營(yíng)銷管理類資料大全-企業(yè)營(yíng)銷訓(xùn)練教材總集-如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

1、如何有效執(zhí)行營(yíng)銷方案導(dǎo)言光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。 日本諺語(yǔ) 當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。 美國(guó)諺語(yǔ)公司所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷方案最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營(yíng)銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行方案的組織，制定對(duì)方案實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作程序，諸如營(yíng)銷活動(dòng)的控制評(píng)估系統(tǒng)。以到達(dá)既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的鼓勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公司的營(yíng)銷目標(biāo)而奮斗，營(yíng)造一種有利于方案實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反響系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。公司的營(yíng)銷方案制定得越縝密，執(zhí)行得

2、越有效，公司就越有可能在市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織類型市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反響?，F(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法：l 基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織見圖10-1營(yíng)銷副總經(jīng)理客戶效勞經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷方案市場(chǎng)研究 銷售人員 產(chǎn)品/品牌/方案經(jīng)理 圖10-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場(chǎng)研究部門全部投入市場(chǎng)信息的收集。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場(chǎng)方案經(jīng)理籌劃的。這是營(yíng)銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營(yíng)銷副總經(jīng)理非常關(guān)心

3、控制和評(píng)估，通過自己或方案人員的幫助來完成這些工作。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)的方案工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。其次，各職能單位都爭(zhēng)相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重要的地位，營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競(jìng)爭(zhēng)的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。l 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織見圖10-2營(yíng)銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理B產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)

4、研究經(jīng)理圖10-2 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的知名度是開展公司與客戶間有效關(guān)系的根底。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)方案，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改良措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為開發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷方案和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動(dòng)；鼓勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售

5、時(shí)機(jī)的情報(bào)；組織產(chǎn)品改良、以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題做出反響。對(duì)于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到無視。相對(duì)缺乏之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營(yíng)銷方案也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。l 以市場(chǎng)或客戶為根底的市場(chǎng)營(yíng)銷組織見圖10-3營(yíng)銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)

6、市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理圖10-3 以市場(chǎng)或客戶為根底的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問題是隨著公司效勞的市場(chǎng)和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期方案和年度方案。他們需要分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)經(jīng)理開展工作所需要的功能性效勞由其它功能性組織提供。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性效勞的專業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷功能、

7、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。l 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織見圖10-4營(yíng)銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理A區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理B區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理圖10-4 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。l 以分銷渠道為根底的市場(chǎng)營(yíng)銷組織見10-5營(yíng)銷副總經(jīng)理面向工業(yè)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理面向消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理公司市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)經(jīng)理公司廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理圖10-5 基于分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣給工業(yè)客

8、戶。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織?？梢詫⒐緩V告和市場(chǎng)研究等職能作為中心，而其它部門那么作為這個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。這種組織的主要缺乏之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷。營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實(shí)際上各部門之間的關(guān)系卻常常以劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見

9、所造成的。在公司里，各部門都須通過自己的活動(dòng)和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要“考慮客戶和為滿足客戶需求和期望而工作。營(yíng)銷部門是樂于承當(dāng)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的根底上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)和關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見。一般說來，營(yíng)銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。各個(gè)部門都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在見表10-1，這也是為什么公司會(huì)劃分為各個(gè)職能部門的原因所在。表10-1 營(yíng)銷

10、部門與其它部門對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別部 門其它部門的關(guān)注重點(diǎn)營(yíng)銷部門的關(guān)注重點(diǎn)研 發(fā)l 根底研究l 內(nèi)在質(zhì)量l 功能性的特點(diǎn)l 應(yīng)用研究l 認(rèn)知質(zhì)量l 銷售性的特點(diǎn)工 程 技 術(shù)l 較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間l 產(chǎn)品型號(hào)較少l 多為標(biāo)準(zhǔn)件l 較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間l 產(chǎn)品型號(hào)多l(xiāng) 定制件采 購(gòu)l 產(chǎn)品線窄l 標(biāo)準(zhǔn)件l 材料價(jià)格l 采購(gòu)批量的經(jīng)濟(jì)性l 采購(gòu)次數(shù)少l 產(chǎn)品線寬l 非標(biāo)準(zhǔn)件l 材料質(zhì)量l 大量采購(gòu)以免斷料l 未滿足客戶需求即時(shí)采購(gòu)制 造l 較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間l 長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)l 型號(hào)不變化l 標(biāo)準(zhǔn)訂貨l 容易裝配l 一般質(zhì)量控制l 較短的生產(chǎn)前置時(shí)間l 短期生產(chǎn)許多型號(hào)l 型號(hào)經(jīng)常變化l 定制訂

11、貨l 造型美觀l 嚴(yán)格控制質(zhì)量財(cái) 務(wù)l 按嚴(yán)格原那么開支l 固定預(yù)算l 定價(jià)著眼于收回本錢l 標(biāo)準(zhǔn)化的交易l 要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況l 低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格l 收款程序嚴(yán)格l 按直觀方法開支l 能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算l 著眼于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大l 特殊交易條件和折扣l 對(duì)客戶最低限度的信用調(diào)查l 風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚l 收款程序簡(jiǎn)便l 營(yíng)銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究本錢的情況下工作。相對(duì)地，營(yíng)銷部門是由營(yíng)業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的

12、本錢。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門可以共同舉辦研討會(huì)，到達(dá)相互尊重和了解對(duì)方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對(duì)于新工程，讓雙方人員都參與進(jìn)來，在整個(gè)工程研究過程中密切配合，并在工程執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷方案的目標(biāo)。營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。l 營(yíng)銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。工程師們對(duì)技術(shù)的質(zhì)量、較低的本錢和簡(jiǎn)便的制造工藝感興趣。如果營(yíng)銷人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，

13、工程人員和營(yíng)銷人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中應(yīng)有營(yíng)銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場(chǎng)上客戶的需求，同時(shí)營(yíng)銷人員也可以明白過多的定制會(huì)導(dǎo)致本錢的攀升。l 營(yíng)銷與采購(gòu)部門的關(guān)系采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)定購(gòu)的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型號(hào)的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫(kù)存品種的小批量采購(gòu)，而不是少數(shù)品種的大批量采購(gòu)。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購(gòu)部門在不利的價(jià)格條件下倉(cāng)促訂貨，從而導(dǎo)致過多的庫(kù)存積壓。l 營(yíng)銷與制造部門的關(guān)系制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠

14、順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)谋惧X生產(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問題。營(yíng)銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，向客戶許諾的效勞內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對(duì)為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)本錢上升卻不關(guān)心。營(yíng)銷人員那么抱怨工廠生產(chǎn)能力缺乏、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后效勞欠佳等。實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營(yíng)銷部門間的良好關(guān)系。營(yíng)銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營(yíng)銷潛力。l 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營(yíng)銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動(dòng)和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少

15、銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員沒有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營(yíng)銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過定價(jià)確獲取利潤(rùn)。而營(yíng)銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過了許多珍貴的時(shí)機(jī)。要解決這些問題，需要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取以下一些措施：l 確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場(chǎng)和以客戶為中心才會(huì)成功。主要負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供給商和

16、經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。主要負(fù)責(zé)人必須以身作那么地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對(duì)做出成績(jī)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。l 成立營(yíng)銷工作組管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營(yíng)銷工作組，負(fù)責(zé)制訂方案，將現(xiàn)代營(yíng)銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對(duì)營(yíng)銷的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測(cè)應(yīng)用營(yíng)銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問題。該工作組還應(yīng)定期舉行會(huì)議，研究工作進(jìn)展情況，并采取新的步驟與措施。l 聘請(qǐng)外界專家予以指導(dǎo)營(yíng)銷工作組在建立公司的營(yíng)銷文化方面，可以借助外界的咨詢

17、效勞資源。一些咨詢公司在推廣營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。l 調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu)如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購(gòu)和制造部門從本錢降低中得到報(bào)酬，它們就會(huì)拒絕接受因提高效勞質(zhì)量而要求的本錢支出。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤(rùn)績(jī)效上時(shí)，它就會(huì)反對(duì)為建立客戶滿意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷投資。l 招聘能干的營(yíng)銷人才公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓(xùn)練的營(yíng)銷人才，特別是從領(lǐng)先的營(yíng)銷公司中聘用。公司需要一位能干的營(yíng)銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營(yíng)銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。l 制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練方案應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營(yíng)銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)班，

18、其目的在于要轉(zhuǎn)變各級(jí)經(jīng)理人對(duì)營(yíng)銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。l 建立現(xiàn)代營(yíng)銷方案工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)常考慮營(yíng)銷問題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷工作體系。方案工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷時(shí)機(jī)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)因素等問題，然后為特定的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)備營(yíng)銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤(rùn)預(yù)測(cè)，并說明工作績(jī)效。l 建立年度優(yōu)秀營(yíng)銷方案評(píng)選制度公司可以考慮對(duì)各營(yíng)銷方案的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評(píng)審，選出最正確方案，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。l 考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的公司許多公司由產(chǎn)品部組成，每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場(chǎng)上推銷。而市場(chǎng)中心意味著建立一個(gè)核心的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。l 通過業(yè)務(wù)

19、流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點(diǎn)公司應(yīng)確定其走向成功的根本業(yè)務(wù)流程，通過組建跨部門的營(yíng)銷小組，打破部門界限，建立對(duì)市場(chǎng)需求的快速反響機(jī)制，來提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。閱讀材料-一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶驅(qū)動(dòng)的公司怎么做？研發(fā)部門l 他們花費(fèi)時(shí)間來會(huì)見客戶和傾聽意見；l 對(duì)營(yíng)銷部門、制造部門及其它部門的目標(biāo)是支持并積極參與；l 以最好的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最正確解決方案；l 在市場(chǎng)反響的根底上不斷地改良和完善產(chǎn)品。采購(gòu)部門l 預(yù)先積極地尋找最好的供給商；l 同能夠提供高質(zhì)量的供給上建立長(zhǎng)期關(guān)系；l 不會(huì)為了節(jié)約本錢而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；制造部門l 他們要請(qǐng)客戶參觀工廠并征求客戶的意

20、見或建議；l 拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用自己的產(chǎn)品的；l 為了準(zhǔn)時(shí)交貨，會(huì)進(jìn)行加班作業(yè)；l 不斷對(duì)生產(chǎn)過程和工藝進(jìn)行改良以更快更低本錢生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品；l 通過建立完整的質(zhì)量體系，不斷改良產(chǎn)品質(zhì)量；l 只要能提升公司的競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力，可以為客戶定制其所要求的產(chǎn)品。營(yíng)銷l 研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場(chǎng)；l 從目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力出發(fā)來分配營(yíng)銷資源；l 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；l 不間斷地評(píng)價(jià)公司的形象和客戶滿意度；l 不斷地收集和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改良和效勞，以滿足客戶需要；l 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。銷售l 對(duì)客戶所在

21、的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識(shí)；l 努力給客戶最好的解決問題的答案；l 堅(jiān)決履約l 向產(chǎn)品開發(fā)部門反響客戶需求和意見；l 為相同客戶做長(zhǎng)時(shí)間效勞。市場(chǎng)后勤l 建立高標(biāo)準(zhǔn)的效勞交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；l 建立一個(gè)對(duì)客戶禮貌友善的客戶效勞部門，能答復(fù)客戶的問題、處理投訴、解決問題，使客戶滿意并提供及時(shí)效勞。財(cái)務(wù)l 定期提供盈利能力報(bào)告，包括產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況；l 支持用于營(yíng)銷投資的費(fèi)用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長(zhǎng)期的客戶偏好與忠誠(chéng)；l 對(duì)客戶的信用進(jìn)行快速?zèng)Q策。公關(guān)l 發(fā)布對(duì)公司有利的新聞和控制不力的新聞；l 公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。營(yíng)銷方案的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)

22、行指將營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)和任務(wù)的過程，并保證這些行動(dòng)的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案所制定的目標(biāo)。一個(gè)好的營(yíng)銷方案，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會(huì)使整個(gè)方案受損。有效的營(yíng)銷執(zhí)行要求建立一個(gè)有很強(qiáng)執(zhí)行能力的組織，將資源分配給對(duì)營(yíng)銷方案起關(guān)鍵作用的活動(dòng)上，制定出相關(guān)的營(yíng)銷政策，建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評(píng)估體系，使得方案執(zhí)行過程中任何問題都能快速予以解決，任何偏離行為都能予以及時(shí)糾正和改善。在方案執(zhí)行過程中，對(duì)內(nèi)要特別注意營(yíng)銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對(duì)外要發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。營(yíng)銷活動(dòng)的控制在營(yíng)銷方案實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)許多問題，營(yíng)銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制

23、各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，使既定的營(yíng)銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。l 年度方案控制年度方案控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度方案中所制定的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對(duì)市場(chǎng)上方案的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動(dòng)。以下五種工具可以有效地檢查方案的執(zhí)行情況：工具一：銷售分析是根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷售情況。銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析。工具二：市場(chǎng)份額分析是說明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者公司的績(jī)效如何。如果公司的市場(chǎng)份額增加了，就意味著比競(jìng)爭(zhēng)著跑得快；如果市場(chǎng)份額下降了，那么意味著落后于競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)份額包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額的變動(dòng)取決于客戶

24、滲透率、客戶忠誠(chéng)度、客戶選擇性和價(jià)格選擇性。即，價(jià) 格選擇性客 戶滲透率客 戶選擇性客 戶忠誠(chéng)度總的市場(chǎng)份額××- = x x 工具三：營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析 年度方案控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多支出。營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對(duì)銷售額之比、廣告對(duì)銷售額之比、促銷對(duì)銷售額之比、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比等五局部。工具四：財(cái)務(wù)分析 營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比應(yīng)放在總體財(cái)務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行分析，以便決定公司如何賺錢，在什么地方賺錢。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素圖11-6。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈銷售額總資產(chǎn)凈利率凈利潤(rùn)凈銷售額 x 資

25、本凈值報(bào)酬率凈利潤(rùn)資本凈值財(cái)務(wù)杠桿率總資產(chǎn)資本凈值資產(chǎn)報(bào)酬率凈利潤(rùn)總本錢 x = 要提高資本凈值報(bào)酬率，公司就必須提高凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)之比，或提高其總資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫(kù)存和廠房設(shè)備等，并注意是否能改善其資產(chǎn)管理。工具五：以市場(chǎng)為根底的評(píng)分卡分析 一種評(píng)分卡是客戶績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來以客戶為根底工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知、目標(biāo)市場(chǎng)偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的效勞質(zhì)量。對(duì)于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。另一種卡是利益相關(guān)者評(píng)分卡，公司要追蹤所有對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的成員的滿意度，

26、包括員工、供給商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動(dòng)。l 盈利能力控制公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或效勞、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。銷售額流動(dòng)資本 + 固定資本×-銷售額 營(yíng)銷本錢銷售額資本收益率 = x 假設(shè)公司的盈利能力下降，可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。對(duì)營(yíng)銷本錢的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接本錢、可變的共同本錢和不可變的共同本錢。要以公平合理的方式將共同本錢分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或效勞或者各分銷渠道上。對(duì)于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)

27、費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表10-2是公司的簡(jiǎn)單損益表，它概述了全部營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。表10-3是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I(yíng)銷本錢。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最根本支出。表10-4反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表10-5是每種分銷渠道的損益表。表10-2 簡(jiǎn)單的損益表銷售額 ￥ 銷售產(chǎn)品本錢 毛利 銷售額銷售產(chǎn)品本錢 ￥ 各項(xiàng)費(fèi)用工資 ￥ 租金 材料費(fèi) 小計(jì) ￥ 凈利毛利各項(xiàng)費(fèi)用 ￥ 表10-3 各種職能的支出分?jǐn)偤嫌?jì) 推銷 廣告 包裝/運(yùn)送 開單/收款工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 材料費(fèi) 合計(jì) ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表10-4 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型 銷售

28、廣告 包裝/送貨 開單/收款 周期內(nèi)交易數(shù) 廣告次數(shù) 交貨次數(shù) 渠道A 渠道B 渠道C 合計(jì) 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均本錢 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨 ￥ /訂單表10-5 每種分銷渠道的損益表渠道A 渠道B 渠道C 整個(gè)公司銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產(chǎn)品銷售本錢 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項(xiàng)費(fèi)用推銷￥ /交易 ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告￥ /廣告 包裝/運(yùn)輸￥ /交貨 開單￥ /訂單 總費(fèi)用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤(rùn)/凈損失毛利總費(fèi)用 ￥ ￥ ￥ ￥ l 效率控制為了提高營(yíng)銷活動(dòng)的效益，需要用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。銷售人員的效率控制 各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄

29、區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)：每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)，每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間，每次銷售人員拜訪的平均收入，每次銷售人員拜訪的平均本錢，每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用，每100次銷售拜訪的訂單百分比，每一周期新的客戶數(shù)目，每一周期喪失的客戶數(shù)目，銷售人員本錢占總本錢的百分比。通過對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改良的地方。廣告效率 對(duì)廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行：每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告本錢，廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見，廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化，由廣告所引至的詢問次數(shù)，每次調(diào)查的本錢。促

30、銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其本錢對(duì)銷售的影響。通過觀察評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。分銷渠道 分銷渠道的效率表達(dá)在存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效率。重點(diǎn)控制庫(kù)存水平和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，出庫(kù)情況，客戶投訴，分銷本錢。l 戰(zhàn)略控制在市場(chǎng)和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是特別重要的。控制過程為未來的方案過程提供反響信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進(jìn)入者。公司要不斷地對(duì)自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以

31、客戶為中心的營(yíng)銷觀念的有效性，公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施，營(yíng)銷組織的適宜性，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量，工作效率。營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估是指對(duì)公司的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和其它所有活動(dòng)作全面系統(tǒng)和定期的檢查，目的在于決定問題的范圍和時(shí)機(jī)，提出行動(dòng)方案，以提高公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。l 營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估1) 宏觀經(jīng)濟(jì) 在個(gè)人收入、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄和信貸等方面有哪些主要開展變化將會(huì)影響公司？對(duì)此，公司應(yīng)采取哪些行動(dòng)？2) 人口統(tǒng)計(jì) 人口環(huán)境的變化和開展趨勢(shì)會(huì)為公司帶來什么樣的時(shí)機(jī)和威脅？為適應(yīng)這些變化和趨勢(shì)，公司應(yīng)采取哪些行動(dòng)？3) 生態(tài)環(huán)境 公司所需的那些自然資源或能源的本錢和前景如何？來自防止污染和環(huán)境保護(hù)方

32、面的壓力是否會(huì)對(duì)公司造成影響？怎樣的影響？公司如何應(yīng)對(duì)這些問題？4) 技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面又如何？公司在這些領(lǐng)域里的地位如何？是否有新技術(shù)出現(xiàn)？5) 法律法規(guī) 有哪些法律和法規(guī)會(huì)對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的執(zhí)行會(huì)造成影響？公司應(yīng)如何調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以適應(yīng)這些法律或法規(guī)？6) 文化背景 公眾對(duì)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品持何態(tài)度？公眾的生活方式和價(jià)值觀念發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化？ 7) 市場(chǎng) 在市場(chǎng)規(guī)模、本錢率、區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化？有哪些主要的細(xì)分市場(chǎng)？8) 客戶 當(dāng)前客戶和潛在客戶是誰(shuí)？他們購(gòu)置的理由是什么？他們的購(gòu)置方式和習(xí)慣是怎樣的？他們是如何做出購(gòu)置決定的

33、？在公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、效勞和價(jià)格等方面，當(dāng)前客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者的？9) 行業(yè) 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是怎樣的？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素是什么？它們的影響如何？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？10) 競(jìng)爭(zhēng)者 有哪些主要的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)何在？他們的規(guī)模和市場(chǎng)份額是多少？11) 分銷渠道和經(jīng)銷商 公司的產(chǎn)品主要通過哪些渠道傳送給客戶？各種渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何？ 12) 供給商 生產(chǎn)所需的關(guān)鍵物料的前景怎樣？各供給商的實(shí)力如何？公司與各供

34、給商的關(guān)系如何？公司如何評(píng)價(jià)供給商的表現(xiàn)？供給商的行銷策略有什么變化？13) 市場(chǎng)后勤 運(yùn)輸效勞和本錢及前景如何？倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的本錢及前景如何？14) 公眾 對(duì)于公司來說，哪些公眾代表了某種時(shí)機(jī)，哪些公眾會(huì)帶來問題？公司應(yīng)采取什么樣措施，以便有效應(yīng)付他們？l 營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估1) 公司業(yè)務(wù)使命 公司是否有明確闡述其業(yè)務(wù)使命？業(yè)務(wù)使命陳述是否表達(dá)了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念？它是否可行？ 2) 公司目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo) 公司和營(yíng)銷目標(biāo)是否明確地訂立出來？所有營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和資源相匹配？3) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 公司是否有制訂為到達(dá)其營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略是否具有說服力？該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)

35、略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況？公司是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分并選擇了最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)？公司是否已經(jīng)確定了每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際輪廓并為其制訂了一個(gè)正確的市場(chǎng)地位和營(yíng)銷組合？營(yíng)銷資源是否被合理有效地分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道？預(yù)定用于完成這些營(yíng)銷目標(biāo)的資源是否足夠？l 營(yíng)銷管理的評(píng)估1) 營(yíng)銷組織的設(shè)立 營(yíng)銷活動(dòng)是否按功能、產(chǎn)品、客戶、區(qū)域或者分銷渠道進(jìn)行組織？對(duì)于影響客戶滿意度的公司活動(dòng)，營(yíng)銷主管人員是否具有足夠的權(quán)利和責(zé)任？2) 部門間的關(guān)系和溝通 營(yíng)銷部門和其它部門之間是否存在需要注意的問題？是否保持了良好的溝通和工作關(guān)系？3) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 公司是否有建立市場(chǎng)營(yíng)

36、銷信息系統(tǒng)？是否有有關(guān)客戶、潛在客戶、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、供給商以及市場(chǎng)開展變化方面的真實(shí)的、足夠的和及時(shí)的信息？公司的決策者是否要求進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研？他們是否使用了這些結(jié)果？公司方面是否運(yùn)用了最好的方法進(jìn)行市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)？4) 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng)銷方案是否經(jīng)過周密的構(gòu)思和籌劃？是否有效可行？銷售預(yù)測(cè)是否正確地加以實(shí)施？銷售定額是否建立在合理且適當(dāng)?shù)母字?？營(yíng)銷活動(dòng)的控制程序是否足以保證年度各工程標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？公司是否認(rèn)期分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售區(qū)域和分銷渠道的盈利情況？營(yíng)銷本錢是否認(rèn)期加以檢查？ l 營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)評(píng)估1) 盈利率分析 公司不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)、區(qū)域和分銷渠道的盈利率分別是多少？公司是否要

37、進(jìn)入、擴(kuò)大、縮小或者放棄某些細(xì)分市場(chǎng)？其短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)結(jié)果如何？2) 本錢效益分析 哪些營(yíng)銷活動(dòng)看來花費(fèi)過多？能否采取一些降低本錢的措施？l 營(yíng)銷策略的評(píng)估1) 產(chǎn)品或效勞 公司的產(chǎn)品或效勞在市場(chǎng)上的定位如何？相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，其差異性表現(xiàn)在哪些方面？公司產(chǎn)品或效勞的組合策略是什么？每種產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段？哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加投資？公司是否很好地組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意？公司在投資新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)分析？新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前是否做過市場(chǎng)試銷？公司的品牌戰(zhàn)略是什么？2) 價(jià)格 客戶如何看待公司產(chǎn)品的價(jià)格？是否物有所值？公司在制定價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素？公司對(duì)價(jià)格

38、彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及定價(jià)策略了解多少？?jī)r(jià)格制訂的程序是怎樣的？為了銷售目的如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)？3) 分銷渠道 公司的分銷渠道設(shè)計(jì)是否合理？分銷渠道是否順暢？市場(chǎng)的覆蓋面和效勞是否足夠？是否能形成有效的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)？公司如何對(duì)中間商進(jìn)行有效控制和管理？公司對(duì)渠道的政策是什么？是否要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)以便更好得配合公司的銷售？公司是否考慮調(diào)整或改變分銷渠道？4) 廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 公司的廣告目標(biāo)是什么？是否合理？廣告費(fèi)用是否適宜？廣告預(yù)算如何確定？客戶和公眾對(duì)公司的廣告有怎樣的看法？廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選？銷售促進(jìn)預(yù)算是否足夠？是否充分而有效地利用了各種促銷工具

39、？公共宣傳預(yù)算是否足夠？公共關(guān)系部門的職員是否精明強(qiáng)干并富有創(chuàng)造性？5) 銷售人員 銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標(biāo)？銷售隊(duì)伍是否按諸如區(qū)域、市場(chǎng)、產(chǎn)品等原那么組織？是否有足夠的銷售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員？銷售報(bào)酬和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的鼓勵(lì)和動(dòng)力？銷售隊(duì)伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力？制訂銷售份額和評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的程序是否公平合理？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的銷售隊(duì)伍如何？銷售過程的時(shí)間控制大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售是有周期性的，即所謂的銷售旺季和銷售淡季。公司可以通過對(duì)這一周期的有效控制和利用，一方面盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)，另一方面打擊競(jìng)爭(zhēng)者，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)覆蓋率。l 旺

40、季進(jìn)入淡季的過程旺季是公司產(chǎn)品銷售的最正確時(shí)期。公司應(yīng)該在旺季結(jié)束之前，提前進(jìn)行促銷，以便盡可能地延長(zhǎng)旺季。在這一過程中，不僅要防止經(jīng)銷商為了減少淡季積壓而提前減少訂單，還要充分利用分銷渠道的豐富的資金和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，為公司在淡季分擔(dān)一定的壓力。l 淡季進(jìn)入旺季的過程淡季是公司進(jìn)入下一個(gè)旺季進(jìn)行準(zhǔn)備的最好時(shí)機(jī)。此時(shí)公司要與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，力求市場(chǎng)覆蓋面最大化。但何時(shí)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，至關(guān)重要。過早開始，雖然搶先與對(duì)手，但由于行反響不大，公司會(huì)浪費(fèi)資金和精力；開始太晚，對(duì)手會(huì)搶先，錯(cuò)失良機(jī)，不但喪失市場(chǎng)份額，有可能被擠出市場(chǎng)。因此，公司必須實(shí)現(xiàn)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和周密的籌劃，做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰

41、當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣活動(dòng)，在進(jìn)入旺季時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)。銷售過程的費(fèi)用控制由于公司資源是有限的，在產(chǎn)品的銷售過程中，必須對(duì)費(fèi)用進(jìn)行有效的控制，合理運(yùn)用預(yù)算，降低本錢。這既需要經(jīng)驗(yàn)和技巧，同時(shí)又要對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境條件有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)和了解。通常，在產(chǎn)品銷售過程中產(chǎn)生的費(fèi)用主要有銷售管理費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。l 銷售管理費(fèi)用銷售管理費(fèi)用指對(duì)整個(gè)產(chǎn)品銷售過程進(jìn)行管理時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用，包括銷售人員費(fèi)用、日常管理費(fèi)用和機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用。對(duì)這些費(fèi)用的控制見表10-6。表10-6 銷售管理費(fèi)用控制工程控制方法說明銷售人員費(fèi)用控制費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)做法：適用于純傭金方式。銷售經(jīng)理在制定傭金比例時(shí)，將費(fèi)用支出計(jì)算在內(nèi)。優(yōu)點(diǎn)

42、：處理簡(jiǎn)單，公平一致，保障了公司的利潤(rùn)，尤其適用于費(fèi)用無法監(jiān)督的情況。缺乏：銷售人員的行動(dòng)不易控制。有些支出由于業(yè)務(wù)不成功而無法收回。由于業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，支出也不同，對(duì)銷售人員較不公平。限額報(bào)銷逐項(xiàng)限制法：對(duì)人員的所有可能開支逐項(xiàng)制定一個(gè)最高限額?？傤~限制法：規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，人員所報(bào)銷的費(fèi)用總額的最高限額。關(guān)鍵在于限額確實(shí)定，而且有些費(fèi)用很難定出限額。一般信用程度較高的人員易產(chǎn)生不信任感。此法使用較廣泛。無限額報(bào)銷逐項(xiàng)報(bào)銷法：允許人員就其所支付的費(fèi)用逐項(xiàng)列舉，不限額度地予以報(bào)銷。優(yōu)點(diǎn)：靈活、有效，對(duì)銷售人員的行動(dòng)可以控制。缺乏：費(fèi)用控制程度較差，執(zhí)行時(shí)，既要定期核查，又要注意人員的甄選。完全報(bào)

43、銷法：只要定期報(bào)告費(fèi)用支出的總額，即可全額報(bào)銷?？杉ぐl(fā)銷售人員的責(zé)任感，但只限于能力和信用度較高的人員。日常管理費(fèi)用控制銷售經(jīng)理應(yīng)對(duì)每個(gè)工程進(jìn)行分析和評(píng)估，減少不必要的費(fèi)用支出。在實(shí)際執(zhí)行的過程中，要記錄費(fèi)用支出情況，并定期進(jìn)行核查。同時(shí)費(fèi)用控制要適度，切不可過分追求低本錢，而影響銷售工作的正常進(jìn)行。機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用控制對(duì)每一筆投資工程都應(yīng)仔細(xì)評(píng)估。要對(duì)工程的可行性、盈利性和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析論證。機(jī)構(gòu)的設(shè)置要考慮目前市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)開展?jié)摿?、公司的資源狀況、競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度和機(jī)構(gòu)規(guī)模大小等因素。l 市場(chǎng)推廣費(fèi)用市場(chǎng)推廣費(fèi)用指在產(chǎn)品的整個(gè)推廣過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括促銷費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和市場(chǎng)輔助用具費(fèi)用。

44、其中重點(diǎn)是促銷費(fèi)用的控制，對(duì)廣告費(fèi)用的控制要兼顧公司和經(jīng)銷商共同的利益見表10-7。表10-7 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的控制控制工程具體控制措施促銷費(fèi)用l 根據(jù)年度促銷方案，安排每月的促銷費(fèi)用；l 合理制定促銷活動(dòng)的預(yù)算，并保存一定的備用金；l 根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；l 對(duì)于突發(fā)事件需要?jiǎng)佑脗溆媒鸬?，要進(jìn)行深入調(diào)查和評(píng)估；l 對(duì)按方案實(shí)施的促銷活動(dòng)，應(yīng)保證經(jīng)費(fèi)的連續(xù)性；l 各區(qū)域要定期匯報(bào)費(fèi)用的情況，公司要定期或不定期對(duì)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行核查。廣告宣傳費(fèi)用l 根據(jù)年度廣告方案，安排每月的廣告費(fèi)用；l 對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的使用情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，假設(shè)遇有問題，應(yīng)與相關(guān)媒體協(xié)商解決。l 對(duì)各區(qū)域

45、的廣告宣傳，合理制定預(yù)算，并監(jiān)督其使用情況。市場(chǎng)輔助用具費(fèi)用l 根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配相適應(yīng)的市場(chǎng)輔助用具；l 按市場(chǎng)銷售情況，合理分配數(shù)量；l 各區(qū)域要設(shè)置專人檢查這些輔助用具的使用情況和實(shí)際效果。銷售人員管理銷售人員是公司同客戶接觸最直接和最緊密的人員。在客戶面前，銷售人員代表著公司；對(duì)公司而言，銷售人員肩負(fù)著對(duì)產(chǎn)品銷售成敗的重大責(zé)任。同時(shí)銷售人員還給公司帶回許多有關(guān)客戶和市場(chǎng)的有價(jià)值的信息。對(duì)銷售人員的成功管理是公司營(yíng)銷成功的必要前提。1. 銷售隊(duì)伍的建設(shè)l 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 公司銷售隊(duì)伍可以根據(jù)銷售區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者客戶結(jié)構(gòu)來進(jìn)行組織見表10-8表10-8 銷售隊(duì)伍的不同結(jié)構(gòu)按銷售區(qū)域

46、組織的銷售隊(duì)伍每個(gè)銷售人員被指派到特定的銷售區(qū)域，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品的銷售。這種結(jié)構(gòu)有利于明確工作權(quán)責(zé)，促使銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳探绾皖櫩图訌?qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售人員的推銷效果和其獨(dú)立工作的能力。由于每個(gè)銷售人員都在固定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，可以節(jié)省交通等費(fèi)用的開支，同時(shí)也便于業(yè)績(jī)考核。對(duì)于產(chǎn)品種類少，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且客戶數(shù)區(qū)域性集中特點(diǎn)的公司采用這種組織方式較適宜。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品線分配人員，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)銷售一種產(chǎn)品線的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜或高度專業(yè)化，產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或者產(chǎn)品類別和很多時(shí)，這種按產(chǎn)品專門化組成的銷售隊(duì)伍就特別適用。按客戶結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍按客戶的類型分配人員。具體的分配

47、方法可按行業(yè)類型、客戶的大小、分銷的途徑、特殊客戶等進(jìn)行。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售人員對(duì)客戶的需求非常了解；缺乏之處是如果各類客戶遍布各地，那么每個(gè)銷售人員的費(fèi)用開支就會(huì)很高。組合式的銷售隊(duì)伍當(dāng)公司的產(chǎn)品種類繁多，客戶類型不一，且銷售區(qū)域廣泛時(shí)，可將上述幾種結(jié)構(gòu)組合運(yùn)用。 l 銷售隊(duì)伍的規(guī)模 當(dāng)公司的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)確定之后，就要考慮銷售隊(duì)伍的規(guī)模?？刹捎霉ぷ髁糠ê投~法來最終決定銷售人員的數(shù)量見表10-9。表10-9 銷售隊(duì)伍規(guī)模確實(shí)定工作量法根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的銷售量，將客戶劃分等級(jí)，再根據(jù)過去客戶購(gòu)置形式、銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售量，計(jì)算出每一級(jí)銷售拜訪次數(shù)；給予客戶區(qū)域上分布的特點(diǎn)，估算每次拜訪的時(shí)間，

48、確定銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)的平均拜訪次數(shù)，從而計(jì)算出所需的銷售人員數(shù)量。定額法確定公司在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)的銷售總額，估算每個(gè)銷售人員所能完成的平均銷售額，來計(jì)算出所需的人員數(shù)量。2. 銷售人員的管理l 銷售人員的招聘 銷售工作要獲得成功，必須要有優(yōu)秀的銷售人員。一個(gè)銷售人員需要執(zhí)行以下一些任務(wù)：1) 開發(fā)新客戶：銷售人員要負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶；2) 推銷產(chǎn)品：與客戶接洽，向客戶介紹產(chǎn)品的功用，提供樣品和報(bào)價(jià)，答復(fù)客戶的問題并達(dá)成交易；3) 簽署交易合同：對(duì)達(dá)成的交易，銷售人員要與客戶簽訂交易合同；4) 客戶投訴處理：獨(dú)立或協(xié)助公司處理客戶投訴；5) 組織協(xié)調(diào)各種促銷活動(dòng)；6) 信息的傳播和收集

49、：銷售人員應(yīng)熟練地將公司的產(chǎn)品或效勞信息傳遞出去，同時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和信息收集工作；7) 提供效勞：有時(shí)銷售人員需要對(duì)客戶的問題提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助；8) 定期拜訪客戶：通過拜訪，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的看法和客戶新的需求信息，并認(rèn)真填寫訪問報(bào)告；9) 協(xié)助新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)；10) 每日工作報(bào)告。一個(gè)合格的銷售人員需要具備完成上述任務(wù)的能力和技巧。要善于從客戶的角度考慮問題，具有達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲。對(duì)于大多數(shù)客戶來說，他們希望銷售人員是老實(shí)、可靠、有知識(shí)和樂于助人的。公司在招聘選拔人員時(shí)要尋找這一類人。l 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資。銷售人員綜合素質(zhì)的提高可以有效地提升公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是那些產(chǎn)品差異化很小且競(jìng)爭(zhēng)劇烈的產(chǎn)品，訓(xùn)練有素的銷售人員可以更多地留住客戶。對(duì)銷售人員的培訓(xùn)要注重以下幾個(gè)方面：1) 銷售人員必須了解本公司各方面相關(guān)情況：培訓(xùn)的第一局部應(yīng)該介紹公司的歷史和現(xiàn)狀，公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開展方向、公司戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、各層人員相關(guān)權(quán)限的界定，公司的文化，主要負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)狀況以及主要產(chǎn)品或效勞和它們的市場(chǎng)銷售量；2) 銷售人員必須完全掌握本公司產(chǎn)品情況：要清楚每一種產(chǎn)品的制造過程和有關(guān)產(chǎn)品的各種用途，能滿足客戶怎樣的需求；3) 銷售人員要深入了解本公司各