玫瑰醬策劃案

1、0 / 18目錄前言 0一 、策劃目的 1二、產(chǎn)品介紹 1三、營銷環(huán)境分析 1（一）宏觀環(huán)境分析 1（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2（三）競爭對手分析 3（四）消費(fèi)者分析 4四、營銷目標(biāo) 4（一）財(cái)務(wù)目標(biāo) 4（二）市場營銷目標(biāo) 4五、營銷戰(zhàn)略 5（一）市場細(xì)分 5（二）目標(biāo)市場的選擇 5（三）市場定位 5六、營銷策略 6（一）產(chǎn)品策略 6（二）品牌與包裝策略 7（三）定價(jià)策略 8（四）渠道策略 9（五）促銷策略 9（六）廣告策略 10（七）公關(guān)策略 11七、行動方案 12八、營銷預(yù)算 14、尸 、-前言由于消費(fèi)者的需求以及較大的利潤空間， 使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入玫瑰醬市 場。近幾年， 玫瑰醬產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

2、， 我們組選擇威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公 司作為此次營銷策劃的對象。 威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司成立于 2011 年, 公司主營產(chǎn)品是玫瑰醬產(chǎn)品， 公司產(chǎn)品在山東各大中小型超市都能看到。 公司的 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 , 口感好。公司有現(xiàn)代化的加工基地 , 并擁有一支年輕化的市場營銷 隊(duì)伍。我們組在對西安玫瑰醬市場進(jìn)行調(diào)研之后， 通過分析調(diào)查結(jié)果， 對該公司 開拓西安市場所要實(shí)施的營銷戰(zhàn)略、 采取的營銷策略以及公司要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo) 進(jìn)行合理策劃。同時(shí)對整個策劃如何實(shí)施提出控制與管理的措施。一、策劃目的1、應(yīng)威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司委托，我公司為其開發(fā)西安的白領(lǐng) 市場制定策劃方案。經(jīng)過我們策

3、劃團(tuán)隊(duì)的商議，并且結(jié)合我們前期對西安玫瑰醬市場的調(diào)研， 利 用傳統(tǒng)的促銷手段，借助各大主流媒體的選出平臺，成功的為威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展 有限公司的玫瑰醬產(chǎn)品打開西安市白領(lǐng)市場。在提高威鷹公司“瑰蜜玫瑰醬”產(chǎn)品知名度的同時(shí)增加產(chǎn)品的銷售量， 一年 內(nèi)在西安白領(lǐng)市場占有40鳩上的市場份額。并且，在瑰蜜玫瑰醬成功打開市場后，利用建立成功的銷售渠道，以及產(chǎn)品 的知名度，再投入公司玫瑰花相關(guān)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品介紹威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)有限公司瑰蜜玫瑰醬， 該產(chǎn)品為威鷹公司在西北地 區(qū)市場的主推產(chǎn)品。產(chǎn)品主要規(guī)格有 500g裝，300g裝。玫瑰醬可以化解腹部淤血，疼痛，經(jīng)常食用，口中出氣，毛孔散發(fā)出來的都 是玫瑰花

4、香，是天然的食品?？梢宰鱿★埑?，直接沖水，或與蘋果絲一起掛面糊油炸做玫瑰丸子，治療胃炎，芳香開竅，治療婦科病，舒緩?fù)唇?jīng)等，逢年過節(jié)還 可以用來自制玫瑰湯圓和玫瑰月餅。玫瑰醬的使用方法：1. 可將玫瑰醬涂抹在土司面包或用在蛋糕、夾心餅干的餡料中，厚郁的 玫瑰花香、獨(dú)特的酸甜，能讓整體滋味味更豐富優(yōu)美。2. 可用直接沖泡熱水或添加于紅茶中品飲，享受幸福甜蜜的滋味。3. 便秘者，每天沖泡，連續(xù)飲用，兩個月內(nèi)看效果是否顯著。4. 用來各種食品做餡，果醬，直接沖飲，熬粥，做甜品。5. 逢年過節(jié)還可以用來自制玫瑰湯圓和玫瑰月餅。6. 可以做稀飯吃，直接沖水，或與蘋果絲一起掛面糊油炸做玫瑰丸子。7. 也可將

5、適量的花醬加入煮熱的牛奶，咖啡等，制成玫瑰牛奶等熱飲，也 可以加入酸奶，在制作沙冰時(shí)加入，做冷飲。8. 喝酸奶的時(shí)候，適當(dāng)?shù)姆乓稽c(diǎn)玫瑰醬在里面攪拌均勻， 味道會變得非常 不一樣。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1 / 18人口：西安市不同階層年齡段的市民收入水平存在差異 ,購買力不一 ,消費(fèi)意 識不同 , 購買意向和支付能力不同的人群影響著市場；經(jīng)濟(jì):西安市屬于國家二線城市 ,經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中上水平 , 西安市國民經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展趨勢呈增長趨勢 ,居民收入穩(wěn)定提高 , 經(jīng)濟(jì)影響著購買力的高低；社會文化:西安市存在民族差異 ,社會風(fēng)俗 ,民族文化的不同影響人們的消費(fèi) 取向；政治:玫瑰醬產(chǎn)品在西安市的營

6、銷不違反西安和國家經(jīng)濟(jì)有關(guān)法律 , 屬于正 常產(chǎn)品營銷。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1 、產(chǎn)業(yè)歷史與發(fā)展趨勢分析 玫瑰醬（玫瑰鮮花醬）已有九百多年的生產(chǎn)歷史，玫瑰醬香氣純正、濃厚、 味道鮮美，是加工生產(chǎn)玫瑰原味食品的主要原料，集色、香、味、美于一體，玫 瑰花含有揮發(fā)油、酯類、苯乙醇、橙花醇、有機(jī)酸、紅色素、黃色素、胡蘿卜素 等幾十種對人體有益的成份， 富含鋅、鉀、鈣、硒等多種微量元素。 玫瑰花在中 藥大全中被稱為君子藥，其性溫和、香氣甜潤，有舒肝醒脾、滋膚排毒、通氣 活血、開竅化瘀之功效。長期浸潤在玫瑰花散發(fā)的香味中，能使人體味芳香、身 心愉悅、美容養(yǎng)顏。是現(xiàn)代城市高檔餐飲行業(yè)的時(shí)尚飲品。2 、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵

7、成功因素分析高超的玫瑰醬制造技術(shù) ,悠遠(yuǎn)的歷史因素 ,強(qiáng)大的營銷結(jié)構(gòu) , 上乘的廣告宣 傳。（三）競爭對手分析對銷售玫瑰醬的各大公司、銷售單位進(jìn)行對比分析如表1所示:表1公司名稱公司地址創(chuàng)始時(shí) 間注冊資 本廠房面積售價(jià) 元/每 瓶年銷售 額市場銷售渠 道陜西盛世生物 科技有限公司西安市青年 路2006 年60萬5000平方米25國內(nèi)、港澳 臺，北美商超、網(wǎng) 絡(luò)西安家得利種 養(yǎng)殖專業(yè)合作 社西安市長安 區(qū)2014 年150萬200平方米2010萬國內(nèi)商超、網(wǎng) 絡(luò)陜西眾采美業(yè) 公司西安市解放 路國內(nèi)商超、網(wǎng) 絡(luò)陜西西安市秦 嶺玫瑰產(chǎn)業(yè)園西安市新城 區(qū)解放路3萬100平方米1210萬國內(nèi)商超、網(wǎng) 絡(luò)

8、于閣老官網(wǎng)濟(jì)南市 平陰縣2008 年34網(wǎng)銷慈蜂堂黑龍江省牡丹江市2011 年28.5網(wǎng)銷阿細(xì)蜜源云南省玉溪市2010年28網(wǎng)銷3 / 18（四）消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者以年輕人居多玫瑰醬屬于休閑美顏養(yǎng)生食品， 非常受年輕人的歡迎。 因?yàn)楝F(xiàn)代的工作與生 活效率要求越來越高，消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快， 所以對于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者而言， 為他們提供了很大的方便。 對于玫瑰醬企業(yè)而言， 深入研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行 為, 及時(shí)調(diào)整企業(yè)的策略具有很重要的意義。2. 消費(fèi)者的購買頻率高 玫瑰醬企業(yè)的銷售渠道主要選擇超市、 賣場等場所， 因此大部分消費(fèi)者選擇 賣場、超市、 產(chǎn)品店等場所購買玫瑰醬。 西安消費(fèi)者在日常

9、生活中飲食消費(fèi)水平 一般，逛超市、 賣場的頻率相對較高， 所以大部分消費(fèi)者在購買玫瑰醬的時(shí)間間 隔很短，頻率較高。 并且這些賣場大部分采取的促銷方式中， 打折這一方式非常 受消費(fèi)者的歡迎。 玫瑰醬企業(yè)可以加強(qiáng)與超市、 大賣場的合作， 通過研究這些終 端賣場的產(chǎn)品銷售情況更好地制定策略。3. 消費(fèi)者的購買動機(jī)其對產(chǎn)品的功效和味道的喜歡 玫瑰醬屬于小額、便捷的消費(fèi)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的味道、價(jià)格、包裝、品牌 等因素有不同程度的敏感性。 其中消費(fèi)者對產(chǎn)品的味道敏感程度和功效最高， 所 以對于玫瑰醬企業(yè)而言， 加強(qiáng)對消費(fèi)者產(chǎn)品偏好狀況的研究有利于企業(yè)更好地實(shí) 施生產(chǎn)計(jì)劃和營銷策劃。四、營銷目標(biāo)（一）財(cái)務(wù)目

10、標(biāo) 根據(jù)市場上玫瑰醬的銷售價(jià)格，有十幾到四十幾元不等，大多集中在二十 五六元左右，根據(jù)調(diào)查，我們預(yù)期的利潤率大概在 30%左右，而預(yù)期的銷售額也 應(yīng)在年 300 萬左右。（二）市場營銷目標(biāo)1 、 營銷對象西安市中高收入的上班族（ 23 歲-38 歲左右）2、市場目標(biāo)通過可靠的質(zhì)量， 獨(dú)特的口味， 個性化的包裝贏得廣大消費(fèi)者的青睞， 使威 鷹公司能夠在市場競爭中居同行之首，率先領(lǐng)導(dǎo)西安玫瑰花產(chǎn)業(yè)的潮流。3 、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面在此次針對西安市白領(lǐng)市場的營銷活動中，我公司的銷售網(wǎng)將全面 覆蓋西安市的六大區(qū)域。4 、價(jià)格水平通過前期的促銷等營銷手段，我公司希望最終我們的價(jià)格水平處于較高的位 置，銷量排名

11、西安市第一。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分依照人口這一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分。 從年齡上看，玫瑰花相關(guān)產(chǎn)品非常受青 年人的喜愛，特別是23至45歲年齡段；從性別上來看，女性比男性而言，有很 多人喜歡購買玫瑰花產(chǎn)品；從文化程度和職業(yè)上來看，玫瑰花相關(guān)產(chǎn)品更受大學(xué) 生和白領(lǐng)工作者的喜歡。綜合以上因素，我們對玫瑰醬產(chǎn)品市場的細(xì)分如表2所示：玫瑰醬產(chǎn)品市場細(xì)分消費(fèi)者男性女性年齡23 至40歲23 至45歲關(guān)注點(diǎn)品牌知名度、養(yǎng)生功效品牌知名度、美容養(yǎng)顏功效文化程度大專及以上高中市場潛力較小主力市場，潛力較大表2（二）目標(biāo)市場的選擇我公司選擇23至45歲的細(xì)分市場作為目標(biāo)是市場，并生產(chǎn)多種口味的玫瑰 醬產(chǎn)品來滿足

12、目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求， 這樣有利于公司擬獲得消費(fèi)者的信賴， 產(chǎn) 生良好的聲譽(yù)，打開產(chǎn)品的銷路。由于這個細(xì)分市場的消費(fèi)者存在不同的需求， 所以公司選擇的是差異性的市場戰(zhàn)略： 公司生產(chǎn)不同口味的玫瑰醬，用不同的包 裝來吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者。（三）市場定位由于公司從事的是玫瑰醬的生產(chǎn)，所以品牌定位上強(qiáng)調(diào)的是原料的正宗、質(zhì) 量的安全。 玫瑰醬產(chǎn)品的關(guān)鍵是美容養(yǎng)顏， 所以公司的玫瑰醬產(chǎn)品定位上強(qiáng)調(diào)的 是美容養(yǎng)顏的功效，重點(diǎn)突出“美容”。六、營銷策略（一） 產(chǎn)品策略1、目標(biāo)市場定位白領(lǐng)市場消費(fèi)特征:（1）重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈：（2）典型的感性消費(fèi)特質(zhì)（3）口碑傳播的超強(qiáng)影響力（4）注重細(xì)節(jié)（5）價(jià)格

13、敏感度高（ 6）越來越重視追求時(shí)尚、 享受生活、 善待自己價(jià)值觀較以前得 到很大提升（7）注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)2 、產(chǎn)品定位（1）. 玫瑰花醬以天然養(yǎng)生為根本 ,以玫瑰花卉為原料、為景觀、為產(chǎn)品、為 文化的綜合產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目并形成加工園區(qū)、主題園區(qū)。將農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、旅游業(yè)、酒 店餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)等經(jīng)過文化創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，形成全新產(chǎn)業(yè)。（ 2）以高效生態(tài)特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)， 以加工業(yè)為支撐、 以玫瑰文化旅游為主要 內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展的一、二、三產(chǎn)多業(yè)關(guān)聯(lián)型和區(qū)域帶動型項(xiàng)目。（ 3）挖掘玫瑰豐富的東、西方文化內(nèi)涵，打造“玫瑰之都”、 “浪漫之都”。 為確立本城市、 本地區(qū)“浪漫和諧、 團(tuán)結(jié)進(jìn)步” 大定位

14、貢獻(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)、 特色生態(tài)、 特色文化、特色景觀、特色品牌。3、產(chǎn)品功效 富營養(yǎng)、潤肌膚、養(yǎng)容顏、抗衰老。長期使用保持皮膚水份，香體。 玫瑰醬可以化解腹部淤血，疼痛，經(jīng)常食用，口中出氣，毛孔散發(fā)出來的都 是玫瑰花香，是天然的食品?？梢宰鱿★埑?，直接沖水 , 或與蘋果絲一起掛面糊 油炸做玫瑰丸子 , 治療胃炎，芳香開竅，治療婦科病，舒緩?fù)唇?jīng)等，逢年過節(jié)還 可以用來自制玫瑰湯圓和玫瑰月餅。胃寒，淺表性胃炎等癥，每天堅(jiān)持食用20-30 克，一年內(nèi)有望緩解。玫瑰醬還有滋補(bǔ)健肝脾功能。對胃病、腰腿痛、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、支氣管炎等10多種慢性疾病有輔助療效。同時(shí)也是健美食品，長期食用能防止皮膚干裂、 老化，有滋潤

15、皮膚功效。可開竅，除淤血，是治療婦科病的有效滋補(bǔ)品，活血散 淤，治療痛經(jīng)效果顯著。玫瑰花醬可以直接吃，也可以沖水喝，有香身美體，調(diào) 節(jié)內(nèi)分泌，治療通經(jīng)等婦科病。（二）品牌與包裝策略1 、品牌策略（1）經(jīng)營理念符合消費(fèi)設(shè)心理是品牌成功的核心；品牌歸根到底是消費(fèi)者內(nèi)心對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可程度和接受程度。中國有句俗語：“得民心者得天下”。什么樣的產(chǎn)品是西安消費(fèi)者最需要的，什么樣 的產(chǎn)品老百姓買得起又樂意買、；產(chǎn)品的什么品味是消費(fèi)者最喜歡的：怎樣才能 使消費(fèi)者感到最滿意，這始終是玫瑰醬在長期的發(fā)展過程中最關(guān)注的問題，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查和分析，企業(yè)必須生產(chǎn)出真正有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品， 代表健康、浪 漫、快

16、樂的形象。（2）準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品才能適銷對路： 而只有把產(chǎn)品做大、做好，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這樣就要求企業(yè)要分精力在市場 一線的銷售上，用敏銳的市場感受去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)， 根據(jù)市場的變化 來生產(chǎn)銷售。市場是動態(tài)的市場，必須適時(shí)矯正品牌的定位，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好 隨時(shí)可能發(fā)生變化，所以玫瑰醬如果要想在競爭激烈的市場上立足就必須根據(jù)市 場的變化而變化，發(fā)展創(chuàng)新。（3）成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)市場銷售是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑サ睦颓赖耐屏?，并稱為市場營 銷的動力兩翼，而作用不言而喻，我們在本策劃方案的后期將投入資金

17、加大宣傳 力度，但注重廣告宣傳力度的同時(shí)還要明確廣告策略， 經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個 性。所謂有效是針對消費(fèi)者有效華而不實(shí)的廣告閨蜜玫瑰醬是堅(jiān)決不會采用的， 而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)。健康、浪漫、幸福，正是 玫瑰醬孜孜以求、努力塑造的品牌個性。（4）一流的品牌質(zhì)量是維護(hù)品牌的保證品質(zhì)是品牌的靈魂。要想使玫瑰醬深得的消費(fèi)者的信賴，就必須讓企業(yè)“走 質(zhì)量興企的道路， 打造一流的產(chǎn)品質(zhì)量” 的方向分不開， 因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)玫瑰醬的 產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系的消費(fèi)者的身體健康， 不適合的質(zhì)量將會造成無法彌補(bǔ)的損失 危害身體健康。 因此玫瑰醬十分重視產(chǎn)品質(zhì)量。 為此， 玫瑰醬在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)將 會

18、不斷完善有效的質(zhì)量管理體系。（5）強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)是品牌成功的關(guān)鍵正是本著擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)的目的， 玫瑰醬才計(jì)劃打入西安市場， 在這個潛力巨 大的市場里， 如何才能營造全國知名度的品牌， 怎樣才能讓西安市民體驗(yàn)到異國 風(fēng)情的美味， 就要求企業(yè)必須先了解本土企業(yè)玫瑰產(chǎn)品的動態(tài)， 所謂知己知彼才 能百戰(zhàn)不殆， 先了解競爭對手在此行業(yè)的優(yōu)勢與略勢， 然后在針對性的研發(fā)自己 的核心競爭力， 要保持求同存異的心態(tài)， 既不能違背當(dāng)?shù)厝说奈幕?xí)慣， 又要滿 足大多數(shù)人的需求。2 、包裝策略（1）組合包裝，把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。不僅能促進(jìn)消費(fèi) 者的購買， 也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品， 特別是推銷新產(chǎn)品時(shí)，

19、 可將其與玫瑰醬的老 產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接受、試用。（2）附贈品包裝。使消費(fèi)者感到有意外的收獲，能引起消費(fèi)者的購買興趣， 刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。 這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品， 從而引 起消費(fèi)者的購買興趣， 有時(shí)， 還能造成顧客重復(fù)購買的意愿。 如玫瑰花醬與勺子 組合包裝或者附贈新品小包裝體驗(yàn)裝， 既可以宣傳新產(chǎn)品又可以和顧客建立友好 的關(guān)系（3）分類包裝，即對同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的不同需要，采用不同級 別的包裝。如用作禮品，則可以精致地包裝，若自己使用，則只需簡單包裝。此 外，對不同等級的產(chǎn)品，也可采用不同包裝。高檔產(chǎn)品，包裝精致些，表示產(chǎn)品 的身份；中低檔產(chǎn)品，

20、包裝簡略些，以減少產(chǎn)品成本。（三）定價(jià)策略因?yàn)槲覀児镜哪繕?biāo)是要通過地區(qū)差異化， 來填補(bǔ)西安地區(qū)玫瑰醬銷售中高 端市場的空缺狀態(tài)，以中高端市場為目標(biāo)，因此，我們將采用撇脂定價(jià)法定價(jià) （又稱吸脂定價(jià)法） 和目標(biāo)定價(jià)法相結(jié)合的策略： 撇脂定價(jià)法是指企業(yè)生命周期 的投入期和成長期， 利用消費(fèi)者的求新， 求奇心理， 抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有 利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高， 以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤， 盡快的 收回投資的一種定價(jià)策略。 目標(biāo)定價(jià)法： 是指根據(jù)企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷量 來制定價(jià)格的一種方法。定價(jià)如表 3 所示：類別規(guī)格/g定價(jià)/元家庭實(shí)惠裝50060普通裝30049贈送體驗(yàn)裝30

21、0表3（四）渠道策略根據(jù)玫瑰醬現(xiàn)有的營銷渠道分析，玫瑰醬屬于中低端產(chǎn)品，市場比較廣闊，由于它的價(jià)格較低，接受的人群較多，因此做了以下的渠道策略：1、在各大超市商場這種人流量比較多的地方進(jìn)行銷售，根據(jù)調(diào)查超市每天的 客流量和營業(yè)額得出超市應(yīng)為主要銷售場所；在商場，我們可以把玫瑰醬進(jìn)行包 裝，歸類于美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品之中，便于銷售。2、將玫瑰醬帶入蛋糕房一類的購物場所，如：米旗，御品軒等比較知名的蛋 糕店，因?yàn)槊倒遽u本身也屬于果醬一類， 可以在吃面包、蛋糕等一類食品的同時(shí) 加在里面，既方便又營養(yǎng)。所以說，蛋糕店也是比較好的銷售地點(diǎn)。3、將玫瑰醬帶入一些美容養(yǎng)顏的直營店， 可以根據(jù)顧客的需求，建議顧客

22、保 養(yǎng)既要外養(yǎng)也要內(nèi)調(diào)，而玫瑰醬的具有很好的美容護(hù)膚功效， 而且價(jià)格實(shí)惠，食 用也方便，這樣也可以促進(jìn)銷售。4、將玫瑰醬推入西安市內(nèi)的線上市場， 由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場的逐漸強(qiáng)大，許多 顧客都習(xí)慣網(wǎng)購，省時(shí)又方便，所以我們也要打開線上市場，促進(jìn)銷售。（五）促銷策略1 、選擇渠道銷售場所，通過西安市場調(diào)研，可以在人流量較多的大賣場和超市對產(chǎn)品進(jìn)行促銷；2 、在米琪,御品軒等西安蛋糕房場所作為果醬類產(chǎn)品與糕點(diǎn)進(jìn)行銷售 ；3 、在一些美容養(yǎng)生的直銷場所根據(jù)顧客需求，選擇外養(yǎng)和內(nèi)調(diào)養(yǎng)生美顏程序進(jìn)行銷售；發(fā)展西安市線上市場，通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。4 、把握圣誕、元旦前后以及結(jié)婚蜜月期的購物潮， 吸引消費(fèi)

23、者對活動的興 趣，引導(dǎo)消費(fèi)者選購玫瑰醬產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。通過活動的推廣，強(qiáng)化消費(fèi) 者的購買動機(jī)并吸引潛在消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。（六）廣告策略1 、廣告目標(biāo)力求成為中高檔的美顏養(yǎng)生產(chǎn)品 , 提高“閨蜜”玫瑰醬在消費(fèi)者心目中的 知名度。2 、廣告定位（1）廣告以制造工藝為主 , 情感訴求為輔 , 主要表現(xiàn)玫瑰花瓣從采摘到制作 的精湛藝術(shù) , 體現(xiàn)“閨蜜”玫瑰醬的正宗 ,健康的，有活力的，有理想的和充滿熱 情的。（2）定位表述 : 公司玫瑰醬的制作工藝更加獨(dú)特， 精良；公司產(chǎn)品的形象能 夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種健康、活力、熱情和理想的自我概念。3 、廣告訴求對象（ 1）在緊張的工作中渴望休閑的白領(lǐng)

24、一族。 （主要受眾是 20-30 歲的，核心 是 23-25 歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但是兼顧男性消費(fèi)者的需求。）（ 2） 21-25 歲，上班一族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐選擇方便食品。 （ 3） 31-35 歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美顏養(yǎng)生食品來調(diào)節(jié)身體。4 、廣告訴求重點(diǎn)（1）制作工藝上以“正宗”為口號，灌輸消費(fèi)者“閨蜜”玫瑰醬是正宗的美 顏養(yǎng)生食品概念，并把口味獨(dú)特、新鮮美味等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。（ 2）現(xiàn)在的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者， 追求的是能夠?qū)崿F(xiàn)自我意識的消費(fèi)產(chǎn) 品。所以“瑰蜜”產(chǎn)品倡導(dǎo)消費(fèi)者體現(xiàn)活力、表現(xiàn)熱情、追求理想、張顯個性。5 、廣告主題（1）電視廣告主題 :

25、 女人的美，要由內(nèi)而外的保養(yǎng)（2）戶外廣告主題 :玫瑰醬食品 ,健康食品!（3）網(wǎng)絡(luò)廣告主題 : 口中的甜美，混雜著釀造者最用細(xì)致的用心。6 、廣告媒介選擇（1）網(wǎng)絡(luò)媒體： 搜狐網(wǎng)。 搜狐網(wǎng)是中國領(lǐng)先的新媒體， 是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián) 網(wǎng)品 牌，擁有近10億的注冊用戶，日平均訪問量超過5億次，85%勺注冊用戶 年齡在18-35歲，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。(2) 電視媒體：西安地方電視臺，聲音和圖像相結(jié)合、近似于面對面宣傳、觀看 者甚多、單位觀眾成本低等優(yōu)勢。(3) 戶外媒體：車身、路牌。戶外媒體人流量、車流量大，視覺沖擊力強(qiáng)，能 夠即時(shí)地給受眾信息傳送7 、廣告表現(xiàn)(1) 為配合公

26、司西安市場的開發(fā)，宣傳媒體的運(yùn)用，重視跨文化色彩，地方 性報(bào)紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，也可以依據(jù)收視階層分析加以考慮。(2) 以產(chǎn)品的特色定位為主要誘因，活動為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對電 視廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視(3) POP路牌、海報(bào)、宣傳單、抽獎券等戶外廣告宣傳活動8、廣告發(fā)布預(yù)算如表5所示：廣告投放及費(fèi)用表媒體版面規(guī)格大小時(shí)間費(fèi)用合計(jì)(元)搜狐彈出式-3個月P 60000/月180000西安電視臺插入式地方級3個月100000/月300000車體AA級普通車身1年3500/月35000路牌B級小牌路線1年2550/月25500表5(七) 公關(guān)策略1、溝通媒介(1) 大眾傳播媒介

27、：報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)(2) 公司傳播媒介：公司內(nèi)部刊物、公司簡介、書籍、錄像帶(3) 其他傳播媒介：海報(bào)、宣傳單2 、活動方式(1)針對消費(fèi)者 組織消費(fèi)者團(tuán)體到公司參觀，讓消費(fèi)者了解公司的運(yùn)營過程和公司規(guī)模, 增加消費(fèi)者對公司的信任感。 通過大眾傳播媒介把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)歷、管理風(fēng)格介紹給大眾。 配合公司生產(chǎn)的產(chǎn)品出版公益手冊， 并大量贈送。 例如，健康生活小常識， 合理飲食的方法等。 與高校合作舉辦相關(guān)主題的活動或者贊助公益活動。 （2）針對公司員工 利用公司的內(nèi)部刊物， 讓公司員工了解公司經(jīng)營情況與未來發(fā)展目標(biāo)、 各 項(xiàng)規(guī)章制度、人事變動、工作建議等。 定期走訪員工家庭， 了解員

28、工的生活情況與工作上的困難并征求員工對公 司的意見。（3）針對經(jīng)銷商與經(jīng)銷商合作處理消費(fèi)者投訴的問題 讓經(jīng)銷商對公司的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合，擴(kuò) 展市場。 制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)良經(jīng)銷商長期合作七、行動方案促銷時(shí)間：自2014年12月20日起至 2015年3月1日止，為期 2個月左 右。促銷目標(biāo)：把握圣誕、 元旦前后以及結(jié)婚蜜月期的購物潮， 吸引消費(fèi)者對 活動的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者選購玫瑰醬產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。通過活動的推廣， 強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)并吸引潛在消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。促銷方式：“有獎銷售” 活動規(guī)定：凡自活動日起購買公司產(chǎn)品，均可參加抽獎。獎品：特等獎： 美的

29、超薄智能電磁爐一套一等獎： 瑰蜜玫瑰醬 500g 家庭豪裝禮包一份二等獎： 瑰蜜玫瑰醬 300g 精裝禮包一份三等獎： 瑰蜜玫瑰醬 300g 一瓶參與獎： 瑰蜜玫瑰醬 30g 體驗(yàn)裝一份注：特等獎每天只有一份， 在銷售點(diǎn)， 顧客最多的情況下被抽到， 一等獎每 天 3 份，二等獎每天 5 份， 三等獎每天 8 份。家庭豪裝禮包：豪華禮盒，其中有 500g 玫瑰醬一瓶，三個精致小碗，三個精致小勺 精裝禮包：精裝禮盒，其中有 300g 玫瑰醬一瓶，一個精致小碗，一個精致小勺。 行動方案二：（1）商超促銷活動 在產(chǎn)品促銷提高知名度的兩個月中，招聘臨時(shí)的促銷員，安排在各大商超 中，每個商超買點(diǎn)各一個人，

30、讓來往的顧客品嘗樣品，再購買，以此來增強(qiáng)產(chǎn)品 口味的可信度。顧客購買兩瓶300g的玫瑰醬，贈送30g體驗(yàn)裝一瓶；顧客購買一瓶500g的玫瑰醬，贈送30g體驗(yàn)裝一瓶； 顧客購買五瓶500g的玫瑰醬，贈送300g的常規(guī)裝一瓶。（2）面包店促銷 與各個面包店合作的同時(shí)，支付面包店中員工一定的提成，在顧客購買面 包的同時(shí)，向顧客推薦玫瑰醬產(chǎn)品，一次來增加產(chǎn)品的銷量。顧客購買30元以上的面包，贈送30g玫瑰醬試用裝；顧客購買20元以上的面包，購買300g玫瑰醬，9折優(yōu)惠；顧客購買20元以上的面包，購買500g玫瑰醬，8.8折優(yōu)惠；行動方案控制 : 營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計(jì)劃的成果， 以及采取 糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成。 營銷控制是營銷管理的一個重要組成部分， 有 效的控制使我們能夠指導(dǎo)、規(guī)范和管理企業(yè)的營 銷工作。對于威海市威鷹玫瑰 產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司而言， 由于公司和經(jīng)銷商各自所處的外部環(huán)境不一， 需要及時(shí) 溝通信息，協(xié)調(diào)營銷策略