豐田汽車在中國的擴張分析

1、課題名稱：國際營銷管理課程論文豐田汽車在中國的擴張方式分析報告豐田汽車在中國的擴張方式分析報告1. 豐田公司概況2. 環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持2.1.2中國對汽車需求量的快速增長2.1.3全球環(huán)境改善的迫切需求2.1.4新能源汽車發(fā)展契機的出現(xiàn)2.2 內部環(huán)境分析2.2.1強大的資金、技術和品牌影響力的支撐2.2.2“豐田中國”到“中國豐田”、合資戰(zhàn)略2.2.3營銷部和事業(yè)部的轉移3. 現(xiàn)存問題3.1內部問題3.1.1踏板門、漏油門等不良事件的影響3.1.2合資企業(yè)管理質量的風險3.2外部問題3.2.1民族感情排斥3.2.2中國政府對國內汽車行業(yè)的扶

2、持3.2.3中國政府對環(huán)境提出了更高的要求3.2.4中國市場環(huán)境的復雜性4. 模型分析4.1 SWOT分析模型swot本國政府支持品牌技術管理產品齊全國外品牌對中國市場不夠了解汽車需求旺盛新能源汽車民族感情中國國產車4.2 波特五力分析模型供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭提高投入要素價格、降低單位價值質量可選擇性增多、人民幣升值競爭加劇導致成本提高替代品的價格越低質量越好導致威脅越大各方面力量對比加劇競爭5. 建議及對策 5.1提高產品質量 5.2利用中國國內的資源以減少成本降低產品價格 5.3進行資本和管理的轉移以減少在中國的阻力 5.

3、4把握政策動態(tài)、加大新能源汽車的研發(fā)6. 結論 豐田汽車在中國市場占有很大的優(yōu)勢，如果能夠及時把握國家政策、利用合資的方式減少民族排斥，以及利用技術優(yōu)勢大力發(fā)展新能源汽車，在中國可以占有很大的市場份額。1. 豐田公司概況豐田汽車公司（Toyota Motor Corporation），簡稱豐田（TOYOTA），創(chuàng)立于1933年，世界十大汽車工業(yè)公司之一，是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的日本汽車制造公司，屬于三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。豐田的產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床

4、、農藥、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學、建筑機械及建筑業(yè)等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4%。目前，豐田是世界第一大汽車公司，在世界汽車生產業(yè)中有著舉足輕重的作用。2. 環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持 豐田汽車作為日本最大的汽車出口商，其在整個國家的經濟利益中的貢獻占有很大的比重。豐田代表著日本企業(yè)走向世界，代表著日本汽車行業(yè)的快速發(fā)展。因此，豐田汽車的發(fā)展受到日本政府的大力支持，可以為日本帶來大量的外匯收入。尤其是豐田新能源汽車的發(fā)展，2015年1月15日

5、，全球最大的汽車廠商豐田，將首輛量產的氫燃料電池車Mirai的鑰匙，交到了日本首相安倍晉三手中。2.1.2中國對汽車需求量的快速增長 張文魁表示，從全球經濟發(fā)展數(shù)據看，當一個國家人均GDP達到1萬美元時，其汽車保有量為200輛/千人，中國目前的人均GDP為4000美元，汽車保有量為70輛/千人，保守估計到2016年中國人均GDP達到1萬美元時，汽車保有量按170輛/千人計算，全中國汽車的需求量將增加1.4億輛，目前中國的汽車產能僅為1600萬輛，到2016年也才4000萬輛，這就說明汽車這一重化工業(yè)的代表產業(yè)在中國遠沒有達到產能飽和或者過剩狀態(tài)，反而是缺口巨大，潛力巨大。2.1.3全球環(huán)境改善

6、的迫切需求 面對當前全球環(huán)境的惡化，二氧化碳以及霧霾天氣的出現(xiàn)，汽車行業(yè)不得不面臨著尋找新的清潔能源。而豐田公司以“朗世”，首款車型將確定為EV純電動概念為主，大力推動新能源汽車的發(fā)展。2.1.4新能源汽車發(fā)展契機的出現(xiàn) 面對不斷惡化的環(huán)境，各個國家開始大力扶持新能源汽車行業(yè)，給予其經濟和政策上的扶持。中國新能源汽車的研發(fā)始于21世紀初。2001年中國把新能源汽車研究項目列入國家“863”重大科技課題?！笆晃濉币?guī)劃期間，中國又提出了節(jié)能和新能源汽車戰(zhàn)略。工信部還宣布，中國未來 10年 將投入超過1000億元資金，用于扶持新能源汽車的生產。2.2 內部環(huán)境分析2.2.1強大的資金、技術和品牌影

7、響力的支撐豐田公司作為日本最大的汽車出口商，在全球的汽車行業(yè)中依然占據著重要地位，其公司依靠先進的管理經驗和超前的技術研發(fā)能力，創(chuàng)造出了豐田公司具有很好的品牌影響力。在豐田公司對外擴張戰(zhàn)略中，資金、技術和品牌影響力都起著很大的作用。2.2.2“豐田中國”到“中國豐田”、合資戰(zhàn)略“保釣事件”一場意外，引來了一場爭論。這場意外，或將加快日系跨國汽車巨頭的中國本土化步伐。在廣州車展上，豐田汽車意外地喊出了從豐田中國到中國豐田的口號?？此坪唵蔚膬蓚€詞的順序變化，卻反映出特定環(huán)境下企業(yè)的心態(tài)。無論出于短期還是長期原因，日系汽車跨國巨頭們都必須更多地“中國化”。 2.2.3營銷部和事業(yè)部的轉移在人事方面，

8、長期在日本總部負責中國業(yè)務的中國部部長北田真治升任為常務，今后將派駐到中國擔任豐田（中國）總經理，同時他還將擔任中國本部副本部長，這將有助于豐田在中國實現(xiàn)自主管理、自主決策，并使各項決策在中國現(xiàn)地更快得到落實。豐田正在悄然在中國加速變革，為了實現(xiàn)豐田新的發(fā)展目標，近日，豐田總部中國部的部分職能開始向豐田中國轉移，部分日本工作人員也調往北京，使得部分決策權前移到北京進行，希望能夠更快的應對中國市場的變化。豐田中國新聞發(fā)言人牛煜對騰訊汽車（微博)表示，豐田的確在進行體制上的調整和改變，以更好推進中國事業(yè)。但其并未明確新部門的具體職能以及負責人等細節(jié)。一個可以預見的目標是豐田希望加快在中國市場的發(fā)展

9、，獲得更好的銷量成績。3. 現(xiàn)存問題3.1內部問題3.1.1踏板門、漏油門等不良事件的影響豐田2015年在對待RV4汽車踏板問題上，汽車商業(yè)評論認為，在某種程度上，不得不說豐田章男的道歉加劇了中國消費者的質疑。對于僅有一款車型被召回的中國市場來說，豐田汽車掌門人的親自鞠躬致歉，在很多中國消費者眼中，并沒有被理解為對中國市場的重視，反而被曲解為事態(tài)已嚴重到不可收拾的地步。以及漏油門事件也加劇了中國等眾多消費者對豐田公司的不滿。對于跨國企業(yè)來說，品牌口碑對于企業(yè)在全球化進程中的影響還是非常非常重要的。3.1.2合資企業(yè)管理質量的風險 為了更好的適應中國的國內環(huán)境和減少國家質檢的貿易壁壘，減少關稅，

10、豐田公司先后開展合資化戰(zhàn)略，一汽豐田（日本），四川豐田（日本），廣州本田（日本），廣州豐田（日本）等合資企業(yè)。并且先后將人事部和營銷部逐漸轉移到中國境內。但是隨著中國合資化的不斷加深，必然會出現(xiàn)企業(yè)管理質量上的風險問題。3.2外部問題3.2.1民族感情排斥由于歷史造成的民族感情問題，在豐田公司進行中國化的經營銷售過程中，難免會出現(xiàn)民族品牌排斥的現(xiàn)象。尤其是釣魚島事件，讓一部分中國人對日本的汽車產業(yè)態(tài)度轉向冷漠。3.2.2中國政府對國內汽車行業(yè)的扶持中國政府為了滿足國內汽車需求，大力扶持國內的汽車產業(yè)，無論是政策上還是經濟上，對國內汽車產業(yè)都有所偏好。尤其是新能源汽車行業(yè)，國家更是將其列入國家的

11、“863”計劃之中。無形之中，對豐田公司來說也是一個很大的阻礙。3.2.3中國政府對環(huán)境提出了更高的要求 全球環(huán)境不斷惡化，對于中國這個發(fā)展中國家來說，改善環(huán)境也是刻不容緩。尤其是高污染的汽車行業(yè)，更是在風頭浪尖之上。在北京上海等地，為了減少汽車造成的污染，分別實行了限號出行，對有些汽車尾氣排放也有了更為嚴格的標準。3.2.4中國市場環(huán)境的復雜性 中國由于地域遼闊，經濟發(fā)展水平也差異較大，東中西地區(qū)發(fā)展也不平衡，在一線城市、二線城市和三線城市的消費能力也不相同，因此在中國市場擴展的同時，更應提前了解國內市場環(huán)境的復雜性。4. 模型分析 4.1 SWOT分析 S(優(yōu)勢）： 豐田創(chuàng)立于1933年，

12、世界十大汽車工業(yè)公司之一，是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的日本汽車制造公司，屬于三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。豐田的產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學、建筑機械及建筑業(yè)等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4%。無論是資金實力還是技術實力，或是品牌影響力，豐田公司可以說是非常具有優(yōu)勢。 W（劣勢）：豐田公司屬于日本企業(yè)，即使在中國有其合資的企業(yè)，

13、并且逐漸將其人事部和營銷部轉移到中國內地，但是在中國內地在獲取國家政策和經濟優(yōu)惠方面畢竟不如國內民族企業(yè)。由于歷史原因造成的民族感情排斥，更是阻礙了其在中國的擴張。按照中華人民共和國中外合資經營企業(yè)法實施條例規(guī)定，“依照中外合資經營企業(yè)法批準在中國境內設立的中外合資經營企業(yè)(以下簡稱合營企業(yè))是中國的法人，受中國法律的管轄和保護?！绷硗?，合資企業(yè)生產的產品是中國制造，但是合資品企業(yè)生產的產品算不算國貨？如果中國制造國貨，即合資企業(yè)生產的產品國貨！因此，如果在中國的合資企業(yè)再進行別國擴張的時候必定扣上made in china的帽子。在關稅的問題上，由于豐田公司需要向中國內地輸入汽車零部件等核心

14、技術性產品，因此關稅問題也無法避免。中國是一個快速發(fā)展中的國家，人員眾多，國土面積遼闊，且地區(qū)經濟文化差異較大，市場環(huán)境相對復雜。即使豐田公司的定位可以針對不同的消費層次和不同的人群，但是畢竟屬于外來企業(yè)，對中國市場環(huán)境的復雜性對其也是一個很大的挑戰(zhàn)。O（機遇）：20世紀90年代，隨著中國加入WTO步伐的邁進，經濟快速發(fā)展，引起了全球各大汽車公司對中國市場戰(zhàn)略的調整和重視。豐田從過去在北美、歐洲市場角逐的經驗已經看到，中國市場時兵家必爭之地，中國轎車市場潛在購買力的迅速實現(xiàn)，讓豐田不得不改變過去只重視商用車而忽略轎車本土化的做法?？梢?，無論是從市場占有還是從利潤空間的角度考慮，加大在中國本土生

15、產汽車的選擇是必要的。T（威脅）：歷史問題造成的民族排斥感，使豐田公司在中國的發(fā)展受到很大的威脅，尤其是釣魚島事件更是使豐田公司遭受很大打擊。向來慎重的豐田在對待中國市場時，相當謹小慎微。盡管豐田從1964年就開始向中國出口轎車，但是豐田在與中國合資生產轎車方面動作相當謹慎，直到1998年四川豐田汽車有限公司設立以前，豐田汽車集團所屬成員和豐田相關零部件生產廠商在中國的合資和獨資企業(yè)全部都是零部件制造企業(yè)。并且其在90年代一直堅守的“只賣產品不賣技術”原則，更被解讀為“只想在中國撈一把而無合作誠意”，給中國汽車界人士和普通民眾留下不怎么正面的印象 4.2波特五力分析模型供應商的討價還價能力 目

16、前，許多汽車夠加大了中國市場戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來在中國將不斷加強投入與合作力度，爭取取得轎車市場10%的占有率，生產能力將實現(xiàn)從原有的四萬輛達到40萬輛的巨大轉變，并實現(xiàn)大部分車輛生產本地化。豐田汽車公司全球生產布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)(特別是美國)和亞洲地區(qū)(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地，豐田公司的總體市場目標是到20102012年在中國擁有10%的市場份額。本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額，并計劃將生產能力由現(xiàn)在的27萬輛擴大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)。 目前局勢來看，我國汽車市場不僅成

17、為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現(xiàn)代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產能達到100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產銷售為中心，通過制造、服務、金融等汽車相關產業(yè)的擴大,來達到2010年200億美元的銷售目標；此外，現(xiàn)代還計劃進軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產基地，計劃在2010年前形成年產五萬臺小型商用車發(fā)動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在

18、中國追加投資。 由此可見波特五力模型中的成本領先戰(zhàn)略已經被各大汽車公司消無生息的運作開了，在中國建造生產基地，按國情來看無疑降低了成本、人力、運輸費用，大大降低了成本，同時也面對著許多客觀問題降低了購買者討價還價的負面影響。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。進口汽車供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。購買者的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提

19、供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。汽車在國內的賣方行業(yè)由大量相對外資企業(yè)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成，這些企業(yè)的市場價明顯低于原裝進口汽車，僅僅因為made in China?還有更多的可能是一種低價位符合國情的親眾的營銷策略。 在中國發(fā)達地區(qū)，如北京、上海等城市購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。這就對每個產品產生了購買方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現(xiàn)後向一體化，而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素。提高了購買者討價還價能力，國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。2005年7月份人民幣

20、對美元的匯率一次性升值2%，之后的半年時間內人民幣對美元的匯率又升值了0.44%，2007年現(xiàn)在已經突破7.5關口，而且人民幣升值的壓力繼續(xù)存在。如果2008年人民幣繼續(xù)小幅度升值，將直接促成進口車成本的下降。有利于國人購買力的提高，被動提高了我們討價還價能力。同時也讓合資企業(yè)從中大賺了一筆。 新進入者的威脅 后進入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴張，在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商，目前在中國的發(fā)展狀況與其地位很不相稱，從2005年開始明顯加大了在中國市場的運作力度，?？怂沟淖畹蛢r為12.8萬元，作為一款歐美車型很有競爭力，銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當改變了做法，在穩(wěn)步

21、推進的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威馳降價只是起步，有競爭力的新產品還將不斷推出，價格也更具競爭力。新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。 替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的

22、競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產替代產品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車。 日前，通用汽車歐洲公司發(fā)布了全新的環(huán)境戰(zhàn)略，短期內將以降低二氧化碳排放量為主要目標，而長期的目標則是通過新技術的應用最終實現(xiàn)零排放，實現(xiàn)汽車與自然環(huán)境和諧發(fā)展。首先，現(xiàn)有企業(yè)產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制； 通用汽車在此次全新環(huán)境戰(zhàn)略中宣布：將以提高內燃機效率及多樣化能源利用為手段，降低二氧化碳排放。通用汽車歐洲公司計劃在2012年之前，開發(fā)16款新型發(fā)動機匹配到93款新車型上，另外

23、還有10款新的變速器將被應用于48款新車型上。由于替代品生產者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。 行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為汽車企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現(xiàn)

24、象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品介紹、售後服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。 2005年得到了全面提升，以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長。由于自主品牌的發(fā)展，我國汽車工業(yè)的出口能力顯著增強，多年來汽車進口大于出口的局面在2005年首次得到扭轉。2005年l10月份汽車工業(yè)累計出口162.6億美元，同比增長55.67%，汽車業(yè)累計進口120.8億美元，同比下降5.52%，出口大于進口42億美元。2005年111月份汽車累計出口量達到13萬輛，累計進口量為12.8萬輛，出口數(shù)量首次大于進口數(shù)量。幾個自主品牌，如奇瑞、吉利等都有較大量

25、的出口。 另外各大外資企業(yè)間的競爭也不容質疑了， 行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。根據上面對于五種競爭力量的討論，我認為企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。5. 建議及對策5.1提高產品質量以“踏板門”和“漏油門”事件為警示，全面提高產品的質量。從以

26、國內生產嚴把質量關，從原產業(yè)鏈上游進行控制，防止隱患的誕生，到出口過程的控制，進行流程化管理，并建立質量監(jiān)管部門，防止質量漏洞的出現(xiàn)。將經營系統(tǒng)甲乙整備，進而建立成一套完整的體系，并引入TQC（全面品質管理），在推行TQC活動的對象，除了品質管理，包括成本、人事、事物、信息等重要經營機能也都在內。在中國內部進行渠道的優(yōu)質整合，提高產品的渠道可靠性。對現(xiàn)有的渠道成員進行篩選，淘汰。5.2利用中國國內的資源以減少成本降低產品價格全球化進程表明，任何一個強大的企業(yè)如果脫離了“組織環(huán)境“的存在，都不能夠走下去。豐田亦是如此。中國這個市場大環(huán)境就是豐田的組織環(huán)境。如果僅僅依靠豐田在日本國內的資金實力和技術實力，想要將擴張的觸角伸展到中國市場的每個角落也是不可能的。更何況全球化的貿易存在著某種無法言說的壁壘。因此，如果想要在中國市場更好的走下去，必須借助中國這個特殊的“組織環(huán)境”。在經濟全球化貿易中，由于國與國之間存