商品包裝及市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(共30頁(yè)).ppt

1、商品包裝及市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 包裝包裝14021402班班 16 16 付詩(shī)甜付詩(shī)甜 1818普布曲珍普布曲珍 2222杜賽娜杜賽娜包裝特別是銷售包裝，是無(wú)包裝特別是銷售包裝，是無(wú)聲的推銷員，在商品和消費(fèi)聲的推銷員，在商品和消費(fèi)者之間起媒介作用，通過(guò)美者之間起媒介作用，通過(guò)美化商品和宣傳商品，使商品化商品和宣傳商品，使商品具有吸引消費(fèi)者的魅力，引具有吸引消費(fèi)者的魅力，引起消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲，起消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲，從而促進(jìn)銷售。包裝的促銷從而促進(jìn)銷售。包裝的促銷功能往往是因?yàn)榘b具有精功能往往是因?yàn)榘b具有精美的裝潢、別致的造型、性美的裝潢、別致的造型、性能優(yōu)異的材料。能優(yōu)異的材料。包裝具有保

2、護(hù)產(chǎn)品、包裝具有保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售的作用。而對(duì)于售的作用。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，主市場(chǎng)營(yíng)銷而言，主要起作用的是銷售要起作用的是銷售包裝。包裝。裝潢01造型02材料0301 包裝裝潢設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷包裝1402班 22 杜賽娜01圖案色彩包裝裝潢是指包裝的造型和表面設(shè)計(jì)，在科學(xué)包裝裝潢是指包裝的造型和表面設(shè)計(jì)，在科學(xué)合理的基礎(chǔ)上，加以裝飾和美化，使包裝的外合理的基礎(chǔ)上，加以裝飾和美化，使包裝的外形、圖案、色彩、文字、商標(biāo)品牌等各個(gè)要素形、圖案、色彩、文字、商標(biāo)品牌等各個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)藝術(shù)整體，起到傳遞商品信息、表現(xiàn)構(gòu)成一個(gè)藝術(shù)整體，起到傳遞商品信息、表現(xiàn)商品特色、宣傳商品、美

3、化商品、促進(jìn)銷售和商品特色、宣傳商品、美化商品、促進(jìn)銷售和方便消費(fèi)等作用。方便消費(fèi)等作用。銷售包裝是包裝裝潢的主要研究對(duì)象。因?yàn)殇N銷售包裝是包裝裝潢的主要研究對(duì)象。因?yàn)殇N售包裝和運(yùn)輸包裝在商品流通中擔(dān)負(fù)的任務(wù)不售包裝和運(yùn)輸包裝在商品流通中擔(dān)負(fù)的任務(wù)不同，運(yùn)輸包裝主要起生產(chǎn)和銷售的橋梁作用，同，運(yùn)輸包裝主要起生產(chǎn)和銷售的橋梁作用，銷售包裝則主要起銷售和消費(fèi)的媒介作用。銷銷售包裝則主要起銷售和消費(fèi)的媒介作用。銷售包裝裝潢是商品在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的廣告，售包裝裝潢是商品在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的廣告，是直接向現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)傳遞信息的工具，是直接向現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)傳遞信息的工具，是提高商品競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器

4、，是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)是提高商品競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器，是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的典型方式。一個(gè)成功的銷售包裝對(duì)增加銷銷的典型方式。一個(gè)成功的銷售包裝對(duì)增加銷售和提高價(jià)格所產(chǎn)生的作用無(wú)疑是巨大的。根售和提高價(jià)格所產(chǎn)生的作用無(wú)疑是巨大的。根據(jù)世界最大的化學(xué)公司據(jù)世界最大的化學(xué)公司杜邦公司進(jìn)行的市杜邦公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，即著名的杜邦定律，有場(chǎng)調(diào)查，即著名的杜邦定律，有63%63%的消費(fèi)者的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)某種是根據(jù)商品的包裝和裝潢來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)某種商品的。由此可見(jiàn)，包裝裝潢已成為商品能否商品的。由此可見(jiàn)，包裝裝潢已成為商品能否立足市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。立足市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。文字商標(biāo)品牌、外形等0

5、1色彩牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)際牙膏巨頭美國(guó)高露潔公司在進(jìn)入我國(guó)牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)1/3的牙膏市場(chǎng)份額。高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國(guó)牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。高露潔公司在我國(guó)成功的

6、背后，也曾支付過(guò)昂貴的學(xué)費(fèi)。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，直接采用了美國(guó)本土大塊的紅色包裝設(shè)計(jì)，而忽視日本消費(fèi)者愛(ài)好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，出乎意料地滯銷，市場(chǎng)占有率僅為1%。高露潔牙膏01圖案、標(biāo)識(shí)恒壽堂金乳鈣鯊魚(yú)肝油金槍魚(yú)油 顯目的中文名稱字體下配以英文并由一個(gè)扇形的圖形襯托起來(lái)古樸中帶有現(xiàn)代感。一個(gè)大的主體橢圓形里是幅美麗的畫(huà)面一股潔白的牛奶傾倒下來(lái)濺起動(dòng)人的奶花背景襯以草原奶牛一派自然美味。一切體現(xiàn)金乳鈣“牛奶鈣源天然之選”的產(chǎn)品精神畫(huà)面是一群充滿活力的魚(yú)群襯托出一條大金槍魚(yú)活靈活現(xiàn)“聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)在扇形的襯托下配

7、以中英文名稱主體的大橢圓里是一片幽深的海躍起一條兇猛的鯊魚(yú)定格成一幅強(qiáng)有力的畫(huà)面充分地表現(xiàn)出“增加免疫力”的產(chǎn)品特性01介紹2006年1月1日，美國(guó)華特迪斯尼公司與中國(guó)匯源果汁控股有限公司在北京簽署了一項(xiàng)卡通形象授權(quán)使用協(xié)議，在授權(quán)期間里，中國(guó)匯源果汁控股有限公司將享有迪斯尼品牌及所授權(quán)的卡通人物形象的使用權(quán)。匯源成為大陸第一家迪斯尼品牌授權(quán)的果汁生產(chǎn)企業(yè)。2006年3月，第一瓶匯源迪斯尼小熊維尼系列兒童果汁飲料于匯源上海工廠問(wèn)世，揭開(kāi)了匯源迪斯尼強(qiáng)強(qiáng)連手，打造兒童果汁飲料新時(shí)代的序幕。2006年為小熊維尼80周年慶，本次匯源推出的四款小熊維尼系列果汁飲料是以20%果汁含量蜂蜜為主的低含量果汁

8、產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑，極富有兒童色彩。以小熊維尼和他的四個(gè)伙伴為主題將維尼的故事展示在產(chǎn)品上。通過(guò)小熊維尼和它的伙伴的故事告訴孩子們一定道理。讓孩子在體驗(yàn)產(chǎn)品美味的同時(shí)，也能獲得欣賞迪斯尼故事的樂(lè)趣，并從中獲得一定的教育。匯源牽手迪斯尼03符合銷售地點(diǎn)人群的喜好商標(biāo)、圖形形成自身特色學(xué)會(huì)添加主要面向人群所感興趣的元素總 結(jié)1 12 23 302造型普布曲珍 180116%商品包裝商標(biāo)品牌當(dāng)我們第一眼看到某些品牌的商標(biāo)，就會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)這個(gè)商標(biāo)有一個(gè)想法或者說(shuō)是第一印象。NoImage02顏色圖案色彩形狀造型結(jié)構(gòu)NoImage02 說(shuō)起可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年

9、魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。 經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改，亞歷山大山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大山姆森立即到專利局申請(qǐng)專利。 可口可樂(lè)造型NoImage02 當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大山姆森提出購(gòu)買(mǎi)這個(gè)瓶子的專利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)

10、，最后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下此專利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè)公司這一決策是非常成功的。 亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后，可口可樂(lè)的銷量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開(kāi)始暢銷美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為

11、可口可樂(lè)公司帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。 NoImage02可口可樂(lè)商標(biāo)設(shè)計(jì)01瓶身設(shè)計(jì)可口可樂(lè)公司斥資600萬(wàn)美元，買(mǎi)下了“仕女身型”玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)的專利，并將它投入生產(chǎn)，從此可口可樂(lè)的瓶身設(shè)計(jì)成為傳世經(jīng)典。 02包裝圖案設(shè)計(jì)03市場(chǎng)營(yíng)銷中文商標(biāo)與英文商標(biāo)有異曲同工之妙，特別是“可”字底部的波浪和“樂(lè)”字上部的波浪，與“coca-cola”中兩個(gè)“c”的波浪遙相呼應(yīng)，暗示出產(chǎn)品名之間的關(guān)聯(lián)。包裝的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代步伐，與時(shí)事熱點(diǎn)緊密結(jié)合，起到了很好的營(yíng)銷效果。北京奧運(yùn)會(huì)上福娃、奧運(yùn)印章等包裝在2008年起到了很好的營(yíng)銷效果。02NoImage 百年來(lái)，可口可樂(lè)公司一直都以消費(fèi)者的需求為中心，注重滿足消

12、費(fèi)者的需求，以及注重預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的需求動(dòng)向，還有市場(chǎng)化的創(chuàng)新手段，這些都幫助可口可樂(lè)公司能不斷與時(shí)俱進(jìn)。迎合大眾消費(fèi)者的審美觀但同時(shí)又可以做到以創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，真正做到以人為本的營(yíng)銷理念，同時(shí)也使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌帶來(lái)的文化。 可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)2013年全線啟動(dòng)夏季品牌戰(zhàn)役，“小清新”、“喵星人”、“高富帥”、“白富美”等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯躍然包裝之上，2014年又啟動(dòng)“歌詞瓶”戰(zhàn)役，周杰倫、梁靜茹、五月天等一線歌星的成名曲歌詞登上包裝，甚至又在2015年啟動(dòng)“臺(tái)詞瓶”，這次換上包裝紙上的變?yōu)椤霸蹅兘Y(jié)婚吧”、“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”等一大批電視紅劇的經(jīng)典臺(tái)詞。這三年可口可樂(lè)的包裝使其在飲料市場(chǎng)獨(dú)具一格，這

13、樣的品牌宣傳也讓可口可樂(lè)公司又“火”了一把。雖然可口可樂(lè)的這一創(chuàng)意只是來(lái)自于澳洲“姓名瓶”和影響人們深遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，但充分表現(xiàn)出可口可樂(lè)公司能夠緊密地將產(chǎn)品與市場(chǎng)趨勢(shì)相結(jié)合，做到與時(shí)俱進(jìn)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和本土化營(yíng)銷。NoImage02香奈爾5號(hào)香水 香水瓶成為藝術(shù)品 1921年5月,當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五。即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。 NoImage02NoImage 服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾

14、夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁?！拔业拿缹W(xué)觀點(diǎn)跟別人不同，別人惟恐不足地往上加,，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。NoImage02香奈爾5號(hào)香水 香水瓶成為藝術(shù)品 1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)。躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成

15、為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對(duì)此，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價(jià)值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。” NoImage02結(jié)語(yǔ) 可口可樂(lè)公司在世界上擁有行業(yè)內(nèi)最大的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)主導(dǎo)地位，銷售遍布全世界二百多個(gè)國(guó)家，并且依然能夠如此年輕的根植于消費(fèi)者的心目中，其品牌成長(zhǎng)之路有許多值得我們參考和借鑒的方面。 香奈兒包裝的不可替代，其品牌價(jià)值在各企業(yè)也是難得的技術(shù)指導(dǎo)與審美理念，值得我們中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。 03包裝材料與市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

16、包裝材料與市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析包裝1402 16 付詩(shī)甜031963 年，易拉罐在美國(guó)得以發(fā)明，它繼承了以往罐形的造型設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在頂部設(shè)計(jì)了易拉環(huán)。這是一次開(kāi)啟方式的革命，給人們帶來(lái)了極大的方便和享受，因而很快得到普遍應(yīng)用。到了1980年，歐美市場(chǎng)基本上全都采用了這種鋁罐作為啤酒和碳酸飲料的包裝形式。隨著設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，鋁罐趨向輕量化，從最初的60克降到了1970年的2115克左右。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場(chǎng)上應(yīng)用范圍最廣、消費(fèi)者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實(shí)的包裝容器之王。1.易拉罐金屬包裝容器之王易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運(yùn)用于各類商品包裝當(dāng)中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易

17、拉罐進(jìn)行包裝。全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過(guò)2600億個(gè)。03易拉罐03天然材料屬于原始包裝材料，人與自然的淳樸情感是難以忘記的。這些材料是建立在視覺(jué)觸覺(jué)感官上，出于人類心靈的需要。喚起我們情感的記憶的東西。正如我們看到土特產(chǎn)一樣，油然而生的是一種樸實(shí)、自然、淳樸的感覺(jué)。企業(yè)將天然材料的各種特質(zhì)和所要包裝的產(chǎn)品進(jìn)行合理選配。無(wú)論在視覺(jué)或是在觸覺(jué)上都會(huì)收到更為理想的效果。使產(chǎn)品顯得富有靈動(dòng)性，蘊(yùn)含著濃郁的自然氣息，展現(xiàn)出設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的美感。使之親切宜人，從而打動(dòng)消費(fèi)者的心，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并在同類產(chǎn)品中脫穎而出。2.天然包裝材料土特產(chǎn)商品材料也是一種符號(hào)，其本身具有特有的屬性和性情。特定的材料會(huì)觸動(dòng)人特定的情緒和特性的心理感受。03天然材料3.茶葉包裝茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛(ài)。由于茶葉本身的獨(dú)特性。茶葉的包裝必須要求要求防潮、防高溫、防異味和便于運(yùn)輸攜帶。包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存，從而影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)欲。售價(jià)38元售價(jià)15元作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛(ài)。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng)，無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。隨著紅星青花瓷珍