消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

1、.第三章第三章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī).學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握消費(fèi)者需要的特征和分類；掌握消費(fèi)者需要的特征和分類；掌握掌握1212種消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)種消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容；掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)方法掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)方法 。掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的處理方法掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的處理方法 。. 課堂思考課堂思考需要，需求的區(qū)別是什么呢？需要，需求的區(qū)別是什么呢？.本章概述本章概述消費(fèi)者消費(fèi)者 需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī) 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)者的 購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 第三

2、節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 的主要理論的主要理論 第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 .第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的含義和特征一、消費(fèi)者需要的含義和特征（一）消費(fèi)者需要的含義（一）消費(fèi)者需要的含義（二）消費(fèi)者需要的、（二）消費(fèi)者需要的、主要特征主要特征.二、消費(fèi)者需要的分類二、消費(fèi)者需要的分類類類 型型種 類種 類根據(jù)需要的起源分類 生理性需要 社會(huì)性需要 根據(jù)需要的對(duì)象分類物質(zhì)需要精神需要 根據(jù)需要的形式分類 生存發(fā)展的需要 享受的需要 .三、消費(fèi)者對(duì)提供物的具體需要三、消費(fèi)者對(duì)提供物的具體需要1.1.對(duì)提供物使用價(jià)值的需要對(duì)提

3、供物使用價(jià)值的需要 2.2.對(duì)便利獲取提供物的需要對(duì)便利獲取提供物的需要3.3.對(duì)提供物審美功能的需要對(duì)提供物審美功能的需要4.4.對(duì)提供物情感功能的需要對(duì)提供物情感功能的需要5.5.對(duì)提供物社會(huì)象征性的需要對(duì)提供物社會(huì)象征性的需要6.6.對(duì)享受提供物良好服務(wù)的需要對(duì)享受提供物良好服務(wù)的需要.第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述（一）動(dòng)機(jī)的含義與誘因（一）動(dòng)機(jī)的含義與誘因（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征.二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本動(dòng)機(jī)的基本分類分類 1. 1. 生理性動(dòng)

4、機(jī)生理性動(dòng)機(jī)2. 2. 社會(huì)性動(dòng)機(jī)社會(huì)性動(dòng)機(jī).消費(fèi)者具體消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要類型主要類型1 1求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)2 2求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)3. 3. 求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)4. 4. 求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)5. 5. 求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)6. 6. 偏好動(dòng)機(jī)偏好動(dòng)機(jī)7. 7. 好勝動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)8. 8. 惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)9. 9. 從眾動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)10. 10. 炫耀動(dòng)機(jī)炫耀動(dòng)機(jī)11. 11. 儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)12. 12. 保健動(dòng)機(jī)保健動(dòng)機(jī).第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論一、本能理論一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論。動(dòng)機(jī)的理論最本能理論是一種最古典的關(guān)

5、于動(dòng)機(jī)的理論。動(dòng)機(jī)的理論最早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來的。其實(shí)，早在我國(guó)早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來的。其實(shí)，早在我國(guó)春秋時(shí)期的孔子就曾提出過類似本能說的思想，他在春秋時(shí)期的孔子就曾提出過類似本能說的思想，他在禮禮記記中說過中說過“飲食男女，人之大欲存焉飲食男女，人之大欲存焉”。這就是說，人。這就是說，人們對(duì)食物的尋覓和對(duì)異性的渴求是人類最基本的需要。美們對(duì)食物的尋覓和對(duì)異性的渴求是人類最基本的需要。美國(guó)著名心理學(xué)家威廉國(guó)著名心理學(xué)家威廉詹姆斯（詹姆斯（W.JamesW.James，1842184219101910）在）在18901890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說。年提出了

6、人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說。.二、馬斯洛的需要層次理論二、馬斯洛的需要層次理論.三、弗洛伊德的精神分析學(xué)說三、弗洛伊德的精神分析學(xué)說西格蒙德西格蒙德弗洛伊德是（弗洛伊德是（Sigmund Freud,1856Sigmund Freud,185619391939）是奧地利著名心理）是奧地利著名心理學(xué)家和精神病學(xué)家，他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)家和精神病學(xué)家，他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)派之一，也是具有代表性并且影響很大的動(dòng)機(jī)理論。弗洛伊德的學(xué)說在學(xué)派之一，也是具有代表性并且影響很大的動(dòng)機(jī)理論。弗洛伊德的學(xué)說在2020世紀(jì)對(duì)西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文

7、化等領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)世紀(jì)對(duì)西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文化等領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E.FrommE.Fromm）、榮格）、榮格(G.Jung)(G.Jung)、阿德勒、阿德勒(A.Adler)(A.Adler)等人加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思等人加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無意識(shí)的研究，將想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無意識(shí)的研究，將無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。弗洛無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因

8、素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有伊德的代表著作有夢(mèng)的解析夢(mèng)的解析、精神分析引論精神分析引論等。精神分析學(xué)說對(duì)等。精神分析學(xué)說對(duì)消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識(shí)的理消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識(shí)的理論以及論以及關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論。關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論。.四、赫茨伯格的雙因素理論四、赫茨伯格的雙因素理論.五、麥克里蘭的成就性需要理論五、麥克里蘭的成就性需要理論美國(guó)心理學(xué)家默瑞（美國(guó)心理學(xué)家默瑞（H.A.MurrayH.A.Murray）在）在2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代提年代提出了出了“成就需要成就需要”的概念，在此基礎(chǔ)上美國(guó)心理學(xué)家的概

9、念，在此基礎(chǔ)上美國(guó)心理學(xué)家戴維戴維麥克里蘭（麥克里蘭（David McClelandDavid McCleland）在）在2020世紀(jì)四五十世紀(jì)四五十代發(fā)展出了成就動(dòng)機(jī)理論。代發(fā)展出了成就動(dòng)機(jī)理論。麥克里蘭認(rèn)為，有三種基本的需要推動(dòng)著人的工作與麥克里蘭認(rèn)為，有三種基本的需要推動(dòng)著人的工作與活動(dòng)，即成就需要、權(quán)力需要和歸屬需要?；顒?dòng)，即成就需要、權(quán)力需要和歸屬需要。.第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量測(cè)量項(xiàng)目測(cè)量項(xiàng)目操作步驟操作步驟詞語聯(lián)想詞語聯(lián)想給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦給消費(fèi)者看一張文

10、字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來中的那個(gè)詞記下來連續(xù)詞語聯(lián)想連續(xù)詞語聯(lián)想給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費(fèi)者將所聯(lián)想的詞語給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費(fèi)者將所聯(lián)想的詞語記錄下來，直到表上的每個(gè)詞念完記錄下來，直到表上的每個(gè)詞念完對(duì)詞聯(lián)想和續(xù)對(duì)詞聯(lián)想和續(xù)詞聯(lián)想的分析詞聯(lián)想的分析與運(yùn)用與運(yùn)用消費(fèi)者作出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延消費(fèi)者作出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。這些技巧能挖掘出比遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動(dòng)機(jī)研究更豐富的語意學(xué)含義，并可以

11、運(yùn)用于品牌命名和廣告文案動(dòng)機(jī)研究更豐富的語意學(xué)含義，并可以運(yùn)用于品牌命名和廣告文案測(cè)試中測(cè)試中語句完成語句完成讓消費(fèi)者完成一個(gè)諸如讓消費(fèi)者完成一個(gè)諸如“買馬自達(dá)汽車的人買馬自達(dá)汽車的人”的語句的語句故事完成故事完成讓消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事讓消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事.對(duì)語句完成和故事對(duì)語句完成和故事完成的分析與運(yùn)用完成的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析對(duì)不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)對(duì)不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)卡通技巧卡通技巧讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后填上人物對(duì)白或描述某一卡讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后填上人物對(duì)白

12、或描述某一卡通人物的想法通人物的想法第三人稱技術(shù)第三人稱技術(shù)讓消費(fèi)者說出為什么讓消費(fèi)者說出為什么“一個(gè)正常的女人一個(gè)正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生大多數(shù)醫(yī)生”或或“大多數(shù)人大多數(shù)人”購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品看圖說話看圖說話給消費(fèi)者一張畫著購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓給消費(fèi)者一張畫著購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事他以此編一個(gè)故事對(duì)卡通技巧、第三對(duì)卡通技巧、第三人稱技術(shù)和看圖說人稱技術(shù)和看圖說話的分析與運(yùn)用話的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析對(duì)不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)對(duì)不同的主題和關(guān)鍵

13、概念的反應(yīng).二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)1. 1. 品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)化2. 2. 利益誘導(dǎo)利益誘導(dǎo)3. 3. 觀念轉(zhuǎn)換觀念轉(zhuǎn)換4. 4. 證據(jù)提供證據(jù)提供 .三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的處理三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的處理1.1.雙趨動(dòng)機(jī)沖突雙趨動(dòng)機(jī)沖突2.2.雙避動(dòng)機(jī)沖突雙避動(dòng)機(jī)沖突3.3.趨避動(dòng)機(jī)沖突趨避動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下三種類型消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下三種類型 .本章小結(jié)本章小結(jié) 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費(fèi)者需要具有消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費(fèi)者需要具有多樣性、發(fā)展性、復(fù)雜性和可誘導(dǎo)性四個(gè)主

14、要特征。作為個(gè)體的消費(fèi)者，多樣性、發(fā)展性、復(fù)雜性和可誘導(dǎo)性四個(gè)主要特征。作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。行分類。 動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使這些活動(dòng)朝向某一目標(biāo)行進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使這些活動(dòng)朝向某一目標(biāo)行進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有以下特征：引導(dǎo)性、內(nèi)隱性、多重性、動(dòng)態(tài)動(dòng)力。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有以下特征：引導(dǎo)性、內(nèi)隱性、多重性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類包括基本分類和具體分類。性、復(fù)雜性。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類包括基本分類和具體分類。 本章對(duì)五種具有

15、代表性和較大影響力的動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行了概括性的介本章對(duì)五種具有代表性和較大影響力的動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行了概括性的介紹。包括本能理論、馬斯洛的需要層次理論、弗洛伊德的精神分析學(xué)說、紹。包括本能理論、馬斯洛的需要層次理論、弗洛伊德的精神分析學(xué)說、赫赫 茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的成就性需要理論。茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的成就性需要理論。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中起著重要的作用，營(yíng)銷人員應(yīng)十分重購(gòu)買動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中起著重要的作用，營(yíng)銷人員應(yīng)十分重視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究。通過品牌強(qiáng)化、利益誘導(dǎo)、觀念轉(zhuǎn)換、證視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究。通過品牌強(qiáng)化、利益誘導(dǎo)、觀念轉(zhuǎn)換、證據(jù)提供等方法誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

16、，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突進(jìn)行正確據(jù)提供等方法誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突進(jìn)行正確處理和應(yīng)對(duì)。處理和應(yīng)對(duì)。.思考練習(xí)思考練習(xí)1. 1. 什么是需要、欲望和需求？他們之間的區(qū)別是什么？什么是需要、欲望和需求？他們之間的區(qū)別是什么？2. 2. 消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些類型？消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些類型？3. 3. 雙因素理論與需要層次理論的聯(lián)系和區(qū)別是什么？雙因素理論與需要層次理論的聯(lián)系和區(qū)別是什么？4. 4. 如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？5. 5. 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突有哪些主要類型？消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突有哪些主要類型？想一想.案例分析案例分析好媽媽時(shí)尚商城的

17、開店策略好媽媽時(shí)尚商城的開店策略 張先生是某財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生，在北京某高科技公司從事企業(yè)發(fā)展管理張先生是某財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生，在北京某高科技公司從事企業(yè)發(fā)展管理工作。張先生具有開闊的視野，一直跟蹤研究新的營(yíng)銷模式和手段。他注意到，隨著工作。張先生具有開闊的視野，一直跟蹤研究新的營(yíng)銷模式和手段。他注意到，隨著社會(huì)環(huán)境的快速變化，社會(huì)生活的節(jié)奏加快，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化，社會(huì)環(huán)境的快速變化，社會(huì)生活的節(jié)奏加快，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起成為一種新的時(shí)尚。于是，張先生決定也開一家網(wǎng)店進(jìn)電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起成為一種新的時(shí)尚。于是，張先生

18、決定也開一家網(wǎng)店進(jìn)行嘗試。行嘗試。 為了開好網(wǎng)店，張先生運(yùn)用所學(xué)過的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行為了開好網(wǎng)店，張先生運(yùn)用所學(xué)過的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的直接原因和動(dòng)力。這了深入研究。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的直接原因和動(dòng)力。這些動(dòng)機(jī)主要有：第一，方便性動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏非常快，尤其是大城市的白些動(dòng)機(jī)主要有：第一，方便性動(dòng)機(jī)。現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏非?？?，尤其是大城市的白領(lǐng)階層，平時(shí)由于工作繁忙，無暇購(gòu)物。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是適應(yīng)現(xiàn)代生活的新型購(gòu)物領(lǐng)階層，平時(shí)由于工作繁忙，無暇購(gòu)物。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是適

19、應(yīng)現(xiàn)代生活的新型購(gòu)物方式，可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的體力和精力，使得消費(fèi)者購(gòu)物更加方便。第二，求方式，可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的體力和精力，使得消費(fèi)者購(gòu)物更加方便。第二，求廉動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)銷售是一種直銷模式，它免去了大量的中間環(huán)節(jié)，再加上沒有租賃店鋪、廉動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)銷售是一種直銷模式，它免去了大量的中間環(huán)節(jié)，再加上沒有租賃店鋪、倉庫、水電、員工工資等費(fèi)用，所以，同樣的商品在網(wǎng)上商店上的銷售價(jià)格一般要比倉庫、水電、員工工資等費(fèi)用，所以，同樣的商品在網(wǎng)上商店上的銷售價(jià)格一般要比實(shí)體店的銷售價(jià)格便宜。第三，追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民尤其是年輕人之所以愿意進(jìn)行實(shí)體店的銷售價(jià)格便宜。第三，追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民尤其是年輕

20、人之所以愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一種時(shí)尚。這種時(shí)尚體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一種時(shí)尚。這種時(shí)尚體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一種時(shí)尚，如果自己連網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都沒有嘗試過，往往會(huì)在朋友們面前絡(luò)購(gòu)物本身就是一種時(shí)尚，如果自己連網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都沒有嘗試過，往往會(huì)在朋友們面前覺得很沒有面子，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則可以達(dá)到心理的平衡；覺得很沒有面子，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則可以達(dá)到心理的平衡；. 另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店的商品大多數(shù)比較新穎、時(shí)尚另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店的商品大多數(shù)比較新穎、時(shí)尚，很可能本地沒有此類產(chǎn)品，而通，很可能本地沒有此類產(chǎn)品，而通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就比較容易滿足這種需求，以

21、展示自己獨(dú)特的個(gè)性和魅力。第四，好奇性動(dòng)機(jī)。過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就比較容易滿足這種需求，以展示自己獨(dú)特的個(gè)性和魅力。第四，好奇性動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新鮮事物，而且這種網(wǎng)絡(luò)虛擬商店又打破了時(shí)空和地域的界限，全國(guó)乃至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新鮮事物，而且這種網(wǎng)絡(luò)虛擬商店又打破了時(shí)空和地域的界限，全國(guó)乃至全世界的產(chǎn)品都可以聚集到網(wǎng)絡(luò)上，這就激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，希望體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的與全世界的產(chǎn)品都可以聚集到網(wǎng)絡(luò)上，這就激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，希望體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的與眾不同之處。通過這些分析，張先生堅(jiān)定了開網(wǎng)店的信心。眾不同之處。通過這些分析，張先生堅(jiān)定了開網(wǎng)店的信心。經(jīng)過認(rèn)真的考慮，張先生將他的網(wǎng)店命名為經(jīng)過認(rèn)真的考慮，張先生

22、將他的網(wǎng)店命名為“好媽媽時(shí)尚商城好媽媽時(shí)尚商城”，專門從事準(zhǔn)媽媽服裝的，專門從事準(zhǔn)媽媽服裝的銷售。張先生聯(lián)系了國(guó)內(nèi)著名的生產(chǎn)孕婦裝的生產(chǎn)廠家，取得了網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán)。這樣做銷售。張先生聯(lián)系了國(guó)內(nèi)著名的生產(chǎn)孕婦裝的生產(chǎn)廠家，取得了網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán)。這樣做的好處是張先生基本可以不用大量進(jìn)貨，只需進(jìn)少量的樣品即可，節(jié)約了大量的開店費(fèi)用，的好處是張先生基本可以不用大量進(jìn)貨，只需進(jìn)少量的樣品即可，節(jié)約了大量的開店費(fèi)用，只花了幾千元錢就把網(wǎng)店開了起來。只花了幾千元錢就把網(wǎng)店開了起來。 張先生在網(wǎng)店的營(yíng)銷上還下了很大功夫。為了便于傳播，他花了幾百元錢將網(wǎng)店張先生在網(wǎng)店的營(yíng)銷上還下了很大功夫。為了便于傳播，他花了

23、幾百元錢將網(wǎng)店“裝裝修修”了一番。此外，張先生還特別注重建立客戶關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任。了一番。此外，張先生還特別注重建立客戶關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任。有一次，一個(gè)客戶反映說她收到的衣服的扣子壞了一個(gè)，張先生二話沒說，特地花了十元有一次，一個(gè)客戶反映說她收到的衣服的扣子壞了一個(gè)，張先生二話沒說，特地花了十元錢讓快遞公司給她又送去了兩粒扣子。由于張先生的信譽(yù)好，貨物價(jià)廉物美，他的網(wǎng)絡(luò)商錢讓快遞公司給她又送去了兩粒扣子。由于張先生的信譽(yù)好，貨物價(jià)廉物美，他的網(wǎng)絡(luò)商店很快便紅火了起來?？蛻舨粌H遍布全國(guó)，連遠(yuǎn)在美國(guó)、加拿大的網(wǎng)民成了他的客戶。很店很快便紅火了起來。客戶不僅遍布全國(guó)

24、，連遠(yuǎn)在美國(guó)、加拿大的網(wǎng)民成了他的客戶。很快，張先生網(wǎng)店的月收入便達(dá)到了五千多元。快，張先生網(wǎng)店的月收入便達(dá)到了五千多元。討論題討論題1.1.消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)有哪些？消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)有哪些？2.2.張先生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是什么？張先生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是什么？想一想.實(shí)踐活動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)深度研究汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)深度研究一、訪談提綱一、訪談提綱第一部分第一部分 自我介紹（略）自我介紹（略）第二部分第二部分 主要訪談問題主要訪談問題1. 1. 家中的汽車是什么品牌，排氣量是多大家中的汽車是什么品牌，排氣量是多大2. 2. 對(duì)小排量汽車（對(duì)小排量汽車（1.61.6及其以下）的評(píng)價(jià)及其以

25、下）的評(píng)價(jià)( (優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)) )3. 3. 對(duì)中、大排量汽車（對(duì)中、大排量汽車（1.81.8及其以上）的評(píng)價(jià)及其以上）的評(píng)價(jià)( (優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)) )4. 4. 使用時(shí)間和維修情況使用時(shí)間和維修情況5. 5. 事故情況事故情況6. 6. 汽車保險(xiǎn)的品種汽車保險(xiǎn)的品種7. 7. 為什么選擇某保險(xiǎn)公司的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品為什么選擇某保險(xiǎn)公司的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品8. 8. 為什么要購(gòu)買該品牌的汽車為什么要購(gòu)買該品牌的汽車9. 9. 在哪里購(gòu)買在哪里購(gòu)買10. 10. 有誰決定購(gòu)買有誰決定購(gòu)買11. 11. 家中誰開這部汽車家中誰開這部汽車12. 12. 您認(rèn)為汽車最重要的性能是什么您認(rèn)為汽車最重

26、要的性能是什么13. 13. 您認(rèn)為什么顏色的汽車您最喜歡，您的車是什么顏色您認(rèn)為什么顏色的汽車您最喜歡，您的車是什么顏色一、一、.14. 14. 您認(rèn)為汽車的造型還可以怎樣改變您認(rèn)為汽車的造型還可以怎樣改變15. 15. 請(qǐng)問您的養(yǎng)車費(fèi)用每年是多少？請(qǐng)問您的養(yǎng)車費(fèi)用每年是多少？16. 16. 請(qǐng)問您對(duì)電動(dòng)汽車等新能源汽車的看法請(qǐng)問您對(duì)電動(dòng)汽車等新能源汽車的看法17. 17. 您是否會(huì)在汽車論壇上發(fā)表言論您是否會(huì)在汽車論壇上發(fā)表言論18. 18. 您是否關(guān)注汽車廣告您是否關(guān)注汽車廣告19. 19. 您對(duì)您的汽車保養(yǎng)的您對(duì)您的汽車保養(yǎng)的4S4S店有什么看法店有什么看法20. 20. 您購(gòu)買汽車的主要用途是什么您購(gòu)買汽車的