海飛絲去屑洗發(fā)水在大學(xué)生中的品牌知名度條查報告書

1、海飛絲去屑洗發(fā)水在大學(xué)生中的品牌態(tài)度調(diào)查報告書我們在南寧市本科高校進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放了一百份問卷，回收一 百份，有效率達(dá)90%。在進(jìn)行甄別時，在隨機(jī)抽取的100份問卷中有 10個被訪者未曾使用過海飛絲去屑洗發(fā)水。在問及原因時，有 30% 的被訪者認(rèn)為“不適合我的發(fā)質(zhì)”，而50%認(rèn)為“有更好的品牌選擇”。 下面是我們對有效的90份問卷進(jìn)行分項內(nèi)容的分析：內(nèi)容123456價格%0%功效%0品牌%25%0香味%30%0包裝00%廣告%表調(diào)查分析顯示，商品的功能和用途是商品最重要的屬性，也是消費者在選擇商品時最重要的考慮因素之一，所以大學(xué)生消費者在選購海飛絲去屑洗發(fā)水時%把功效放在第一位，從圖一中我們發(fā)

2、現(xiàn)，和的受訪大學(xué)生會把價格放在第一和第二位，25%的受訪大學(xué)生也會把品牌放在第二位， 考慮價格因素和品牌因素重要性的地位和比例相當(dāng)。由此可見，在確定功效這個需求后，品牌因素也很重要，說明了在校大學(xué)生比較注重品牌， 對海飛絲去屑洗發(fā)水的品牌認(rèn)知度較咼706260595040302036.05%34.30%24200口牌好， 品牌聲譽佳適合我當(dāng) 前的發(fā)質(zhì).價格實惠；香味扌寸久.包裝特另J其他人數(shù)6259242043比例（%36.05%34.30%13.95%11.63%2.33%1.74%1013.95% 11.63%沖33% 占已%人數(shù)1 比例（圖二在問到“您選擇海飛絲去屑洗發(fā)水的原因”時，從圖

3、四可明顯看出，的受訪大學(xué)生是因為“口碑好，品牌聲譽佳” ，的受訪 大學(xué)生是因為“適合我當(dāng)前的發(fā)質(zhì)”。由此可見，海飛絲去屑洗發(fā)水 在在校大學(xué)生心目中的口碑和品牌聲譽是值得肯定的。最近購買時間所占比例（）半個月之前一個月之前兩個月之前半年前一年以前20忘記了最近購買時間圖三人數(shù) 二比例（%圖四在購買方面，從圖三中可看，在這一年里， 的受訪大學(xué)生有購買海飛絲去屑洗發(fā)水的經(jīng)歷，但在這些受訪者中， %一年里的購買頻率以一次居多， 大學(xué)生購買海飛絲這一品牌的頻率并不大，說明大學(xué)生在使用的情況中，很少是常年只使用一種品牌的，對這一品牌的忠誠度并不高圖五在功效的調(diào)查中，的受訪者認(rèn)為海飛絲去屑功效“好”，認(rèn)為“

4、差”，但認(rèn)為“一般”，說明較多的大學(xué)生對于其去屑效果不是 很滿意，功效還需提咼，以提咼海飛絲去屑洗發(fā)水這一品牌在大學(xué)生 中的美譽度。11人數(shù) 比例（%圖六我們從圖六的數(shù)據(jù)中可看出，海飛絲與清揚，力士，沙宣，采樂, 霸王的驅(qū)邪效果對比中，海飛絲去屑洗發(fā)水的去屑功效雖占據(jù)優(yōu)勢， 但認(rèn)為海飛絲去屑洗發(fā)水的供銷比其他去屑品牌好的受訪大學(xué)生僅 占了。霸王與清揚緊追其后，分別占 、，在去屑洗發(fā)水這一細(xì) 分市場中競爭激烈，霸王、清揚迅速崛起，海飛絲品牌的地位受到了 一定威脅，海飛絲應(yīng)在去屑功效方面不斷提咼其效果， 以提咼大學(xué)生 消費者對海飛絲品牌的積極態(tài)度。人數(shù)6010585040333024201023.

5、40% 4.96%4親朋推走1商場促銷i其他電視-713%0.50%7.09% :0.18%報紙雜志網(wǎng)絡(luò)17.02%581024比例（41.13%0.50%7.09%0.18%73317.02% 23.40% 4.96%人數(shù) 比例（圖七在了解并購買海飛絲去屑品牌的渠道上， 通過電視了解并購買 海飛絲去屑洗發(fā)水，說明在校大學(xué)生中，電視廣告對于品牌的推廣很 重要，從中也可以看出，海飛絲的電視廣告也取得了一定的效果。%的大學(xué)生通過商場促銷來了解并購買海飛絲， 由此可見，商場促銷活 動對其品牌推廣也不可忽視。通過親朋推薦，從這里我們可以得到 一定的啟示：消費者的滿意是一種節(jié)省費用而又有效的宣傳廣告，海

6、飛絲去屑洗發(fā)水應(yīng)不斷提咼其在大學(xué)生心目中的滿意度。504840313630201045025%3,8.71%29.03%31.23%4.03%畫面代言人廣告語A rr. 曰樂其他人數(shù)31483645比例%25%38.71%29.03%3.23%4.03%圖八在對“海飛絲廣告給人印象最深的方面” 調(diào)查中，從圖八我們看 到其代言人給人印象最深，占，廣告語占了 。海飛絲主要采用了 氣較大、形象較好的明星作為代言人，特別是受年輕人歡迎的明星， 既能有效地引起大學(xué)生對海飛絲這一品牌的關(guān)注， 也能給大學(xué)生留下 深刻的印象，以達(dá)到很好的記憶效果。所以在鞏固海飛絲品牌地位并 不斷擴(kuò)大海飛絲在大學(xué)生消費市場中，

7、要巧用名人效應(yīng)，以不斷增強(qiáng) 海飛絲品牌在大學(xué)生消費者中的記憶。而好的廣告語和畫面也很重 要，要力求吸引人和易于記憶?？梢钥闯觯ｏw絲在這些方面取得的 效果也是值得肯定的。70636050403020201080/1.98%8.79%69.23%會不會視情況而定口人數(shù)20863比例（%21.98%8.79%69.23%口人數(shù) 口比例（圖九35人數(shù)30252015102216102().51%3(8.48%12.82%23.20%30其他去屑效果不 錯，適合自己品牌太多， 不知換哪種_人數(shù)-比例（%比例（%1620.51%3038.48%習(xí)慣了，不想換其他品牌1012.82%28.20%圖十302

8、5201510502925439143.43%7.31%3.28%5.97%效果不明顯想嘗試其他 品牌不喜歡總用 一個品牌其他人數(shù)925294比例（%13.43%37.31%43.28%5.97%1人數(shù)比例（%圖十一根據(jù)前面大學(xué)生對海飛絲品牌的評價，我們對其購買行為傾向也做了進(jìn)一步調(diào)查。從圖九的數(shù)據(jù)顯示，在問及是否繼續(xù)購買方面，%的受訪大學(xué)生“視情況而定”，從中可以看出，大學(xué)生對海飛絲品牌 的忠誠度不高。給予肯定答案的占，在問及原因時，從圖十中的數(shù) 據(jù)顯示，%的受訪大學(xué)生認(rèn)為“去屑效果不錯，適合自己”，對海飛 絲的去屑功效給與肯定，這一部分屬于忠誠性購買。但例行反應(yīng)行為 的購買所占的比例也較大

9、，其中，因“品牌太多”和“習(xí)慣了”的比 例分別為和%，其他區(qū)則占據(jù)了 。“不繼續(xù)購買”的緣由中“想嘗試其他品牌”和“不喜歡總用一種品 牌”共占，說明大學(xué)生這一年輕消費群喜歡最求新事物和冒險。對 品牌的選擇具有不穩(wěn)定性?？偨Y(jié)和建議：我們知道，品牌態(tài)度是指通過學(xué)習(xí)和強(qiáng)化習(xí)得的以一種喜歡或不 喜歡的方式對發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣性傾向， 是形成消費者的品牌行為 （如 品牌選擇） 的基礎(chǔ)，表現(xiàn)了消費者對一個品牌的總體評價， 包括認(rèn)知、 情感、行為傾向三種成分。 從整個調(diào)查問卷的結(jié)果來看：一、認(rèn)知方面： 大學(xué)生消費者對于海飛絲去屑洗發(fā)水這一品牌的 總的評價相對而言是不錯的， %的受訪者對這一品牌的態(tài)度持積極 性。

10、其中， %的受訪大學(xué)生認(rèn)為“口碑好，品牌聲譽佳” ，%認(rèn)為“適 合我當(dāng)前的發(fā)質(zhì)”；這些數(shù)據(jù)說明，海飛絲品牌在大學(xué)生中的品牌信 念和印象較好，品牌認(rèn)知度和美譽度較高。但是在使用過海飛絲后， 只有 %的受訪者認(rèn)為海飛絲去屑功效“好” ， %認(rèn)為“一般”， 認(rèn)為 海飛絲去屑洗發(fā)水的去屑效果比其他品牌的好的受訪大學(xué)生也僅 占%。說明需提高海飛絲的美譽度。也就是海飛絲想要鞏固在去屑市 場的龍頭地位，必須從消費者需求出發(fā)，在功效方面不斷改進(jìn)提升， 提高大學(xué)生消費者對唱品的滿意度。二、情感方面： 從調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，雖然海飛絲的廣告得到大學(xué) 生的的認(rèn)可或喜愛， 但%的被訪大學(xué)生對于海飛絲的去屑效果并不滿 意，

11、在價位方面，只有 %的受訪者認(rèn)為價格實惠，說明由于功效的和 價格的不理想，而 在問卷最后一題的建議中，我們看到， 75%的受訪 大學(xué)生都建議“應(yīng)提高去屑效果， 價格偏高，降低售價”。 由此可見， 價格和功效 這兩點是大學(xué)生消費者最為注重的， 如果這兩點感到不滿 意就會很大程度上影響大學(xué)生消費者對海飛絲這一品牌的喜愛， 導(dǎo)致 其喜愛度降低 。大學(xué)生大多數(shù)還沒有經(jīng)濟(jì)收入， 價格是影響他們購買 決策的一個重要因素，而對于這一類產(chǎn)品大學(xué)生更偏向于理性購買， 更注重與功效，所以，海飛絲必須加強(qiáng)其功效，真正地成為“專業(yè)去 屑”的品牌，努力做到這兩點，以贏得大學(xué)生消費群體的喜愛。三、行為方面： 大學(xué)生對于將來是否繼續(xù)購買的行為趨勢上， % 的受訪大學(xué)生“視情況而定” ，看見，大學(xué)生消費者的行為意圖并不 明確，原因有可能是大學(xué)生樂于追求和嘗試新事物， 追求時尚的特點， 也有可能是對現(xiàn)在的海飛絲去屑洗發(fā)水品牌滿意度不高， 但不知道以 后是否找到更好的替代品。 對于這一方面， 我們是可以努力改進(jìn)和完 善海飛絲這一品牌的，根據(jù)消費者的需求，提高功效，降低成本，調(diào) 整價格，并不斷提升海飛絲品牌的時尚感， 廣告方面迎合大學(xué)生群體 的廣告心理， 塑造海飛絲與眾不同的時尚個性， 以贏得更多的忠誠性 購買。四、最后， 品牌