湖南衛(wèi)視的差異化策略分析知識(shí)講解

1、、尸、 亠前言長(zhǎng)久以來(lái)， 我國(guó)電視頻道無(wú)論是在節(jié)目品牌定位還是自身價(jià)值上， 和國(guó)外的媒體比較， 如 日韓、歐美，可以看到時(shí)缺乏強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)力的。同時(shí)，這幾年我國(guó)的電視媒體發(fā)展，呈現(xiàn)的也 是激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 任何一家電視臺(tái)或者媒體想要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役都是需要付出相當(dāng)大 的努力。 從新世紀(jì)開(kāi)始， 就競(jìng)爭(zhēng)激烈的省級(jí)電視臺(tái)以及媒體， 對(duì)內(nèi)要應(yīng)對(duì)獨(dú)占絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì) 的央視的壓迫， 對(duì)外要應(yīng)對(duì)國(guó)外媒體具有特色、 琳瑯滿目的節(jié)目， 再加上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的 日益發(fā)達(dá)為觀眾們提供快速、豐富、便利的媒體資源，使得省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展境況更加慘淡。而湖南衛(wèi)視從 20世紀(jì) 90年代開(kāi)始，不斷實(shí)施改革， 確定了自身“快樂(lè)中國(guó)”的

2、品牌理念， 推出了一系列具有 “湖南衛(wèi)視現(xiàn)象” 的電視節(jié)目， 它已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的衛(wèi)視節(jié)目市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。 特別是 2005 年超級(jí)女聲的出現(xiàn)開(kāi)始，給湖南衛(wèi)視不僅帶來(lái)了收視神話和巨大的經(jīng)濟(jì)利 益，更重要的是， 創(chuàng)造了一種新的電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)方式， 由打造的節(jié)目品牌開(kāi)始向市場(chǎng)資源的 鏈條式整合的戰(zhàn)略發(fā)展。 從“快樂(lè)中國(guó)” 品牌延伸， 不同別的電視節(jié)目只從個(gè)別的節(jié)目模式 創(chuàng)新， 而是從整夜產(chǎn)業(yè)鏈接打造和差異化戰(zhàn)略出發(fā)，促進(jìn)整個(gè)電視臺(tái)節(jié)目模式的互動(dòng)， 例如芒果 tv 的發(fā)展、湖南衛(wèi)視自制劇等。這樣的方式不但可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本同時(shí)還可以 提升觀眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。一、湖南衛(wèi)視品牌策略簡(jiǎn)析1.1湖南衛(wèi)視頻道發(fā)展

3、概覽湖南衛(wèi)視全稱(chēng)為 湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，于1997年1月成為上星頻道，正式成為為湖南衛(wèi)視。幾年發(fā)展后，湖南衛(wèi)視實(shí)行了周末黃金戰(zhàn)略，播出影響力一直持續(xù)至今的大型綜藝節(jié)目快樂(lè)大本營(yíng)。2002年，湖南衛(wèi)視確立了“鎖定全國(guó)、鎖定年輕、鎖定娛樂(lè)”的戰(zhàn)略 定位，突出“青春、靚麗、時(shí)尚”的頻道特色。 2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國(guó) 最具活力的電視娛樂(lè)品牌”這一目標(biāo)，堅(jiān)持“快樂(lè)中國(guó)”這一核心理念，對(duì)其自身的品牌進(jìn) 行了明確的定位。采用特色欄目、大型活動(dòng)、電視劇三駕齊驅(qū)的策略，使其品牌在各大頻道中具有突出的優(yōu)勢(shì)。同年快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲的退出，掀起了無(wú)門(mén)檻大眾娛樂(lè)浪潮。同時(shí) 在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的

4、情況下，湖南衛(wèi)視為了增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合品牌理念退出了全新的獨(dú)播劇策略。2004年1月，播出了還珠格格 3，是湖南衛(wèi)視自制且獨(dú)播，該劇播 出后，央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)段湖南衛(wèi)視全國(guó)收視率僅次于中央電視臺(tái)第一套節(jié)目。 還有2008年的一起去看流星雨、2009年的丑女無(wú)敵等，都是湖南衛(wèi)視自制劇的收 視奇跡。1.2品牌策略發(fā)展簡(jiǎn)析傳媒或者說(shuō)電視頻道的品牌策略重點(diǎn)，主要體現(xiàn)在其對(duì)自身的定位。2002年，湖南衛(wèi)視的頻道定位為“以資訊和娛樂(lè)為主”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南。2004年,湖南衛(wèi)視最后確定了 “

5、快樂(lè)中國(guó)”這樣一個(gè)口號(hào)和定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的中心價(jià)值。確定了核心定位后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會(huì)熱點(diǎn)或自身節(jié)目重點(diǎn)， 配合“快樂(lè)中國(guó)”的定位，提出更為具體的主題以及活動(dòng)，如配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)提出的“激情看奧運(yùn)”，配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)的“金鷹正高飛，我們正年輕”等，這使“快樂(lè)中 國(guó)”的定位得到了具體的延伸。二、湖南衛(wèi)視品牌定位差異化2.1品牌定位差異化的重要性第一，從衛(wèi)視頻道品牌定位上來(lái)看，沒(méi)有明確的定位意味著幾乎全部電視臺(tái)都是大雜繪亦 或是相互借鑒的路線，彼此區(qū)別程度度不高，同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，觀眾選擇困難也難以分流。 第二， 從節(jié)目創(chuàng)新方面來(lái)看， 中國(guó)的電視行業(yè)起步

6、晚， 絕大部分電視臺(tái)都沒(méi)有獨(dú)立的節(jié)目制 作及發(fā)行能力， 沒(méi)有相應(yīng)的系統(tǒng)的主持人、 藝人選拔機(jī)制， 更沒(méi)有有一套成熟的節(jié)目創(chuàng)新機(jī) 制，只能通過(guò)模仿國(guó)外的節(jié)目成功的經(jīng)驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)國(guó)外大熱的電視劇、 節(jié)目來(lái)吸引觀眾， 這 樣產(chǎn)生的結(jié)果便是我國(guó)電視觀眾對(duì)引進(jìn)的節(jié)目依賴性大。 而從節(jié)目?jī)?nèi)容上來(lái)看， 大部分省級(jí) 衛(wèi)容易變成新聞加電視劇加綜藝節(jié)目的固定模式， 即使有部分熱播劇或熱播節(jié)目， 也會(huì)被競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手對(duì)模仿或加以其他元素進(jìn)行自主創(chuàng)新， 導(dǎo)致觀眾審美疲勞， 忠誠(chéng)度下降帶來(lái)收視率下 降。所以，對(duì)比浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)” 、安徽衛(wèi)視的“ “好劇行天下，綜藝樂(lè)萬(wàn)家” 、北京衛(wèi)視 “首善媒體， 大美品質(zhì)”等模糊的品牌

7、定位， 湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)” 的定位是國(guó)內(nèi)第一家， 同時(shí)緊扣“快樂(lè)” 、“娛樂(lè)”這兩個(gè)主題延伸出一系列王牌電視劇和綜藝節(jié)目。2.2 品牌定位差異化的可行性2.2.1 “快樂(lè)中國(guó)”的品牌延伸快樂(lè)大本營(yíng)是快樂(lè)與游戲元素的結(jié)合， 天天向上 是快樂(lè)與訪談元素的結(jié)合， 我是 歌手是快樂(lè)和音樂(lè)元素的結(jié)合， 變形計(jì)是快樂(lè)與教育元素的結(jié)合， 爸爸去哪兒是快 樂(lè)和親情元素的結(jié)合， 花兒與少年 是快樂(lè)和旅行元素的結(jié)合， 奇妙的朋友是快樂(lè)和動(dòng) 物元素的結(jié)合。 從以上這些湖南衛(wèi)視的代表節(jié)目可以看出，湖南衛(wèi)視沒(méi)有想要競(jìng)爭(zhēng)央視作 為黨、 政府和人民的重要喉舌這一角色， 也沒(méi)有試圖打造另一個(gè)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)， 也不像安 徽

8、衛(wèi)視一開(kāi)始只重視電視劇于是產(chǎn)生了綜藝節(jié)目缺乏的短板， 而是根據(jù)市場(chǎng)分析， 將“快樂(lè) 中國(guó)”進(jìn)行了品牌延伸，摸索出以“快樂(lè)” “娛樂(lè)”為主題的發(fā)展之路。2.2.2 目標(biāo)受眾群的差異化湖南衛(wèi)視的大部分觀眾為年輕觀眾， 她們?nèi)菀捉邮苄迈r事物， 擁有自己的選擇品味， 且女 性觀眾占大部分。如湖南電視臺(tái)副總編輯認(rèn)為 : 年輕觀眾對(duì)時(shí)尚類(lèi)、電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品 的影響力巨大， 隱含著強(qiáng)大的消費(fèi)潛力； 另外，年輕觀眾相比其他群體，對(duì)媒體的反應(yīng)更加 活躍，速度也更快，互動(dòng)程度也更高，影響力更廣。湖南衛(wèi)視能差異化對(duì)待其目標(biāo)群體，并 牢牢吸引大部分受眾，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展有重大的意義。 如超級(jí)女聲 這樣一檔幾乎是平

9、 民選秀的節(jié)目， 它擊中了許多人想要成為明星、 一夜走紅的內(nèi)心想法， 還鋪設(shè)了這樣一條有 效捷徑， 為有夢(mèng)想有實(shí)力的年輕人尋找到了出路。 正是滿足了觀眾強(qiáng)烈的需求， 抓住了節(jié)目 受眾的草根心理，同時(shí)也進(jìn)一步詮釋了“快樂(lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌理 念。2.2.3 節(jié)目編排的差異化正如綜藝節(jié)目的受眾定位為年輕觀眾， 湖南衛(wèi)視通過(guò)收視調(diào)查分析， 晚間十點(diǎn)以后的觀眾群體年齡在 25-45 歲之間，并且大部分為 30 歲左右的白領(lǐng)女性。因此，根據(jù)她們的生活經(jīng) 歷、喜好、審美習(xí)慣，選擇“細(xì)膩、以情動(dòng)人”的風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為 該時(shí)段電視劇的主打類(lèi)型。 比起各大電視臺(tái)在黃金檔的

10、激勵(lì)爭(zhēng)奪， 湖南衛(wèi)視也不斷在其晚間 節(jié)目時(shí)段編排做出變化，比如電視劇正式退出晚間黃金播出時(shí)段，安排至22： 00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金檔則被用來(lái)播放自辦欄目， 這個(gè)新調(diào)整出的電視劇播放時(shí)段也成為了湖 南衛(wèi)視具有鮮明特色的“后”黃金時(shí)段。 這樣的錯(cuò)位編排策略以及結(jié)合不同的節(jié)目?jī)?nèi)容。改 變了觀眾固有的收視習(xí)慣， 傳統(tǒng)黃金時(shí)段播出創(chuàng)新的自制節(jié)目和電視劇， 讓觀眾有了新的選 擇，提高了觀眾的喜愛(ài)度。三、湖南衛(wèi)視品牌的差異化策略分析3.1 整合策略差異化，以選秀節(jié)目為代表2005 年的超級(jí)女聲產(chǎn)生了全國(guó)十五萬(wàn)人次報(bào)名參加比賽的空前盛況，不僅滿足了觀 眾的快樂(lè)需求， 讓廣告商蒙牛的酸酸乳銷(xiāo)量大增， 擴(kuò)

11、大了天娛傳媒的選拔來(lái)源， 給電信運(yùn)營(yíng) 商帶來(lái)了海量的信息收入。 這次整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的巨大成功， 首先是湖南衛(wèi)視整合了自身各大 節(jié)目資源，從策劃、宣傳、報(bào)道到節(jié)目錄制到動(dòng)用幾乎所有娛樂(lè)節(jié)目，如娛樂(lè)無(wú)極限、音樂(lè)不斷 、背后的故事等，不僅成功達(dá)到了宣傳的目標(biāo)，還提高了各個(gè)欄目的收視。 除了整合臺(tái)內(nèi)資源，湖南衛(wèi)視還聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體。3.2 營(yíng)銷(xiāo)方式的差異化策略也是由于 超級(jí)女聲 引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的深度介入， 可以看到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅 是貼片廣告， 而是從主題、 形式、特色上完美地結(jié)合、 捆綁在一起， 形成了共同的利益集團(tuán)。 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的植入和參與， 節(jié)目可以使用的資源

12、和資金大大增加， 策劃時(shí)可以選用不同的 方案， 而不至受短期財(cái)務(wù)不足的限制。 而且蒙牛也能夠隨著節(jié)目的熱度逐漸增加投入， 并根 據(jù)人氣的聚集靈活調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)， 才使該節(jié)目在全國(guó)觀眾中持續(xù)保持熱度。 發(fā)展到 新媒體時(shí)代下的 2013 年快樂(lè)男聲，炫邁口香糖為打開(kāi)自己中國(guó)市場(chǎng)，選擇與湖南衛(wèi)視合作 形成三屏互動(dòng)的傳播路徑。在微博平臺(tái)，炫邁根據(jù)直播快速反應(yīng)、經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、搜集內(nèi)容、利 用湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站和選手賬號(hào)的影響力， 進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度。 由于直播的不可預(yù)測(cè)， 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)事先預(yù)備了 20 種可能性的組合，分別在海選階段準(zhǔn)備所有選手的高清圖，淘汰選 手產(chǎn)生后， 及時(shí)制作海報(bào)公布在平臺(tái)上； 而

13、在決賽直播時(shí)， 炫邁發(fā)布了受粉絲追捧和討論的 選手創(chuàng)意微視頻， 也鼓勵(lì)粉絲發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容， 引起更多的關(guān)注和即時(shí)討論。 炫邁在微信也創(chuàng) 建了平臺(tái)， 粉絲可通過(guò)發(fā)送指定的助威信息實(shí)時(shí)給自己的喜歡的快樂(lè)男聲選手加油，還可以給自己喜歡的選手征集簽名， 征集簽名數(shù)量最多的網(wǎng)友， 最終能獲得炫邁大禮包。 通過(guò)三屏 互動(dòng)，截至到 2013年9月10日，該活動(dòng)總曝光次數(shù)超過(guò) 2.9 億次、炫邁微博粉絲數(shù)達(dá)增加 至 67.6 萬(wàn)，居口香糖行業(yè)首位。所以這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，效果必然是大于枯燥無(wú)味的廣告語(yǔ) 和貼片廣告， 同時(shí)選秀節(jié)目中的熱情、 拼搏， 結(jié)合湖南衛(wèi)視本身 “快樂(lè)”、“娛樂(lè)”、“青春”， 才能夠真正體現(xiàn)炫邁

14、品牌的“越挑戰(zhàn)越快樂(lè)”精神。3.3 品牌活動(dòng)的差異化策略湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容不僅是王牌綜藝節(jié)目、 大型季播節(jié)目、 季播劇周播劇， 還有大量大型 創(chuàng)意品牌活動(dòng)。 運(yùn)用大型活動(dòng)， 一方面可以和受眾形成近距離的互動(dòng)， 促使受眾產(chǎn)生觀看欲 望和參與熱情促進(jìn)收視增加；另一方面， 頻道可以進(jìn)行自我宣傳， 在活動(dòng)全過(guò)程中實(shí)時(shí)、快 捷、零距離， 同時(shí)也可為媒體帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。 如 2008 年湖南衛(wèi)視舉辦的 “抗擊冰雪， 我們?cè)谝黄稹?“突圍冰雪線”和賑災(zāi)晚會(huì)“愛(ài)心大后方” “堅(jiān)強(qiáng)同行” ，都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視除 “娛樂(lè)性” 之外的公益性和人文關(guān)懷，還有持續(xù)體現(xiàn)草根文化的選秀活動(dòng)， 如“丑女無(wú)敵主 角選拔活動(dòng)”

15、 ，“新還珠格格演員選拔” ，“快男、超女全國(guó)巡回演唱會(huì)”等等，可以看到這些 都是貼合湖南衛(wèi)視“年輕、時(shí)尚、快樂(lè)”的主題定位的，也是“快樂(lè)中國(guó)”的差異化延伸。3.4 節(jié)目創(chuàng)新的差異化策略湖南衛(wèi)視并未因 快樂(lè)大本營(yíng)超級(jí)女聲 等的成功而停滯于固定節(jié)目形態(tài)的重復(fù)生產(chǎn)， 而是利用以上節(jié)目的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)方式經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)“如何贏得年輕 觀眾”進(jìn)行了全方位 的思考和探索， “快樂(lè)中國(guó)”的品牌理念也始終致力于將自身發(fā)展成為為中國(guó)最年輕化的電 視頻道也是年輕化觀眾的首選。目前， “購(gòu)買(mǎi)版權(quán)”和“自主創(chuàng)新”是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng) 新的兩種基本方式， 一線省級(jí)衛(wèi)視的選擇多為前者， 湖南衛(wèi)視也大體如此。 但湖南衛(wèi)視更多

16、 體現(xiàn)的就是其創(chuàng)新性， 在引進(jìn)國(guó)外節(jié)目的版權(quán)同時(shí)加以本土化元素進(jìn)行改造， 如現(xiàn)象級(jí)節(jié)目 爸爸去哪兒源自韓國(guó) MBC原創(chuàng)綜藝節(jié)目爸爸！我們?nèi)ツ膬海?。如韓國(guó)版的父親角色 構(gòu)成呈現(xiàn)比較顯著的年齡階梯差異， 且更多強(qiáng)調(diào)父親角色在社會(huì)文化中的權(quán)威性和韓國(guó)社會(huì) 群體中明顯的長(zhǎng)幼尊卑差序， 節(jié)目中還會(huì)體現(xiàn)韓國(guó)本土文化特色和民族傳統(tǒng)； 而中國(guó)版的父 親角色則更加具有偶像特色和我國(guó)地域特色， 比較年輕且階梯差異也不大， 但性格差異較大。雖然說(shuō)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象是電視媒體、 節(jié)目形態(tài)發(fā)展的一種趨勢(shì)， 模仿和購(gòu)買(mǎi)國(guó)外節(jié)目版權(quán) 可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本， 但從長(zhǎng)期來(lái)看是不利于我國(guó)電視節(jié)目發(fā)展的。 在湖南衛(wèi)視的內(nèi)容 產(chǎn)出上

17、看， 節(jié)目的差異化策略優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯， 形成了以品牌綜藝節(jié)目、 自制劇和各種真人秀 為主的風(fēng)格，且在不斷根據(jù)收視市場(chǎng)的變化而做出隨時(shí)的調(diào)整， 其節(jié)目無(wú)論內(nèi)容和功能如何， 在形態(tài)上均有極高的辨識(shí)度。 可以說(shuō)，明確以品牌理念延伸而非具體節(jié)目形式作為內(nèi)容生產(chǎn) 創(chuàng)新的落腳點(diǎn)，無(wú)疑是湖南衛(wèi)視在 2012 年以后影響力回升的關(guān)鍵原因，或許也預(yù)示著國(guó)內(nèi) 電視媒體行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將更加明顯。3.5 互動(dòng)形式的差異化策略2013 年的網(wǎng)絡(luò)影響力榜單數(shù)據(jù)顯示，所有上星頻道中，湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、微 博討論度、 點(diǎn)擊量均為第一， 且極大領(lǐng)先于排在第二位的衛(wèi)視。 從湖南衛(wèi)視的忠誠(chéng)觀眾群體 來(lái)看， 大部分是熱衷于

18、網(wǎng)絡(luò)討論， 希望介入節(jié)目?jī)?nèi)容或形態(tài)塑造的年輕觀眾， 節(jié)目自身所具 備的互動(dòng)性將成為十分重要的競(jìng)爭(zhēng)力。如 2012 年與騰訊視頻合作，其偶像劇童話二分之 一創(chuàng)造了獨(dú)樹(shù)一幟的“ AB劇”模式，既在播出的過(guò)程中先由湖南衛(wèi)視平臺(tái)公布兩種結(jié)局， 觀眾通過(guò)各種平臺(tái)短信、網(wǎng)絡(luò)等的票選，在根據(jù)票選結(jié)果來(lái)決定電視劇的播出的最終結(jié)局； 2014年3月的青春喜劇我們都愛(ài)笑，也持續(xù)了“ AB劇”的模式取得了成功。然后，湖南 衛(wèi)視開(kāi)始與分享類(lèi)視頻網(wǎng)站的合作， 使多平臺(tái)、 多屏幕互動(dòng)元素融入成為可能， 樂(lè)視網(wǎng)與第 二季我是歌手 的全網(wǎng)獨(dú)播合作， 不僅創(chuàng)下了流量的奇跡， 更形成了規(guī)模浩大的網(wǎng)絡(luò)討論。 對(duì)于湖南衛(wèi)視自身來(lái)說(shuō)是

19、既促進(jìn)了觀眾參與的熱情， 增強(qiáng)了收視行為的粘性， 對(duì)于新媒體合 作網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也可以成為制造話題、吸引點(diǎn)擊和流量的手段。但這樣體現(xiàn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的互動(dòng)元素只能稱(chēng)得上是一種趨勢(shì)， 還不能稱(chēng)為一種 具有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的常態(tài)。而 2014年 5月，湖南衛(wèi)視宣布其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制 節(jié)目將由湖南衛(wèi)視新媒體：芒果 TV,進(jìn)行獨(dú)播。這種表面上看似乎是和當(dāng)前電視行業(yè)發(fā)展 成逆向發(fā)展的，但我認(rèn)為，這才是湖南衛(wèi)視真正的互動(dòng)差異化戰(zhàn)略是“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”，它隨著媒介融合發(fā)展, 擁有更豐富的節(jié)目形態(tài)、 更廣泛的影響力以及更具體的互動(dòng)方式, 僅 從內(nèi)容產(chǎn)出的角度看, 它可以賦予電視媒體更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)自

20、主權(quán), 創(chuàng)新的成本也能夠降到 最低,引發(fā)話題以及增加用戶粘性也是最容易的。四、湖南衛(wèi)視品牌差異化策略分析的啟示4.1 融入本地特色,明確品牌定位每個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都受各自的文化底蘊(yùn)、地域特色、 語(yǔ)言系統(tǒng)、 城市個(gè)性等條件影響,有自己 的獨(dú)特之處。 湖南衛(wèi)視沒(méi)有選擇與央視、 鳳凰衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng), 而是結(jié)合長(zhǎng)沙喜好娛樂(lè)且城市熱情 的這個(gè)特色,體現(xiàn)湖南衛(wèi)視的“青春” ,逐步定位為“快樂(lè)中國(guó)”的品牌理念,從而成為國(guó) 內(nèi)第一娛樂(lè)電視臺(tái), 不斷創(chuàng)新出王牌綜藝以及現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。 要想在日趨激烈的電視媒體行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)中找尋發(fā)展的突破口, 需要了解自身的特色之處是什么, 進(jìn)行明確且獨(dú)樹(shù)一幟的品牌定 位,利用已有的資源不斷擴(kuò)大品

21、牌的影響力, 從而發(fā)展更加豐富的鏈條式產(chǎn)業(yè), 這是衛(wèi)視以 及媒體必須重視的問(wèn)題。4.2 細(xì)分觀眾市場(chǎng),進(jìn)行合理編排電視媒體影響力、 收視率、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的來(lái)源都是由觀眾決定的, 只有真正了解觀眾的需要, 根據(jù)不同觀眾屬性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,如年齡層、男女比、興趣喜好、生活習(xí)慣等,以便確定自 精品文檔身定位走向、 策劃電視節(jié)目、 安排節(jié)目播放順序等重要決定， 才能制造出相應(yīng)的節(jié)目迎合觀 眾，形成忠誠(chéng)的觀眾群體，確保穩(wěn)定且上升的收視率。如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng)目標(biāo)受 眾是 15至24歲的年輕人， 而晚間后黃金檔則是面向 25歲到 38歲的都市女性等， 這樣目標(biāo) 的明確可以讓湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排可以更加合理，滿足不同觀眾的需求和觀看習(xí)慣。4.3 整合內(nèi)外資源，促進(jìn)更多互動(dòng)湖南衛(wèi)視的品牌化、 集團(tuán)化， 打造了一個(gè)完整的產(chǎn)值鏈