美國通用汽車的市場分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 班級：紡貿(mào) 專心-專注-專業(yè)目錄1、 通用汽車的市場情況-1-22、 通用汽車的市場特征-2-3三、通用在中國的相關(guān)市場-3-5四、通用汽車在其他相關(guān)國家的市場-5-6 美國通用汽車的市場分析 摘要： 美國通用汽車公司成立于1908年9月16日，全球總部位于美國密歇根州的汽車之城底特律，公司下屬的分部達二十多個，擁有員工266,000名。迄今在全球35個國家和地區(qū)建立了汽車制造業(yè)務。2007 年，通用汽車在全球售出近937 萬輛轎車和卡車，并在當年的“全球財富500公司”排名中名列第五。2009年6月1日，通用汽車申請破產(chǎn)保護。2009年7月10日成立新通用汽車有限

2、公司，結(jié)束破產(chǎn)保護。至今通用依然是美國三大汽車品牌之一，在美國市場占有很重要的地位。1、 通用汽車的市場情況 通用汽車旗下有許多知名的品牌，分別是別克（BUICK）、龐蒂克（Pontiac）、GMC、土星（SATURN）、凱迪拉克（Cadillac）、霍頓(Holden)、大宇（Daewoo）、雪佛蘭（Chevrolet）、歐寶（OPEL）、奧斯摩比（Oldsmobile）。 自從2009年破產(chǎn)保護結(jié)束后，新生的通用開始勢頭大漲。2011年美國通用全球汽車銷量達到903萬輛、同比增8%，時隔4年后重新登上榜首，再次成為全球銷量最高車企。通用汽車在全球范圍內(nèi)總計銷售了9,025,942輛汽車，與

3、2010年的8,385,484輛相比，增長了7.6%。通用占據(jù)全球市場的份額也從11.5%提高0.4個百分點至11.9%。去年通用汽車四大業(yè)務部門在主要市場的銷量均實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。通用汽車北美分部2011年總銷量為2,924,140輛，較2010年的2,625,411輛同比增長11.4%；2011年占據(jù)當?shù)厥袌龇蓊~為18.4%，比2010年的18.2%提高0.2個百分點。通用汽車歐洲分部2011年總銷量為1,735,335輛，較2010年的1,662,963輛同比增長4.4%；2011年占據(jù)當?shù)厥袌龇蓊~為8.8%，維持2010年的水平。通用汽車南美分部2011年總銷量為1,064,631輛，較

4、2010年的1,024,960輛同比增長3.9%；2011年占據(jù)當?shù)厥袌龇蓊~為18.8%，比2010年的19.9%減少1.1個百分點。通用國際運營部2011年總銷量為3,301,836輛，較2010年的3,072,150輛同比增長7.5%；2011年占據(jù)當?shù)厥袌龇蓊~為9.5%，比2010年的8.9%提高0.6個百分點。2、 通用汽車的市場特征 通用汽車在世界銷售能取得如此大的成功，不僅在于它本身旗下?lián)碛械牧己玫钠嚻放萍皟?yōu)質(zhì)的服務，也要歸功于該企業(yè)出色的營銷策略。接下來就以4PS的角度看看通用汽車的市場特征究竟如何。 “Price”：通用旗下的汽車大多數(shù)屬于中高檔的，價格并非高的嚇人，在大多數(shù)

5、消費者可承受的范圍內(nèi)。但是價格會受到很多因素的影響，例如供求關(guān)系、原材料成本、競爭對手的因素等影響。在2011年5月通用就宣布在美國市場提價，此次提價主要是由于石油、鋼材等原材料價格上漲，影響汽車塑料零部件、輪胎及車輛售前的加油成本，導致汽車耗材成本提高。為此，通用汽車通知旗下4500家美國經(jīng)銷商，該公司旗下車型平均售價將提高123美元，提價幅度為0.4%，以抵消石油、鋼材等原材料價格上漲的影響。另外2012年通用汽車股東大會在底特律召開，通用汽車董事長兼首席執(zhí)行官艾克森在股東大會上介紹，通用汽車將繼續(xù)削減成本提高利潤，具體措施將包括加強產(chǎn)品設(shè)計、減少車型平臺、在新興市場加大投資、加強與PSA

6、及工會的合作等內(nèi)容。 “Product”：通用的汽車品牌種類繁多，達到十幾種，其中特別是雪佛蘭、別克、凱迪拉克等幾個品牌具有很強大的競爭力。由于在高端汽車這方面比較弱勢，2012年通用汽車公司將加快新車引入等辦法，在高端汽車市場與奧迪、寶馬等品牌展開競爭。但是在過于追求利潤的過程中，通用汽車也發(fā)生了與豐田相似的“召回門”事件。2011年4月通用汽車宣布因方向盤存在問題而需要召回2100輛科魯茲小型轎車；2011年6月由于前排乘客安全氣囊設(shè)置與用戶手冊表述不符，通用汽車將在北美市場召回505萬輛凱迪拉克汽車。此次召回共涉及在美國銷售的47401輛以及在加拿大和墨西哥銷售的約3100輛2011年款

7、卡迪拉克跨界車；2011年10月通用韓國公司宣布在全球范圍內(nèi)召回10萬輛汽車，召回這些車輛的原因是由于燃油軟管故障發(fā)生漏油現(xiàn)象，導致汽車突然拋錨；2011年11月在美國市場召回超過3.8萬輛龐蒂亞克G8車型，以重新改裝前排乘客座位的安全氣囊。；2012年3月通用汽車宣布，因汽車轉(zhuǎn)向裝置存在隱憂，將從4月1日開始召回6159輛重型汽車，包括2012年ChevroletExprs廂式貨車、GMC 廂式貨車和GMC Yukon XL等；2012年8月，由于電路板存在短路甚至導致起火風險，影響電動車窗和車門功能，通用汽車公司在美國召回近25萬輛多功能運動型汽車，涉及2006年至2007年款雪佛蘭開拓者

8、、吉姆希nvoy、別克Rainier、薩博97和五十鈴Ascender汽車；2013年在全球召回超過6.8萬輛運動型多功能車（）、皮卡和廂式貨車，以排除存在的溜車隱患。斷斷續(xù)續(xù)的車輛召回，雖然車輛存在的隱患沒有造成人員傷亡等事故，但在一定程度上已經(jīng)影響了公司的名譽，因此通用應該在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中更加注意汽車的質(zhì)量問題，以確保減少、避免召回的事故。 “Place”：2009年之后，通用汽車重新規(guī)劃了營銷渠道模式，雪弗蘭品牌被定義為其基礎(chǔ)品牌，將采用一條獨立的銷售渠道；凱迪拉克被定義為通用汽車標志性的豪華品牌也將采用一條單獨的營銷網(wǎng)絡；而別克-GMC被定義為通用汽車的中高檔品牌，它也成為了通用汽車三

9、條不同銷售渠道的最后一個。在其主要的市場，雪弗蘭品牌和凱迪拉克品牌都將會采用相互獨立的銷售渠道。但對于別克-GMC品牌，通用汽車將會根據(jù)不同市場的規(guī)模，接受程度和當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的情況來決定或采用單獨的銷售渠道，或?qū)⒈徽系窖└ヌm品牌和凱迪拉克品牌的銷售渠道中(即使整合到這兩個品牌的銷售渠道中，不同品牌仍將會采用各自的獨立的銷售運營模式)。同時有一個重要的渠道就是網(wǎng)絡。很多汽車企業(yè)都會有自己的網(wǎng)絡營銷渠道，屬于自己的網(wǎng)絡博客，其中通用汽車是先行者。通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方

10、面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的目標設(shè)定為創(chuàng)造一個超越所有傳統(tǒng)形式，一個面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統(tǒng)的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿，與媒體溝通。而媒體要預先編輯企業(yè)所要表達的信息，然后才有可能發(fā)布。所以說，傳統(tǒng)媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創(chuàng)造一個直接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會各界人士都有機會直接與通用汽車對話。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，通用汽車正在成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。 “Promotion”：公司想要提高營業(yè)額

11、，除了在價格、產(chǎn)品、外型等方面要符合消費者需求，在促銷上也要有創(chuàng)新，能吸引顧客的眼光，提高自己品牌的知名度。除了常見的廣告、人員推銷、車展等促銷手段，在非常時期也要把握好機會。2009年通用汽車開展為期六天的零利率汽車貸款促銷，督促顧客抓住近期通過的“舊車換購津貼”立法的大好時機購買新車。2010年豐田由于車輛質(zhì)量問題出現(xiàn)了人員傷亡事故，導致企業(yè)名譽受損，銷量大幅度下降，這對于豐田來說是巨大的打擊，但另一方面，對于豐田的競爭對手來說無疑是一個提高銷售額、擴大潛在客戶的大好機會，通用汽車便是其中之一。通用汽車公司將為車主提供1，000美元或無息貸款幫助買斷豐田租約，或者轉(zhuǎn)換為通用的汽車，尋求在豐

12、田汽車召回事件中吸引新顧客。 3、 通用在中國的相關(guān)市場 通用汽車公司進入中國已超過80年。通用汽車在中國建立了7家合資企業(yè)和2家全資子公司，擁有員工超過20,000人。通用汽車在中國進口、生產(chǎn)和銷售別克、凱迪拉克、雪佛蘭、歐寶、Saab薩博及五菱等品牌的系列產(chǎn)品，所提供的產(chǎn)品系列之豐富位居所有在華跨國汽車企業(yè)之首。通用汽車中國公司在中國的企業(yè)主要包括：上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術(shù)中心有限公司、上海通用北盛汽車有限公司、上海通用東岳動力總成有限公司、上汽通用汽車金融有限責任公司、通用汽車倉儲貿(mào)易（上海）有限公司、 AC德科、 艾里遜變速箱部、通用-上海交通大學科技學院。 通用的前兩大單一

13、市場依然是美國和中國，通用汽車董事長兼CEO艾克森曾動情地稱，“毫無疑問，中國的確是整個通用汽車王國王冠上的明珠?！比昵?，通用中國銷量為全球銷量的1/10。三年后，這一比例超過了1/4。以中國為首的通用國際部已然成了通用全球利潤的“奶?！?，不僅支撐通用走出破產(chǎn)保護的陰影，而且助推新通用成功實現(xiàn)IPO。 為了繼續(xù)積極豐富在華產(chǎn)品陣容，2011年及2012年，通用汽車在中國市場推出20余款全新及改進車型。為了能夠開發(fā)出更多的像賽歐那樣上市即熱賣的車型，通用汽車繼續(xù)在中國市場推出本土及全球開發(fā)的新車型，并努力在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長，例如凱迪拉克品牌所在的豪華車領(lǐng)域、寶駿品牌所參與的入門級轎車細分市場以

14、及商用車市場。 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年，通用在全球市場銷量達到輛，相對于2009年的輛同比上升12.2%。其中，通用在中國市場共銷售輛，增長28.8%，成功超越美國市場的輛，成為了通用汽車在全球最大單一市場，這也是首家在華銷售突破200萬輛的車企。 通用擁有目前中國市場上最全面的產(chǎn)品線，促進其在華銷量屢創(chuàng)新高。通用汽車在華合資企業(yè)上海通用汽車成為中國汽車工業(yè)史上首家年銷售“百萬輛”的乘用車制造商。 2011年通用汽車中國公司正式發(fā)布了通用汽車五年中國戰(zhàn)略規(guī)劃。在未來五年里，通用汽車將在華推出超過60款全新和升級車型，計劃將銷量從2010年約235萬輛增長到2015年約500萬輛。同年通用汽車

15、中國前瞻技術(shù)科研中心一期在上海落成，新落成的科研中心將作為通用汽車全球戰(zhàn)略部署的重要組成部分開展全球性的研發(fā)工作。 2012年第一季度通用公司在華銷量共計輛，同比增長8.7%，亦刷新其最高季度銷量紀錄。 2012年在北京車展上，艾克森拋出數(shù)枚重磅消息，包括為豪華車品牌凱迪拉克在中國建全新工廠，將泛亞汽車技術(shù)中心有限公司打造成通用汽車全球第二大技術(shù)中心。通用汽車對中國的熱情，源于中國一直是通用汽車的福地。艾克森常說：“中國市場，總是能給我們帶來好消息?！奔词?012年中國汽車市場有些冷，通用汽車仍然一派樂觀景象。艾克森稱：“中國汽車銷量總體下降了2%，但通用汽車在華同比增長了9%。這意味著我們的

16、市場份額提高了。其實在2004年和2008年時，中國汽車市場也呈現(xiàn)出下降和放緩的趨勢，但此后進入了V型復蘇。所以，我們對于中國市場未來前景很有信心。2015年底至2016年這段時間，通用汽車希望在中國的產(chǎn)量能達到500萬輛?！?2012年11月，通用汽車在其全球最大市場中國的銷量比去年同期增長9.7%，不僅超越了以往歷年11月銷量，亦創(chuàng)下了通用汽車在華有史以來月銷量第二高。通用汽車在中國還舉辦了許多具有特色的宣傳活動。上海 通用汽車中國公司與全球兒童安全組織聯(lián)合舉辦的“兒童乘車安全”活動于2012年12月正式啟動，該活動主要面向廣大年輕父母，向其宣傳汽車專用兒童安全裝置的重要性，介紹如何正確使

17、用兒童安全約束系統(tǒng)，以良好的用車習慣為孩子創(chuàng)造安全的乘坐環(huán)境。2012年12月由通用汽車中國公司舉辦的“廣西那滿博愛衛(wèi)生院公益回訪”活動在廣西壯族自治區(qū)百色市那滿鎮(zhèn)正式拉開了帷幕。通用汽車中國公司攜手上汽通用五菱共同捐資100萬元援建的廣西那滿博愛衛(wèi)生院，承擔著那滿鎮(zhèn)13個行政村2.3萬人口的基本醫(yī)療及公共衛(wèi)生服務。 通用汽車通過不斷舉辦與中國相關(guān)政策有關(guān)的公益活動來提升自己的企業(yè)形象，樹立良好的名譽，使得通用在中國的銷量不斷上升，獲得消費者的青睞。 通用汽車計劃擴大在中國市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡，2013年將新增約400家經(jīng)銷店。通用汽車中國公司總裁中國、印度和東盟首席地區(qū)運營官蘇瑞博上周接受采訪時透

18、露，2013年通用汽車將為旗下各品牌在華設(shè)立超過400家新經(jīng)銷店，使其在中國市場經(jīng)銷店總數(shù)達到約4,200家。4、 通用汽車在其他相關(guān)國家的市場 2010年美國通用汽車公司在烏茲別克斯坦銷量達14.5萬輛，同比增長41.3%，烏茲別克斯坦在美國通用汽車公司全球銷售市場中的排名自2009年的第13位躍居2010年的第10位，首次躋身前十。 據(jù)歐洲商業(yè)協(xié)會汽車制造商委員會公布數(shù)據(jù)，2012年15月，通用汽車烏茲別克斯坦公司對俄羅斯汽車銷量3.2萬輛，同比下降10%。其中，“Nexia”牌汽車銷量1.9萬輛，同比下降7%；“Matiz”牌汽車銷量1.3萬輛，同比下降13%。 因此，通用汽車 GM.N 計劃未來五年在俄羅斯投資10億美元,擴大汽車和零部件生產(chǎn)。 2012年10月通用公司宣布將在阿根廷增加