博加星河灣推廣策略

1、三三 城城 記記 A Tale of Three Cities星河灣品牌策略構(gòu)建星河灣品牌策略構(gòu)建PLUS+一個(gè)地產(chǎn)傳奇的品牌夢(mèng)想與榮光一個(gè)地產(chǎn)傳奇的品牌夢(mèng)想與榮光一次未完成的提案一次未完成的提案本次提案的一個(gè)基本觀點(diǎn)本次提案的一個(gè)基本觀點(diǎn)星河灣從廣州到北京在產(chǎn)品品質(zhì)與跨界營(yíng)銷上已經(jīng)取得廣泛矚目。星河灣從廣州到北京在產(chǎn)品品質(zhì)與跨界營(yíng)銷上已經(jīng)取得廣泛矚目。1、廣州：品質(zhì)致勝、廣州：品質(zhì)致勝2、北京：跨界營(yíng)銷、北京：跨界營(yíng)銷四季會(huì)所、五星級(jí)酒店及星河匯的成功運(yùn)作，已經(jīng)成為營(yíng)銷模式的典范。四季會(huì)所、五星級(jí)酒店及星河匯的成功運(yùn)作，已經(jīng)成為營(yíng)銷模式的典范。星河灣與其他奢侈品品牌的聯(lián)動(dòng)已駕輕就熟。星河灣與

2、其他奢侈品品牌的聯(lián)動(dòng)已駕輕就熟。以上兩點(diǎn)是星河灣在上海（新城市）的必要?jiǎng)幼鳎茱@然，我們今天今天的問題焦點(diǎn)不再此處。黃文仔總裁曾經(jīng)說過：市場(chǎng)上有那么多奢侈品品牌，惟黃文仔總裁曾經(jīng)說過：市場(chǎng)上有那么多奢侈品品牌，惟獨(dú)沒有一個(gè)品牌是中國(guó)的。獨(dú)沒有一個(gè)品牌是中國(guó)的。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。帶著這種希望，我們上路了。帶著這種希望，我們上路了。本次提案的過程如同一次煉獄，討論多次陷入困境，因本次提案的過程如同一次煉獄，討論多次陷入困境，因此，今天我們所呈現(xiàn)的結(jié)果，仍然未能盡如我愿。此，今天我們所呈現(xiàn)的結(jié)果，仍然未能盡如我愿。所以本次提案更多的是一次

3、繼續(xù)深入的探討。所以本次提案更多的是一次繼續(xù)深入的探討。本次提案的最大障礙本次提案的最大障礙星河灣太優(yōu)秀了星河灣太優(yōu)秀了業(yè)界的評(píng)業(yè)界的評(píng)價(jià)、品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就價(jià)、品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就進(jìn)入了膠著狀態(tài)進(jìn)入了膠著狀態(tài)PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第一階段：內(nèi)戰(zhàn)的第一階段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：星河灣品牌如何同上海戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：星河灣品牌如何同上海這座城市進(jìn)行嫁接這座城市進(jìn)行嫁接戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：PLUS會(huì)議室會(huì)議室參戰(zhàn)人員：老孫、張華、張?zhí)K平、晏恩華、夏飛、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張華、張?zhí)K平、晏恩華、夏飛、沈非戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：星河灣的全國(guó)戰(zhàn)略、上海這座城戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：星河灣的全國(guó)戰(zhàn)略、上

4、海這座城戰(zhàn)爭(zhēng)取得的階段性成果：關(guān)于星河灣的三城論戰(zhàn)爭(zhēng)取得的階段性成果：關(guān)于星河灣的三城論戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：別妖魔化上海戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：別妖魔化上海星河灣的三座城星河灣的三座城啟勢(shì)廣州啟勢(shì)廣州做法：占位。（房地產(chǎn)界的勞斯萊斯）做法：占位。（房地產(chǎn)界的勞斯萊斯） 形成了自己的產(chǎn)品特質(zhì)及高端屬性，以產(chǎn)品轟動(dòng)市場(chǎng)，形成區(qū)域影響力。形成了自己的產(chǎn)品特質(zhì)及高端屬性，以產(chǎn)品轟動(dòng)市場(chǎng)，形成區(qū)域影響力。區(qū)域效應(yīng)區(qū)域效應(yīng)星河灣的三座城星河灣的三座城深耕北京深耕北京具備全國(guó)品牌的架勢(shì)。具備全國(guó)品牌的架勢(shì)。做法：說細(xì)節(jié)，說評(píng)價(jià)。做法：說細(xì)節(jié)，說評(píng)價(jià)。營(yíng)銷上開始跨界，謀得圈層（中國(guó)豪宅的分水嶺）回過頭來看，已經(jīng)不是營(yíng)銷上開始跨界，謀

5、得圈層（中國(guó)豪宅的分水嶺）回過頭來看，已經(jīng)不是純粹品質(zhì)上的分水嶺，而是營(yíng)銷手段和豪宅社區(qū)打造上的分水嶺。純粹品質(zhì)上的分水嶺，而是營(yíng)銷手段和豪宅社區(qū)打造上的分水嶺。天子腳下，星河灣品質(zhì)已成，跨界營(yíng)銷贏了各方贊譽(yù)，全國(guó)品牌狀態(tài)已現(xiàn)天子腳下，星河灣品質(zhì)已成，跨界營(yíng)銷贏了各方贊譽(yù)，全國(guó)品牌狀態(tài)已現(xiàn)雛形。雛形。星河灣的三座城星河灣的三座城上海上海 ？上海，怎樣的一座城市？上海，怎樣的一座城市？江湖傳言：江湖傳言：非上海的外地人都是鄉(xiāng)下人，中國(guó)最具國(guó)際化的城市，新老上海的種種非上海的外地人都是鄉(xiāng)下人，中國(guó)最具國(guó)際化的城市，新老上海的種種傳奇。傳奇。上海，怎樣的一座城市？上海，怎樣的一座城市？身處上海：身處

6、上海：交際場(chǎng)交際場(chǎng)時(shí)尚、大氣、精致、繁復(fù)、充滿誘惑；容納所有的想象及欲望。時(shí)尚、大氣、精致、繁復(fù)、充滿誘惑；容納所有的想象及欲望。務(wù)實(shí)、市儈、浮華、瑣碎、略帶壓抑；本能的抗拒及不事迎合。務(wù)實(shí)、市儈、浮華、瑣碎、略帶壓抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特質(zhì)：表面的抗拒及骨子里的欣賞上海的特質(zhì)：表面的抗拒及骨子里的欣賞 如果這樣的話，仁恒是新家坡的、世貿(mào)是香港的。華僑城是香港如果這樣的話，仁恒是新家坡的、世貿(mào)是香港的。華僑城是香港的的除了上海本地發(fā)展商可以造高端產(chǎn)品外，就沒人可以做了。除了上海本地發(fā)展商可以造高端產(chǎn)品外，就沒人可以做了。顯然，這個(gè)邏輯并不成立！顯然，這個(gè)邏輯并不成立！結(jié)論：結(jié)論：別妖

7、魔化上海別妖魔化上海對(duì)于星河灣而言，要打造一個(gè)國(guó)際品牌，就不存在什么本土化的問題，以一種文化現(xiàn)象進(jìn)駐上海灘，堅(jiān)持足夠優(yōu)秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。PLUS認(rèn)為：認(rèn)為： 到今天為止，星河灣的硬件上已經(jīng)做到了十分（與同業(yè)相比。房地產(chǎn)界到今天為止，星河灣的硬件上已經(jīng)做到了十分（與同業(yè)相比。房地產(chǎn)界的樣板）。但是品牌的力量在于十分品質(zhì)之外，更有九十分的內(nèi)涵。的樣板）。但是品牌的力量在于十分品質(zhì)之外，更有九十分的內(nèi)涵。 北京星河灣應(yīng)該說至少完成了另外了六十分到七十分，上海將完成徹底北京星河灣應(yīng)該說至少完成了另外了六十分到七十分，上海將完成徹底由量變到質(zhì)變的三十分。由量變到質(zhì)變的三十分。第一階段結(jié)論

8、第一階段結(jié)論:上海上海-星河灣已經(jīng)不在是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是更具國(guó)際化的地產(chǎn)圖騰，星河灣已經(jīng)不在是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是更具國(guó)際化的地產(chǎn)圖騰，應(yīng)該讓人有了更多品牌意念。應(yīng)該讓人有了更多品牌意念。換言之：換言之：星河灣要在上海成為一個(gè)國(guó)際化的高端地產(chǎn)品牌星河灣要在上海成為一個(gè)國(guó)際化的高端地產(chǎn)品牌而星河灣要做的還是房地產(chǎn)界的奢侈品品牌而星河灣要做的還是房地產(chǎn)界的奢侈品品牌PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第二階段：內(nèi)戰(zhàn)的第二階段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：奢侈品認(rèn)同戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：奢侈品認(rèn)同戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：每個(gè)人的心中，都有一座星河灣戰(zhàn)爭(zhēng)語

9、錄：每個(gè)人的心中，都有一座星河灣 戰(zhàn)況報(bào)道見下戰(zhàn)況報(bào)道見下P對(duì)于我們要打造的地產(chǎn)界的奢侈品品牌，星對(duì)于我們要打造的地產(chǎn)界的奢侈品品牌，星河灣同奢侈品間的對(duì)位該如何完成？河灣同奢侈品間的對(duì)位該如何完成？材料材料傳統(tǒng)傳統(tǒng)技術(shù)技術(shù)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)4 4奢 侈 品 認(rèn) 同奢 侈 品 認(rèn) 同奢侈品品牌的核心經(jīng)典構(gòu)建此體系只是一個(gè)參考體系，基于地產(chǎn)行業(yè)的特性，這個(gè)體系并不能成為此體系只是一個(gè)參考體系，基于地產(chǎn)行業(yè)的特性，這個(gè)體系并不能成為星河灣的解決方案。星河灣的解決方案。圈層圈層珍貴石材珍貴石材樹種樹種地下散水地下散水固土系統(tǒng)固土系統(tǒng)清水養(yǎng)魚清水養(yǎng)魚血統(tǒng)血統(tǒng)傳統(tǒng)傳統(tǒng)這 就 是 星 河 灣 能 夠 成 為 奢 侈

10、 品 的 基 礎(chǔ) 。這 就 是 星 河 灣 能 夠 成 為 奢 侈 品 的 基 礎(chǔ) 。材料黃蠟石、智利密棕材料黃蠟石、智利密棕 等等品牌血統(tǒng)：品牌血統(tǒng)：8 8年打磨、精雕細(xì)琢年打磨、精雕細(xì)琢技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等設(shè)計(jì)：星河灣建筑設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)：星河灣建筑設(shè)計(jì)4星 河 灣 認(rèn) 同星 河 灣 認(rèn) 同第二階段戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)論：第二階段戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)論： 和其他住宅市場(chǎng)叫囂著奢侈品所不同的是：和其他住宅市場(chǎng)叫囂著奢侈品所不同的是：星河灣有自己的價(jià)值基礎(chǔ)及支撐。星河灣有自己的價(jià)值基礎(chǔ)及支撐。好，星河灣是一件奢侈品，除了是一個(gè)高品質(zhì)住房以外。還能給消費(fèi)好，星河灣是一件奢侈品，除了是一個(gè)高品質(zhì)住

11、房以外。還能給消費(fèi)者帶來何種品牌聯(lián)想？者帶來何種品牌聯(lián)想？換言之：換言之：星河灣隱藏在背后的客戶價(jià)值是什么？星河灣隱藏在背后的客戶價(jià)值是什么？PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第三階段：內(nèi)戰(zhàn)的第三階段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：除了房子星河灣還是什么？戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：除了房子星河灣還是什么？戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張叔平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張叔平、李濤、沈非戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：人生道具或生命道具戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：人生道具或生命道具戰(zhàn)況報(bào)道見下戰(zhàn)況報(bào)道見下P星河灣的品牌構(gòu)建星河灣的品牌構(gòu)建品牌形象建立的三個(gè)支點(diǎn)：品牌形象建立的三個(gè)支點(diǎn)：技術(shù)/工藝設(shè)計(jì)/材料血統(tǒng)/傳統(tǒng)品牌意念？不把這個(gè)問號(hào)解決，不把這個(gè)問號(hào)解決，就無

12、法形成星河灣的就無法形成星河灣的品牌意念或品牌聯(lián)想品牌意念或品牌聯(lián)想解決這個(gè)問題，就要從星河灣取得成功的現(xiàn)象來剖析解決這個(gè)問題，就要從星河灣取得成功的現(xiàn)象來剖析 同樣是房地產(chǎn)的開發(fā)，星河灣從開始到現(xiàn)在都是行業(yè)標(biāo)桿，儼然成了同樣是房地產(chǎn)的開發(fā)，星河灣從開始到現(xiàn)在都是行業(yè)標(biāo)桿，儼然成了行業(yè)傳奇，為什么？行業(yè)傳奇，為什么？ 回到提案的開頭，我們說過，星河灣太優(yōu)秀了，太與眾不同了，同樣回到提案的開頭，我們說過，星河灣太優(yōu)秀了，太與眾不同了，同樣是住宅，星河灣還只是公寓項(xiàng)目，為什么？是住宅，星河灣還只是公寓項(xiàng)目，為什么？ 一句話：最深刻的建筑勢(shì)必在于靈魂的躬行！一句話：最深刻的建筑勢(shì)必在于靈魂的躬行！

13、同樣是提升產(chǎn)品品質(zhì)，星河灣做到了極致，珍貴石材的應(yīng)用，全球范圍同樣是提升產(chǎn)品品質(zhì)，星河灣做到了極致，珍貴石材的應(yīng)用，全球范圍內(nèi)的同緯度植物的找尋及培植、底下散水固土系統(tǒng)，清水養(yǎng)魚等等。內(nèi)的同緯度植物的找尋及培植、底下散水固土系統(tǒng)，清水養(yǎng)魚等等。 星河灣人殫精竭慮的創(chuàng)造了種種可能，也創(chuàng)造了一個(gè)屬于地產(chǎn)的建筑和星河灣人殫精竭慮的創(chuàng)造了種種可能，也創(chuàng)造了一個(gè)屬于地產(chǎn)的建筑和品牌傳奇品牌傳奇 又一句話：最深刻的堅(jiān)守勢(shì)必在于敢于顛覆甚至藐視。又一句話：最深刻的堅(jiān)守勢(shì)必在于敢于顛覆甚至藐視。 從某種程度上來說，星河灣無論是在產(chǎn)品本身還是營(yíng)銷中，都顛覆了從某種程度上來說，星河灣無論是在產(chǎn)品本身還是營(yíng)銷中，都

14、顛覆了一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的傳奇。一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的傳奇。思考行至此處思考行至此處 豁然開朗豁然開朗星河灣主廣告語：星河灣主廣告語：創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！第三階段戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)論：第三階段戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)論： 星河灣已不單純是房子那么簡(jiǎn)單，作為一個(gè)生命道具，他提供了一個(gè)星河灣已不單純是房子那么簡(jiǎn)單，作為一個(gè)生命道具，他提供了一個(gè)交際平臺(tái)甚至表征一種傳奇色彩交際平臺(tái)甚至表征一種傳奇色彩每個(gè)住星河灣的人都有自己的傳奇經(jīng)歷每個(gè)住星河灣的人都有自己的傳奇經(jīng)歷有誰不想成為傳奇呢？有誰不想成為傳奇呢？我們要做的是我們要做的是: 打造一個(gè)消費(fèi)者心目中虛擬的星河灣打造一

15、個(gè)消費(fèi)者心目中虛擬的星河灣!PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第四階段：內(nèi)戰(zhàn)的第四階段： 戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：星河灣成為地產(chǎn)中的奢侈品品戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：星河灣成為地產(chǎn)中的奢侈品品牌，有什么限制條件？牌，有什么限制條件？戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：木秀于林，風(fēng)必催之戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：木秀于林，風(fēng)必催之戰(zhàn)況報(bào)道見下戰(zhàn)況報(bào)道見下P 上海的高端公寓市場(chǎng)，尤其在浦東，仁恒及世貿(mào)已經(jīng)深耕多年，擁有上海的高端公寓市場(chǎng)，尤其在浦東，仁恒及世貿(mào)已經(jīng)深耕多年，擁有自己的眾多消費(fèi)群甚至是鐵桿粉絲，自己的眾多消費(fèi)群甚至是鐵桿粉絲， 星河灣的產(chǎn)品固然有絕對(duì)的自信，但對(duì)于行業(yè)

16、外陌生的客戶群，徹底星河灣的產(chǎn)品固然有絕對(duì)的自信，但對(duì)于行業(yè)外陌生的客戶群，徹底顛覆他們的認(rèn)知，首當(dāng)其沖。顛覆他們的認(rèn)知，首當(dāng)其沖。盡管高端客戶的購(gòu)買并非非此即彼，而是對(duì)好的東西不斷占有。盡管高端客戶的購(gòu)買并非非此即彼，而是對(duì)好的東西不斷占有。但對(duì)星河灣而言，仍然需要一段時(shí)間來印證自己的高端品質(zhì)。但對(duì)星河灣而言，仍然需要一段時(shí)間來印證自己的高端品質(zhì)。羅馬不是一天建成的！羅馬不是一天建成的！ 沒有一個(gè)品牌是婦孺皆知的，地產(chǎn)有其深刻的行業(yè)屬性，星河灣上海沒有一個(gè)品牌是婦孺皆知的，地產(chǎn)有其深刻的行業(yè)屬性，星河灣上海的品牌建設(shè)及最終所呈現(xiàn)的品牌意念一句口號(hào)雖然重要但更需要：的品牌建設(shè)及最終所呈現(xiàn)的品牌

17、意念一句口號(hào)雖然重要但更需要：時(shí)間！時(shí)間！多長(zhǎng)一段時(shí)間呢？多長(zhǎng)一段時(shí)間呢？第四階段戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)論：第四階段戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)論： 上海星河灣的上海星河灣的“三年論三年論” 三年時(shí)間，如何展開？三年時(shí)間，如何展開？PLUS+的解決方案的解決方案PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第五階段：內(nèi)戰(zhàn)的第五階段： 戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：行尊戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：行尊戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：行尊戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：行尊戰(zhàn)況報(bào)道見下戰(zhàn)況報(bào)道見下P2009，星河灣說一種態(tài)度，炒一個(gè)詞匯，星河灣說一種態(tài)度，炒一個(gè)詞匯星河灣的態(tài)度：星河灣的態(tài)度：創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！ 如果盤點(diǎn)如果盤點(diǎn)2005年的流行詞，年的流行詞，“超級(jí)女生超級(jí)女生”是無論如何也不能回避的，是無論如何也不能回避的， 同樣不能回避的還有一個(gè)詞：同樣不能回避的還有一個(gè)詞：PK2009年，星河灣要炒熱的一個(gè)詞匯是：年，星河灣要炒熱的一個(gè)詞匯是：行尊行尊行尊行尊顧名思義，因某個(gè)行業(yè)中的成就而讓人油然升敬的人。顧名思義，因某個(gè)行業(yè)中的成就而讓人油然升敬的人。比如：比如： 貝聿銘貝聿銘 、蔡國(guó)強(qiáng)、貝里尼、呂勝中、蔡國(guó)強(qiáng)、貝里尼、呂勝中而星河灣是且必須是房地產(chǎn)界的行尊，而星河灣是且必須是房地產(chǎn)界的行尊，2009年，星河灣要做的一件事就是尋找行尊年，星河灣要做的一件事就是尋找行尊和