市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)態(tài)度的測(cè)量量表格模板

1、歡迎閱讀市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)態(tài)度的測(cè)量量表1 1.評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)量表也叫評(píng)比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見(jiàn)。根據(jù)量表的形式評(píng)價(jià)量表又分為圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表。一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選 擇；列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類(lèi)別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。下面圖 5-15-1 和表 5-15-1 分別給出了一些圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表的例 子。量表A不喜欽量表E_Ad “o*胡-b和 由 上_ i不喜眈一般喜歐圖中量表 A A 是最簡(jiǎn)單的

2、一種形式， 應(yīng)答者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當(dāng)位置作 出標(biāo)記，然后研究者整體的反應(yīng)分布及研究目標(biāo)的要求，將直線劃分為若干部分，每個(gè)部分代表一個(gè)類(lèi)別，并分配給一個(gè)對(duì)應(yīng)的數(shù)字。量表 B B 事先在連續(xù)體上已標(biāo)出刻度并分配了相應(yīng)的數(shù)字，應(yīng)答者在適當(dāng)位置作出反應(yīng)標(biāo)記即可。量表 C C 在本質(zhì)上與量表 B B 沒(méi)什么區(qū)別，但是由于在連續(xù)體兩 端分別增加了對(duì)應(yīng)的哭臉和笑臉，使量表更具有生動(dòng)性和趣味性。上表中量表 A A 和量表 B B 都是列舉評(píng)價(jià)量表最普通的一種形式，此時(shí)訪問(wèn)人員通常向應(yīng)答者出 示一個(gè)基本量表的復(fù)制卡片，卡片上標(biāo)有相應(yīng)的有限選擇答案，在訪問(wèn)人員讀出一個(gè)品牌時(shí)應(yīng)答者作出自己的選擇

3、。整個(gè)問(wèn)卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因?yàn)橄嗤钠瘘c(diǎn)會(huì)給應(yīng)答者帶來(lái)影響， 可能成為誤差的一個(gè)來(lái)源。量表 C C 適用于針對(duì)兒童進(jìn)行的調(diào)查，“小人頭”的表情有助于兒童的 理解和反應(yīng)，同時(shí)也增加了調(diào)查的趣味性。列舉評(píng)價(jià)量表比圖示評(píng)價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要 好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別。總體上講，評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來(lái)處理大量變量等，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中被廣泛采用。但是這種方法 也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：歡迎閱讀(1) 仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈 誤差；反之，有些人總是給予

4、較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈差。(2)中間傾向誤差： 有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)?？梢杂靡韵路椒ǚ乐惯@種誤差的發(fā)生；1調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度。2增加中間的評(píng)價(jià)性語(yǔ)句在整個(gè)量表中的空間。3使靠近量表兩端的各級(jí)在語(yǔ)意上的差別加大，使其大于中間各級(jí)間的語(yǔ)意差別。4增加測(cè)量量表的層次。(3) 暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的 方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問(wèn)卷每一頁(yè)只列一種特性，而不 是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。2 2 等級(jí)量表等

5、級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者， 并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“ T T 號(hào)，次好的排“ 2 2”號(hào)，依次類(lèi)推，直到量 表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng) 的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)， 這種題目容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回 答的方法。等級(jí)量表強(qiáng)迫受測(cè)者在一定數(shù)目的評(píng)價(jià)對(duì)象中作出比較和選擇， 從而得到對(duì)象間相對(duì)性 或相互關(guān)系的測(cè)量數(shù)據(jù)。等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間。等級(jí)量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，

6、因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片 上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來(lái)所謂順序誤差。此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少 于 1010 個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。3 3、配對(duì)比較量表I I在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較 中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過(guò)要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的 缺點(diǎn)。首先，對(duì)受測(cè)者來(lái)說(shuō)，從一對(duì)對(duì)象 中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其 次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话?/p>

7、要對(duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較， 所以對(duì)于有 n n 個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行 n(n-1)/2n(n-1)/2 次配對(duì)比較，是關(guān)于 n n 的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì) 象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。下面的表 5-25-2 是一個(gè)配對(duì)比較量表的例子。訪問(wèn)結(jié)束之后，可以將受測(cè)者的回答整理成表格的形式，下面的表5-35-3 是根據(jù)某受訪者的回歡迎閱讀答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中兀素“ 1 1 表示受測(cè)者更喜歡這一列 的品牌，“0 0”示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總， 得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌

8、更受偏愛(ài)的次數(shù)。從上表中看到該受測(cè)者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛(ài)前者(第二行第一列數(shù)字為 1 1)。在可 傳遞性”的假設(shè)下，可將配對(duì)比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級(jí)順序。所謂可傳遞性”是指，如果一個(gè)人喜歡A A 品牌甚于 B B 品牌，喜歡 B B 品牌甚于 C C 品牌，那么 他一定喜歡 A A 品牌甚于 C C 品。將表 6-56-5 的各列 數(shù)字分別加總，計(jì)算出每個(gè)品牌比其他品牌更受偏愛(ài)的次數(shù)，就得到該受測(cè)者對(duì)于 5 5 個(gè)牙膏品牌的偏好，從最喜歡到 最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量 為 10100 0人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表 5-45-4 的次數(shù)

9、矩陣。再將次數(shù)矩 陣變換成比例 矩陣(用次數(shù)除以樣本數(shù))，如表 5-55-5 所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為 0.50.5。從表 5-55-5 中的合計(jì)欄中，可以看出 5 5 個(gè)品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再 次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個(gè)順序量表，只能比較各品牌的 相對(duì)位置，不能認(rèn)為 華 夏牙膏比潔齒靈要好 1.11.1,白珊瑚要比靚妹好 0.10.1”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其 轉(zhuǎn)化為等距量表，這里就不再深入討論了。當(dāng)要評(píng)價(jià)的對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，配對(duì)比較法是有用的。但如果要評(píng)價(jià)的對(duì)象超過(guò) 1010 個(gè)，這種方法 就太麻煩了。另外一個(gè)缺點(diǎn)是

10、 可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生。同時(shí)對(duì)象列舉的順序可能影響受測(cè)者，造成順序 反應(yīng)誤差。而且這種 二中選一 ”的方式和實(shí)際生活 中作購(gòu)買(mǎi)選擇的情況也不太相同，受訪者可能在 A A、B B 兩種品牌中對(duì) A A 要略為偏愛(ài)些，但實(shí)際上卻 兩個(gè)品牌都不喜歡。4.4.沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量， 如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、 對(duì) 人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過(guò)應(yīng)答者在若干(一般9 9 1515 條)與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量 表的構(gòu)做相對(duì)來(lái)說(shuō)比較麻煩。一個(gè)

11、 測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)做的基本步驟如下：(1) 收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般應(yīng)在 100100 條以上，保證其中對(duì)主題不利的、 中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫(xiě)在特制的卡片上。(2) 選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入一類(lèi)。第一類(lèi)代表最不利的態(tài)度，依次遞推，第六類(lèi)代表中立的態(tài)度，第一類(lèi)代表最有利的態(tài)度。(3) 計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這一類(lèi)中次數(shù)分布。(4) 刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。(5)計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類(lèi)，如果中位數(shù)是n n,則該態(tài)度語(yǔ)句 歸到第 n n 類(lèi)。(6) 從每個(gè)類(lèi)別中選出一

12、、二條代表語(yǔ)句(各評(píng)定者對(duì)其分類(lèi)的判斷最為一致的)，將這些 語(yǔ)句混合歡迎閱讀排列，即得到所謂的沙氏通量表。下面的表 5-65-6 給出了一個(gè)典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語(yǔ)句。沙氏通量表通常在設(shè) 計(jì)時(shí)，將有關(guān)態(tài)度語(yǔ)句劃分為十一類(lèi)，其實(shí)并不一定非要?jiǎng)澐殖墒活?lèi)不可，多些少些都可以，但最好劃分成奇數(shù)個(gè)類(lèi)別，以中點(diǎn)作為中間立場(chǎng)。分類(lèi)后在每個(gè)類(lèi)別中至少選擇一條代表語(yǔ)句，也可以選擇多于一條語(yǔ)句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類(lèi)別數(shù)相同的語(yǔ)句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語(yǔ)句，但一般來(lái)講在每個(gè)類(lèi)別中選擇多條語(yǔ)句沒(méi)有特別的必要。沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語(yǔ)句。

13、 每條語(yǔ)句根據(jù)其類(lèi)別都有一個(gè)分值，量表中的語(yǔ)句排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見(jiàn)，如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語(yǔ)句或意見(jiàn)其分值過(guò)于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)明確一致 的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問(wèn)題。沙氏通量表根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見(jiàn)的分值，通過(guò)分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個(gè)意見(jiàn)，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8 8,如果同意七、八、九三條意見(jiàn)，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為(7+8+97+8+9)/3=8/3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說(shuō)明受測(cè)都對(duì)某一問(wèn)題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù) 越低，說(shuō)明持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表是順序量表，可以用兩個(gè)受測(cè)者的態(tài)度分

14、數(shù)比較他們對(duì)某一問(wèn)題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況，但不能測(cè)量其態(tài)度的差異大小。沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的構(gòu)作非常麻煩，即 使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的沙氏通量 表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個(gè)人同意第5 5 個(gè)意見(jiàn)，得 5 5 分，另一個(gè)人同意第 3 3、4 4、8 8 條意見(jiàn)，也得 5 5 分。再有，沙氏通量表無(wú)法獲得受測(cè)者對(duì)各條語(yǔ)句同意或 不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。5.5.李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表自已

15、的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都 有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分 是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下：(1) 收集大量(5050100100)與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。(2)有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為有利”或 不利”兩類(lèi)， 一般測(cè)量的 項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。(3)選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或

16、不利的， 并在下面的方向- -強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂 五點(diǎn)”量表：a.a.非常同意 b.b.同意 c.c.無(wú)所謂(不確定)d.d.不同意 e.e.非常不同意(4)對(duì)每個(gè)回答給一歡迎閱讀個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1 1、2 2、3 3、4 4、5 5 分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為 5 5、4 4、3 3、2 2、1 1。(5) 根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受 測(cè)者劃分為高分組和低分組。歡迎閱讀(6)選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可 以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選

17、擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。李克特量表的構(gòu)作比較簡(jiǎn)單而且易于操作，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地 調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來(lái)制作李克特量表，通常由客戶(hù)項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確 定。表 5-75-7 是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過(guò)濾型問(wèn)卷中承認(rèn)自己有腳臭問(wèn)題，但還沒(méi)有試用果 JohnsoJohnson n牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表。叢町ohatg陲具建叱廈測(cè)置便用的李克特畫(huà)黑f岀示索片A) mSRSTWaW JTn除臭輕的印勲 您說(shuō)SE很熟蒸 但

18、還未S!用過(guò).當(dāng)程讀出它的毎一?特點(diǎn)討溝莊用卡拎二的沁I完室司竄、同SL無(wú)所謂、不 同磁完全不閒褰說(shuō)出您的註完全伺倉(cāng)同廈無(wú)旳If完全不1司廉0可龍令便我即曲$4321技很稠號(hào)施正咖的產(chǎn)品54321競(jìng)的間還不逍嚴(yán)畫(huà)$4311見(jiàn)把它們網(wǎng)得音尺寸假年煩M321價(jià)恪太喪54321可能合淒其子變?nèi)缓檬⒒既ベI(mǎi)廠吿無(wú)法讓我相信產(chǎn)品育戲54321我所試過(guò)的其它準(zhǔn)坐都;師M32E足訓(xùn)S霧剤更蚌用兔321足粉愛(ài)好閉M321本人樂(lè)用過(guò)薙蚩鴛32【不會(huì)禱堤超過(guò)幾豐期54321腋在確里肛乎很還54321必測(cè)買(mǎi)超過(guò)一取543不得不禱它町從一収豔換到另一取桂M321沒(méi)有任何挪臭產(chǎn)品量完全有效的54321可能由于出汗而吏思

19、54321不知道璉坐穿在璉子里的惡宴54J2I完全同戲 同意 無(wú)不周憲 芫全不H|j 在數(shù)量處理時(shí)，對(duì)受訪者對(duì)每條態(tài)度語(yǔ)句的回答分配一個(gè)權(quán)值，可以是從1 1 到 2 2,也可以是 1 1到 5 5。可以匯總計(jì)算每條態(tài)度語(yǔ)句的得分，從而了解受訪者群體對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分， 以了解不同受訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。 例如，可以 用與表 6-106-10 相同的量表測(cè)量同一 受測(cè)者群體對(duì) B B 商品的態(tài)度，就可以比較受訪消費(fèi)者對(duì)兩家商場(chǎng) 各方面不同評(píng)價(jià)，如商品質(zhì)量、店堂服務(wù)、品牌等。對(duì)不同受訪者計(jì)算態(tài)度總分也是經(jīng)常要做的， 這 時(shí)要根據(jù)受訪者的回答對(duì)每條陳

20、述進(jìn)行打分，高分總是對(duì)應(yīng)著有利的態(tài)度(成相反)。值得注 意的是，陳述語(yǔ)句本身是有態(tài)度傾向的，有利或不利，對(duì)于“有利”的態(tài)度是回答“非常同意”和對(duì)“不利”的態(tài)度語(yǔ)句回答“非常不同意”都應(yīng)該打5 5 分。在表 6-106-10 的量表中，如果高分代表有利的態(tài)度，就要對(duì)第二條、第五條、第七條和第十條語(yǔ)句的得分作逆向處理，將 1 1 變?yōu)?5 5, 2 2變?yōu)?4 4, 4 4 變?yōu)?2 2，5 5 變?yōu)?1 1，3 3 保持不變。具有最高得分的受訪者對(duì) A A 商場(chǎng)持最有利的態(tài)度。歡迎閱讀在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，李克特量表的使用十分普遍，因?yàn)樗容^容易設(shè)計(jì)和處理，受訪者也容易 理解，因此在郵寄訪問(wèn)、電話(huà)訪

21、問(wèn)和人員訪問(wèn)中都適用。 李克特量表的主要缺點(diǎn)是回答時(shí)間長(zhǎng)， 因 為受訪者需要閱讀每條態(tài)度陳述語(yǔ)句。李克特量表是順序量表，每條態(tài)度陳述語(yǔ)句的得分及每個(gè)受訪者的態(tài)度分?jǐn)?shù)都只能用作比較態(tài) 度有利或不利程序的等級(jí)，不能測(cè)量態(tài)度之間的差異。6.6.語(yǔ)意差異量表在市場(chǎng)研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語(yǔ)意差異法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語(yǔ)意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。在設(shè)計(jì)語(yǔ)意差異量表(SemanticDifferentialscaleSemanticDifferentialscale)時(shí)，首先要確定和要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容

22、詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7 7 個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性， 在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。 下面是一個(gè)應(yīng)用語(yǔ)意差異法測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象的例子。如你對(duì) A A 商的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞， 這兩 個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià) A A 商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉 任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為 A A 商場(chǎng)是可靠的- 不可靠時(shí)髦- 過(guò)時(shí)方便- 不方便態(tài)度友好- 不友好昂貴- 便宜選擇多- 選擇少I(mǎi) I帶有否定含義的形容詞有時(shí)放在量表左邊，有時(shí)放在右邊。習(xí)慣上，在語(yǔ)表差別量表的形容同 時(shí)中，

23、大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。表 5-95-9 給出了一些測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表的例子。語(yǔ)意差別量表的主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚一有效地描繪形象。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象。還 可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。圖 8.218.21 就是一個(gè)這樣的例子，從中 可以清楚，直觀地看到消費(fèi)者 對(duì)各商場(chǎng)的不同印象?？梢詫?duì)語(yǔ)意差別量表中的不同項(xiàng)目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分，可采用的值，也可采用的數(shù)值。結(jié)果數(shù)據(jù)可用來(lái) 分析不同測(cè)量對(duì)象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。還可將各 項(xiàng)目的歡迎閱讀得分加總，用以比較不同測(cè)量對(duì)象整體形象的偏好等級(jí)。歡迎閱讀表

24、 5-105-10 測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表A A 商場(chǎng) B B 商場(chǎng)由于功能的多樣性，語(yǔ)意差別量表被廣泛地用于市場(chǎng)研究，用于比較不同品牌商品，T T 商的形象，以及幫助制定廣告等戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。 . I弋二二7 7量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題在前面計(jì)論的態(tài)度測(cè)量技術(shù)中，測(cè)量態(tài)度的量表可采用不同的形式。在設(shè)計(jì)研究所需要的量表 時(shí)，必須考慮以上六個(gè)主要的問(wèn)題：量級(jí)層次的個(gè)數(shù)；采用平衡的還是不平衡的量表；采用奇數(shù)個(gè) 還是偶數(shù)個(gè)層次；采用強(qiáng)迫選擇還是非強(qiáng)迫選擇；量級(jí)層次的描述方式；量表的形式。(1)量級(jí)層次的個(gè)數(shù)在決定量級(jí)層次的個(gè)數(shù)時(shí)，要考慮兩方面的因素。首先量級(jí)越多，對(duì)測(cè)量對(duì)象的評(píng)價(jià)就

25、越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類(lèi)別。一般認(rèn)為合適的量級(jí)層次數(shù)是七個(gè)，或增減兩個(gè)，即從五層到九層。但是并不能簡(jiǎn)單地規(guī)定幾個(gè)量級(jí)層次是最優(yōu)的。決定最優(yōu)的量級(jí)層次數(shù)要考慮許多 因素。如果受訪者對(duì)調(diào)查感興趣，并且對(duì)于要測(cè)量的對(duì)象擁有足夠多的知識(shí)，可以采用較多的量級(jí)層次；反之，如果受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的知識(shí)有限并且對(duì)研究不太感興趣，就應(yīng)該用較少的量級(jí)層次。測(cè)量對(duì)象的性質(zhì)也對(duì)量級(jí)層次數(shù)有影響。有些測(cè)量對(duì)象本有不太容易作精細(xì)地分辨，因此少 數(shù)幾個(gè)量級(jí)層次就是夠了。另一個(gè)重要的影響因素是數(shù)據(jù)收集方法。電話(huà)訪問(wèn)中，層次不能多，否1.1.-粗心的-2.2.易激動(dòng)的-3.3.不安的-4.4.果斷的-5.5.節(jié)

26、儉的-6.6.快樂(lè)的-細(xì)致的溫和的平靜的不果斷浪費(fèi)的不快樂(lè)感性的8.8.幼稚的- 成熟的9.9.正統(tǒng)的- 放蕩的10.10.嚴(yán)肅的- 不嚴(yán)肅11.11.復(fù)雜的- 簡(jiǎn)單的12.12.無(wú)趣的- 有趣的13.13.謙虛的- 虛榮的14.14.-謹(jǐn)慎的表 5-115-11 消費(fèi)者對(duì)不同商場(chǎng)印象比較表 5-115-11 消費(fèi)者對(duì)不同商場(chǎng)印象比較可靠的- 不可靠時(shí)髦- 過(guò)時(shí)方便- 不方便態(tài)度友好- 不友好昂貴- 便宜選擇多- 選擇少歡迎閱讀則會(huì)把受訪者搞糊涂；郵寄訪問(wèn)中，層次數(shù)要受到紙張大小的限制。數(shù)據(jù)分析的方法也會(huì)影響量 級(jí)層次的數(shù)目。如果只有作簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分 析，分成五層就是夠了；而如果要進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)計(jì)算， 可能需要要七個(gè)或更多的層次。（2 2）采用平衡的還是不平衡的量表在平衡的量表中， 有利”的層次數(shù)和 不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不 等的。一般來(lái)說(shuō)，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向 有利”或 不利”的方向偏斜，這時(shí)，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個(gè) 層次。如果來(lái)用不平衡的量 表，在數(shù)據(jù)分析時(shí)要考慮到量級(jí)層次不平衡的方向和程度。（3 3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次I / - .對(duì)于奇數(shù)個(gè)層次的量表，中間位置一般被設(shè)計(jì)成中立的或是無(wú)偏好的選項(xiàng)。 中立的