新媒體環(huán)境下互動營銷

1、新媒體環(huán)境下互動營銷摘要：經(jīng)濟(jì)的開展，居民收入得到很大進(jìn)步，奢侈品消費(fèi)人群由原先的富人階層擴(kuò)展到中產(chǎn)階級、白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人，中國也成為世界最大奢侈品消費(fèi)國，互聯(lián)對消費(fèi)市場的推動給奢侈品行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)群眾營銷已經(jīng)不可以滿足消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者的互動成為奢侈品行業(yè)將來的開展方向，本文以互聯(lián)網(wǎng)互動營銷為研究點(diǎn)，為奢侈品行業(yè)帶來新的動力。關(guān)鍵詞：互動營銷；互聯(lián)網(wǎng)；奢侈品；群眾營銷一、奢侈品互動營銷的必要性1.消費(fèi)人群的變化在過去，奢侈品的主要消費(fèi)人群集中在成功商人、政府高官、體育及影視明星，他們消費(fèi)奢侈品的主要目的就在于夸耀自身的社會地位，其中很多成為奢侈品的代言人。例如名模劉雯就成為雅詩蘭黛

2、第一位華人代言。在這幾年，除了以上富裕階層和明星外，年輕消費(fèi)群體逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力。有數(shù)據(jù)說明，在歐美及一些興隆國家，奢侈品消費(fèi)人群集中在40歲以上；而在中國，消費(fèi)者年齡集中在25到35歲之間，主要是富二代和高收入年輕人群，他們追求時(shí)尚，追求更有品質(zhì)的生活。2.消費(fèi)行為形式變化在傳統(tǒng)的群眾營銷形式中消費(fèi)者行為可以說遵循這樣一個(gè)形式，通過媒體傳播等促銷方式引起消費(fèi)者的關(guān)注、從而產(chǎn)生興趣、在有一定經(jīng)濟(jì)才能后產(chǎn)生購置欲望，當(dāng)廣告等媒體加強(qiáng)傳播使其強(qiáng)化記憶，就會最終產(chǎn)生消費(fèi)者的購置行為。這樣一個(gè)消費(fèi)者行為形式也是企進(jìn)展群眾營銷的一個(gè)重要原因。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一形式失去了優(yōu)勢。消費(fèi)者變被動為主動

3、，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索信息，在比照分析以后購置，并會在使用產(chǎn)品以后分享給朋友們，口碑傳形式，會包含大量的信息，且容易被人們承受，推廣效果更佳，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與用戶之間到達(dá)多對多的傳播形式，更加容易得到消費(fèi)者的信任。3.環(huán)境的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展，奢侈品消費(fèi)群體的改變以及互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)群體的刺激，消費(fèi)者群體與網(wǎng)絡(luò)群體的不斷轉(zhuǎn)換，都促使奢侈品從傳統(tǒng)的營銷形式中走出來。80后、90后都是追求個(gè)性化的一代人，他們在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中成長起來，通過網(wǎng)絡(luò)接觸到很多信息，他們光臨互聯(lián)網(wǎng)的生活習(xí)慣，也會令奢侈品企業(yè)對將來的企業(yè)戰(zhàn)略核心的定位進(jìn)展轉(zhuǎn)移，通過互聯(lián)網(wǎng)有效地、快速地使奢侈品企業(yè)滲入到其他城市，吸引更多消費(fèi)者。二、互動

4、營銷在奢侈品行業(yè)的運(yùn)用1.互動式遞進(jìn)的互動分為三個(gè)層次：第一層是一對多，同樣的產(chǎn)品提供給所有的人，這就是本來群眾營銷的策略；第二層是瞄準(zhǔn)某個(gè)目的，一個(gè)方向，每個(gè)方向提供不同的信息；第三層是一對一的互動，給每一個(gè)體提供獨(dú)一無二的信息，這是互動的最高層次。對于絕大多數(shù)奢侈品品牌而言，第一層已經(jīng)做得非常完美，傳統(tǒng)的媒體傳播方式幫助企業(yè)將信息傳遞給社會上絕大多數(shù)的群眾，在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站上公布廣告。同時(shí)也要為所有的受訪者提供更加深化的信息，每一個(gè)用戶都可以通過自己的搜索選擇一條獨(dú)特的途徑來深化理解信息，這樣每一類顧客都可以得到自己希望的那一類信息。網(wǎng)站的建立迎合每一個(gè)客戶群對信息、產(chǎn)品和語言的需要，按具

5、有相似興趣或購置習(xí)慣的客戶的專門化列表來發(fā)送信息。一對一的交互對話時(shí)最后一步，讓消費(fèi)者的意見反響到營銷者手中，在互動平臺興隆的今天，要做到這一步，并不難。2.實(shí)現(xiàn)不同層次的互動第一層次互動就是一對多的信息傳播，要求企業(yè)建立各種信息傳播渠道，是各種各樣的信息提供給所有的人，讓盡可能多的人理解企業(yè)的信息，這是群眾營銷一直在做的一件事，也是實(shí)現(xiàn)互動營銷的一個(gè)根底。所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具都是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播渠道。從傳播信息的廣度上看，網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、電子商務(wù)平臺、門戶網(wǎng)站都是一對多信息傳播的好方法。第一層次的互動只是將傳統(tǒng)的群眾營銷方式放到互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，比方網(wǎng)絡(luò)廣告，僅僅是將廣告從電視、報(bào)紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)

6、平臺，其本質(zhì)并沒有改變。其中，網(wǎng)站的建立尤其重要，是第二層和第三層互動的一個(gè)根底。是企業(yè)互動營銷戰(zhàn)略的中心地位。網(wǎng)站的品質(zhì)也表達(dá)奢侈品企業(yè)的實(shí)力，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動營銷的根底平臺，但如今很多奢侈品牌的網(wǎng)站僅僅是靜態(tài)網(wǎng)面的階段，還是單一地向消費(fèi)者傳遞信息，這是不夠的。第二層互動是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)跟蹤工具、在線數(shù)據(jù)庫、電子郵件等工具，想不同的目的客戶發(fā)送不同的信息。在第一層信息的傳播后，對信息感興趣的消費(fèi)者就會進(jìn)一步理解深化的信息，企業(yè)就要有必要傳遞更加詳細(xì)的信息。為此，企業(yè)可以首先利用在線表單進(jìn)展用戶注冊或利用網(wǎng)站跟蹤工具跟蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，接著通過在線數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘分析客戶的信息需求，再通過電子郵件

7、、搜索引擎、專門化網(wǎng)頁向消費(fèi)者發(fā)送目的信息。網(wǎng)站跟蹤工具可以聚集消費(fèi)者的根本信息，包括年齡、愛好、性格等，可以根據(jù)消費(fèi)者在引擎搜索網(wǎng)站上的搜索記錄、閱讀的網(wǎng)站、網(wǎng)站停留時(shí)間等來得到；E-mail進(jìn)展在線市場調(diào)查，包括消費(fèi)者對奢侈品品牌的理解程度、獲取奢侈品品牌信息來源、對奢侈品的偏好等都可以通過問卷的形式來獲得，而這種問卷也是廣告的一種，讓消費(fèi)者感覺到品牌對消費(fèi)者需求的尊重；通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘來分析消費(fèi)者偏好，搜集以上數(shù)據(jù)機(jī)那里數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)挖掘出里面包含的信息，準(zhǔn)確地判斷客戶對奢侈品的內(nèi)在需求；按照數(shù)據(jù)分析結(jié)果，向消費(fèi)者傳遞其所需要的深化信息。第三層是最高層次的互動，是狹義上真正的互動，這種互動必需要基于前兩層互動的成功才能實(shí)現(xiàn)，運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)展一對一的互動，包括網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)站實(shí)時(shí)咨詢、網(wǎng)絡(luò)社交平臺，其中微博和微信是最新手段也是如今效果最好的方式。通過這些工具，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的間隔 ，企業(yè)可以直接和