試論鐵路如何擴(kuò)大市場份額_工程管理

1、試論鐵路如何擴(kuò)大市場份額石家莊鐵路分局團(tuán)委從1998年8月份開頭，利用近兩個(gè)月的時(shí)間，在全分局15個(gè)客貨單位廣泛開展了“萬名旅客貨主看鐵路”市場營銷大調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研實(shí)行文獻(xiàn)法、問卷法、座談法和個(gè)案法等形式，發(fā)出調(diào)查問卷2600份，收回2551份，召開座談會(huì)15次，走訪旅客貨主及鐵路、大路業(yè)務(wù)人員近4000人次。1 鐵路在運(yùn)輸市場競爭中的優(yōu)勢1.1 鐵路在中長途運(yùn)輸中占有肯定優(yōu)勢客運(yùn)方面：以200km和1500km為明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，200km范圍內(nèi)旅客首選鐵路作為交通工具的占46.7%，200500km范圍內(nèi)首選鐵路的占86%，5001500km首選鐵路的占86.3%，1500km以上旅客首選鐵路

2、的占66.9%。200km以內(nèi)鐵路與大路“平分天下”，2001500km鐵路占據(jù)肯定優(yōu)勢，1500km以上鐵路基本上“三分天下占其二”。貨運(yùn)方面：鐵路在500km以上表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，尤其是在5001500km范圍內(nèi)，具有很強(qiáng)的市場競爭力。在200km以內(nèi)貨主將鐵路作為首選運(yùn)輸工具的只占32.5%左右;而在5001500km范圍內(nèi)則占到了73.6%;在1500km以上，貨主首選率近70%。1.2 平安是鐵路的顯著優(yōu)勢旅客和貨主普遍把運(yùn)輸平安作為選擇交通工具的首要因素，對鐵路平安的認(rèn)可度最大。旅客選擇鐵路的主要因素中，平安居首位，比其次位高出近11%(詳見表1)。旅客和貨主對大路平安的認(rèn)可度只是

3、鐵路的一半(詳見表2)。表1 旅客選擇鐵路的主要因素平安 舒適 快捷 便利 價(jià)格合理 正點(diǎn) 服務(wù)周到 其他人數(shù) 543 293 311 286 256 246 197 2比例(%) 25.1 13.8 14.6 13.5 12 1 1.6 9.3 0.1表2 選擇交通運(yùn)輸工具時(shí)考慮的首要因素大路鐵路 價(jià)格 時(shí)限 便利 平安 服務(wù)質(zhì)量人數(shù) 124 152 68 116 45比例(%) 3.8 10.7 4.8 8.2 3.2人數(shù) 208 129 166 238 73比例(%) 14.7 9.1 11.7 16.8 5.21.3 運(yùn)價(jià)低對旅客貨主有很強(qiáng)的吸引力價(jià)格始終是市場競爭中的一個(gè)主要因素。在

4、運(yùn)輸市場中，鐵路的價(jià)格最低，對旅客和貨主有很強(qiáng)的吸引力。價(jià)格低是調(diào)查對象認(rèn)可的第一條優(yōu)點(diǎn)。在短途客市場，大路可以憑借車流密度大等優(yōu)勢，使旅客為了快捷而忽視票價(jià)的少許差別;里程越長，鐵路的價(jià)格優(yōu)勢則越明顯。據(jù)了解，1998年4月1日鐵路調(diào)整運(yùn)價(jià)后，貨物的基本運(yùn)價(jià)為4.15分t·km，加上鐵路建設(shè)基金3.3分/t·km，也僅為7.45分/t·km;而大路運(yùn)價(jià)基本在0.40.7元/t·km之間浮動(dòng)，遠(yuǎn)離于鐵路運(yùn)價(jià)。同時(shí)，鐵路運(yùn)價(jià)“遞遠(yuǎn)遞減”，運(yùn)輸里程越長，相對于大路來說其價(jià)格就越廉價(jià)?？推眱r(jià)格也是這樣，以邯鄲站為例，邯鄲一石家莊一般汽車票價(jià)為20元，豪華汽車為

5、35元;火車一般汽車票價(jià)157元，豪華汽車達(dá)到182元;而火車普快票價(jià)74元，雙優(yōu)車票價(jià)僅135元。1.4 鐵路的信譽(yù)是其他運(yùn)輸方式不行比的鐵路是國有大企業(yè)，實(shí)力雄厚，信譽(yù)高，這是調(diào)查對象對鐵路眾口一辭的評價(jià)。旅客和貨主對鐵路的信譽(yù)有三點(diǎn)共識(shí)：一是對鐵路的賠償認(rèn)可度高，很多人把能夠準(zhǔn)時(shí)賠償視為鐵路的一大優(yōu)點(diǎn)。二是認(rèn)為鐵路自身對形象、信譽(yù)問題特別重視，對有關(guān)問題嚴(yán)處的力度大。三是能夠與鐵路形成長期伙伴關(guān)系。過去一些與鐵路有長期業(yè)務(wù)關(guān)系的老貨主，對此都有較深感受。2 影響鐵路市場競爭力的內(nèi)在因素鐵路在運(yùn)輸市場中的占有份額削減，既有客觀外在因素，更有主觀內(nèi)在因素。千萬鐵路市場競爭力減弱的內(nèi)在因素主要

6、有以下幾個(gè)方面：2.1 觀念和意識(shí)不能很好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要調(diào)查中了解到，某單位營銷人員千方百計(jì)拉來的貨源，由于一些業(yè)務(wù)人員的刁難，貨源轉(zhuǎn)向投向大路運(yùn)輸。其它方面也有類似狀況。鐵路個(gè)別職工和部分仍舊存在“官商”習(xí)氣。說究竟是觀念還沒有轉(zhuǎn)變，思想還沒有進(jìn)入市場。2.2 鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的品種較為單一很多調(diào)查對象認(rèn)為大路比鐵路便利。“便利”一方面是指手續(xù)上的簡便，另一方面則是指 大路開發(fā)的運(yùn)輸產(chǎn)品品種多，能夠較好滿意不同層次、不同需要的旅客貨主的需求。相比之下，鐵路產(chǎn)品品種不能很好地滿意旅客貨主多樣化的需求。2.3 貨物運(yùn)輸時(shí)間較長，時(shí)限性較差貨主這所選擇大路，時(shí)限是一個(gè)重要因素，占到了10.7%，

7、而且25.6%的人認(rèn)為時(shí)間長是鐵路運(yùn)輸?shù)娜秉c(diǎn)。調(diào)查了解到的實(shí)例也證明白這一點(diǎn)。高家莊面粉廠7月份由高邑站向柳州東發(fā)送一車麩皮，如按期限9天運(yùn)到，可獲利2000元;但經(jīng)過16天才到站，市場行情看跌，貨主反而賠了1500元。又如，由宜賓抒情 車卷煙發(fā)往霸州，8月13日承運(yùn)，8月27日到達(dá)文安(與霸州相隔一站)，9月5日才掛到霸州交付。這樣的運(yùn)輸時(shí)限很難吸引貨主。2.4 承運(yùn)手續(xù)較為繁瑣29.9%的貨主對鐵路貨運(yùn)辦理手續(xù)繁雜心存不滿，認(rèn)為這是鐵路的第一條缺點(diǎn)。相比之下，大路運(yùn)輸?shù)氖掷m(xù)則簡便得多。2.5 服務(wù)工作有待改進(jìn)調(diào)查中旅客貨主對鐵路的服務(wù)工作提出了一些看法，并提出了亟待改進(jìn)的一些服務(wù)內(nèi)容(詳見

8、表3)。這些工作中的不足，是影響鐵路市場競爭力的因素，而這些工作的改進(jìn)也必將促進(jìn)鐵路市場競爭力的增加。表3 旅客看鐵路客車應(yīng)改進(jìn)的方面買票 服務(wù) 設(shè)施 車內(nèi) 價(jià)格 供水 手續(xù) 其他難 差 差 擁擠 高 不足 繁瑣人數(shù) 401 249 281 553 102 250 218 17比 例% 19.4 12 13.9 26.7 4.9 12 10.5 0.83 對鐵路擴(kuò)大市場占有份額的思索和建議3.1 強(qiáng)化市場意識(shí)訓(xùn)練，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念鐵路干部職工的競爭觀念和市場意識(shí)不能適應(yīng)當(dāng)前形勢的需要，這是影響鐵路擴(kuò)大市場占有份額的一個(gè)重要因素，也可以說是一個(gè)根本性因素。要把強(qiáng)化市場意識(shí)訓(xùn)練作為一項(xiàng)長期任務(wù)，

9、不僅宣揚(yáng)訓(xùn)練部門要抓，行政業(yè)務(wù)部門也要抓;要全員抓，抓全員。3.2 從戰(zhàn)略高度鞏固和進(jìn)展鐵路的競爭優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢就是市場的競爭力，鞏固鐵路既有優(yōu)勢，要有戰(zhàn)略的考慮和措施，要使這此優(yōu)勢保持長期性和穩(wěn)定性。同時(shí)，針對運(yùn)輸中大路與鐵路“平分天下”等現(xiàn)實(shí)狀況，要討論公制定新的營銷策略，培育新的市場，把旅客和貨主重新吸引到鐵路上來。3.3 不斷開發(fā)新的運(yùn)輸產(chǎn)品鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品品種較為單一與旅客貨主需求的多樣化的沖突是造成鐵路在運(yùn)輸市場中占有份額下降的一個(gè)重要緣由。因此，要留意在針對市場變化開發(fā)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的新品種上下功夫。要建立健全產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)和工作體系，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品，并以此適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場。3.4 加大營銷宣揚(yáng)力度調(diào)查顯示，67.4%的旅客和貨主對鐵路目前的服務(wù)項(xiàng)目不知道或僅知道一部分。必需進(jìn)一步加大營銷宣揚(yáng)的力度，對于鐵路的改革措施、新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目等，多層次、多方面、多角度地、反復(fù)地進(jìn)行宣揚(yáng)，下大力氣向社會(huì)“廣而告之”。3.5 強(qiáng)化全員的大營銷意識(shí)一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一次勝利的營銷，而完成一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要多部門多環(huán)節(jié)的親密合作，哪個(gè)環(huán)節(jié)出