美特斯邦威的營銷策略

1、美特斯邦威的營銷策略總論在外來休閑服飾充斥中國市場的情況下，美特斯邦威，這個有點西化的名字，作為本土眾多休閑服飾品牌當中的一員，經(jīng)過幾年的努力與付出，從眾多品牌當中脫穎而出，其營銷戰(zhàn)略必有其獨自的特色。美特斯邦威集團始建于1994年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津等分公司，在全國設(shè)專賣店1200多家。集團在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連銷經(jīng)營的發(fā)展道路。2003年，美特斯邦威”羊毛衫被評為中國名牌"；2004年，美特斯邦威”被評為中國青年最喜歡的服裝品牌公司從創(chuàng)立開始，始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)

2、展基石，贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注。這次調(diào)研，我們主要從市場細分與市場定位、競爭性市場戰(zhàn)略、促銷策略、產(chǎn)品策略四個方面分析與研究美特斯邦威的營銷戰(zhàn)略：(1)在市場細分與定位方面，美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體，如在校學(xué)生。服裝設(shè)計較為簡單得體，顏色的運用大膽明快，體現(xiàn)了年輕消費群體的活力氣息。加上有一定的產(chǎn)品質(zhì)量保證，所以有很多的年輕人非常喜歡選擇美特斯邦威的服裝。(2)在競爭戰(zhàn)略方面，美特斯邦威選擇目前國內(nèi)比較知名的休閑品牌如唐獅、真維斯、班尼路等作為自己的競爭者，仔細研究其在價格、產(chǎn)品、銷售渠道等方面的

3、策略，力求加強自身的競爭力。(3)在促銷策略方面，如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威采取了這種被稱作啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營模式：把產(chǎn)品交給了勞動力價格、成本更低、更利于運輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計產(chǎn)品與開拓市場。(4)在產(chǎn)品策略方面，美特斯邦威建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種。這次調(diào)研，通過研究以上美特斯邦威營銷戰(zhàn)略的具體細節(jié)方面，并與市場營銷學(xué)的相關(guān)理論相結(jié)合，達到理論聯(lián)系實際的良好效果。一、營銷戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要也是最

4、基本的因素。企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須首先決定發(fā)展什么樣的產(chǎn)品來滿足目標市場需求。同時，產(chǎn)品策略還直接或間接地影響到其他營銷組合因素的管理。從這個意義上說，產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。這次調(diào)研，我們以位于石家莊市中山路段的美特斯邦威專賣店作為調(diào)研地點，通過調(diào)查與分析，將其中關(guān)于美特斯邦威產(chǎn)品策略的內(nèi)容總結(jié)如下：1.1 產(chǎn)品組合為使設(shè)計的產(chǎn)品更貼近生活，美特斯邦威利用中山等幾家分公司的跟蹤能力，努力貫穿生產(chǎn)到市場的流程，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。集團已從當初的單件成衣出售，發(fā)展到如今毛衫、T恤、茄克、牛仔等九大系列2000多品種的供應(yīng)，但美特斯邦威并沒有滿足目前所取得的成就，而是不斷根據(jù)目

5、標市場的需求，調(diào)整自己的產(chǎn)品組合。最近，一向在爭奪年輕休閑裝市場方面有著優(yōu)異表現(xiàn)的美特斯邦威集團，借著簽約新代言人張韶涵的機會，首次將其產(chǎn)品策略進行了調(diào)整，在2007年春裝發(fā)布會上首次推出校園和都市兩大系列服飾。校園系列春裝以校園航海”為主題，都市系列春裝則演繹都市搖滾”。兩大系列服飾既詮釋年輕男女的團隊、活力、自由、放松的精神，也傳遞五彩繽紛的都市生活概念。將目標消費群定位在1825歲活力和時尚年輕人群的美特斯邦威，已不滿足于僅僅做大學(xué)生心目中最滿意的品牌。推出都市系列，就是希望能讓初入社會的年青職場白領(lǐng)，也能選擇美特斯邦威。為實現(xiàn)這個目標，美特斯邦威在今年春裝發(fā)布上首次推出兩大系列。美特斯

6、邦威集團總裁周成建表示，張韶涵的加入，本來就是為了配合美特斯邦威今后著力開發(fā)的女裝市場。而隨著產(chǎn)品線分為兩大系列，美特斯邦威更傾向于給周杰倫、張韶涵各自增加男女拍檔，讓他們分別詮釋校園、都市的不同風(fēng)格。而這兩位新的形象代言人可能在2007年底選定，他們的身份可能更加平民化，使美特斯邦威產(chǎn)品的風(fēng)格更加親切，更容易讓都市、校園的年輕人接受。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。美特斯邦威的此次產(chǎn)品策略調(diào)整，可以說是進一步擴大了其產(chǎn)品組合的深度與長度，使其無論是在男裝市場還是在女裝市場都具有了一定的競爭力與市場份額。1.2 新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢

7、，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占居領(lǐng)先地位，增強企業(yè)的活力。在市場競爭中，永無疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，沒有任何一種產(chǎn)品能保證企業(yè)有永久優(yōu)勢，企業(yè)定期推遲新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高企業(yè)的競爭力，并擴大企業(yè)的市場份額。美特斯邦威的開發(fā)主要抓兩頭：一頭是消費者的需求，一頭是流行時尚。為此，開發(fā)團隊的設(shè)計人員會不定期地來到各個專賣店，與消費者進行零距離”接觸；還經(jīng)常到酒吧、大學(xué)校園等場所，觀察年輕群體的穿著方式，由此不斷調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。不僅如此，公司的設(shè)計師們還長年奔波于世界各地，參加各種重要的博覽會，調(diào)研流行趨勢和消費走勢，以不斷滿足消費者求新求變的心理。通過與國際

8、知名的設(shè)計顧問公司長久合作，美特斯邦威準確把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及時把握來年服裝的流行趨勢，縮短了開發(fā)周期，提高了開發(fā)的成功率。在瞬息萬變的服裝行業(yè)，美特斯邦威能夠根據(jù)四季的變化以及每年流行色的轉(zhuǎn)換快速調(diào)整設(shè)計和生產(chǎn)。另外，為了使服裝能夠引領(lǐng)時尚，美特斯邦威對設(shè)計師十分重視，不僅廣攬國內(nèi)外名才，還邀請法國著名設(shè)計師任設(shè)計總監(jiān)。創(chuàng)辦11年來，美特斯邦威已經(jīng)培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，并與法國、意大利等國家的知名設(shè)計師開展長期合作，以第一時間獲取國際流行信息，包括面料、款式風(fēng)格等?，F(xiàn)在，美特斯邦威每年設(shè)計的新款服裝多達數(shù)千種。眾所周知，盡管中國是一個服裝出口大國，但是出

9、口服裝以中低檔為主，中國服裝的低價競爭已經(jīng)成為國際服裝界又恨又怕的問題。美特斯-邦威很清楚得認識到提高服裝品牌附加值的重要性，開始把工作重心轉(zhuǎn)移到品牌形象樹立上。做活、做大、做強品牌不可能僅僅是一項活動，而是一系列的品牌策略組成過程的品牌運營。1.3 品牌定位品牌運營的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌。創(chuàng)業(yè)前，美特斯邦威集團總裁周成建通過投資股市掘到了職業(yè)生涯中的第一桶金一一400萬元。當周成建敏銳地感覺到休閑服裝是個即將爆發(fā)的巨大市場時，他決定投資休閑服飾市場?？墒?，區(qū)區(qū)400萬元對于購置廠房、購買設(shè)備、品牌運營等等來說實在時杯水車薪。是做制造商，還是做品牌運營商，或者

10、將二者集于一身？這對于創(chuàng)業(yè)之處的周成建來說無疑是他將要面對的第一道難關(guān)。通過調(diào)查，周成建發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場，致使大量機器閑置。于是，周成建采用虛擬經(jīng)營”的經(jīng)營模式，換句話說，就是借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚，將制造商的角色分配給這些服裝生產(chǎn)廠，采用定牌生產(chǎn)，而自己專心做品牌運營商。但在當時全國人民紛紛對溫州制造”指責(zé)的情況下，周成建選擇品牌運營商”這一角色，不得不說，承擔(dān)了相當大的風(fēng)險。通過近幾年的努力與付出，我們可以清楚地看到，由于準確的把市場定位在年輕消費群體，所以抓住年輕消費群體的購物心理和喜好尤為重要。年輕人處于學(xué)習(xí)和模仿階段，這個時期他們可能會確定自己心目中

11、的偶像，并且關(guān)注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜愛的商品品牌。美特斯邦威就是通過選擇比較有代表性和影響力的港臺地區(qū)的娛樂明星為自己的服裝品牌代言，再通過廣告媒體的全方位的宣傳，讓美特斯邦威的品牌與動感、活力、時尚、偶像等前衛(wèi)觀念緊密結(jié)合，積極努力迎合年輕消費者的心態(tài)。1.4 品牌傳播在品牌宣傳上美特斯邦威下足了功夫，無論是調(diào)查還是定位都居有相當?shù)膶I(yè)水準。在廣告代言人的選擇上可謂是每分錢都花在了刀刃上。眾所周知，廣告是一筆不菲的資金，傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙等媒體宣傳是一個無底洞，更擔(dān)風(fēng)險的是廣告投入費用和銷量提升并不時成正比的。美特斯邦威成功的繞過了這一個難點，開始另類炒作。這種炒作營銷

12、充分利用公關(guān)活動為其制造新聞，同時與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種戰(zhàn)略從2001年郭富城代言是就一直堅持下來。使得郭富城的形象與主打歌，同時也是美特斯邦威的廣告主題曲不尋常緊密聯(lián)系在一起，隨著不尋常打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也深入人心；2003年6月選擇深受年輕人喜愛的新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言人，通過贊助周杰倫的個人演唱會，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同時還利用演唱會進行互動活動，購買議定數(shù)額的美特斯-邦威服裝，就會得到周杰倫演唱會的贈票，這對于新新人類無疑是一個很大的吸引。君子善假借人力，美特斯邦威就是一個善于順風(fēng)行駛的品牌，借助中國服裝生產(chǎn)制造商來生產(chǎn)，借助廣告代言人的超級人氣。當服裝質(zhì)量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名聲也就打響了。結(jié)論：再