第一品牌—波司登羽絨服登泰山策劃案例

1、第一品牌一波司登羽絨服登泰山策劃案例2000年第一天，泰山極頂。近萬人穿著的旅游防寒服上印著：“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字樣。在大霧彌漫的晨曦中，“波司登”品牌形成了另一道風(fēng)景線。在極頂另一側(cè)，一幅一百零八米的紅綢上也有“波司登”及“登上泰山極頂，感受世紀(jì)輝煌”的字樣，更加烘托出迎千禧的壯觀場(chǎng)面。此次“波司登”品牌登泰山活動(dòng)，不僅數(shù)萬人登頂者深有感觸，更多的人從各種媒體的傳播中也對(duì)此品牌產(chǎn)生了深刻印象。本次活動(dòng)由山東大弘現(xiàn)代設(shè)計(jì)有限公司與江蘇康博集團(tuán)股份有限公司聯(lián)手策劃實(shí)施。一、項(xiàng)目成因泰山為中國(guó)第一名山，也是世界文化遺產(chǎn)之一，在自然、歷史、人文、綜合景觀上無愧中國(guó)之最。作為旅游圣

2、地，每年吸引數(shù)百萬海內(nèi)外游客觀光膜拜。在一年中大部分時(shí)間里，游人上山后須租棉大衣御寒，特別是黎明觀日出，棉大衣更是不能缺少。這種情況已延續(xù)了幾十年，穿大衣觀日出已成泰山另一“景觀”。但是，山頂各賓館和店鋪供出租的全是老式軍大衣，陳舊骯臟，與壯觀的自然景觀一起顯得極不協(xié)調(diào)。多年來許多游人對(duì)此表示不滿，而有關(guān)部門早已感覺到問題的嚴(yán)重，由于方方面面的原因，卻又一直沒有一個(gè)好的解決辦法。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載為迎接新千年，讓人與自然更和諧，改善旅游環(huán)境，提高服務(wù)水平，1999年9月，山東大弘公司產(chǎn)生了以羽絨服取代棉大衣的創(chuàng)意，提出了“在第一山上，登第一品牌”的概念,這個(gè)創(chuàng)意立即得到康博集團(tuán)的響應(yīng)，最終形

3、成了“波司登萬件羽絨服營(yíng)造泰山世紀(jì)景觀”為主題的策劃方案。該方案得到了泰安市政府有關(guān)部門高度重視和大力支持。二、理念概述“第一山，第一品牌”：統(tǒng)一更換旅游防寒服，應(yīng)選擇最優(yōu)秀的品牌以適應(yīng)“五岳獨(dú)尊”的泰山。江蘇康博集團(tuán)的“波司登”品牌，在國(guó)內(nèi)連續(xù)四年銷量第一，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度很高。第一山與第一品牌聯(lián)姻，名山與品牌各有所得，相得益彰。泰山解決了實(shí)際困難，波司登借助泰山揚(yáng)名，進(jìn)一步提升品牌形象。單一關(guān)注變?yōu)殡p重關(guān)注：將泰山極頂?shù)氖锕馀c一流的品牌在新世紀(jì)來臨時(shí)的首次出場(chǎng)結(jié)合起來，會(huì)提高品牌價(jià)值。根據(jù)設(shè)想，新千年泰山極頂將會(huì)被媒體廣泛關(guān)注。如果從單一關(guān)注變?yōu)殡p重關(guān)注，企業(yè)將受益無窮。三、動(dòng)作

4、要點(diǎn)1 .主要的運(yùn)作形式是：由康博集團(tuán)免費(fèi)提供萬件羽絨服，大弘公司全權(quán)代理，泰山景區(qū)工商管理部門協(xié)作，將羽絨服全部投放租賃點(diǎn)，取代舊棉大衣。管理部門收取管理費(fèi)，并撥付對(duì)康博集團(tuán)的回報(bào)支出。大弘公司執(zhí)行相關(guān)宣傳事宜等。2 .羽絨服產(chǎn)品為大衣式，男女各一部分，多種顏色，款式類型統(tǒng)一，活面便于拆洗。所有羽絨服胸前印有“波司登”標(biāo)識(shí)，背后印有“波司登”標(biāo)識(shí)及“登第一山，穿第一品牌”字樣。允許在山上租賃時(shí)間為三年。3 .大弘公司為波司登在泰安火車站設(shè)置二百平方米大型廣告牌，公益內(nèi)容，時(shí)間一年。主題為“讓二十一世紀(jì)泰山更美好，讓人與自然更和諧?！? .舉辦“波司登萬件羽絨服營(yíng)造泰山世紀(jì)景觀”新聞發(fā)布會(huì)。5

5、 .向江蘇康博集團(tuán)頌發(fā)捐贈(zèng)認(rèn)定證書和“泰山唯一指定旅游防寒服”證書。6 .進(jìn)行波司登時(shí)裝表演。7 .泰山千年慶典，萬人舞龍者、部分領(lǐng)導(dǎo)、記者、游客身穿有波司登品牌的服裝。極頂懸掛巨幅品牌公益廣告。8 .操作的主要原則是，政府支持，市場(chǎng)機(jī)制，系統(tǒng)管理，共同參與。四、實(shí)施過程整個(gè)項(xiàng)目歷時(shí)三個(gè)多月，參與單位十余家，參加人員眾多。由于該項(xiàng)目性質(zhì)獨(dú)特，涉及層次較多，具有一定的探索性，縱觀整個(gè)活動(dòng)過程，雖有曲折，但總體思路清晰，運(yùn)作順暢。1.1999年11月2日，大弘公司與康博集團(tuán)簽訂協(xié)議。項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)施階段。至11月底，大弘公司與景區(qū)工商部門的協(xié)議完成；與指定位置路牌合作方的協(xié)議完成；與模特隊(duì)及主要媒體的

6、協(xié)議完成；與發(fā)布會(huì)場(chǎng)賓館的協(xié)議完成。所有相關(guān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、構(gòu)思、安排就緒。2.12月4日，波司登羽絨服首批運(yùn)抵泰山腳下，當(dāng)日送上中天門。至15日，全部按統(tǒng)一版印制完畢。3.“讓二十一世紀(jì)泰山更美好，讓人與自然更和諧”二百平方米廣告牌，在市委宣傳部門支持下，辦妥手續(xù)。12月15日噴繪布完成。4.12月18日，“波司登萬件旅游防寒服營(yíng)造泰山亮麗風(fēng)景線”新聞發(fā)布會(huì)舉行。人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中央電視臺(tái)的記者及大弘特邀的省及濟(jì)南市記者團(tuán)，中央、省、市有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，泰山管委、旅游局、工商局主要領(lǐng)導(dǎo)參加。泰安市孫承志市長(zhǎng)講話，同時(shí)向康博集團(tuán)頌發(fā)證書和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”證書。5.12月31日，在市

7、領(lǐng)導(dǎo)直接支持下，波司登羽絨服出現(xiàn)在泰山千年慶典上，中央電視臺(tái)，省、市臺(tái)的迎世紀(jì)曙光直播開始。至新千年凌晨，極頂?shù)教幙梢姟安ㄋ镜恰逼放啤Ｎ?、?shí)際效果1 .項(xiàng)目實(shí)施前后，時(shí)逢當(dāng)年羽絨服市場(chǎng)旺季，波司登推出的時(shí)裝羽絨服在各地引領(lǐng)時(shí)尚，與上山的防寒服相呼應(yīng)，大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度。在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)產(chǎn)生了“波司登”效應(yīng)，影響極大。被認(rèn)為是波司登集團(tuán)近年來最成功的公關(guān)促銷事件。2 .反響強(qiáng)烈，全國(guó)各省、市電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等發(fā)表消息八十余次，重復(fù)刊播多次，山東省媒體到處可見有關(guān)“波司登替代黃大衣”，“軍大衣將徹底退役了”，“泰山防寒服高檔次”的消息，3 .被稱為泰安第一路牌的二百平方米廣告牌，以泰山

8、為背景，公益主題加上巨大的“波司登”標(biāo)識(shí)，使人過目不忘。各界認(rèn)為此廣告為泰安公益廣告發(fā)展帶好了頭。4 .千載難逢的世紀(jì)慶典之時(shí)，數(shù)萬人登泰山，近萬人穿上波司登。中央電視臺(tái)全球直播鏡頭中，主持人身后的大部分游人身穿波司登。慶典總指揮及眾多嘉賓也是身穿波司登。巨幅紅綢公益廣告引來大批游客留影。在跨世紀(jì)的幾天中，可以說泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的沖擊波將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。5 .多方得實(shí)惠。泰山景觀改善；波司登品牌廣告效應(yīng)；游人的溫暖和精神滿足；租賃主持續(xù)的增值收益；管理部門解決疑難又有效益；相關(guān)參與單位各有收獲等多重潛在價(jià)值是難以估量的。6 .此活動(dòng)與波司登贊助中國(guó)登山隊(duì)登上珠峰，隨

9、科學(xué)家考察南極和進(jìn)入北極等活動(dòng)結(jié)合起來，又一次鞏固了波司登品牌在同行為事的領(lǐng)先地位。品牌營(yíng)銷，創(chuàng)造自己的類別一一美的“清爽星”創(chuàng)造品牌類別策略領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)全力為類別宣傳，而不是只顧替品牌打知名度。只有創(chuàng)造自己的類別，品牌才有獨(dú)特性，并持續(xù)按此類別宣傳下去這才是品牌營(yíng)銷之道。每年一進(jìn)入夏天，在市場(chǎng)上最大聲的廣告就是飲料、冰品、風(fēng)扇和空調(diào)，而近幾年不管天氣是否寒冷，空調(diào)廠家從5月開始打廣告，已經(jīng)提前到2月、3月，現(xiàn)在已提前到11月、12月開始批二年廣告促銷。在寒冷的冬天打冷氣廣告的確讓人百思不解。天冷是否市場(chǎng)熱？很難有明確概論。不過，1995年格力反季節(jié)銷售的確火了一把。如今在11月12月打廣告，不

10、是廠家策略，而是空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的確白熱化。由于空調(diào)在1998年仍屬于低度普及家電產(chǎn)品，城市單臺(tái)擁有率只有47.6%。農(nóng)村市場(chǎng)更低。城市擁有兩臺(tái)占有率為16.4%,擁有3臺(tái)只有5.7%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司對(duì)全國(guó)600家大中型家電經(jīng)銷商銷售情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查的結(jié)果顯示：我國(guó)5種主要家電產(chǎn)品（彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜）1998年的零售額比1997年上升21.4%,可是空調(diào)市場(chǎng)仍存在較大的需求彈性。這樣大的市場(chǎng)空間，必然吸引更多的廠商注意與加入。在1998年根據(jù)實(shí)力媒體提供數(shù)據(jù)，全國(guó)就有91家投放空調(diào)廣告?？梢钥闯隹照{(diào)市場(chǎng)還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，還未真正上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然價(jià)格是一個(gè)主要

11、競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，但從1998年以來，品牌集中化程度逐漸提高，向美的、格力、海爾、科龍幾大品牌集中。因?yàn)槭袌?chǎng)仍處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，其他品牌已有一定的市場(chǎng)空間如華凌在廣州、四川、浙江，古橋在北京市場(chǎng)等?？照{(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌集中化程度加快，按市場(chǎng)規(guī)律，自然形成品牌分類。第一競(jìng)爭(zhēng)層次品牌之間的品牌影響力、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水準(zhǔn)都相差不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要取決于營(yíng)銷水平競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷水準(zhǔn)都不高的大陸市場(chǎng)，“概念營(yíng)銷”成為空調(diào)市場(chǎng)一時(shí)利器。如97年賣“節(jié)能”，98年賣“靜音”，99年賣“健康”。在99年“健康空調(diào)”大戰(zhàn)中，美的“清爽星”創(chuàng)造換氣空調(diào)類別的策略，是一個(gè)比較成功的營(yíng)銷推廣案例，使一年單項(xiàng)產(chǎn)品銷售突

12、破35萬臺(tái)。3、4月份并全力推廣美的換氣空調(diào)“清爽星”，訴求點(diǎn)是“美的換氣健康空調(diào)能將室外新鮮空氣源源輸入，更健康、更清新，是真正健康空調(diào)”。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“負(fù)離子”健康空調(diào)、“冷觸媒”健康空調(diào)、“光觸媒”健康空調(diào)，告訴消費(fèi)者一個(gè)全新概念：“換氣空調(diào)，徹底改變空氣質(zhì)量，是真正健康空調(diào)”。三、大膽定位，創(chuàng)造銷售奇跡。策略的準(zhǔn)確，必須有與之相等水平的廣告創(chuàng)意，才能讓策略更加鋒利。好的廣告創(chuàng)意也需要強(qiáng)有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考點(diǎn)是分幾步走，每一步都讓消費(fèi)者接受我們的訴求。大膽改變單一定位打江山的策略，分三步引導(dǎo)市場(chǎng)：第一步，創(chuàng)造“換氣健康空調(diào)”類別，訴求美的“清爽星”制冷、換氣二合一；

13、第二步，換氣最健康，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，增強(qiáng)“換氣健康空調(diào)”市場(chǎng)聲音；第三步，“換氣健康空調(diào)”是真正健康空調(diào)，由美的率先推出，同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在具體創(chuàng)意表現(xiàn)用感性手法，通過美的空調(diào)代言人“北極熊”作為視覺符號(hào)統(tǒng)一全年策略，媒體選擇為電臺(tái)、電視、報(bào)紙、POP、路牌、公交車綜合立體攻勢(shì)。美的空調(diào)“清爽星”電臺(tái)方案30”媽媽：（開空聲）呼吸一下清新空氣。爸爸：快關(guān)上窗，冷氣都跑掉啦。媽媽：整天關(guān)上窗，頭都是暈的。爸爸：別開，別開，冷氣要沒了。媽媽：開窗。爸爸：關(guān)窗。媽媽：開窗。爸爸：關(guān)窗。男（旁白）：不用斗氣，用全新美的“清爽星”吧！它特別換氣功能，把新鮮空氣帶給室內(nèi)。男女（合）：即有冷氣，又有空氣。男

14、（旁白）：美的“清爽星”一一原來生活可以更美的。為了讓創(chuàng)意統(tǒng)一風(fēng)格，報(bào)紙、POP創(chuàng)意也走感性路線。第一步報(bào)紙廣告創(chuàng)意是熊爸爸在睡覺，讓人叫絕的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室內(nèi)。文案主題是“即有冷氣，又有空氣”，副標(biāo)題是“全新美的清爽星制冷、換氣二合一”；第二步報(bào)紙廣告創(chuàng)意是大面積空白版面上“為中國(guó)人出口氣”以領(lǐng)導(dǎo)者口吻告知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同。投放時(shí)期恰好朱總理去美國(guó)訪問，為美國(guó)人消消氣，與當(dāng)時(shí)輿論焦點(diǎn)吻合。售點(diǎn)POP采用對(duì)比手法，在不同健康空調(diào)環(huán)境下，小熊波比夸張表演，表現(xiàn)出在換氣環(huán)境下人最舒服，連小草都開花了。說明換氣空調(diào)才是真正健康空調(diào)。電視廣告采用提出問題、解決問題手法，產(chǎn)品出現(xiàn)前后明顯差別，明確消費(fèi)者的利益點(diǎn)°后記：隨著“換氣健康空調(diào)”市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛仿造。美的公司又重新對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)換氣空調(diào)又有新的需求，如果能在空調(diào)換氣時(shí)，能看清楚換氣狀況、房間空氣素