服務(wù)營銷策劃與推廣小抄--(河北省市場營銷自考)自己打的有沒有用反正我過了

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上服務(wù)：服務(wù)是可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動或過程，這種活動 具有無形特征且不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)，功能服務(wù)。服務(wù)的基本特征：不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性。定點(diǎn)服務(wù)：在固定地點(diǎn)設(shè)立服務(wù)店或委托其它部門設(shè)立服務(wù)店進(jìn)行銷售服務(wù)?，F(xiàn)在化服務(wù)：基礎(chǔ)服務(wù)，生產(chǎn)和市場服務(wù)，個(gè)人消費(fèi)服務(wù)，公共服務(wù)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要特征：簡介增值性、專業(yè)依賴性、經(jīng)營靈活性、價(jià)格模糊性。我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理;市場開放不足，競爭不夠充分；服務(wù)業(yè)缺乏國際競爭力；支撐體系不完善；從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，尖端人才缺乏。服務(wù)營銷的

2、一般特征：供求的分散性，營銷方式單一性，營銷對象的復(fù)雜性（多元的廣泛的，復(fù)雜的），服務(wù)需求高彈性，供給與需求的同步性，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的不確定性。服務(wù)全球化趨勢：市場動力，技術(shù)動力，成本動力，競爭動力，服務(wù)營銷在中國開展的現(xiàn)實(shí)意義：中國服務(wù)業(yè)有待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間；服務(wù)營銷學(xué)有利用推動服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加；發(fā)展新型服務(wù)業(yè)需要新的理論指導(dǎo)；中國政府十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理；服務(wù)營銷學(xué)是服務(wù)業(yè)自身發(fā)展與提高競爭力的需要；在我國發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)已經(jīng)具有了組織和理論基礎(chǔ)。關(guān)系營銷：把營銷活動看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是建立發(fā)展，鞏固

3、企業(yè)與這些組織的個(gè)人的關(guān)系。（關(guān)系營銷）本質(zhì)特征：雙向的信息溝通，合作的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，雙贏的營銷目標(biāo)，持續(xù)的銷售主張，服務(wù)的營銷宗旨，廣闊的營銷視野，定性判斷而非定量分析，信任與承諾原則，信息反饋與控制。顧客滿意：1、理念滿意：核心是取得顧客信任，理解，關(guān)心和支持不可缺少的部分。行為滿意：企業(yè)經(jīng)營行為給顧客的心理滿足感。、視覺滿意：企業(yè)的可視形象給顧客的心理滿足程度。、顧客保留度：是指顧客與企業(yè)初次發(fā)生交易之后繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的程度。 、顧客滿意度：是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿足程度。 6、顧客信任：認(rèn)知信任，情感信任，行為信任。顧客忠誠度：是指顧客忠誠于企業(yè)的程度，是顧客在得到滿意后

4、產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或某個(gè)企業(yè)的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向，是一種顧客行為的持續(xù)性。超值服務(wù)：是指超出產(chǎn)品本身價(jià)值，超出服務(wù)本身價(jià)值，超出服務(wù)顧客期望值的服務(wù)。我國消費(fèi)者購買服務(wù)的心理特性：消費(fèi)的多元化、追求新奇、講究時(shí)尚；消費(fèi)生態(tài)化、健康理念、回歸自然；消費(fèi)品牌化、追求品牌、張揚(yáng)個(gè)性；消費(fèi)休閑化、注重大方、講究情趣；消費(fèi)文化知識化、自我服務(wù)、理性消費(fèi)。顧客支付能力：1.顯著性：即那些不反對某些商品具有購買需求和購買欲望，而且具有足夠的支付能力，并了解商品的一些信息和購買渠道的人。2.隱藏性：即那些因支付能力不足，或者缺乏商品信息與購買渠道而沒有能購買商品的人。服務(wù)評價(jià)依據(jù)：1.可

5、尋找特征2.經(jīng)驗(yàn)特征3.可信任特征。顧客對有型產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)過程的差異：1.消費(fèi)者購買前搜集信息2.消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3.消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品的選擇預(yù)訂4.創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散5.消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知（1.服務(wù)較高的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征2.服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量3.在許多情況下，服務(wù)過程具有不可重復(fù)性4.許多服務(wù)都具有很強(qiáng)的或較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性）6.品牌忠誠度7.消費(fèi)者對服務(wù)不滿意的抱怨。顧客購買行為在有型產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品上的差異：1.信息獲取方面2.質(zhì)量評價(jià)方面3.品牌選擇方面4.新產(chǎn)品的接受速度方面5.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面6.品牌忠誠度培育方面，不對不滿意歸咎的對象選擇方面。服務(wù)營

6、銷：是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)營銷決策的內(nèi)外部因素的總和。服務(wù)營銷環(huán)境：1.微觀環(huán)境：包括服務(wù)業(yè)的其他職能部門、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。2.宏觀環(huán)境：社會文化與人口、經(jīng)濟(jì)與競爭、技術(shù)、政治與法律、倫理道德。動態(tài)服務(wù)營銷機(jī)會：1.來自新技術(shù)的營銷機(jī)會2.經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營銷機(jī)會3.為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機(jī)會4.特許經(jīng)營的發(fā)展。SWTO分析法：1. SO戰(zhàn)略：依靠企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會，2. ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部的威脅 3. WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會來改變內(nèi)部弱點(diǎn)。4. WT戰(zhàn)略：克服內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。市場細(xì)分：一.消費(fèi)者特征：1.地理因素2.心

7、里因素3.社會經(jīng)濟(jì)因素。二.消費(fèi)者反映：1.依據(jù)消費(fèi)者尋求的利益細(xì)分。2.依據(jù)消費(fèi)者使用情況細(xì)分（1.從未使用者2.曾經(jīng)使用者3.潛在使用者，4.首次使用者5.經(jīng)常使用者）3.依據(jù)消費(fèi)者對促銷的反映細(xì)分4.依據(jù)消費(fèi)者對服務(wù)要求的反映細(xì)分。服務(wù)市場細(xì)分的過程：1.根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在客戶的基本需求3.分析潛在客戶的不同需求4.移去潛在的顧客共同需求5.為細(xì)分市場暫時(shí)取個(gè)名字6.進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)7.選擇目標(biāo)市場。服務(wù)市場細(xì)分方法：1.有效市場細(xì)分的原則2.市場細(xì)分方法。有效市場細(xì)分原則：1.可測量性：是指細(xì)分市場的大小及特征，可以被測量出來。2.可接近性：是指企業(yè)對該細(xì)分市

8、場能有效進(jìn)入和為之服務(wù)3.可盈利性：必須具有一定的規(guī)模和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?.易反映性市場細(xì)分方法：1.傳統(tǒng)細(xì)分方法（1.平衡細(xì)分法：又稱單指標(biāo)細(xì)分法，只用一個(gè)細(xì)分變量2.交叉細(xì)分法：又稱雙指標(biāo)細(xì)分法，有兩個(gè)細(xì)分變量3.立體細(xì)分法：又稱三維細(xì)分法，變量三個(gè)）2.系統(tǒng)聚類分析法：也叫最小距離細(xì)分法，是一種復(fù)合高級分組方法，細(xì)分變量不受限制，細(xì)分過程定量化，細(xì)分結(jié)果綜合性較好，適用于大型復(fù)雜的市場細(xì)分研究項(xiàng)目。細(xì)分市場評估因素：1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.細(xì)分市場的盈利能力3.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力4.企業(yè)的目標(biāo)和資源。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：1.細(xì)分市場的內(nèi)在競爭狀況2.新加入的競爭服務(wù)產(chǎn)品的提供者

9、狀況3.替代服務(wù)4.購買者的議價(jià)能力5.供應(yīng)商的議價(jià)能力。細(xì)分市場進(jìn)入模式：1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化（是指企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù)）5.完全市場覆蓋。市場覆蓋戰(zhàn)略：1.無差異營銷：前提是消費(fèi)者需求的同質(zhì)性優(yōu)勢（1.獲得規(guī)模效益2.降低了銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用）2.差異化營銷：即企業(yè)分別提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，運(yùn)用不同的市場營銷組合。為若干細(xì)分市場服務(wù)，滿足每個(gè)細(xì)分市場的不同需求。優(yōu)勢（1.擴(kuò)大銷售2.提高企業(yè)競爭力）3.集中營銷：小企業(yè)優(yōu)勢降低經(jīng)營成本有利于集中力量，提供最后的服務(wù)。服務(wù)市場定位原則：1.受眾導(dǎo)向原則，2.差別化原則，3.個(gè)性化原

10、則，4.動態(tài)調(diào)整原則。服務(wù)定位：是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在客戶心目中，只要顧客產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會自然而然想到這種服務(wù)，從而達(dá)到先入為主的效果。服務(wù)市場定位程序：1.決定地位層次2.確定定位特性3.將特性至于定位圖4.評估定位選擇5.執(zhí)行定位戰(zhàn)略。服務(wù)市場定位方法：1.必強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位。服務(wù)市場定位工具：1.定位圖 ：直觀、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的服務(wù)識別，服務(wù)認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決定位的問題。2.排比圖：就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭服務(wù)產(chǎn)品或企業(yè)的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。3.配比圖：左邊列出競爭者及自己服務(wù)的優(yōu)勢和lv勢，右邊

11、則列出了經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對服務(wù)的各自要求。產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需求要的任何東西。產(chǎn)品整體概念包括：1.核心產(chǎn)品：是指小圍著需求的核心部分，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益（最主要內(nèi)容）是實(shí)質(zhì)、是根本，必須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)。2.形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的本體，是實(shí)現(xiàn)核心利益所必須需的基礎(chǔ)產(chǎn)品，表現(xiàn)為各種具體產(chǎn)品形式。3.附加產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品五個(gè)層次：1.核心利益2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望價(jià)值，4.附加價(jià)值5.潛在價(jià)值。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對服務(wù)營銷的影響：1.無形性，2.不可分離性，3.品質(zhì)差異性，4.不可儲存性。服務(wù)包是指在某種環(huán)境下所提供的一系列產(chǎn)品與服務(wù)的組合，即提供的

12、一種負(fù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合者各種利益和服務(wù)的提供。服務(wù)包內(nèi)容：1.核心服務(wù)2.便利性服務(wù)3.支持性服務(wù)。顧客利益：是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)線判定：1.服務(wù)線的寬度：是指一個(gè)服務(wù)企業(yè)有多少條產(chǎn)品線，2.從某個(gè)目標(biāo)出發(fā)，作為現(xiàn)有服務(wù)線的補(bǔ)充。產(chǎn)品服務(wù)線的發(fā)展方向：1.朝抵擋位發(fā)展。2.朝高檔位發(fā)展。服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期：1.導(dǎo)入期，2.成長期3.成熟期4.衰退期。扇形：某些服務(wù)產(chǎn)品由于不斷的開辟新市場，增加新用途，使服務(wù)產(chǎn)品的需求呈階梯式向上發(fā)展。服務(wù)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)及營銷策略：1.導(dǎo)入期的特點(diǎn)及策略（1.銷量小，2.利潤低：作為

13、開拓者進(jìn)入；作為跟隨者進(jìn)入市場）2.循環(huán)-再循環(huán)3.風(fēng)格。策略：1.快速撇脂策略：即為新產(chǎn)品定高價(jià)，并用高促銷水平的方式推進(jìn)新產(chǎn)品，2.緩慢撇脂策略：即為新產(chǎn)品定高價(jià)，并用低促銷水平的方式推進(jìn)新產(chǎn)品，3.快速滲透策略：即為新產(chǎn)品定低價(jià)，并以搞促銷水平的方式推進(jìn)新產(chǎn)品，4.緩慢滲透策略：即新產(chǎn)品定低價(jià)，同時(shí)以低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 最常見得導(dǎo)入期營銷策略是采用中低價(jià)相結(jié)合大力度促銷的哭訴滲透策略。成長期（開始盈利并不斷上升）的特點(diǎn)及策略：1.改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，2.開拓并采用新的銷售渠道，3.開拓新市場，4.加強(qiáng)服務(wù)促銷。成熟期的特點(diǎn)及策略：競爭激烈，利潤下降。策略：1.改進(jìn)市場，

14、2.改進(jìn)產(chǎn)品（1.提高質(zhì)量2.增加服務(wù)特色）3.改進(jìn)營銷組合。衰退期（服務(wù)銷售量開始下降）的特點(diǎn)及策略：1.放棄，2.收獲3.重新定位。服務(wù)業(yè)增長策略：1.市場滲透：即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)：即企業(yè)為原有產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品尋找新的市場，拿取新的顧客以增加銷售（量）。3.產(chǎn)品開發(fā)：即企業(yè)在現(xiàn)有市場領(lǐng)域以開發(fā)推廣新產(chǎn)品來滿足顧客的需求，4.多角化經(jīng)營：即企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展（1.同心多角化戰(zhàn)略2.水平多角化戰(zhàn)略3.復(fù)合多角化戰(zhàn)略）。服務(wù)新產(chǎn)品種類：1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品，2.進(jìn)去新市場的產(chǎn)品3.產(chǎn)品線擴(kuò)展，4.產(chǎn)品革新，5.形式變化。服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思

15、、篩選、概念發(fā)展和測試、商業(yè)分析、開發(fā)試制、市場銷售、正式上市。構(gòu)思是對未來新產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的設(shè)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并便之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。服務(wù)品牌特征：自發(fā)性，整合性，文化性。服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵：1.品牌文化的表層要素：品牌名稱，品牌標(biāo)志。3.品牌文化的內(nèi)層要素：利益認(rèn)知，情感屬性，文化傳統(tǒng)，個(gè)性形象。品牌效應(yīng)是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會等方面的影響（磁場效應(yīng)，擴(kuò)散效應(yīng)，聚合效應(yīng)）。影響需求彈性的因素：1.消費(fèi)者購買欲望2.可替代程度3.用途

16、的廣泛性4.使用時(shí)間。成品成本是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所消耗的物質(zhì)資料與所支付的勞動報(bào)酬之和。所謂經(jīng)驗(yàn)曲線是指在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累而下降。需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，它反映了需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。消費(fèi)者心理因素：1.沖動情感型2.理智經(jīng)濟(jì)型3.購買習(xí)慣型。國家政策因素：1.幅度浮動價(jià)格2.限度價(jià)格3.價(jià)格補(bǔ)貼4.行業(yè)協(xié)商價(jià)格5.提價(jià)須申報(bào)批準(zhǔn)的價(jià)格。非貨幣成本因素：1.時(shí)間成本2.信息成本3.精神成本4.便利成本。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：1.利潤目標(biāo)2.銷售額目標(biāo)。3.市場占有率目標(biāo)4.應(yīng)付競爭目標(biāo)。需求導(dǎo)向定價(jià)法：是

17、指企業(yè)以顧客對服務(wù)價(jià)值的理解度為依據(jù)制定服務(wù)價(jià)格的方法。理解價(jià)值定價(jià)法：就是企業(yè)按照購買者對產(chǎn)品價(jià)值的感覺、理解以及需求的強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征。招標(biāo)定價(jià)法：是指在交易中采用招標(biāo)和投標(biāo)的方式，由一個(gè)賣主（或買主）對兩個(gè)以上并相互競爭的潛在買主（或賣主）的出價(jià)選優(yōu)成交的定價(jià)方法。直銷是最適合于服務(wù)產(chǎn)品的分銷方式。代理是替代服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買者進(jìn)行接觸的人員或機(jī)構(gòu)。代銷是專門執(zhí)行后提供一項(xiàng)服務(wù)，然而以特許經(jīng)營的方式銷售某產(chǎn)品或服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。經(jīng)紀(jì)人就是在經(jīng)濟(jì)活動中，專

18、門以收取傭金為目的，為促成他人交易而開展代理活動的人。獨(dú)立型服務(wù)渠道是指為了滿足特定的顧客需要而免需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的一種分銷渠道。服務(wù)分銷渠道拓展的主要形式包括：租憑服務(wù)、特許經(jīng)營聯(lián)塑位營、電子渠道。特許經(jīng)營是指特許人授予一定量的銷售點(diǎn)銷售其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利的協(xié)議。特許經(jīng)營本質(zhì)：是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張，特許經(jīng)營是一種以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的組織方式，是一種特殊交易，成功的特許經(jīng)營應(yīng)該是一種雙贏模式。商品商標(biāo)型特許經(jīng)營又被稱作產(chǎn)品分銷特許，是指特許人向受許人轉(zhuǎn)讓某一特定的品牌的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。按照特許權(quán)的授予方式劃分：單體特許：特許人賦予受許人在某個(gè)地點(diǎn)開設(shè)一

19、家加盟店的權(quán)力。二級特許:受許人被特許在指定的區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)力。區(qū)域開發(fā)特許：特許人授予受許人在規(guī)定區(qū)域和時(shí)間開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟。代理特許：特許人賦予特許代理商招募加盟者的權(quán)力。連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪所組成的一個(gè)經(jīng)營聯(lián)合體，在該體系下的多有店鋪都必須在整體的規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)分工，實(shí)施集中化同意管理，以簡化生產(chǎn)或服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。連鎖經(jīng)營類型：直接連鎖自由連鎖特許連鎖。優(yōu)勢：標(biāo)準(zhǔn)化得規(guī)范服務(wù)，由總部集中定制經(jīng)營戰(zhàn)略，提高了經(jīng)營效果，總部集中統(tǒng)一進(jìn)貨，在保證利潤的前提下降低銷售價(jià)格，店鋪眾多，分布廣泛，降低風(fēng)險(xiǎn)。注意：做好管理的規(guī)范性。要確定合理的連鎖

20、規(guī)模和適當(dāng)?shù)慕?jīng)營形式。發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，努力提高其科技應(yīng)用水平。電子渠道：應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或者其他手段的目標(biāo)市場通過電子手段驚醒和完成交易的活動。服務(wù)位置的選擇依據(jù)：1方便顧客原則2交通便利原則3關(guān)注競爭對手原則4注重經(jīng)營的可持續(xù)性和未來增值潛力原則5節(jié)約成本原則歐幾里得距離模型：是一種分析服務(wù)需求與服務(wù)供給點(diǎn)之間距離的數(shù)學(xué)模型。服務(wù)產(chǎn)品促銷管理的原則：1區(qū)分服務(wù)類型，制定不同的促銷策略2制定促銷計(jì)劃3限定促銷目標(biāo)4設(shè)定時(shí)間限制5激勵(lì)促銷環(huán)節(jié)的所有對象6保持促銷活動創(chuàng)造性和樸素性的平衡7評估促銷效果整合營銷溝通是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)

21、可測度的，有說服力的品牌傳播計(jì)劃、這些活動的受眾包括消費(fèi)者，顧客，潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。服務(wù)廣告是服務(wù)企業(yè)常用的一種宣傳方式，它是指服務(wù)企業(yè)通過各種付款媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動。服務(wù)廣告的主要內(nèi)容：1在顧客心目中樹立企業(yè)的形象2為企業(yè)建立受重視的個(gè)性3建立顧客對企業(yè)的認(rèn)同4指導(dǎo)企業(yè)員工如何對待顧客5協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作人員推銷及時(shí)服務(wù)企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者的直接接觸，對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推廣，鼓勵(lì)和說服消費(fèi)者購買。服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則：1注重發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系2將服務(wù)實(shí)體化3適當(dāng)?shù)睦瞄g接銷售4樹立并維持良好的形象5整體性編制服務(wù)購買過程6盡量使

22、采購簡單化7有利于服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)公關(guān)宣傳的特點(diǎn)：1可信度2解除防備3戲劇化服務(wù)公關(guān)宣傳工具：1宣傳報(bào)道2事件公關(guān)3公益活動4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)口碑傳播：是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接受者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。實(shí)施有效的主動口碑傳播：1顧客體驗(yàn)2運(yùn)動典型故事或事件樹立正面口碑。有形展示：是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)一切可傳達(dá)服務(wù)特色及有限的有形組成部分。連續(xù)展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示有形展示構(gòu)成要素：1實(shí)體環(huán)境（背景因素，設(shè)計(jì)因素。社交因素）2信息溝通3價(jià)格有形展示的效果形式：1通過感官刺激讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益2引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理

23、的期望3影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺5幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象認(rèn)知6協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)人員服務(wù)性企業(yè)要對員工從事內(nèi)部營銷，對顧客則從事外部營銷，并使員工與顧客之間進(jìn)行交互營銷。內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客之間進(jìn)行交互營銷直接營銷是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職工和所有輔助服務(wù)人員使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。員工在服務(wù)營銷中的作用：1.員工的滿意程度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)2.員工的忠誠度與員工的滿意度相關(guān)3.員工的生產(chǎn)效率與忠誠度相關(guān)4.服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)。內(nèi)部質(zhì)量是基礎(chǔ)。顧客服務(wù)過程參與的

24、原因：1.為了更好的滿足顧客需求2.將以往的推式營銷變?yōu)槔綘I銷3.顧客知識水平的提升使企業(yè)再也不能漠視顧客的存在，4.可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力物力。實(shí)現(xiàn)顧客參與的具體途徑：1.讓顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)意2.讓顧客參與設(shè)計(jì)制造3.讓顧客參與定價(jià)4.讓顧客參與傳播過程5.讓顧客參與監(jiān)督服務(wù)過程的特點(diǎn)1.過程中的矛盾復(fù)雜性2.過程中的時(shí)空關(guān)聯(lián)性3.過程中的顧客參與性4.過程中的交互性服務(wù)過程按過程形態(tài)分類：1.線性作業(yè)2.訂單生產(chǎn)3.間歇性作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有利用使用技術(shù)代替人力提高主動化程度實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的一致和穩(wěn)定，降低運(yùn)作成本，擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模和擴(kuò)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。自助服務(wù)的實(shí)現(xiàn)參與意愿；參與能力，參與的便利性。服

25、務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確的描述服務(wù)體系的工具它借助于流程圖通過持續(xù)的描述服務(wù)提供過程;服務(wù)接觸；員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀的展示服務(wù)服務(wù)藍(lán)圖的組成：1.顧客行為2.后臺員工行為3.前臺員工行為4.支持過程。收益管理就是以不同價(jià)格提供多種條件的服務(wù),實(shí)現(xiàn)價(jià)格和顧客服務(wù)需求的匹配，以最大限度的利用服務(wù)能力，獲得盡可能多的收入。收益管理的本質(zhì)是管理需求以適應(yīng)能力。服務(wù)供給策略：1.充分利用現(xiàn)有能力2.顧客參與3.員工培訓(xùn)4.共同設(shè)備和能力。排隊(duì)系統(tǒng)的構(gòu)成：1.需求群體2.到達(dá)過程3.排隊(duì)結(jié)構(gòu)4排隊(duì)規(guī)則5.服務(wù)過程。排隊(duì)規(guī)則，先到先服務(wù)，后到后服務(wù)，隨即服務(wù)。最短運(yùn)行時(shí)間規(guī)則最高優(yōu)先權(quán)法則。顧客

26、期望：是指服務(wù)在顧客心目中應(yīng)該達(dá)到和可以達(dá)到的水平。職能質(zhì)量：是指服務(wù)推廣過程中顧客體驗(yàn)到的服務(wù)人員；服務(wù)氛圍等給顧客帶來的利益和享受。服務(wù)質(zhì)量的緯度：有形性，可靠性，響應(yīng)性，保證性，移情性，。服務(wù)質(zhì)量與商品質(zhì)量的區(qū)別：形成過程，衡量標(biāo)準(zhǔn)，管理內(nèi)容和管理方式的不同。管理層認(rèn)知差距的產(chǎn)生原因和對策：1.管理層沒有樹立顧客導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)2.市場調(diào)研不到位3.沒用進(jìn)行市場細(xì)分或市場細(xì)分部精確。4.在服務(wù)過程中顧客關(guān)系處理不當(dāng)。5.溝通出現(xiàn)障礙。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的產(chǎn)生原因和對策：1.缺乏顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向2.服務(wù)設(shè)計(jì)存在失誤，3.企業(yè)資源的限制4.不合適的有形整示。服務(wù)承諾的價(jià)值1.將促進(jìn)企業(yè)更好的關(guān)注顧

27、客，2.將促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)明確化3.可降低顧客風(fēng)險(xiǎn)感知4.有利于顧客監(jiān)督5.有利于激勵(lì)員工服務(wù)承諾原則：1承諾的降低性2與顧客需求一致3承諾應(yīng)明確易于理解4承諾的實(shí)施應(yīng)比較容易5不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)服務(wù)求救：1情感補(bǔ)救2物質(zhì)不久3忠誠不久服務(wù)補(bǔ)救方法：逐件處理法，系統(tǒng)響應(yīng)法。早起干預(yù)發(fā)，替代品服務(wù)補(bǔ)救法服務(wù)補(bǔ)救策略：1建立服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)2避免食物，爭取第一次就做對3歡迎并鼓勵(lì)顧客向企業(yè)抱怨4反應(yīng)迅速5員工授權(quán)6組織學(xué)習(xí)7公平的對待顧客提高服務(wù)質(zhì)量的策略：1掌握基本服務(wù)設(shè)計(jì)和管理方法2服務(wù)人員必須高度重視服務(wù)質(zhì)量3做好人力資源管理工作4加強(qiáng)顧客管理5加強(qiáng)內(nèi)部營銷6改進(jìn)服務(wù)企業(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)營銷組織：一線組織，參謀組織服務(wù)績效也常常的被稱為服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)績效評估是指企業(yè)或服務(wù)人員運(yùn)用數(shù)量統(tǒng)計(jì)和運(yùn)籌學(xué)的方法，采用特定的指標(biāo)體系，對照統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序通過定量，定性分析，對一定期間內(nèi)服務(wù)工作的績效和成績做出的客觀、準(zhǔn)確、公正的綜合評判服務(wù)績效評估的理論基礎(chǔ)：1平衡計(jì)分卡思想2顧客滿意理論3服