品牌營銷第二章品牌定位

1、品牌營銷第二章品牌定位產(chǎn)品品牌營銷v在對(duì)品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個(gè)產(chǎn)品塑造成一個(gè)品牌，核心元素有：品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌形象品牌傳播品牌危機(jī)管理品牌更新2第二章 品牌定位v第一節(jié) 品牌定位概述v第二節(jié) 品牌定位策略v第三節(jié) 品牌定位決策步驟3第一節(jié) 品牌定位概述 對(duì)定位的理解 對(duì)品牌定位的理解 里斯、特勞特的定位理論4第一節(jié) 品牌定位概述v對(duì)定位的理解定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫v定位是找區(qū)別v定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)v成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路5第一節(jié) 品牌定位概述v對(duì)定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服的理由6里斯、特勞特

2、的定位理論v爭(zhēng)奪顧客大腦現(xiàn)狀v公司太多公司太多v產(chǎn)品太多產(chǎn)品太多v市場(chǎng)的噪音太多市場(chǎng)的噪音太多v人類的大腦不僅拒絕接人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足符的信息，它也沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息這些信息v普通大腦無法處理普通大腦無法處理7 7件件以上的信息單位以上的信息單位v進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝粻?zhēng)當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定新概念應(yīng)參照老概念定位位v告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用要管用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（借力打力）（借力打力）7里斯、特

3、勞特的定位理論v泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃潰瘍，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生”“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”8里斯、特勞特的定位理論v定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對(duì)糖果的向往棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費(fèi)）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖v從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴 （畫面上是一個(gè)孩

4、子站在一張大嘴的旁邊）（畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）v他喜歡吃棒狀糖他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）v可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）v后來，他發(fā)現(xiàn)了后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆奶味糖豆” （孩子舉起（孩子舉起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴），大嘴饞涎欲滴）v大嘴喜歡吃大嘴喜歡吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因?yàn)樗钩裕驗(yàn)樗钩?（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）v接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來接著孩子與大嘴齊聲

5、唱起歌來 （廣告主題歌（廣告主題歌: :即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的你的“奶味糖豆奶味糖豆”）v往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起來（孩子和大嘴都笑起來 ）9里斯、特勞特的定位理論v成功定位的六個(gè)步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？、你想擁有什么樣的位置？ 3、誰是你必、誰是你必 須要超過的？須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎、你能堅(jiān)持下去嗎4、你有足夠的資、你有足夠的資金嗎？金嗎？1、你處在什么位置、你處在什么位置10里斯、特勞特的定位理論v定位理論的新發(fā)展

6、市場(chǎng)營銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素v大腦的有限性v大腦憎恨混亂v大腦的不可靠性v大腦不會(huì)改變v大腦可能喪失焦點(diǎn)11里斯、特勞特的定位理論v大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)v 選擇性曝光、 選擇性注意力、 選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶v一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,v悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素v人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻12里斯、特勞特的定位理論v大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上v殘忍地對(duì)待你要編輯的信息v刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息v 顯而易見的信息常

7、常是最有力的信息13里斯、特勞特的定位理論v大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上 殘忍地對(duì)待你要編輯的信息 刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息 顯而易見的信息常常是最有力的信息 14里斯、特勞特的定位理論v大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)v金錢風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢v功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好v生理風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會(huì)受傷v社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看v心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任15里斯、特勞特的定位理論v大腦不會(huì)改變要改變一種態(tài)度,就要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對(duì)許

8、多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略16里斯、特勞特的定位理論v大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱Journal of Consumer Marketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場(chǎng)上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場(chǎng)份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬桶

9、百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶17第一節(jié) 品牌定位概述v對(duì)品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位的定義v品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式者品牌的一種方式v品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象18第一節(jié) 品牌定位概述v對(duì)品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌利益：品牌所能提

10、供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)19第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則品牌定位的策略選擇20第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡(jiǎn)單化不輕易改變21第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位原則從顧客需求出發(fā)v強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子v好位子的選擇來自對(duì)顧客需求的解讀v對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子v例：舒膚佳與力士22案例：舒膚佳與力士的定位v力士力士v86年進(jìn)入中國市場(chǎng)，v2000年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居

11、54位，銷售額436.79億美元 v“力士”低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)v定位定位 滋潤(rùn)、高貴、豪華。 國際巨星之選”的品牌v廣告訴求廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。v舒膚佳舒膚佳v92年3月進(jìn)入中國市場(chǎng) v2000年寶潔在 500強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元 v“舒膚佳”市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌v定位定位 有效除菌（大眾需求）v 廣告訴求廣告訴求 中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦 實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌23第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征v

12、品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐v企業(yè)資源包括技術(shù)人力營銷能力資金其它24第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位原則差異化v品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異v通過差異化形成品牌的獨(dú)特性v差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易 但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異 25第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位原則簡(jiǎn)單化v品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉v簡(jiǎn)單才能記住v簡(jiǎn)單才能鮮明例：白加黑26第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 品牌屬性或利益定位v消費(fèi)品常采用品牌屬性或功能利益定位27 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇價(jià)格/質(zhì)量定位v如：汰漬28 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定

13、位的策略選擇情感定位v 如，雕牌的親情29 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 品牌使用者定位v 如，酷兒30 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 產(chǎn)品類別定位v 如， 七喜的“非可樂”31 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 首席定位v 如，格力32 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 競(jìng)爭(zhēng)者定位v 如， 血爾：補(bǔ)血持久33 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 文化定位 34 第二節(jié) 品牌定位策略v品牌定位的策略選擇 品牌再定位v 該策略使用的前提品牌的定位有問題消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了很大的變化競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場(chǎng)份額35第三節(jié) 品牌定位決策步驟消費(fèi)者需求分析測(cè)試消費(fèi)者偏好確定競(jìng)爭(zhēng)者定位從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉品牌核心價(jià)值確定品牌定位品牌定位的傳播的監(jiān)控36第三節(jié) 品牌定位決策步驟v消費(fèi)者需求分析分析方法v直接觀察v問卷調(diào)查v焦點(diǎn)小組訪談v專家分析v其它37第三節(jié) 品牌定位決策步驟v測(cè)試消費(fèi)者偏好 ZMET技術(shù)v利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義v測(cè)試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌v利用記憶聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來解釋選擇背后的原因v根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫出心智