漫談CRM產(chǎn)品設計的指導思想

1、漫談CRM產(chǎn)品設計的指導思想    客戶關(guān)系管理(CRM)其本意強調(diào)的是對客戶“關(guān)系”進行有效管理，從而達到維持較高的客戶占有率(customershare)的目的。所謂關(guān)系，是指兩個事物之間其中的一方對另一方的行為方式以及感受狀態(tài)。所以，一個關(guān)系同時會具有行為和感受兩種特性。并且，作為具有感受能力的人(客戶)來講，往往是感受決定、指導著行為。因此CRM不但包括對客戶行為的管理，而且更重要的應該放在如何及時捕獲客戶“感受”，從而指導企業(yè)有效地管理客戶行為。據(jù)此來講，市面上的有些CRM系統(tǒng)其實是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM系車

2、目哦佑蒙鈺稀翱突叵怠鋇姆岣荒諍猿墑斕摹低車目突礪壑段傅跡岷閑幸敵棖筇卣鰨囪蟹褪凳RM產(chǎn)品。CRM系統(tǒng)是一個包括CRM軟件、咨詢、實施、服務環(huán)節(jié)的“全產(chǎn)品”的概念。CRM系統(tǒng)的管理特征可以概括為以下幾點：以“升華客戶關(guān)系”為核心主線；以客戶理論為理論指導；以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動企業(yè)戰(zhàn)略為戰(zhàn)略指導；以客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協(xié)同工作(CooperativeWorking)為基礎(chǔ)目標；以客戶保留(CustomerRetention)為應用重點；以客戶知識(CustomerKnowledge)為驅(qū)動客戶決策的信息載體。整個CRM產(chǎn)品的設計主線是“升華客戶關(guān)系”，其他管理特征都是為這一主線服務

3、的。CRM產(chǎn)品的這些管理特征可形象地用圖1表示如下：1、升華客戶關(guān)系一個CRM產(chǎn)品設計者應該了解一個客戶決策的大致過程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵因素作用產(chǎn)生購買動機，動機在一定驅(qū)動因素作用下產(chǎn)生消費行為。所以，客戶對企業(yè)有好的感受便可能有相應的購買行為，此時如果加以強化和促進，便極有可能產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。反之，一個有過交易行為的客戶如果在與企業(yè)交互過程中具有了很壞的感受，那么

4、就有可能停止未來的購買行為，導致關(guān)系“破裂”或“消失”。客戶決策內(nèi)在機理的分析啟示CRM開發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產(chǎn)生影響客戶消費行為的驅(qū)動因素。具有行為和感受雙重屬性的“客戶關(guān)系”是CRM產(chǎn)品功能模型和業(yè)務處理模型作用的唯一對象。圍繞著“客戶關(guān)系”，客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的管理和處理是整個CRM的基礎(chǔ)?？蛻艋A(chǔ)數(shù)據(jù)不僅包括客戶的基礎(chǔ)屬性，比如企業(yè)性質(zhì)、交易歷史、服務歷史、請求歷史等，還包括企業(yè)個性化的信息，比如聯(lián)系人的偏好、生日、交往活動或事件等。描述客戶的全視圖是一個完善CRM產(chǎn)品面向“客戶關(guān)系”功能操作的基礎(chǔ)和追求目標?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)

5、之一，這應該是CRM產(chǎn)品的設計思想之一。擁有和升華客戶關(guān)系是CRM幫助客戶獲得核心競爭力的根本途徑。擁有客戶關(guān)系意味著通過CRM系統(tǒng)，達到銷售、營銷、服務、渠道等企業(yè)資源的協(xié)同工作，使客戶滿意；升華客戶關(guān)系是在現(xiàn)有的客戶關(guān)系之上，以企業(yè)戰(zhàn)略為指導，將客戶數(shù)據(jù)、客戶信息升華為用于客戶決策的客戶知識。當企業(yè)在CRM系統(tǒng)和專家咨詢共同作用下成為基于客戶知識的互動的企業(yè)時，客戶關(guān)系得到了升華。2、指導CRM產(chǎn)品的理論客戶理論 大多數(shù)CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎(chǔ)，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場活動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分

6、析方法決策其與市場和客戶有關(guān)的企業(yè)活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導，真正擺脫靠經(jīng)驗進行決策的做法。當前CRM的理論研究和學術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化，所以造成CRM市場中提供的功能參差不齊。CRM系統(tǒng)必須存在一個完整的理論體系為指導，本文將CRM系統(tǒng)賴以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱為客戶理論(Theory on Customer)。概括起來，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價、判斷等密切相關(guān)的理論的集合(圖2)。在CRM系統(tǒng)中，是通過兩個視角的實現(xiàn)來貫徹客戶理論的：一是對客

7、戶屬性(特征)的操作，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點的業(yè)務操作；二是對客戶分析對象的操作，體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等。客戶分析的結(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場營銷策略(目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略)、銷售策略等。3、CRM系統(tǒng)以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動企業(yè)戰(zhàn)略CRM理念告訴我們，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)應該樹立基于企業(yè)客戶認知互動過程的企業(yè)戰(zhàn)略觀。這也是以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點。CRM系統(tǒng)把客

8、戶資源作為企業(yè)最重要的資源進行管理，在交易歷史、銷售自動化和營銷自動化和客戶服務的業(yè)務操作中，捕獲客戶的需求和期望?？蛻舻男枨蠛推谕麜L期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實施、評價等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個過程。在當前，以及以后更長的時間內(nèi)，企業(yè)應該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略(Customer Developing Strategy)是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策、實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導向的營銷策略所必須參照的指導思想。客戶發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想。企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略。戰(zhàn)略導向是企

9、業(yè)戰(zhàn)略管理的核心?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略確定了企業(yè)的使命、指導方針與目標，是企業(yè)戰(zhàn)略的指導思想。CRM系統(tǒng)強調(diào)企業(yè)全員的參與和協(xié)同。它幫助在企業(yè)中凝造一個以客戶為中心的經(jīng)營模式、一個以客戶為中心的企業(yè)文化和以客戶為導向的企業(yè)決策氛圍。采用CRM系統(tǒng)的企業(yè)的每一個員工成為客戶的擁護者和綜合者，擁護者是指員工通過CRM系統(tǒng)積極與客戶交流、獲取需求信息；綜合者是指CRM系統(tǒng)將每一個人置于由不同部門組成的內(nèi)部網(wǎng)絡系統(tǒng)之中，協(xié)同響應客戶的消費活動。4、客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協(xié)同工作CRM系統(tǒng)是由客戶管理、銷售管理、服務管理、營銷、市場管理為主要功能模塊的系統(tǒng)。從管理潛在的客戶關(guān)系做起，一直到客戶關(guān)

10、系終止為止，CRM系統(tǒng)及時捕獲客戶關(guān)系的一個生命周期階段的可能的商機，科學調(diào)配企業(yè)的人力資源、財力資源進行相關(guān)的銷售活動和服務活動。CRM系統(tǒng)提供科學的營銷數(shù)據(jù)分析，通過客戶新增、流失、分布的多維組合分析，以及客戶請求分析、客戶投訴分析、客戶服務分析，為下一步科學的銷售活動提供支持。CRM系統(tǒng)優(yōu)化和自動化了銷售、服務、營銷工作流環(huán)節(jié)，通過事務驅(qū)動機制達到部門之間協(xié)同工作的目的。CRM系統(tǒng)應該定義與ERP基礎(chǔ)檔案、進銷存等功能模塊的應用集成。5、CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)通過持續(xù)的客戶滿意，提高客戶保留度管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。當前，企業(yè)爭奪客戶資

11、源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。實現(xiàn)客戶保留無疑是目前業(yè)最應該要實現(xiàn)的工作。CRM系統(tǒng)不僅強調(diào)交易而且重視客戶關(guān)系的長期保持。CRM系統(tǒng)從產(chǎn)品、服務、人員三個維度分析和衡量客戶滿意度，建議可行的客戶維持活動。銷售自動化和服務管理兩個功能模塊跟蹤產(chǎn)品的銷售過程、服務過程，目的是通過現(xiàn)有產(chǎn)品、服務、人員狀態(tài)的分析，發(fā)現(xiàn)不足，為企業(yè)的決策提供支持。6、創(chuàng)造基于客戶知識的決策機制客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。應用CRM系統(tǒng)，會不斷產(chǎn)生新的客戶知識，而新的客戶知識意味著新的機會。企業(yè)從客戶那里獲取和生成越多的客戶知識，企業(yè)就會在新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)特色、降低銷售成本等方面獲得越明顯的競爭優(yōu)勢。在CRM系統(tǒng)中，客戶知識既包括由客戶屬性延伸出來的客戶知識，如消費偏好、特征，更包括通過數(shù)據(jù)分析獲得的諸如消費模式等等具