服務(wù)營(yíng)銷概念及其含義

1、1服務(wù)營(yíng)銷理論概述服務(wù)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷，一股指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這里所說(shuō)的顧客是潛在顧客”、顧客”、長(zhǎng)期顧客”和支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營(yíng)銷的職能比傳統(tǒng)營(yíng)銷職能要寬泛得多，服務(wù)營(yíng)銷必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、營(yíng)銷管理。服務(wù)營(yíng)銷要圍繞樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念、超值服務(wù)理念而努力01、關(guān)系營(yíng)銷理念關(guān)系營(yíng)銷，是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。2、顧客滿意理

2、念顧客滿意是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。3、超值服務(wù)理念超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：1、服務(wù)營(yíng)銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是業(yè)余營(yíng)銷者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。2、服務(wù)營(yíng)銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭(zhēng)取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問(wèn)題。3、服務(wù)營(yíng)銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問(wèn)題，更重要的是

3、服務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。服務(wù)營(yíng)銷基本理論至今為止，4P理論模型仍然是服務(wù)營(yíng)銷決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效的基本理論。1953年，尼爾博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)，指出市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂營(yíng)銷變量”或營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求有效的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，麥卡錫將這些要素概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即4P。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書(shū)營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法。4P理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企

4、業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境：一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合204P為營(yíng)銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的無(wú)可置疑的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)甚至認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)

5、對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以促成交易和滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的過(guò)程而且，如何在4P®論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。后來(lái)的學(xué)者們又在不斷的將4暇型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素相應(yīng)變化。營(yíng)銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的促銷辦法及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。服務(wù)營(yíng)銷7P新組合由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營(yíng)銷也有其新的營(yíng)銷組合。在服務(wù)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合依

6、然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行著實(shí)時(shí)的促銷活動(dòng)，由于單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合因素以新的意義。而且，由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營(yíng)銷新的營(yíng)銷組合。服務(wù)營(yíng)銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)P:1、人(People)指包含在服務(wù)流程中的所有人。包括服務(wù)人員、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購(gòu)買者的感知

7、。2、有形展示(Physicalevidence)指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。3、過(guò)程(Process)指實(shí)際服務(wù)過(guò)程、服務(wù)手段和服務(wù)流程一一服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。以上三個(gè)新組合因素不但影響顧客最初的購(gòu)買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購(gòu)買決定。同時(shí)，這三個(gè)P又是服務(wù)提供商所能控制的。從商品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充到7P,如表1.1所示。表1.1服務(wù)營(yíng)銷組合7P產(chǎn)品product分銷place促銷promotion定價(jià)price人people后形展小physicalevidence過(guò)程process貨物的物渠道類

8、型促銷混合適應(yīng)性雇員性能設(shè)計(jì)活動(dòng)流程理特征陳列推銷員價(jià)格水平招聘美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量水平中介數(shù)量期限培訓(xùn)功能客戶化備件銷售點(diǎn)挑選差異激勵(lì)周圍條件步驟數(shù)目包裝運(yùn)輸培訓(xùn)折扣報(bào)酬設(shè)備簡(jiǎn)單保修期倉(cāng)儲(chǔ)激勵(lì)補(bǔ)貼合作標(biāo)識(shí)復(fù)雜生產(chǎn)線渠道管理廣告顧客雇員制服顧客的水平品牌目標(biāo)市場(chǎng)教育其他后形物品卷入程度媒體類型培訓(xùn)報(bào)表廣告類型溝通業(yè)務(wù)名片復(fù)制信任文化價(jià)值觀說(shuō)明書(shū)推銷員促銷宣傳雇員研究保證書(shū)相關(guān)研究方法SWOT分析法SWOT分析法,要求綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素并進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths),W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)O是指企業(yè)外部

9、環(huán)境的機(jī)會(huì)(OpportuMties),T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)的在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一般有兩項(xiàng)指標(biāo)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)占有率低，則在市場(chǎng)上占劣勢(shì)。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)選定一些重要的因素，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)確定。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購(gòu)買者和供應(yīng)者關(guān)系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素，如競(jìng)爭(zhēng)

10、對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)率的緩慢、購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、技術(shù)老化等。這是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或影響企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。SWOT分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，列表定出對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部及外部因素，并且根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。常用的方法是對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要性加權(quán)并求它的代數(shù)和以判斷其中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。VRIO框架分析法VRIO是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的工具。它由一系列四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成：1、價(jià)值(Value)問(wèn)題企業(yè)

11、的資源和能力能使企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反映。2、稀有性(Rareness問(wèn)題有多少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力。3、可模仿性(Im計(jì)abihty)問(wèn)題不具備這種資源和能力的企業(yè)，在取得它時(shí)面對(duì)與已經(jīng)擁有它的企業(yè)相比較處于的成本劣勢(shì)。4、組織(Organization)問(wèn)題一個(gè)企業(yè)的組織能充分利用資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力。價(jià)值、稀有性、可模仿性及組織問(wèn)題可以納入一個(gè)單一的框架以了解與企業(yè)資源和能力相關(guān)的收益潛力。如表1.2表1.2企業(yè)VRIO架構(gòu)分析方法企業(yè)資源或能力是否有價(jià)值是否稀有模仿是否昂貴是否被組織利用競(jìng)爭(zhēng)意義積極績(jī)效否否否否競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低于正常否否否否競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)正常是是否是暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

12、局于正常是是是是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)局于正常7P'S服務(wù)營(yíng)銷理論是以經(jīng)典營(yíng)銷理論中的4P'S營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的，它結(jié)合服務(wù)自身的特點(diǎn)，將產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價(jià)格（price）的4P理論進(jìn)一步拓展為包含人員（people）、有形展示（physicalevidence）、過(guò)程（process）的7P'S理論，基于此的營(yíng)銷策略就是7P'S服務(wù)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進(jìn)行的所有活動(dòng)，具體可分為四類變數(shù)，稱為"4P",即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）。產(chǎn)品（Product）:產(chǎn)品代表公司提供給目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)物和服務(wù)組合。價(jià)格（Price）:價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。分銷（Place）：分銷代表公司為使產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)。促銷（Promotion）：促銷代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買所進(jìn)行的各種活動(dòng)。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷手段。人員（People）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者