現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用第4章

1、. 第第4 4章章 營銷管理營銷管理4.1 4.1 營銷管理概述營銷管理概述4.2 市場調(diào)查與預(yù)測4.3 營銷策略 第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 .4.1 4.1 營銷管理概述營銷管理概述4.1.14.1.1市場及其分類市場及其分類1. 1.市場的界定市場的界定 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 2.2.市場的類型及特點市場的類型及特點 1）消費者市場及其特點 2）產(chǎn)業(yè)市場及其特點 3）服務(wù)市場及其特點第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營銷管理概述.4.1.2 4.1.2 營銷管理的內(nèi)容營銷管理

2、的內(nèi)容1. 1.營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì) 菲利普菲利普科特勒的解釋：通過分析、計劃、實施科特勒的解釋：通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實現(xiàn)組織的目標(biāo)。客之間互利的交換，以實現(xiàn)組織的目標(biāo)。第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營銷管理概述.4.1.2 4.1.2 營銷管理的內(nèi)容營銷管理的內(nèi)容2.2.營銷管理的類型營銷管理的類型（1 1）扭轉(zhuǎn)性營銷）扭轉(zhuǎn)性營銷 （2 2）刺激性營銷）刺激性營銷（3 3）開發(fā)性營銷）開發(fā)性營銷 （4 4）恢復(fù)性營銷）恢復(fù)性營銷（5 5）同步性營銷）同步性營

3、銷 （6 6）維持性營銷）維持性營銷（7 7）限制性營銷）限制性營銷 （8 8）抵消性營銷）抵消性營銷 第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營銷管理概述.4.1.2 4.1.2 營銷管理的內(nèi)容營銷管理的內(nèi)容3.3.營銷管理理念營銷管理理念 （1 1）生產(chǎn)理念）生產(chǎn)理念 （2 2）產(chǎn)品理念）產(chǎn)品理念 （3 3）推銷理念）推銷理念 （4 4）市場營銷理念）市場營銷理念 （5 5）社會營銷理念）社會營銷理念 （6 6）關(guān)系營銷觀念）關(guān)系營銷觀念第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營銷管理概述. 4. 4.企業(yè)營銷管理過程企業(yè)營銷管理過程第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與

4、應(yīng)用 4.1 營銷管理概述.4.1.34.1.3市場細分與目標(biāo)市場市場細分與目標(biāo)市場1 1市場細分市場細分 根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。市場細分標(biāo)準(zhǔn)：市場細分標(biāo)準(zhǔn)：（1 1）消費者市場細分）消費者市場細分（2 2）工業(yè)品的市場細分）工業(yè)品的市場細分第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營銷管理概述.2 2目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （1 1）無差異營銷戰(zhàn)略）無差異營銷戰(zhàn)略 （2 2）差異營銷戰(zhàn)略）差

5、異營銷戰(zhàn)略 （3 3）集）集中營銷戰(zhàn)略中營銷戰(zhàn)略運作實例運作實例4-1 肯德基在中國肯德基在中國第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.1 營銷管理概述.4.2 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測4.2.14.2.1市場調(diào)查的類型和程序市場調(diào)查的類型和程序 1. 1.市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的意義 2.2.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 3.3.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測.市場調(diào)查的程序：市場調(diào)查的程序：第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測.4.2.24.2.2市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法 1.

6、1.文案調(diào)查法文案調(diào)查法 查詢、閱讀與研究項目有關(guān)的資料。查詢、閱讀與研究項目有關(guān)的資料。 2 2實地調(diào)查法實地調(diào)查法 （1 1）觀察法。）觀察法。 觀察法是通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡觀察法是通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。來取得第一手資料的調(diào)查方法。第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測. （2 2）詢問法。）詢問法。 通過詢問方式，向被調(diào)查者了解并收集市場情況和信息資料。通過詢問方式，向被調(diào)查者了解并收集市場情況和信息資料。 （3 3）實驗調(diào)查法。）實驗調(diào)查法。 在調(diào)研過程中，調(diào)研人員通過改變某些變量的值，在保持其

7、在調(diào)研過程中，調(diào)研人員通過改變某些變量的值，在保持其他變量不變的情況下，來衡量這些變量的影響效果，從而取得市他變量不變的情況下，來衡量這些變量的影響效果，從而取得市場信息第一手資料的調(diào)查方法。實驗調(diào)查法又可以分為實驗室實場信息第一手資料的調(diào)查方法。實驗調(diào)查法又可以分為實驗室實驗與市場試驗兩種形式。驗與市場試驗兩種形式。第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測.4.2.34.2.3市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法1. 1.定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法 定性預(yù)測是靠人們的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對定性預(yù)測是靠人們的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對未來發(fā)展?fàn)顩r作出推斷和描述的預(yù)測方法，又稱

8、經(jīng)驗未來發(fā)展?fàn)顩r作出推斷和描述的預(yù)測方法，又稱經(jīng)驗判斷法。判斷法。 1）德爾菲法 2）主觀概率法 （見下頁例）（見下頁例） 3）用戶意見法 第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測.預(yù)計銷量增長情況（%）預(yù)測概率專家1專家2專家3專家4專家5 總計50.20.10.30.20.41.2100.60.50.40.50.42.4150.20.40.30.30.21.4總計11111520072007年銷量增長率年銷量增長率= =（1.21.25 5+2.4+2.41010+1.4+1.41515) )5=10.25=10.2 例如，某汽車生產(chǎn)廠家想預(yù)測例如，某汽車生產(chǎn)廠家想

9、預(yù)測20072007年的銷量增加情況，已知年的銷量增加情況，已知20062006年上半年汽車銷量增長年上半年汽車銷量增長6 61313，請五位專家對，請五位專家對20072007年的銷年的銷量增長情況進行預(yù)測，其結(jié)果見表量增長情況進行預(yù)測，其結(jié)果見表4-34-3。.4.2.34.2.3市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法 2.2.定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法 1）時間序列預(yù)測法 （1）平均法（2）移動平均法 包括：簡單移動平均法、加權(quán)移動平均法（3）指數(shù)平滑法第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測.4.2.34.2.3市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法 2.2.定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法 2）回

10、歸分析法：y = a + bx 式中：y預(yù)測值； x影響因素； a 、b回歸系數(shù)第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.2 市場調(diào)查與預(yù)測.4.3 營銷策略 營銷策略，就是企業(yè)營銷組合策略的綜合方案，營銷策略，就是企業(yè)營銷組合策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品（自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品（ProductProduct）、）、價格（價格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）和促銷（）和促銷（PromotionPromotion）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)

11、配合，揚長避短，的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益 第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營銷策略.4.3.1 4.3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1. 1.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能夠滿足人們某種需要的物品和勞所謂產(chǎn)品，是指能夠滿足人們某種需要的物品和勞務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所和信息等一切有形和無形的務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所和信息等一切有形和無形的東西。所謂產(chǎn)品整體概念，是指產(chǎn)品是由三個基本層次東西。所謂產(chǎn)品整體概念，是指產(chǎn)品是由三個基本層次組成的整體，既核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)

12、品）和附組成的整體，既核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營銷策略.2.2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略要求，對構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略要求，對構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度、長度和相關(guān)性等方面做出決策以優(yōu)化產(chǎn)品組合。度、長度和相關(guān)性等方面做出決策以優(yōu)化產(chǎn)品組合。3.3.產(chǎn)品策略的制定產(chǎn)品策略的制定第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營銷策略.4.3.2 4.3.2 價格策略價格策略 1. 1.影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的因素 2.2.常用的定價方法常用的定價方法 成本導(dǎo)向定

13、價法成本導(dǎo)向定價法 如成本加成、目標(biāo)利潤等方法如成本加成、目標(biāo)利潤等方法市場需求導(dǎo)向定價法市場需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營銷策略.3.3.產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 （1 1）市場撇脂定價策略）市場撇脂定價策略 （2 2）市場滲透定價策略）市場滲透定價策略 （3 3）價格調(diào)整策略）價格調(diào)整策略 第4章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理理論與應(yīng)用 4.3 營銷策略.4.3.3 4.3.3 渠道策略渠道策略1. 1.分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進分銷渠道的結(jié)構(gòu)是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中經(jīng)過的路線，經(jīng)歷哪些商業(yè)入消費領(lǐng)域過程中經(jīng)過的路線，經(jīng)歷哪些商業(yè)環(huán)節(jié)。四種基本結(jié)構(gòu)類型環(huán)節(jié)。四種基本結(jié)構(gòu)類型 ：(1) (1) 直接渠道直接渠道 (2) (2) 一層渠道一層渠道 (3) (3) 二層