企業(yè)識別管理

1、企業(yè)識別管理“企業(yè)識別”管理的概念 Corporate identity 的含義 符號學(xué)：一致性與一慣性 營銷與傳播咨詢：獨特性與差異性 戰(zhàn)略識別：反映組織的使命與哲學(xué) CIS: Corporate Identity System Corporate Identity Strategy CIM: Corporate identity management中國企業(yè)面臨的矛盾與新競爭:CI導(dǎo)入的時代背景 市場的矛盾： 國內(nèi)企業(yè)與全球化競爭的矛盾 消費者成熟化與推銷技術(shù)落后的矛盾 消費者“貨比三家”的愿望與能力的矛盾 廣告普遍化與其可信度的矛盾 新競爭：形象力較量 市場競爭的要求：整合資源 形象戰(zhàn)略

2、的演變： 品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到企業(yè) 文化整合：從表面到內(nèi)涵中國企業(yè)CI的發(fā)展軌跡 CI的引入期（19881993年底） “太陽神”與“廣東CI一族”（健力寶、金利來、科龍、美的、神州、深石化、中華、華帝、東大等） 特點： 以推出產(chǎn)品為目的（粵貨品牌） 以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合資企業(yè)、集體企業(yè)為主導(dǎo) CI推廣期（1994 ） CI 得到社會各界的普遍關(guān)注并向全國推廣 特征 由“表面化”走向深入與成熟 以國有企業(yè)為主流（彩虹、嘉陵、國航、茅臺、昆煙、海爾、新飛、聯(lián)想、中國電訊、中國建行等）“CI 一族”與“準CI一族” CI 一族 有較強的CI意識、明確的動機和目的 有CI委員會和專門的CI執(zhí)行組織與人員 有

3、成文的CI手冊和規(guī)范的要素設(shè)計 從VI入手，由表及里 自覺進入CI 運行軌道 準CI 一族 對CI的朦朧意念 局部而突出的CI表現(xiàn) 無專門的組織和人員推進CI 無規(guī)范的CI手冊和要素設(shè)計 由不自覺到自覺 健力寶、萬家樂、長虹、邯鋼等中國企業(yè)CI的理論基礎(chǔ)：CIS理論 CIS的構(gòu)成要素 MIS：MINED IDENTITY SYSTEM BIS：BEHAVIOR IDENTITY SYSTEM VIS：VISUAL IDENTITY SYSTEM CI的功能和作用 識別功能 管理功能 傳播功能 協(xié)調(diào)功能中國CI應(yīng)用中的問題分析 CI導(dǎo)入的效益遞減 重導(dǎo)入，輕維護 重傳播，輕管理 重知名度，輕美名

4、度西方“企業(yè)識別”理論的發(fā)展 第一階段（19501970） 第二階段（197080年代早期） 第三階段（80年代后期90年中） 第四階段（90年代后期以來）第一階段：對形象（image）和設(shè)計的關(guān)注 心理學(xué)范式：形象是一種心理圖象或觀念，它是現(xiàn)實在視覺感覺上的反映企業(yè)形象（corporate image）是組織在其不同公眾心目中所創(chuàng)造的印象。 藝術(shù)設(shè)計范式：企業(yè)如何通過名稱和圖象與外界溝通。Balmer認為，企業(yè)和咨詢公司采用這種范式的目的有四：傳播企業(yè)使命和哲學(xué)；凝練企業(yè)的文化價值；提高傳播效果；保持視覺識別的時尚性。 市場營銷范式：企業(yè)形象是人們對一個企業(yè)的體驗、印象、感覺、知識等相互作用

5、的凈效果?！捌髽I(yè)形象”研究的難題與不足對形象存在著許許多多的解釋：信息；聲譽；知覺；認知；態(tài)度；可靠性；信念；溝通和關(guān)系，等等。負面聯(lián)想。形象是現(xiàn)實的對立面。形象假象。營銷、公關(guān)的企業(yè)形象管理觀念的不完善：正式的營銷溝通（對顧客、供應(yīng)商等）存在著局限性。員工對企業(yè)形象的形成起著更為重要的作用。許多文獻假設(shè)企業(yè)的不同利益相關(guān)者對企業(yè)的知覺是相似的，未考慮到可能的差異。學(xué)者們未注意到不同利益相關(guān)群體對企業(yè)重要性的差異。如：對于控股公司來說，機構(gòu)投資者一般是較重要的利益相關(guān)者；而對于分公司，顧客、總公司管理層可能更重要些。第二階段：對“企業(yè)識別”與企業(yè)個性的強調(diào)北美咨詢者強調(diào)圖形設(shè)計在提高企業(yè)外部形

6、象的作用；亞洲咨詢者重視“企業(yè)識別”的整體系統(tǒng)概念(CIS); 英國的咨詢者開始重視圖形設(shè)計在內(nèi)部溝通以及濃縮企業(yè)價值方面的作用，因而產(chǎn)生了“企業(yè)個性”的概念Kennedy(1977)的實證研究發(fā)現(xiàn)了員工對形象形成的價值：“對任何企業(yè)而言，員工都是其最為重要的公眾”企業(yè)個性（corporate personality)指企業(yè)內(nèi)部人員的價值觀（Balmer,1991），個性特征構(gòu)成了企業(yè)文化的核心企業(yè)文化與“企業(yè)識別”企業(yè)文化是企業(yè)的共同價值觀、信念和行為，是“企業(yè)識別”的結(jié)果。第三階段：對CI的學(xué)術(shù)興趣更加濃厚 在歐洲國家，該領(lǐng)域引起市場營銷學(xué)家、組織行為學(xué)家、心理學(xué)家、公共關(guān)系學(xué)者的廣泛關(guān)注

7、； 主要概念是“企業(yè)識別”而不是“企業(yè)形象”，強調(diào)識別的行為方面，尤其是“組織識別(Organisational identity)”。第四階段: 學(xué)術(shù)界與實踐者之間跨國界和跨學(xué)科接觸 國際“企業(yè)識別”研究群(ICIG)的建立(1996)和Strathclyde Statement 的發(fā)表 “企業(yè)識別”理論教學(xué)進入了許多名牌大學(xué)商學(xué)院MBA的課堂，包括Harvard商學(xué)院，Strathclyde大學(xué), Cranfield 商學(xué)院，Copengagen商學(xué)院,等 該研究領(lǐng)域的跨學(xué)科性質(zhì)被認識。 “企業(yè)識別”管理（CIM）基本原理開始形成。“企業(yè)識別”管理的理論學(xué)派1.戰(zhàn)略學(xué)派:規(guī)定企業(yè)的使命與哲

8、學(xué)2.戰(zhàn)略-視覺學(xué)派:通過視覺手段實施戰(zhàn)略變革3.行為學(xué)派:培育獨特的組織文化5.企業(yè)傳播學(xué)派:通過正式的企業(yè)溝通政策企業(yè)使命和哲學(xué)4.視覺-行為學(xué)派: 運用視覺手段傳播組織的文化6.戰(zhàn)略-傳播學(xué)派:運用視覺傳播組織的使命和哲學(xué)7. 以設(shè)計為時尚的學(xué)派: 保持視覺要素的時尚性反饋強調(diào)戰(zhàn)略 強調(diào)文化 強調(diào)傳播 強調(diào)時尚 強調(diào)組織的 利益相關(guān)者“企業(yè)識別”的多層面要素： 戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo) 內(nèi)部溝通與外部傳播 文化與核心價值觀 聲譽 產(chǎn)品和服務(wù) 視覺同一性 員工行為與組織行為 環(huán)境 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與品牌 歷史ICIGs statement on corporate identity:The Strathclyd

9、e StatementEvery organisation has an identity. It articulates the corporate ethos, aims and values and presents a sense of individuality that can help to differentiate the organisation within its competitive environment.When well managed, corporate identity can be a powerful means of integrating the

10、 many disciplines and activities essential to an organisations success. It can also provide the visual cohesion necessary to ensure that all corporate communications are coherent with each other and result in an image consistent with the organisations defining ethos and character.By effectively mana

11、ging its corporate identity an organisation can build understanding and commitment among its diverse stakeholders. This can be manifested in an ability to attract and retain customers and employees, achieve strategic alliances, gain the support of financial markets and generate a sense of direction

12、and purpose. Corporate identity is a strategic issue.Corporate identity differs from traditional brand marketing since it is concerned with all of an organisations stakeholders and the multi-faceted way in which an organisation communicates.“企業(yè)識別”管理基本原理企業(yè)使命企業(yè)使命與精神與精神管理愿景戰(zhàn)略計劃組織歷史企業(yè)品牌企業(yè)個性企業(yè)個性培育支持使命與精神

13、的亞文化組織行為心理學(xué)人類學(xué)“企業(yè)識別企業(yè)識別”“企業(yè)識別”與企業(yè)傳播的有效管理市場營銷人力資源TQM內(nèi)部溝通視覺設(shè)計企業(yè)形象企業(yè)形象對利益相關(guān)者知覺的監(jiān)測與控制形象研究公共關(guān)系正式企業(yè)傳播企業(yè)聲譽企業(yè)聲譽對利益相關(guān)者的監(jiān)測與控制聲譽研究公共關(guān)系正式企業(yè)傳播效果：贏效果：贏利和生存利和生存“企業(yè)識別”管理的“酸性測試”財務(wù)市場研究心理學(xué)識別-形象界面識別-聲譽界面環(huán)境因素的影響識別-環(huán)境界面聲譽-環(huán)境界面“企業(yè)識別”管理中的幾個概念的辨析“企業(yè)識別”：企業(yè)是什么？（現(xiàn)實與事實多層面基于企業(yè)個性）企業(yè)形象：人們對“企業(yè)是什么”的知覺企業(yè)聲譽（reputation） : 普遍的知覺（大眾性傳播性長

14、期性）“企業(yè)識別”、企業(yè)形象與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略“企業(yè)識別”企業(yè)形象“企業(yè)識別”組合和“企業(yè)識別”管理組合文化文化利益相關(guān)者聲 譽環(huán) 境傳播戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)“企業(yè)識別”組合：Balmer 的觀點戰(zhàn)略 管理愿景公司戰(zhàn)略績效 品牌承諾 所有制性質(zhì)結(jié)構(gòu)（母子公司、連鎖等）傳播首要傳播途徑（產(chǎn)品和服務(wù)、價格、分銷政策、企業(yè)行為和員工行為）次要傳播途徑（正式企業(yè)傳播：廣告、公關(guān)、視覺識別系統(tǒng)）第三傳播途徑（口頭傳播，媒體和競爭者傳播）文化（許多亞文化的組合）“企業(yè)識別”管理組合環(huán)境 環(huán)境因素政治、經(jīng)濟、倫理、社會和技術(shù)的發(fā)展競爭潛在進入者的威脅控制環(huán)境，確?！捌髽I(yè)識別”對主要利益相關(guān)者的突出性利益相關(guān)者識別不同利

15、益相關(guān)者的地位 理解和滿足他們的希望聲譽 企業(yè)聲譽CEO的聲譽管理層主要成員的聲譽 行業(yè)的聲譽“企業(yè)識別”的要求或標準 核心性：體現(xiàn)組織本質(zhì)和品格的特征 獨特性：區(qū)別于其他組織的特征 持續(xù)性：表現(xiàn)在不同時間的一致性Russell Abratt 的企業(yè)形象管理過程模型(1989)企業(yè)哲學(xué)核心價值觀戰(zhàn)略管理企業(yè)使命業(yè)務(wù)目標戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施組織的溝通傳播目標和實施計劃職能部門的溝通傳播目標結(jié)構(gòu)和制度的建立 形 象 界 面 組 織 公 眾顧客政府銀行影響團體一般公眾媒體交易對手內(nèi)部企業(yè)個性“企業(yè)識別”企業(yè)形象反 饋Nigel Markwick &Chris Fill 的“企業(yè)識別”模型企業(yè)個性

16、企業(yè)個性“企業(yè)識別企業(yè)識別”企業(yè)形象企業(yè)形象企業(yè)聲譽企業(yè)聲譽環(huán)境影響戰(zhàn)略管理自我分析管理溝通非計劃傳播組織與管理溝通計劃傳播目標與定位管理與營銷溝通組織發(fā)展管理溝通形象研究Van Riel & Balmer 的“企業(yè)識別”管理模型文化歷史文化歷史企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略CI組合組合行為溝通與傳播符號企業(yè)聲譽企業(yè)聲譽組織績效組織績效財務(wù)銷售環(huán)境HRM環(huán)境Balmer 的REDS AC2ID Test processTM5+10 原理：五類識別十個識別檢測界面四個步驟：REDSReveal the five identityExamine the ten identity interfacesDi

17、agnose the situations vis-vis the organizations identitySelect a suitable strategy揭示五種識別 實際的識別 傳播的識別 知覺的識別 理想的識別 期望的識別調(diào)查技術(shù) 階梯技術(shù)(laddering technique) 親密性審計(affinity audit) 鹿特丹組織同一性測試法(The Rotterdam organizational Test)階梯技術(shù)(laddering technique) 目標：描述人員行為；揭示起支配作用的個人價值觀 理論基礎(chǔ)：手段目的理論 調(diào)查問題： 你做的工作是什么 你是怎樣完成工作的 你為什么要采取這種方式完成工作 為什么這種行為方式是重要的親密關(guān)系審計(affinity audit) 目標：解釋支撐和維持“企業(yè)識別”的驅(qū)動因素以揭示企業(yè)個性（corporate personality） 理論基礎(chǔ)：根基理論（grounded theory） 步驟： 提出企業(yè)使命與戰(zhàn)略 揭示組織內(nèi)部起支配作用的價值與信念 以企業(yè)使命與戰(zhàn)略為依據(jù)評價這些價值與信念 培育支持企業(yè)使命和戰(zhàn)略的價值觀與信念 調(diào)查技術(shù)：半開放式訪談；觀察；文件研究鹿特丹組織同一性測試法(The Rotterdam organizational Test) 目標：測量各種