現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略

1、.年6月9日. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的“故事”中，提煉出適應(yīng)未來競(jìng)爭(zhēng)要求的理念、策略和模式。他們是現(xiàn)實(shí)的，也是前瞻的；它們具有直接應(yīng)用的可能，但更多的意義在于啟發(fā)性。 理念 策略 模式.市場(chǎng)拓展方式從平面轉(zhuǎn)向縱向過去作市場(chǎng)是平面，找空白點(diǎn)?，F(xiàn)在要縱向作市場(chǎng)，把市場(chǎng)做透：虎口奪食、忠誠(chéng)顧客、顧客多次交易.營(yíng)銷的基本原則 一個(gè)中心，二個(gè)基本點(diǎn)中心是顧客：積累顧客資源：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 給顧客提供價(jià)值：價(jià)值：客觀價(jià)值和主觀價(jià)值的組合（瑞士伯爵表）、核心價(jià)值和附屬價(jià)值的組合（IBM機(jī)的內(nèi)存和服務(wù)等）、是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸屬；價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)策略為何漂亮姑娘的小伙子都一般？ 不懈追求，給客戶創(chuàng)造了更多價(jià)值。. 營(yíng)銷的基

2、本原則 中心是顧客2 要點(diǎn)是溝通a創(chuàng)造接觸（追求空姐、山東小區(qū)展示地板）. 營(yíng)銷的基本原則 中心是顧客b對(duì)位（溝通點(diǎn)）：如何直指人心，在心理層面把別人搞定 ）年代寫朦朧詩(shī)、年代末互聯(lián)網(wǎng)、世紀(jì)c持續(xù)（溝通）持續(xù)和節(jié)奏（追包法利夫人：頭三天天天見面，突然天消失，后又天天見面）. 一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”“關(guān)系”：深化與顧客的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷（Relationship marketing) 是九十年代以來全球營(yíng)銷的基本原則 。注重多次交易價(jià)值和顧客終身價(jià)值；發(fā)展伙伴關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系類似婚姻關(guān)系，結(jié)婚證是長(zhǎng)期合同，也有解除的可能。. 一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”“直接”： 直接接觸重心下移

3、，發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系，事件營(yíng)銷直接接觸和間接接觸。和終端接觸（最后關(guān)頭）：小賣部賣樂百氏還是娃哈哈 重視終端，發(fā)展與顧客的一對(duì)一關(guān)系精細(xì)化運(yùn)作的最高境界 相互融合愿景營(yíng)銷（結(jié)婚是愿景、企業(yè)顧客比如用誰的集成軟件或設(shè)備如廠）、體驗(yàn)營(yíng)銷（麥當(dāng)勞生日）、服務(wù)營(yíng)銷（西餐吃牛排，記得幾分熟） . 一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”精細(xì)操作顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；CRM；整合傳播宗旨在于提高溝通的深度. 一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”“地面戰(zhàn)”：“空襲”的4P模式： 產(chǎn)品無中生有的差異化，泡沫式概念產(chǎn)品改個(gè)編號(hào) 價(jià)格頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣密集贏炸，文不對(duì)題. 一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”“地

4、面戰(zhàn)”： 產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解（比如伊萊克斯的冰箱：靜） 價(jià)格有序的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng)品種有序：首先推什么產(chǎn)品，何時(shí)進(jìn)入排空期，新品何時(shí)出來，新品和舊品的關(guān)系時(shí)間有序：空間有序：全國(guó)范圍的順序 . 一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”“地面戰(zhàn)”：渠道從下而上、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 西門子在中國(guó)占領(lǐng)城市市場(chǎng)，耐心等待占領(lǐng)終端的制高點(diǎn)，年 推廣終端滲透（藥品進(jìn)所有重要藥店）、融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣（可口可樂二戰(zhàn)、華為與電信局），營(yíng)造服務(wù)品牌 . 二、“知識(shí)”“方案”“顧問式”零售企業(yè)兩個(gè)要素：知識(shí)、服務(wù)“知識(shí)”： 把知識(shí)買出去； 注重產(chǎn)品中的軟性因素 旨在提示

5、依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買 專業(yè)性營(yíng)銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵買衣服：教師藏青色西服儒雅，推銷儒雅；青春活潑的西服，推銷年輕的概念。音響：先聽的箱子，再聽萬的。預(yù)算剛性 . 二、“知識(shí)”“方案”“顧問式”零售企業(yè)兩個(gè)要素：知識(shí)、服務(wù)銷售汽車：安全最專業(yè). 二、“知識(shí)”“方案”“顧問式”“方案”： 為顧客提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) 以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”不是賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品的功能，賣一個(gè)解決問題的完整方案。手機(jī)：機(jī)器、電池、維修、配件等顧客買東西：放心、可心。 . 二、“知識(shí)”“方案”“顧問式”“顧問式” 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問（挖掘需求） 互動(dòng)解決問題（攝像機(jī)的使用） 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化

6、（買防盜電話）小孩的衣服沒有全毛，為什么？ 營(yíng)銷首先應(yīng)該決定結(jié)構(gòu)，然后在每一個(gè)點(diǎn)上有競(jìng)爭(zhēng)力.三、速度”“價(jià)值鏈效率”“動(dòng)態(tài)博弈“速度”： 賣“活魚”的概念（庫(kù)存過久貨物就貶值了）；保持時(shí)間附加值“時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（先發(fā)制人） 準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）：銷售快了缺貨，生產(chǎn)快了積壓；有節(jié)奏的速度：月出新歌、月新歌，有節(jié)奏. 三、“速度”“價(jià)值鏈效率”“動(dòng)態(tài)博弈”價(jià)值鏈效率廠商價(jià)值鏈一體化制造商垂直延伸(Haier)和流通商的后向整合(Power Dekor)信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短(從天進(jìn)貨到天進(jìn)貨）信息代替庫(kù)存，商、物流分離. 三、“速度”“價(jià)值鏈效率”“動(dòng)態(tài)博弈”“動(dòng)態(tài)博弈”： “

7、移動(dòng)耙”優(yōu)勢(shì) 持續(xù)變革的安排：六合飼料從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)。和時(shí)間賽跑，和自己賽跑 多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體背景的策略選擇：囚徒困境、村莊屠殺 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的遞進(jìn).四、“結(jié)構(gòu)”-“復(fù)合模式”-“不確定組合”“結(jié)構(gòu)”： 渠道結(jié)構(gòu)；長(zhǎng)度和寬度的安排 結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量和效率 渠道競(jìng)爭(zhēng)力：結(jié)構(gòu)合理、最佳伙伴、管理 . 結(jié)構(gòu)趨勢(shì)：扁平化密集式深度分銷（劃小市場(chǎng)區(qū)域、扁平結(jié)構(gòu)，掌握終端、充當(dāng)客戶顧問）附加值分布結(jié)構(gòu)：價(jià)值分配，將價(jià)值轉(zhuǎn)移給客戶和渠道平衡不同渠道的參數(shù)：品種、價(jià)格. 四、“結(jié)構(gòu)”“復(fù)合模式”“不確定組合”“復(fù)合模式”： 多種通路并存：“可進(jìn)可退”的第三條道路 多種通路體系之間的平衡掌握 自由營(yíng)銷體系的改造直銷：分銷：復(fù)合：戰(zhàn)略市場(chǎng)直銷、其余市場(chǎng)分銷.四、“結(jié)構(gòu)”“復(fù)合模式”“不確定組合”“不確定組合”： 實(shí)業(yè)整合流通整合并存（提高產(chǎn)業(yè)集中度） 廠家和商家的多種不穩(wěn)定組合 渠道屏障和廠家的渠道策略（大品牌、大商家）以產(chǎn)品力、品牌力和管理力制衡渠道.結(jié)語：營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變 從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向（只看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不看顧客） 從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向（只看