查表的反饋采取不記名的方式進(jìn)行取不記名的方式進(jìn)行,以便鼓勵(lì)誠(chéng)實(shí)地反饋?zhàn)约旱囊庖?。在參考前一次反饋意見的基以便鼓?lì)誠(chéng)實(shí)地反饋?zhàn)约旱囊庖姟Ｔ趨⒖记耙淮畏答佉庖姷幕A(chǔ)上礎(chǔ)上,組織者設(shè)計(jì)出新的調(diào)查表。這樣可以擴(kuò)展思路組織者設(shè)計(jì)出新的調(diào)查表。這樣可以擴(kuò)展思路,而參與者可以根據(jù)多次反饋的信而參與者可以根據(jù)

29、多次反饋的信息做出判斷。這一方法的優(yōu)點(diǎn)是獲取意見協(xié)調(diào)一致的預(yù)測(cè)結(jié)果。息做出判斷。這一方法的優(yōu)點(diǎn)是獲取意見協(xié)調(diào)一致的預(yù)測(cè)結(jié)果。（2）定量預(yù)測(cè)方法就是利用已經(jīng)掌握的比較完備的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）定量預(yù)測(cè)方法就是利用已經(jīng)掌握的比較完備的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),憑借一定的數(shù)學(xué)憑借一定的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型,尋求有關(guān)變量之間的規(guī)律性聯(lián)系尋求有關(guān)變量之間的規(guī)律性聯(lián)系,用來(lái)預(yù)計(jì)和推測(cè)卷煙市場(chǎng)未來(lái)用來(lái)預(yù)計(jì)和推測(cè)卷煙市場(chǎng)未來(lái)的需求和發(fā)展變化趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方法。的需求和發(fā)展變化趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方法。（）樸素預(yù)測(cè)法。這種方法是采用時(shí)間序列中前一個(gè)時(shí)期的實(shí)際值作為預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。（）樸素預(yù)測(cè)法。這種方法是采用時(shí)間序列中

30、前一個(gè)時(shí)期的實(shí)際值作為預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)?？梢岳梅€(wěn)定序列可以利用穩(wěn)定序列(圍繞平均值的變動(dòng)圍繞平均值的變動(dòng))、季節(jié)性變動(dòng)序列或長(zhǎng)期變動(dòng)的時(shí)間序、季節(jié)性變動(dòng)序列或長(zhǎng)期變動(dòng)的時(shí)間序列。當(dāng)利用穩(wěn)定序列時(shí)列。當(dāng)利用穩(wěn)定序列時(shí),前一時(shí)期的實(shí)際值即是下一時(shí)期的預(yù)測(cè)值。前一時(shí)期的實(shí)際值即是下一時(shí)期的預(yù)測(cè)值。 例如例如:如果某超市上一周對(duì)如果某超市上一周對(duì)“芙蓉王芙蓉王”香煙的需求量是香煙的需求量是5箱箱,那么對(duì)本周的需求簡(jiǎn)那么對(duì)本周的需求簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)值就是單預(yù)測(cè)值就是5箱。當(dāng)利用季節(jié)性變動(dòng)序列時(shí)箱。當(dāng)利用季節(jié)性變動(dòng)序列時(shí),本本“季節(jié)季節(jié)”的預(yù)測(cè)值就等于上一的預(yù)測(cè)值就等于上一“季季節(jié)節(jié)”的實(shí)際值的實(shí)際值,例如例如:本年

31、度春節(jié)期間對(duì)本年度春節(jié)期間對(duì)“中華中華”香煙需求量的預(yù)測(cè)值就等于去年春節(jié)香煙需求量的預(yù)測(cè)值就等于去年春節(jié)期間期間“中華中華”香煙的實(shí)際銷售量。香煙的實(shí)際銷售量。 當(dāng)利用長(zhǎng)期趨勢(shì)數(shù)據(jù)時(shí)當(dāng)利用長(zhǎng)期趨勢(shì)數(shù)據(jù)時(shí),預(yù)測(cè)值等于時(shí)間序列中上一期的數(shù)值加上或減去上兩期預(yù)測(cè)值等于時(shí)間序列中上一期的數(shù)值加上或減去上兩期數(shù)值的變化量。例如數(shù)值的變化量。例如:假設(shè)上兩個(gè)月的銷量分到為假設(shè)上兩個(gè)月的銷量分到為50和和53,用用t來(lái)代表當(dāng)月來(lái)代表當(dāng)月, 則有則有:下個(gè)月下個(gè)月(t+1)的預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)值 F(t+1)=53+3=56（）移動(dòng)平均法。移動(dòng)平均法是根據(jù)過(guò)去（）移動(dòng)平均法。移動(dòng)平均法是根據(jù)過(guò)去n期的實(shí)際數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè)期的實(shí)際數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè),即進(jìn)行移動(dòng)處即進(jìn)行移動(dòng)處理。其