各大品牌市場營銷策劃案例(8個(gè)doc)8.ppt

1、深度分銷全景案例第 2 頁目 錄 前 言 第一部分 企業(yè)背景介紹 第二部分 現(xiàn)實(shí)的困境 第三部分 系統(tǒng)解決方案 第四部分 深度分銷的推進(jìn) 第五部分 啟示和思考第 3 頁前 言 在某種意義上，深度營銷是大多數(shù)中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價(jià)值，從而在價(jià)值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來核心競爭力。 企業(yè)在實(shí)施過程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時(shí)還要應(yīng)對由于外部環(huán)境、市場競爭條件等變化所帶來的影響，所以深度營銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實(shí)，面向未來。 本課試圖通過全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實(shí)施深度營銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各

2、自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實(shí)施深度營銷戰(zhàn)略第 4 頁第一部分 企業(yè)背景介紹（目錄） 一、行業(yè)背景 二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 三、過去成功的經(jīng)驗(yàn) 四、現(xiàn)有資源情況第 5 頁行業(yè)背景飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國飼料工業(yè)開始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36。也就是說過去飼料供不應(yīng)求，97、98年前，基本屬于賣方市場；由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進(jìn)入，無序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對過剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場。整個(gè)行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)

3、品同質(zhì)，集中度低。我國飼料加工企業(yè)達(dá)12000多家，飼料總產(chǎn)量達(dá)6600萬噸，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)僅200家左右。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式和能力不能及時(shí)有效的應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變后的困境，于是競相壓價(jià)、低級惡性競爭：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費(fèi)用大幅上升，利潤急劇下滑。第 6 頁企業(yè)發(fā)展歷史H公司前身是一家成立于1986年的國營農(nóng)場飼料廠, 當(dāng)時(shí)公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出QF-001（國產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品），在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)發(fā)展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。96年由湖南省QY農(nóng)墾集團(tuán)公司

4、為獨(dú)家發(fā)起人, 對其進(jìn)行股份制改組, 并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。97年開始利用股市募集的資金，通過兼并、收購、開辦、合作等多種形式對外擴(kuò)張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達(dá)到35萬噸，產(chǎn)銷量達(dá)20多萬噸，并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌。經(jīng)過 98、99年快速擴(kuò)張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場形勢逐漸嚴(yán)峻，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長，成本費(fèi)用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。第 7 頁現(xiàn)狀概況 2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個(gè)分廠、8個(gè)分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個(gè)品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)80萬噸，綜合實(shí)力在全

5、行業(yè)中位居前列。 在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，市場形勢進(jìn)一步惡化，局部市場嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量僅為20多萬噸。 盡管銷售費(fèi)用上升，但目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。第 8 頁現(xiàn)有資源情況 研發(fā)生產(chǎn)方面：擁有國內(nèi)一流的科研、實(shí)驗(yàn)基地和人才，各類中高級科研技術(shù)人員占全員的40%。生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運(yùn)營管理有待提高；各類原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢的潛力。產(chǎn)品配方科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。 營銷方面：系統(tǒng)失效，競爭乏力 服務(wù)方面：擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬頭種豬場和外圍流通公司初步建立科技服務(wù)隊(duì)和獸醫(yī)天使等服務(wù)機(jī)構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。第 9

6、頁H公司目前的企業(yè)價(jià)值鏈 核心環(huán)節(jié)原料加工銷售經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶售后服務(wù)良種豬點(diǎn)擊式展開服務(wù)，只具有限宣傳作用一流種豬場，在營銷、服務(wù)上缺乏協(xié)同高端放貨，在市場管理和經(jīng)銷商控制等乏力產(chǎn)能大，但生產(chǎn)管理有待提高大宗原料來源比較穩(wěn)定，有成本優(yōu)勢第 10 頁過去成功的經(jīng)驗(yàn) 1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢 2、借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場 3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力 這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場快速擴(kuò)張。 在飼料市場特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財(cái)富，同是也形成了經(jīng)營理念的定式、削弱了員工奮斗的動(dòng)力第 11 頁第二

7、部分 現(xiàn)實(shí)的困境（目錄） 一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致競爭規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應(yīng) 二、企業(yè)原有營銷模式的失效 三、競爭對手的威脅第 12 頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化 飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)-養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個(gè)行業(yè)未來的競爭規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。 通過養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的分析，我們要知道： 什么是中國飼料企業(yè)未來的核心競爭力？ 什么營銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實(shí)，面向未來？第 13 頁牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)企業(yè)種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商外貿(mào)、流通企業(yè)第 14 頁養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的核心 價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過程，原因是： 一、

8、最大的價(jià)值生成環(huán)節(jié) 二、規(guī)模瓶頸性 三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性第 15 頁以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術(shù)資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息第 16 頁養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn) 1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益 2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點(diǎn)效率”的提高，演進(jìn)成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升 3、 出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點(diǎn)”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。第 17 頁飼料企業(yè)面臨的問題 飼料企業(yè)在其中的存在價(jià)值是什么？ 對養(yǎng)殖戶來說，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求資源的排

9、序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。 嚴(yán)重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。 結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中基本上沒有核心地位。 我們的問題：作為飼料企業(yè)如何來主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？第 18 頁競爭規(guī)則的變化 養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化： 單純的產(chǎn)品優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢 簡單的復(fù)制式規(guī)模擴(kuò)張不能增加企業(yè)市場主導(dǎo)地位 綜合服務(wù)的提供能力是未來核心競爭能力 優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源 具備服務(wù)和管理功能的綜合型營銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵第 19 頁企業(yè)營銷模式失效 失效的根本原因

10、： 1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn) 2、市場環(huán)境惡化 3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化 4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位 5、內(nèi)部管理和隊(duì)伍素質(zhì)第 20 頁H公司原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術(shù)服務(wù)銷售支持第 21 頁危機(jī)一：市場地位趨弱 市場份額萎縮，品牌影響力減弱 市場維護(hù)管理差，易受中小飼料廠的沖擊 用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠度下降 宣傳促銷手段陳舊，費(fèi)效比差第 22 頁危機(jī)二、市場響應(yīng)力遲鈍 1、渠道長，信息反饋傳遞時(shí)間長、失真大 2、沒有建立有效的市場管理和反應(yīng)機(jī)制 3、銷售資源在高端配置，無法及時(shí)響應(yīng)市場 4、營銷人員習(xí)性虛浮，不能深入市場第 23 頁危機(jī)三：渠道掌控力弱 1、

11、渠道本身穩(wěn)定度下降 2、一批商忠誠度下降 3、渠道競爭力下降第 24 頁危機(jī)四：協(xié)同能力差 1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食 2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競爭 3、企業(yè)相關(guān)資源獨(dú)立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務(wù)第 25 頁主要競爭對手的威脅 XD的迅速崛起： 1、迅速彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢，樹立品牌 2、率先降低銷售重心，進(jìn)行服務(wù)營銷，培養(yǎng)用戶偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市場 4、新產(chǎn)品營銷成功 并未完成市場的系統(tǒng)思考 “做XD沒錢掙，不做XD沒生意”第 26 頁第三部分 系統(tǒng)解決方案（目錄） 一、企業(yè)存在價(jià)值的提升 二、深度分銷的新模式 三

12、、營銷新軍的培養(yǎng) 四、現(xiàn)有資源的整合 五、實(shí)施難點(diǎn)及思路第 27 頁企業(yè)存在價(jià)值的提升 通過養(yǎng)殖業(yè)的價(jià)值鏈分析，在現(xiàn)在和將來，單純的飼料生產(chǎn)商在價(jià)值鏈中的存在價(jià)值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)的，更無法組織和掌控其價(jià)值鏈 只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，提升企業(yè)存在價(jià)值，獲得擁有對整條價(jià)值鏈的強(qiáng)大的影響力和支配力 順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，獲得未來的競爭優(yōu)勢，拉起企業(yè)二次成長曲線第 28 頁深度分銷的新模式 成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然 通過降低營銷

13、重心建立市場營銷管理平臺(tái)和用戶的服務(wù)體系，加強(qiáng)市場的掌控 構(gòu)建深度分銷的價(jià)值鏈，將營銷的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位第 29 頁營銷渠道轉(zhuǎn)變H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉(zhuǎn) 變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務(wù)養(yǎng)殖綜合服務(wù)養(yǎng)殖聯(lián)合體養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商第 30 頁H公司深度分銷基本模式提供品改、防疫、技術(shù)信息等服務(wù)H飼料公司批發(fā)商 零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)第 31 頁營銷新軍的培養(yǎng) 1、強(qiáng)化培訓(xùn)傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力 2、深入市場通過市場調(diào)查，深入了

14、解和親和市場，引導(dǎo)思考市場問題 3、實(shí)戰(zhàn)演練不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力 4、現(xiàn)場點(diǎn)評及時(shí)指導(dǎo)，總結(jié)和交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) 5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來第 32 頁現(xiàn)有資源的整合 1、改變原有高端配置的服務(wù)資源 2、種豬場的協(xié)同 3、協(xié)調(diào)各分公司營銷策略 4、改善各品系產(chǎn)品的營銷管理 5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢第 33 頁實(shí)施難點(diǎn)及思路 企業(yè)由原來習(xí)慣高端放貨的單純飼料供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，主要的困難來自兩個(gè)方面： 1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本 2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實(shí)，有效實(shí)施深度分銷 有效性+經(jīng)濟(jì)性+可管理性+可發(fā)展性 解決問題

15、的思路是： 對內(nèi)精化管理，提高效率 對外積極嫁接資源第 34 頁難點(diǎn)一：管理理性的建立 1、對過去成功經(jīng)驗(yàn)的揚(yáng)棄 2、經(jīng)營理念的更新 3、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)換 4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育 5、新一代管理者的成長第 35 頁難點(diǎn)二：如何克服分散 養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2），企業(yè)直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。 （地廣豬散） 飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護(hù)、服務(wù)、管理帶來困難。第 36 頁難點(diǎn)三：差異大的影響 1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點(diǎn)不同，其用料和購買習(xí)慣偏好

16、不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同 2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同 3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實(shí)狀況差別很大，實(shí)行深度分銷的條件各異。第 37 頁難點(diǎn)四：竄貨的控制 竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動(dòng)因引發(fā)的竄貨。 對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價(jià)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。 在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對竄貨亂價(jià)的挑戰(zhàn)？第 38 頁難點(diǎn)五：營銷隊(duì)伍的改造 一個(gè)新營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長 1、原有營銷隊(duì)伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應(yīng)新的模式和競爭 2

17、、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力、成長速度，和適應(yīng)能力第 39 頁第四部分 深度分銷的推進(jìn)（目錄） 一、模板的制作和完善 二、實(shí)施難點(diǎn)的系統(tǒng)解決 三、 營銷隊(duì)伍的成長 四、復(fù)制和推廣第 40 頁一、模板的制作和完善 試點(diǎn)市場的選擇和規(guī)劃 目標(biāo)市場的調(diào)查 制定市場策略 市場的啟動(dòng) 管理平臺(tái)的建立 服務(wù)體系的建立第 41 頁試點(diǎn)市場的選擇和規(guī)劃 試點(diǎn)市場的選擇市場情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義ARS實(shí)施原則的考慮原有隊(duì)伍對深度分銷理念較為認(rèn)同競爭對手的影響 片區(qū)市場的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習(xí)性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細(xì)分區(qū)域市場，便于今

18、后的開發(fā)、維護(hù)和服務(wù)第 42 頁目標(biāo)市場調(diào)查 主要內(nèi)容：了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路；測算當(dāng)?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布；分析當(dāng)?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)；描述當(dāng)?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對手的分銷渠道和模式；全數(shù)調(diào)查訪談目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商（批/零），了解其經(jīng)營品種、銷量、實(shí)力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等；比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶；完成目標(biāo)市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。 只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作第 43 頁市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法

19、確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查第 44 頁H公司調(diào)查流程調(diào)查培訓(xùn)調(diào)查準(zhǔn)備數(shù)據(jù)整理主要經(jīng)銷商鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府豬販子重點(diǎn)村非重點(diǎn)村調(diào)查報(bào)告當(dāng)天資料當(dāng)天整理，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)村干部經(jīng)銷商養(yǎng)殖大戶調(diào)查執(zhí)行獸醫(yī)第 45 頁具體方案制定 1、根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對目標(biāo)市場進(jìn)行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等 2、制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價(jià)格策略等 3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標(biāo)終端進(jìn)行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略 4、初步設(shè)定終端維護(hù)具體方案和用戶

20、服務(wù)方案 5、制定具體實(shí)施計(jì)劃和營銷目標(biāo) 6、進(jìn)行財(cái)務(wù)測算，制定預(yù)算計(jì)劃第 46 頁管理平臺(tái)的建立 1、改變原來片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護(hù)、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財(cái)務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者 2、積極推進(jìn)基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源，強(qiáng)化市場的基礎(chǔ)管理和響應(yīng)能力，同時(shí)有效降低管理費(fèi)用 3、建立各項(xiàng)工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計(jì)相應(yīng)表格工具，規(guī)范各級業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率第 47 頁組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)職責(zé)分析規(guī)范、流程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)作業(yè)表格、工具管理平臺(tái)建設(shè)流程第 48 頁分公司組織結(jié)構(gòu)會(huì) 計(jì)儲(chǔ)運(yùn)員營銷

21、辦事處經(jīng)理區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使第 49 頁服務(wù)體系的建立 1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式 2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務(wù)體系聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢服務(wù) 3、積極嫁接當(dāng)?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務(wù) 4、服務(wù)體系的財(cái)務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理第 50 頁服務(wù)體系結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務(wù)主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)信息綜合服務(wù)第 5

22、1 頁二、難點(diǎn)的系統(tǒng)解決 市場合理規(guī)劃 模式多種形式的應(yīng)用 終端的全面掌控 配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn) 竄貨的系統(tǒng)解決 用戶的有效組織 有效的促銷和服務(wù)手段第 52 頁市場合理規(guī)劃 1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務(wù)性終端）有效應(yīng)對競爭 3、市場容量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時(shí)，減少竄貨亂價(jià)動(dòng)因 4、根據(jù)交通狀況、地理?xiàng)l件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式 5、根據(jù)市場發(fā)育程度、競爭狀況和維護(hù)成本，選擇相應(yīng)的實(shí)施模式和組織形式第 53 頁模式多種形式的應(yīng)用 針對市場的較大差異，我們在具體實(shí)施過程中，根據(jù)實(shí)際條件因勢利導(dǎo)，基于現(xiàn)實(shí)資源狀況，在堅(jiān)持深度分銷原則和方向

23、的前提下，發(fā)展了三種漸進(jìn)模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達(dá)、市場規(guī)模小、維護(hù)管理不經(jīng)濟(jì)的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌龈脑斐跗谀Ｊ蕉荷疃容^深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達(dá)、市場潛力大，對我方具有重要意義的市場區(qū)域模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達(dá)、市場規(guī)模大的市場區(qū)域，是深度分銷的目標(biāo)模式 隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場趨勢，以及我們市場營銷的深化，模式由一到三，逐步演進(jìn)第 54 頁7新營銷模式（一）零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場維護(hù)管理第 55 頁新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服

24、務(wù)市場維護(hù)管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶第 56 頁新營銷模式（三） H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務(wù)飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共利益共同體同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的品改為龍頭的綜合服務(wù)體系綜合服務(wù)體系優(yōu)勢：優(yōu)勢： 品牌品牌 飼料飼料 種豬種豬 技術(shù)技術(shù) 優(yōu)勢：資金優(yōu)勢：資金 技術(shù)技術(shù) 獸醫(yī)獸醫(yī) 出欄出欄第 57 頁原有渠道的改造 1、充分溝通，理念認(rèn)同，區(qū)別對待，對忠誠度、認(rèn)同度較高的批發(fā)商給予合作支持 2、按照深度分銷的原則改造其市場，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價(jià)格管理、深化服務(wù)等 3、我方必須實(shí)施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促

25、銷和服務(wù)必須統(tǒng)一管理 4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系 5、指導(dǎo)原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)其服務(wù)功能，構(gòu)建利益共同體第 58 頁用戶的有效組織 通過業(yè)務(wù)員的努力，利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合服務(wù)經(jīng)濟(jì)有效 建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動(dòng)性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，發(fā)展以核心大戶為主，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體 使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動(dòng)者、技術(shù)傳播者、服務(wù)提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣者，零售終端成為用戶組織的日常維護(hù)者第 59 頁終端的全面掌控 向養(yǎng)殖戶提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控

26、用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本，減低其轉(zhuǎn)移收益。 “耕有其田，精耕細(xì)作”的政策，保證終端長短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營銷價(jià)值鏈。 有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源。 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)務(wù)管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導(dǎo)。第 60 頁配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn) 1、A類終端重點(diǎn)維護(hù)，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務(wù)員巡訪結(jié)合，成本較低，難度小。 2、其他終端采用運(yùn)補(bǔ)形式，鼓勵(lì)自提；或利用當(dāng)?shù)剡\(yùn)力（區(qū)域配送處）負(fù)責(zé)配送，由當(dāng)?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算。 3、對于原有批發(fā)商改造的終端網(wǎng)絡(luò)，由區(qū)域批發(fā)商負(fù)責(zé)配送結(jié)算。第 61 頁終端物流配送系統(tǒng)辦事處倉庫A類終端零售終端零售終端區(qū)域配送處區(qū)域批發(fā)商A類終端零售終端A類終端零售終端零售終端零售終端直接配送、結(jié)算配送結(jié)算配送配送信用社結(jié)算結(jié)