麥當(dāng)勞的營銷傳播

1、麥當(dāng)勞的營銷傳播麥當(dāng)勞的營銷活動，是麥當(dāng)勞和顧客互動不可或缺的元素，因此麥當(dāng)勞在進(jìn)行整個營銷傳播時，如何運用營銷力量，將品牌訊息或促銷訊息傳遞給顧客，就顯得相當(dāng)重要。從4P到4C品牌資產(chǎn)(BrandEguity),是麥當(dāng)勞整個企業(yè)體，經(jīng)年累月累積的資產(chǎn)，而營銷傳播(MarketingCommunication)活動，則是將和顧客溝通的訊息，透過整合傳播的包裝方式，維系顧客對品牌忠誠度的一段流程。麥當(dāng)勞的營銷，是建立品牌忠誠度不可或缺的溝通工具，品牌的個性或是品牌的溝通方式，都是來自于溝通元素所傳遞的訊息。麥當(dāng)勞如何增加顧客來店的次數(shù)？廣告是很重要的因素，每一個品牌，都有自己的個性和所欲傳達(dá)的訊

2、息，溝通方式的一致性，就會形成品牌的個性。近來許多營銷學(xué)者，都強調(diào)以4P(Product&Price/Place/Promotion/People)為基準(zhǔn)，藉以提醒營銷傳播人員，要重視所謂的顧客關(guān)系。所謂顧客關(guān)系，也就是所謂的4c(Cost/Convenience/Customers/Communication),4c是產(chǎn)品從生產(chǎn)線到顧客手上的根本元素，4c是除了量之外，還有質(zhì)方面的差異，例如4c的第一個CCost,Cost不是指定價多少，而是這個價格，或是付出去的金額，和顧客得到這個品牌價值，在心目中所形成的對比關(guān)系。第二個C就是方便性(Convenience),以麥當(dāng)勞的得來速來說

3、，設(shè)有得來速的店，光是得來速的業(yè)績，就占這家店40犯上，這就是便利性。不管是使用的便利性、提供通路的便利性、取得商品的便利性、或是取得訊息的便利性，都是現(xiàn)代人生活的必要元素。第三個C就是顧客(Customer),顧客是一個行動目標(biāo)，只有顧客才會采取行動，進(jìn)行購買行為，于是怎么樣和顧客溝通，就是建立這個品牌跟顧客之間互動的主要元素。以4c的角度來思考營銷活動時，不同的顧客族群，有不同的溝通方式，例如，對父母親來說，他們在看待這個品牌關(guān)系，或是在購買決策過程中，其實最在意的就是有沒有讓小孩快樂，這個快樂是不太昂貴、可以負(fù)擔(dān)得起，而且方便購買、節(jié)省時間這些都是麥當(dāng)勞和父母建立品牌關(guān)系時，對父母必須的

4、了解。在麥當(dāng)勞的傳播過程中，怎么樣讓父母親的元素，能夠和兒童的喜悅相結(jié)合，就是一一個重要課題。另外，對兒童來說，孩童喜歡玩耍、有玩具、有好吃的食物，而且有舒適的環(huán)境、有游樂園等等，讓他們覺得自己是特別的小客人，這就是孩子的需求，和大人的需求，在4c上的對應(yīng)是不一樣的。整合營銷傳播360度整合營銷傳播，就是將各個營銷工具整合在一起(見投影片5)0以麥當(dāng)勞來說，所謂個人營銷(personalselling)，就是柜臺第一線人員的介紹，客人一到柜臺，麥當(dāng)勞都有一套訓(xùn)練方法，例如柜臺人員會問客人，要不要來一份勁辣雞腿堡餐？要不要買HelloKitty?這就是所謂的口頭促銷，在整合營銷傳播中，這是很成功

5、的工具；店里的廣告訊息，在營銷學(xué)上有一個最好的溝通原則，就是當(dāng)顧客可能進(jìn)入你的中心，或者進(jìn)入你的目的地之前，也就是在最接近的時間點，或是地理環(huán)境最接近的那個點放廣告，是最有效的。由于現(xiàn)代人接收到的廣告干擾很嚴(yán)重，所以媒體如何在顧客最容易接近購買行為的決策流程中，去接觸客人，將會影響營銷的有效性。整合營銷傳播與品牌金字塔的關(guān)系麥當(dāng)勞所有的營銷傳播，都必須在麥當(dāng)勞的金字塔規(guī)范內(nèi)，保持一致性。不管是陳列、廣告、公關(guān)、直效營銷、促銷、折價券(coupon),都呈現(xiàn)一致性風(fēng)格，這就是麥當(dāng)勞的個性，對應(yīng)到麥當(dāng)勞的營銷金字塔，它就是有趣、歡樂，這種個性就是溝通的最高原則(見投影片2)。廣告促銷與店內(nèi)促銷整體

6、而言，廣告所扮演的角色，就是和顧客建立親密關(guān)系，建立一個基本的溝通模式，然后整合所要傳達(dá)的訊息。買一送一是沒有精神的，怎么樣把買一送一或是免費送這樣一個訊息變得有趣，廣告在開始作業(yè)之前，麥當(dāng)勞的營銷部門必須先和廣告公司溝通主要的意念，然后創(chuàng)意人員再根據(jù)這個營銷目的往下發(fā)展。至于店內(nèi)促銷，指的就是顧客在店里的直接經(jīng)驗(storeexperience)。麥當(dāng)勞每一次活動，都會告訴各中心，這一次的主要訊息、希望店里執(zhí)行的重點、促銷產(chǎn)品、以及陳列物的優(yōu)先級(見投影片4)0對營銷活動來說，麥當(dāng)勞本身就是一個很好的媒體，因為每天平均有30-40萬的顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞，把30-40萬人換算成媒體的費用，其實是很

7、驚人的，所以麥當(dāng)勞常會把自己當(dāng)作是一個溝通的媒體，直接透過人員，和顧客溝通主要的訊息。在訊息的傳播上，有一個原則是BBF(Bigger/Bolder/Fewer):訊息要大、訊息要粗、訊息要少。在麥當(dāng)勞的外墻上，有戶外燈片、背板(banner)、窗貼海報等等，每個訊息都有一個目的，這些訊息要讓客人在3-5秒鐘之內(nèi)看完。根據(jù)調(diào)查，背板(banner)只能讓客人的目光停留4秒鐘，海報可能只有2秒鐘時間?？腿诉M(jìn)入店里之后，會看到燈片、拉杠，在這個過程中，一般只有14-18秒鐘的機會，讓客人把燈片上的訊息看清楚，所以在這樣的架構(gòu)之下，在店內(nèi)大廳(lobby)我們只有15秒鐘把活動的整個訊息呈現(xiàn)。在傳播

8、上一個很重要的觀念，就是當(dāng)客人進(jìn)到店里接觸這個訊息，讓訊息有機會被理解到，都是用秒來當(dāng)單位，4秒鐘之內(nèi)還講不清楚就算是失敗了，因為沒有達(dá)到傳播目的。實務(wù)營銷案例HelloKitty不只是凱蒂貓更成就了顧客和麥當(dāng)勞的浪漫關(guān)聯(lián)全世界麥當(dāng)勞成功的一個最主要因素，就是一致性，包括商品的一致性、服務(wù)的一致性、傳播信念的一致性、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的一致性；如果用一個字來形容，麥當(dāng)勞在全世界為什么有這么高的占有率，就是一致性。從1999年8月到2001年，麥當(dāng)勞總共推過三個系列的HelloKitty，在臺灣銷售了1200萬只，也就是說，臺灣每2個人，就擁有一只麥當(dāng)勞的HelloKitty。麥當(dāng)勞透過HelloKitt

9、y和顧客溝通，增加顧客用餐的興奮度，為什么選擇HelloKitty?麥當(dāng)勞在全世界有一群人是交叉功能的在每一個公司的營銷團(tuán)隊(MarketingTeam),譬如臺灣麥當(dāng)勞會派一個代表，組成一個團(tuán)叫YMC(YouthMarketingConsultant),去了解時下年輕人需要什么，然后針對不同對象、不同需求，透過不同活動方式，去吸引這群人對麥當(dāng)勞產(chǎn)生興趣。為什么全世界各地的麥當(dāng)勞，要共同進(jìn)行HelloKitty營銷活動？因為這樣才會達(dá)到大量的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，麥當(dāng)勞是全世界生產(chǎn)玩具最多的公司，麥當(dāng)勞不是自己生產(chǎn)玩具，而是委托廠商制造，可是下的訂單比玩具反斗城賣的玩具還多，因為有兒童餐當(dāng)作基本額，根據(jù)統(tǒng)

10、計，麥當(dāng)勞一年大約可以賣掉2400萬份兒童餐，臺灣3-9歲的兒童約有220萬人，所以每個小孩平均每個月都要到麥當(dāng)勞一次。1999年臺灣麥當(dāng)勞首次推出HelloKitty,當(dāng)時我們低估了市場預(yù)期，訂貨量只有100-200萬，也因此發(fā)生了很多狀況。第一次上市很辛苦，因為狀況完全不在掌握之中。第二次推出HelloKitty時，進(jìn)了450萬只玩偶，因為我們和顧客都比較有經(jīng)驗了，所以進(jìn)行得比較順利。在HelloKitty的溝通過程中，回到360度整合營銷的思考邏輯(見投影片6),首先要考慮的是價格，為什么訂價69元？我們有一系列的調(diào)查，稱為PSS(PriceSensitivityStudy),調(diào)查結(jié)果告

11、訴我們，這樣的東西賣多少錢，客人會覺得物超所值，用69元的定價(pricepoint),客人絕對會砰然心動，所以價格本身，就是定位上很重要的策略。HelloKitty賣69元沒有什么利潤，我們最主要的收入還是來自于食品，HelloKitty只是讓這個品牌有趣，讓這個品牌有不一樣的感覺，而不只是為了賣HelloKitty,這是策略上的根本目的。我們在食品的包裝上，也把改成HelloKitty的圖樣，賣HelloKitty時，整家店就變得非常浪漫，讓客人不會覺得這只是一家餐廳。雞類商品促銷一笑再笑、雞不可失麥當(dāng)勞雞類商品的促銷，叫做一笑再笑，雞不可失(smileandsmileagain),為什么

12、用smile當(dāng)作訴求？主要是為了符合麥當(dāng)勞的新世紀(jì)品牌一歡聚歡笑每一刻，我們希望歡聚歡笑每一刻就像一把大傘，把麥當(dāng)勞所有的營銷傳播活動，全部包容在一起，雖然針對不同的目標(biāo)對象，有不同的說話方式，但最后集中的目標(biāo)(endvalue),都是歡聚歡笑每一刻為什么麥當(dāng)勞要花那么多的力氣，去發(fā)展雞類商品？因為臺灣是一個喜歡雞肉食品的國家。在所謂品牌的決策過程中，顧客的購買行為，有一個決策過程(valuechain)：我決定去外面吃，然后開始考慮要吃貴的/或便宜的，坐下來吃/或帶走，牛肉/或豬肉口味，浪漫的/或快餐的都會有一個short-list,如果決定要吃快餐，而且不想花太多錢的情況下，這時候就會開始

13、過濾可以選擇的品牌，最后決定今天吃什么。當(dāng)麥當(dāng)勞進(jìn)入所謂的偏好流程中，除了要增加顧客的到店頻率(frequency),還要讓顧客有熱情，尤其在小孩身上最容易看到，這樣一個熱情行為，就會使顧客來店頻率有機會增加，當(dāng)麥當(dāng)勞在顧客心目中的定位，不只停留在我到底要吃什么，而是我對這個品牌有熱情、有感情時，我們才有機會增加更多的消費頻率。(見投影片7)另外，我們在上市新產(chǎn)品的時候，通常會采取newtry的策略，比如說，上市勁辣雞腿堡時，我們用很低的售價，但是都會有一個購買條件，例如買超值全餐再加一個很低的價格，那個價格可能等于成本、甚至低于成本，這樣顧客就有機會去試，試了之后才知道有什么不一樣。在整個雞

14、類商品的創(chuàng)意概念上，只有一句話，就是廣為宣傳，好吃到值得廣為宣傳。哪些人最愛廣為宣傳？就是記者、DJ或者是媒體工作人員，透過這些人的口碑或宣傳，最有說服力，去年我們上市雞類商品時，就是這樣的創(chuàng)意概念，選擇廣播節(jié)目DJ-聶云的特性，來傳達(dá)麥當(dāng)勞的雞類商品。(見投影片8)新品牌的建立歡聚歡笑每一刻新的品牌形象廣告，是麥當(dāng)勞希望在迎接21世紀(jì)時，能夠帶給顧客不一樣的感受，但是一個品牌不應(yīng)該輕易改變原有的slogano因為slogan和品牌定位息息相關(guān)。但是如果公司發(fā)展到某一階段，或是面臨新的挑戰(zhàn)時，對內(nèi)對外改變slogan或傳播方式，是最根本的方法。Everytimeagoodtime，我們希望這是

15、全世界麥當(dāng)勞的走向，就是smiledexperience。過去麥當(dāng)勞都是為你,談的是百分之百的顧客滿意，從顧客滿意的策略性移轉(zhuǎn)到benefit,所以顧客滿意是比較行為上的，但是微笑已經(jīng)到了benefit，對麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)更高。在談到我們?yōu)槭裁匆胑verytimeagoodtimeJ之前，先和大家分享麥當(dāng)勞廣告發(fā)展的10大守則：了解顧客：了解不同目標(biāo)對象、不同的需求、不同的市場區(qū)隔和行為上的關(guān)系將麥當(dāng)勞的品牌延伸，創(chuàng)造情感上的聯(lián)結(jié)把人性用一個最簡單的方式做陳述要有麥當(dāng)勞的風(fēng)格有領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范：不夠攻擊競爭對手把品牌真實呈現(xiàn)：表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的本質(zhì)讓品牌本地且生活化：麥當(dāng)勞的品牌個性，是生活的一部份(partofyourlife)一致性：包括形式上的一致性、個性的一致性、傳播的一致性，一致性是在目前廣告干擾的環(huán)境之下，比較容易突顯品牌的方式。每個廣告都是品牌形象10.和廣告商密切的伙伴關(guān)系：在麥當(dāng)勞的系統(tǒng)里，我們都將廣告公司當(dāng)作是一個延伸，全世界麥當(dāng)勞只用兩家廣告公司，一家是李奧貝納，另一家叫伊登(UDP)o為什么只用這兩家廣告公司？有兩個原因，第一，全世界的麥當(dāng)勞可以得到一致性的照顧，信息可以一致性的被流通；第二就是在策略面、能力的延伸面，或是日常工作(dail