現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用第4章

1、. 第第4 4章章 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理4.1 4.1 營(yíng)銷管理概述營(yíng)銷管理概述4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4.3 營(yíng)銷策略 第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 .4.1 4.1 營(yíng)銷管理概述營(yíng)銷管理概述4.1.14.1.1市場(chǎng)及其分類市場(chǎng)及其分類1. 1.市場(chǎng)的界定市場(chǎng)的界定 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。 2.2.市場(chǎng)的類型及特點(diǎn)市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) 1）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn) 2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其特點(diǎn) 3）服務(wù)市場(chǎng)及其特點(diǎn)第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述.4.1.2 4.1.2 營(yíng)銷管理的內(nèi)容營(yíng)銷管理

2、的內(nèi)容1. 1.營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 菲利普菲利普科特勒的解釋：通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施科特勒的解釋：通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)顧和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)?？椭g互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述.4.1.2 4.1.2 營(yíng)銷管理的內(nèi)容營(yíng)銷管理的內(nèi)容2.2.營(yíng)銷管理的類型營(yíng)銷管理的類型（1 1）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 （2 2）刺激性營(yíng)銷）刺激性營(yíng)銷（3 3）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 （4 4）恢復(fù)性營(yíng)銷）恢復(fù)性營(yíng)銷（5 5）同步性營(yíng)銷）同步性營(yíng)

3、銷 （6 6）維持性營(yíng)銷）維持性營(yíng)銷（7 7）限制性營(yíng)銷）限制性營(yíng)銷 （8 8）抵消性營(yíng)銷）抵消性營(yíng)銷 第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述.4.1.2 4.1.2 營(yíng)銷管理的內(nèi)容營(yíng)銷管理的內(nèi)容3.3.營(yíng)銷管理理念營(yíng)銷管理理念 （1 1）生產(chǎn)理念）生產(chǎn)理念 （2 2）產(chǎn)品理念）產(chǎn)品理念 （3 3）推銷理念）推銷理念 （4 4）市場(chǎng)營(yíng)銷理念）市場(chǎng)營(yíng)銷理念 （5 5）社會(huì)營(yíng)銷理念）社會(huì)營(yíng)銷理念 （6 6）關(guān)系營(yíng)銷觀念）關(guān)系營(yíng)銷觀念第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述. 4. 4.企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與

4、應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述.4.1.34.1.3市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1 1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1 1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（2 2）工業(yè)品的市場(chǎng)細(xì)分）工業(yè)品的市場(chǎng)細(xì)分第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述.2 2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （1 1）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 （2 2）差異營(yíng)銷戰(zhàn)略）差

5、異營(yíng)銷戰(zhàn)略 （3 3）集）集中營(yíng)銷戰(zhàn)略中營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)作實(shí)例運(yùn)作實(shí)例4-1 肯德基在中國(guó)肯德基在中國(guó)第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營(yíng)銷管理概述.4.2 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4.2.14.2.1市場(chǎng)調(diào)查的類型和程序市場(chǎng)調(diào)查的類型和程序 1. 1.市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義 2.2.市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的類型 3.3.市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).市場(chǎng)調(diào)查的程序：市場(chǎng)調(diào)查的程序：第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).4.2.24.2.2市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法 1.

6、1.文案調(diào)查法文案調(diào)查法 查詢、閱讀與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料。查詢、閱讀與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料。 2 2實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法 （1 1）觀察法。）觀察法。 觀察法是通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡觀察法是通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè). （2 2）詢問(wèn)法。）詢問(wèn)法。 通過(guò)詢問(wèn)方式，向被調(diào)查者了解并收集市場(chǎng)情況和信息資料。通過(guò)詢問(wèn)方式，向被調(diào)查者了解并收集市場(chǎng)情況和信息資料。 （3 3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。 在調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研人員通過(guò)改變某些變量的值，在保持其

7、在調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研人員通過(guò)改變某些變量的值，在保持其他變量不變的情況下，來(lái)衡量這些變量的影響效果，從而取得市他變量不變的情況下，來(lái)衡量這些變量的影響效果，從而取得市場(chǎng)信息第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法又可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)場(chǎng)信息第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法又可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)試驗(yàn)兩種形式。驗(yàn)與市場(chǎng)試驗(yàn)兩種形式。第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).4.2.34.2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1. 1.定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)是靠人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對(duì)定性預(yù)測(cè)是靠人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對(duì)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r作出推斷和描述的預(yù)測(cè)方法，又稱

8、經(jīng)驗(yàn)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r作出推斷和描述的預(yù)測(cè)方法，又稱經(jīng)驗(yàn)判斷法。判斷法。 1）德?tīng)柗品?2）主觀概率法 （見(jiàn)下頁(yè)例）（見(jiàn)下頁(yè)例） 3）用戶意見(jiàn)法 第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).預(yù)計(jì)銷量增長(zhǎng)情況（%）預(yù)測(cè)概率專家1專家2專家3專家4專家5 總計(jì)50.20.10.30.20.41.2100.60.50.40.50.42.4150.20.40.30.30.21.4總計(jì)11111520072007年銷量增長(zhǎng)率年銷量增長(zhǎng)率= =（1.21.25 5+2.4+2.41010+1.4+1.41515) )5=10.25=10.2 例如，某汽車生產(chǎn)廠家想預(yù)測(cè)例如，某汽車生產(chǎn)廠家想

9、預(yù)測(cè)20072007年的銷量增加情況，已知年的銷量增加情況，已知20062006年上半年汽車銷量增長(zhǎng)年上半年汽車銷量增長(zhǎng)6 61313，請(qǐng)五位專家對(duì)，請(qǐng)五位專家對(duì)20072007年的銷年的銷量增長(zhǎng)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，其結(jié)果見(jiàn)表量增長(zhǎng)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，其結(jié)果見(jiàn)表4-34-3。.4.2.34.2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 2.2.定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法 1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 （1）平均法（2）移動(dòng)平均法 包括：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法（3）指數(shù)平滑法第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).4.2.34.2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 2.2.定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法 2）回

10、歸分析法：y = a + bx 式中：y預(yù)測(cè)值； x影響因素； a 、b回歸系數(shù)第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).4.3 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略，就是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的綜合方案，營(yíng)銷策略，就是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品（自己可控制的各種營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品（ProductProduct）、）、價(jià)格（價(jià)格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）和促銷（）和促銷（PromotionPromotion）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)

11、配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營(yíng)銷策略.4.3.1 4.3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1. 1.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能夠滿足人們某種需要的物品和勞所謂產(chǎn)品，是指能夠滿足人們某種需要的物品和勞務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所和信息等一切有形和無(wú)形的務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所和信息等一切有形和無(wú)形的東西。所謂產(chǎn)品整體概念，是指產(chǎn)品是由三個(gè)基本層次東西。所謂產(chǎn)品整體概念，是指產(chǎn)品是由三個(gè)基本層次組成的整體，既核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)

12、品）和附組成的整體，既核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營(yíng)銷策略.2.2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略要求，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略要求，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和相關(guān)性等方面做出決策以優(yōu)化產(chǎn)品組合。度、長(zhǎng)度和相關(guān)性等方面做出決策以優(yōu)化產(chǎn)品組合。3.3.產(chǎn)品策略的制定產(chǎn)品策略的制定第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營(yíng)銷策略.4.3.2 4.3.2 價(jià)格策略價(jià)格策略 1. 1.影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素 2.2.常用的定價(jià)方法常用的定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定

13、價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營(yíng)銷策略.3.3.產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略 （1 1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略 （2 2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 （3 3）價(jià)格調(diào)整策略）價(jià)格調(diào)整策略 第4章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營(yíng)銷策略.4.3.3 4.3.3 渠道策略渠道策略1. 1.分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中經(jīng)過(guò)的路線，經(jīng)歷哪些商業(yè)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中經(jīng)過(guò)的路線，經(jīng)歷哪些商業(yè)環(huán)節(jié)。四種基本結(jié)構(gòu)類型環(huán)節(jié)。四種基本結(jié)構(gòu)類型 ：(1) (1) 直接渠道直接渠道 (2) (2) 一層渠道一層渠道 (3) (3) 二層