論我國老年場需求的特點及營銷對策

1、論我國老年市場需求的特點及營銷對策摘要：所謂老年市場，是指以老年人為市場消費主體市場，一般是指六十歲以上老人的消費品市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”。我國把60歲及其以上者劃屬老年人范疇，因此我國老年市場是指60歲以上人口的消費品市場。隨著我國逐漸進入老年社會，老年市場的規(guī)模也在逐漸的變的龐大。中國老年產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域包括衛(wèi)生、家政、教育、房地產(chǎn)、金融、保險、旅游等，老年產(chǎn)業(yè)已遠遠涉及到老年人日常生活的各個方面；除了市場規(guī)模的巨大外，老年市場的潛在購買能力也非?？捎^。我國老年市場的發(fā)展對我國社會、經(jīng)濟等各方面的發(fā)展有著重要的意義。同其它市場消費群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗等方面有著明顯

2、的差異，因此，老年市場的需求行為也具有了其自身的特征，充分認識這些特征，是開發(fā)老年市場，研究制訂營銷策略的關(guān)鍵。本文在認真分析了老年市場的特征的基礎(chǔ)上，指出了解認識老年消費者的主要消費特征，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，針對這些特征制訂相應(yīng)的營銷策略，開發(fā)“銀發(fā)市場”，發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)。老年人的生理和心理特點決定了老年市場不同于其他市場，要采用人員促銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略等特定的營銷策略，才能使企業(yè)的營銷活動成功開展。關(guān)鍵詞：老年市場消費特征營銷策略一、我國老年市場的基本狀況及其意義市場是商品經(jīng)濟運行的載體或現(xiàn)實表現(xiàn)，是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。社會分工越細，商品經(jīng)濟越發(fā)達，市場的

3、范圍和容量就越擴大。市場類型的劃分是多種多樣的。按消費者類別劃分，可分為老年市場、青年市場、兒童市場、男性市場、女性市場等。因此，所謂老年市場，是指以老年人為市場消費主體市場，一般是指六十歲以上老人的消費品市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”1。我國把60歲及其以上者劃屬老年人范疇，因此我國老年市場是指60歲以上人口的消費品市場。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國老年人口占總?cè)丝诘?0.2%,即60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，預(yù)計到本世紀中期我國老年人口將超過4億。而老年人口數(shù)量的增加，意味著老年人口需求在社會總需求中的比重的增長，這就為老年市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。目前，我

4、國的老年市場具有自身的狀況。首先，市場規(guī)模龐大。2007年，中國人口老齡化的程度越來越明顯，60歲以上的老人占總?cè)丝诘?1%已經(jīng)進入老齡化社會，預(yù)計到2020年，全國老年人將達到2.43億，占總?cè)丝诘?7%形成了一個龐大的老年消費群體。到21世紀中期，中國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡人口將不少于8000萬人。按國際通行的說法，當一個國家或地區(qū)60歲及以上人口的比重超過10%,或者65歲及以上人口在總?cè)丝谥兴急壤^7%t即認為進入老齡化社會。我國已經(jīng)于1999年步入老齡化社會。第五次人口普查數(shù)字顯示2，我國60歲及60歲以上人口已達1.25億，占總?cè)丝诘?0.41%,我國具有龐

5、大的老年人數(shù)量。中國老年產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域包括衛(wèi)生、家政、教育、房地產(chǎn)、金融、保險、旅游等，老年產(chǎn)業(yè)已遠遠涉及到老年人日常生活的各個方面；其次，除了市場規(guī)模的巨大外，老年市場的潛在購買能力也非常可觀。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和達到3000至4000億元，隨著人民生活水平的進一步提高，此項指標還將比較快的速度增長。目前中國老年人用品市場有3000億元的市場份額，到2020年，中國老年人用品市場份額將上升至2萬億元。中國老年人用品市場的需求量為4000億元（每年僅老年人的服飾穿著消費潛力至少也有1000億元），到2010年將達到10萬億元，而現(xiàn)階段全國為老年人提供的產(chǎn)品不足10%離市場需求

6、差距很大。最后，面對日益增長的老年消費市場規(guī)模，中國相關(guān)企業(yè)卻遠遠未能做好分羹準備。隨著我國全面進入老齡化社會，龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力培育了一個潛力巨大的老年市場，但目前老年消費群體卻一直未受到投資者和商家們的關(guān)注。目前，中國所有老年用品生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品尚不足1000億元，滿足需求相差甚遠，市場存在缺失：如老年產(chǎn)業(yè)未納入政府產(chǎn)業(yè)部門發(fā)展規(guī)劃中；老年消費市場規(guī)模未能引起企業(yè)重視；老年消費產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計簡單。老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進技術(shù)方面無人過問，多為政府以福利形式包辦。我國老年市場的發(fā)展對我國社會、經(jīng)濟等各方面的發(fā)展有著重要的意義。一方面，隨著生活條件的改善和生育率的降低，我

7、國人口老齡化正在加劇，與此相對應(yīng)的是老年消費群體正在不斷擴大。因此，認真研究老年人的消費特點并采取相應(yīng)的營銷策略，對于滿足老年人的消費需求、提高企業(yè)經(jīng)濟效益，具有十分重要的意義。另一方面，人口老齡化不僅是一個人口問題，社會問題，政治問題，同時也是一個經(jīng)濟問題。老年人口的增加，孕育了一個龐大的消費市場，這一市場對于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加，而目前我國老年市場的開發(fā)卻相對滯后，這一極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾形匆鹕鐣鹘纾貏e是企業(yè)界的足夠重視，老年群體的消費需求還沒有得到很好的滿足，因此，充分利用老年市場所帶來的巨大商機，深度開發(fā)老年市場，對于推動企業(yè)發(fā)展，促進社會穩(wěn)定，增強經(jīng)濟繁榮具有

8、重大的現(xiàn)實意義。最后，龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力，培育了一個巨大的老年市場。這一市場需求旺盛，形式多樣。因此，研究老年市場的主要消費特征和營銷策略，對拉動內(nèi)需、擴大社會消費將有著重要的意義。二、我國老年市場需求的特點同其它市場消費群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的需求行為也具有了其自身的特征，充分認識這些特征，是開發(fā)老年市場，研究制訂營銷策略的關(guān)鍵。下面從整體上對老年消費者的主要市場需求特點進行分析3。老年市場需求的習慣性。人們對產(chǎn)品的需求具有一定的習慣性，這是市場需求的普遍的規(guī)律。老年市場在這一方面表現(xiàn)得尤為突出。老年群體有著幾十年的市場需

9、求和購買消費的實踐，在長期的市場需求和選擇以及使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。因而老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的市場需求習慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類需求習慣一旦形成，就較難變更，會在很大程度上影響老年消費者的市場需求傾向和購買行為。老年市場需求決策的理智性。人們進行市場需求和消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型。由于年齡和心理的因素，老年消費者在進行市場需求和購買時往往不像青少年消費者那樣沖動，他們往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和業(yè)已成為的標準，再三思量，然后再進

10、行購買消費。這一過程中，老年消費者的市場需求和消費決策受情感沖動的影響是較少的，因而大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時，由于自己是家庭中的長輩,在家庭中起到一定的表率作用，因此雖然市場需求和購買消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素，老年消費者的市場需求和購買決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費品的購買，決策的過程都會較長。老年市場需求目標的便利性。不同的消費者在進行市場需求時會有不同的心理追求，有的為了顯示其地位，有的講究價格便宜，有的出于從眾心理，有的注重方便實用。對于老年消費者來說，其市場需求的目標首先定位于方便實用上。老年消費者由于生

11、理機能逐步退化，對商品消費的需求著重于其易學易用、方便操作，以減少體力和腦力的負擔,同時有益于健康。老年消費者對市場需求產(chǎn)品便利性的追求還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上。質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。值得一提的是價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標，因為由于理性市場需求和消費的原因，老年消費總的來說屬于節(jié)儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。老年市場需求地點的就近性。就近消費也是老年市場需求行為的一大特點。由于年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們

12、在消費時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇在居住地附近的商鋪購買商品。同時，老年消費者購物時由老伴或同齡人陪同的情況和獨自一人的情況分別為43%和37%?？梢?，老年消費者也會像年輕消費者那樣結(jié)伴逛商場，但在其消費活動中，方便、就近購買仍是主要原則。三、針對我國老年市場需求特點的營銷對策分析了解認識老年消費者的主要消費特征，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，針對這些特征制訂相應(yīng)的營銷策略，開發(fā)銀發(fā)市場”，發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)。老年人的生理和心理特點決定了老年市場不同于其他市場，要采用人員促銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略等特定的營銷策略，才能使企業(yè)的營銷活動成功開展。老年市場的產(chǎn)品策略。針對老年消費的特

13、點，開發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開發(fā)老年市場的關(guān)鍵4。方便、實用、保健是老年消費追求的主要目標，企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)該以此為切入點，仔細研究老年消費者的心理需求和生活習慣，并力求在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。例如，對于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對于款式的要求則退居其次；對于老年保健器械，著重于科學合理，有確實的保健功能，同時操作應(yīng)當簡便；對于老年保健藥品，應(yīng)針對老年人慢性病頻發(fā)的特點，主要以調(diào)理為主，講究均衡等等。又如，日本廠商針對老年人的特點，設(shè)計出一款新型拐杖，兼有雨天充當雨傘的功能，還能在晚間照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消費者

14、的歡迎。老年市場的價格策略5。老年用品的定價是一個比較矛盾的問題。一方面，老年消費屬于理智型、節(jié)儉型的消費，價格因素在購買活動中具有一定的影響作用；另一方面，老年群體的消費能力漸強，而且老年人大都追求長壽，更加注重實用保健，價格因素的影響也有趨弱的形勢。因此，對于商品的定價，最好采用逆向定價方式，先通過試驗得出老年消費者愿望購買的價格，再考慮成本費用的節(jié)約，以獲取圈套的利潤。總之，老年用品的價格策略總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)上，采用較低的價格，同時在銷售時也可考慮輔以折扣的手段。老年市場的渠道策略。渠道組織是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)。由于營銷渠道的模仿性較弱，適當而良好的營銷渠道將是企

15、業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，企業(yè)之競爭就在于營銷渠道的建設(shè)上，而所謂適當而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對目標顧客的特點來進行設(shè)計。根據(jù)老年消費者就近消費的習慣，企業(yè)在建設(shè)營銷渠道時就應(yīng)該選擇在老年消費者居住相對集中、活動頻率高的地區(qū)。渠道形式可以是在大商場中設(shè)立一定的專賣柜臺，既方便老年消費者購買，也便于提供售后服務(wù)；如專營老年保健器械的企業(yè)可以設(shè)立采用設(shè)立專賣店的方式，同時提供上門維修保養(yǎng)服務(wù)。老年市場的促銷策略6。無懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費雖然老年消費有忠誠度較高，對廣告的反映較弱的特點，但是也不者的心理需求。首先，老年消費者由于沒有工作的壓力，閑暇的時間更多，大多老年人都有看電視、聽廣播、讀報紙的習慣，因此在廣告宣傳方式上應(yīng)采用軟性溝通為主，以電視、廣播和報紙作為主要的宣傳媒介。其次，老年人退休賦閑在家后，往往都會在心理上有寂寞、失落的感覺，仍然渴望得到社會的關(guān)注和重視。因此，老年用品的廣告定位應(yīng)該立足于心理訴求，感情傳遞的表達上，力求動之以情、深入老人心，而避免采用劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。再次，對于新產(chǎn)品，還應(yīng)在銷售時舉辦一些推介活動，或派發(fā)