麥肯錫-信虹住宅戰(zhàn)略咨詢中期報(bào)告

1、機(jī)密信虹住宅項(xiàng)目發(fā)展定位信虹住宅項(xiàng)目發(fā)展定位中期報(bào)告討論初稿二OO二年五月十五日此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段限制條件分析風(fēng)險(xiǎn)分析市場研究信虹競爭力分析與不同地區(qū)的競爭對手的對比潛在鄰近競爭對手情況經(jīng)濟(jì)效益分析投資規(guī)模預(yù)測盈利率分析項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目檔次定位產(chǎn)品價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值定位營銷策略營銷策略細(xì)分目標(biāo)客戶群了解目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設(shè)施小區(qū)規(guī)劃原則 營銷的計(jì)劃藍(lán)圖1XH/020514/SH-DISC(20

2、00GB)信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定位位地塊特點(diǎn)地塊特點(diǎn)位于具活力的購物中心之上方便的購物環(huán)境較低地價(jià)成本可能的定位可能的定位服務(wù)式公寓青年白領(lǐng)公寓老年公寓較寧靜的小區(qū)環(huán)境較低容積率/低密度與商業(yè)面積具一定分隔中高檔住宅高檔豪華住宅2XH/020514/SH-DISC(2000GB)10.835.430.513.99.43.42.4上海市總體高端住宅市場雖然增長快速，但總需上海市總體高端住宅市場雖然增長快速，但總需求量有限，價(jià)格越高，市場越小求量有限，價(jià)格越高，市場越小資料來源: 上海市統(tǒng)計(jì)局；中原地產(chǎn)9,0007,000-9,0003

3、,644套7,000每平方米每平方米平均售價(jià)平均售價(jià)元/平米30%的增長3XH/020514/SH-DISC(2000GB)定量市場調(diào)查顯示本地常駐居民對高檔住宅需求定量市場調(diào)查顯示本地常駐居民對高檔住宅需求不大不大43542152愿意購買房屋單價(jià)愿意購買房屋單價(jià)估算此收入段上海市客戶數(shù)估算此收入段上海市客戶數(shù)上海長住居民總戶數(shù)上海長住居民總戶數(shù) = 4,701,000戶戶樣本收入段占總?cè)丝诒壤龢颖臼杖攵握伎側(cè)丝诒壤?= 5%15,000初步所需家庭所需家庭月收入月收入元5XH/020514/SH-DISC(2000GB)從消費(fèi)者調(diào)查及訪談中顯示出購房者的決策流程從消費(fèi)者調(diào)查及訪談中顯示出購房

4、者的決策流程經(jīng)濟(jì)考慮經(jīng)濟(jì)考慮地段考慮地段考慮產(chǎn)品考慮產(chǎn)品考慮從地段形象、交通、環(huán)境、景觀及參考性樓盤定立心理價(jià)值指標(biāo)從樓盤小區(qū)環(huán)境、房型、設(shè)計(jì)管理等對價(jià)位作出調(diào)整價(jià)格價(jià)格示意圖地段1地段2地段3地段4地段5考慮不同地段考慮不同地段假設(shè)已選定地段假設(shè)已選定地段36XH/020514/SH-DISC(2000GB)151513131313上海現(xiàn)時(shí)高端樓盤主要集中于數(shù)個(gè)主要地區(qū)上?，F(xiàn)時(shí)高端樓盤主要集中于數(shù)個(gè)主要地區(qū)平均單價(jià)平均單價(jià)元平方米元平方米7,000 9,0009,000 11,00011,0002626171716162020181824242222252523234 411 15 5101

5、03 35 5121213138 82 214146 69 911117 710109 95 54 41 11212111115156 614143 32 27 716166 63 37 78 82 2121211119 91 14 45 5101014148 87XH/020514/SH-DISC(2000GB)從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納為三大類為三大類水景風(fēng)光水景風(fēng)光價(jià)值定位價(jià)值定位黃浦江,蘇州河的景觀優(yōu)勢傳統(tǒng)高尚區(qū)傳統(tǒng)高尚區(qū)歷史文化高尚住宅地段舊區(qū)新顏舊區(qū)新顏鄰近CBD，主要商業(yè)購物區(qū)，城市心臟地帶與信虹地塊與信虹地塊2-3年內(nèi)狀

6、年內(nèi)狀況的可比性況的可比性信虹地塊因周邊條件，難以于短信虹地塊因周邊條件，難以于短期內(nèi)達(dá)至成為高檔住宅區(qū)的目標(biāo)期內(nèi)達(dá)至成為高檔住宅區(qū)的目標(biāo)案例案例世茂濱江花園新外灘花園河濱豪圓嘉里華庭鴻藝豪苑東方巴黎中凱城市之光8XH/020514/SH-DISC(2000GB)從消費(fèi)者看重的地區(qū)因素考慮，信虹地塊在短期從消費(fèi)者看重的地區(qū)因素考慮，信虹地塊在短期內(nèi)較適合作為中高檔住宅內(nèi)較適合作為中高檔住宅關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素考慮因素考慮因素二至三年內(nèi)信虹地塊與不同二至三年內(nèi)信虹地塊與不同定位地區(qū)的競爭力定位地區(qū)的競爭力交通發(fā)達(dá)(19%)周邊環(huán)境優(yōu)美(14%)升值潛力高(12%)配套設(shè)施(9%)地段層次高(

7、9%)周邊開發(fā)成熟度(9%)路面交通狀況公共交通設(shè)施，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵)小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質(zhì)、綠化、景觀周邊地區(qū)開發(fā)規(guī)劃及前景小區(qū)周邊配套設(shè)施：如商業(yè)、餐飲娛樂周邊人口教育層次、收入層次周邊地區(qū)城市規(guī)劃中高檔住宅區(qū)中高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)低高9XH/020514/SH-DISC(2000GB)6,5006,000潛在競爭對手定價(jià)跟地點(diǎn)有一定規(guī)律潛在競爭對手定價(jià)跟地點(diǎn)有一定規(guī)律臺灣華非臺灣華非明佳明佳捷勝捷勝凱潤凱潤華航華航七浦七浦東方東方金馬金馬世茂世茂和泰和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,50010,000發(fā)展商自我估算售價(jià)

8、發(fā)展商自我估算售價(jià)元/平方米更高的估計(jì)售價(jià)更高的估計(jì)售價(jià)只是以地點(diǎn)作為只是以地點(diǎn)作為考慮條件，信虹考慮條件，信虹住宅賣價(jià)應(yīng)在住宅賣價(jià)應(yīng)在7,500-10,000之之間間信虹信虹地塊地塊更高的估計(jì)售價(jià)更高的估計(jì)售價(jià)10XH/020514/SH-DISC(2000GB)從供應(yīng)量考慮，中高檔價(jià)位空間較大從供應(yīng)量考慮，中高檔價(jià)位空間較大東方金馬華航凱潤捷勝明佳和泰臺灣華非世茂七浦23.030.02.99.65.85,500 6,000供應(yīng)量供應(yīng)量萬平米單價(jià)單價(jià)元/平米6,500 7,000 7,50010,0008,000 8,5006.65.631.724.56.339.69,000 9,500較大

9、的市場空間較大的市場空間11XH/020514/SH-DISC(2000GB)因較大的市場空間及地段形像于短期內(nèi)較難作因較大的市場空間及地段形像于短期內(nèi)較難作出大幅改變，中高檔住宅定位風(fēng)險(xiǎn)明顯較高檔出大幅改變，中高檔住宅定位風(fēng)險(xiǎn)明顯較高檔為低為低市場空間市場空間大小低高信虹競爭力信虹競爭力高檔高檔高低中市場規(guī)模預(yù)估供應(yīng)量比較其他地區(qū)比較臨近地塊中高檔中高檔風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)12XH/020514/SH-DISC(2000GB)限于信虹地塊的狀況，信虹如果定位于中高檔，限于信虹地塊的狀況，信虹如果定位于中高檔，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以參照市場標(biāo)準(zhǔn)，但定位于高檔則需產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以參照市場標(biāo)準(zhǔn)，但定位于高檔則需要提供最高標(biāo)

10、準(zhǔn)的產(chǎn)品才可能提高其競爭力要提供最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可能提高其競爭力主要設(shè)計(jì)參數(shù)主要設(shè)計(jì)參數(shù)容積率綠化率物業(yè)管理物業(yè)管理裝修程度裝修程度8,000市場標(biāo)準(zhǔn)：市場標(biāo)準(zhǔn)：4.040%開發(fā)商自行管理毛坯現(xiàn)市場環(huán)境估現(xiàn)市場環(huán)境估計(jì)單價(jià)計(jì)單價(jià)元/平方米12,000市場最高標(biāo)準(zhǔn)：市場最高標(biāo)準(zhǔn)：3.050%國際性物業(yè)管理公司如第一太平洋戴維斯，仲量聯(lián)行等全部裝修中高檔中高檔高檔高檔13XH/020514/SH-DISC(2000GB)2,6272,3391,2526,2198,0007097,291總成本賣價(jià)*其他成本*銷售成本及稅務(wù)土地成本建筑成本*凈營業(yè)額3,5524,3531,5009,40512,000

11、1,06310,937中高檔中高檔高檔及中高檔定位盈利率相差無幾高檔及中高檔定位盈利率相差無幾* 包括大樓建筑主體, 綠地, 停車場, 裝修等* 包括前期預(yù)備成本, 配套設(shè)施等*以現(xiàn)時(shí)市場狀況估算高檔高檔初步估算14XH/020514/SH-DISC(2000GB) * 包括大樓建筑主體、綠地、停車場、裝修等* 包括前期預(yù)備成本、配套設(shè)施等* 以現(xiàn)時(shí)市場狀況估算2,6272,3391,2526,2198,0007097,291總建筑成本賣價(jià)*其他成本*銷售成本及稅務(wù)土地成本建筑成本*凈營業(yè)額3,5525,3531,56510,47012,0001,06310,937中高檔中高檔地價(jià)因容積率偏低

12、而調(diào)高地價(jià)因容積率偏低而調(diào)高, 加上高昂的裝修費(fèi)加上高昂的裝修費(fèi), 高高檔定位盈利率相對較低檔定位盈利率相對較低高檔高檔估算15XH/020514/SH-DISC(2000GB)高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔總盈利是高檔的三倍總盈利是高檔的三倍1,032831中高檔高檔46143中高檔高檔初步估算投資額投資額百萬元盈利盈利百萬元16XH/020514/SH-DISC(2000GB)綜合回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)兩方面考慮，中高檔住宅將是較綜合回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)兩方面考慮，中高檔住宅將是較適合信虹第一期發(fā)展的定位適合信虹第一期發(fā)展的定位回回報(bào)報(bào)率率高低高低三思后行三

13、思后行安全保險(xiǎn)安全保險(xiǎn)投資首選投資首選不應(yīng)考慮不應(yīng)考慮風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)中高檔中高檔高檔高檔17XH/020514/SH-DISC(2000GB)定位分析應(yīng)隨周邊地區(qū)發(fā)展的逐漸成熟而不斷定位分析應(yīng)隨周邊地區(qū)發(fā)展的逐漸成熟而不斷調(diào)整調(diào)整每一地塊定位應(yīng)重新作同樣的分析較后期發(fā)展將因地段周邊發(fā)展及形象的改變宜作重新分析信虹地塊二期發(fā)展將因周邊環(huán)境改善而有望提高定位50公頃內(nèi)其它地塊，特別是沿蘇州河邊將有條件成為超豪華住宅發(fā)展定位分析過程定位分析過程投資投資回報(bào)回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)市場市場空間空間信虹競爭力信虹競爭力具體定價(jià)具體定價(jià)需要根據(jù)需要根據(jù)推出市場推出市場時(shí)間的情時(shí)間的情況況, 房型房型及總價(jià)作及總價(jià)作出決定出

14、決定18XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段限制條件分析風(fēng)險(xiǎn)分析市場研究信虹競爭力分析與不同地區(qū)的競爭對手的對比潛在鄰近競爭對手情況經(jīng)濟(jì)效益分析投資規(guī)模預(yù)測盈利率分析項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目檔次定位產(chǎn)品價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值定位營銷策略營銷策略細(xì)分目標(biāo)客戶群了解目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設(shè)施小區(qū)規(guī)劃原則 營銷的計(jì)劃藍(lán)圖19XH/020514/SH-DISC(2000GB)目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設(shè)施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則20XH/020514/SH-DISC(2000GB)從定量消費(fèi)者調(diào)查中作

15、分析，有意購房人士可分從定量消費(fèi)者調(diào)查中作分析，有意購房人士可分成四個(gè)簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好成四個(gè)簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好投資者：投資者：高個(gè)人和家庭收入31-35歲已婚有孩子(三口之家)，孩子較小企業(yè)管理人員投資過住宅地產(chǎn)高購物和娛樂消費(fèi)高教育程度高文化教育支出“過日子過日子”族：族：中低個(gè)人收入目前住公房管理人員或個(gè)體戶偏低的購物消費(fèi)高教育程度都市小資：都市小資：中等個(gè)人/家庭收入專業(yè)/技術(shù)人員/機(jī)關(guān)干部已婚有孩子(三口之家)，孩子較大重視景觀，濱江/河景觀高文化教育支出上海雅皮：上海雅皮：25-30歲低個(gè)人/家庭收入未婚和父母住在一起較多娛樂支出多娛樂需求21%

16、29%24%26%21XH/020514/SH-DISC(2000GB)根據(jù)不同消費(fèi)人群對信虹的吸引力和信虹對他們根據(jù)不同消費(fèi)人群對信虹的吸引力和信虹對他們的吸引力，我們可以甄別出信虹的目標(biāo)客戶群的吸引力，我們可以甄別出信虹的目標(biāo)客戶群投資者為主要的目標(biāo)人群，都市小資為次要的目標(biāo)人群，其余兩個(gè)人群主要受經(jīng)濟(jì)能力或信虹項(xiàng)目的成本結(jié)構(gòu)所限，不是該項(xiàng)目的核心目標(biāo)人群消消費(fèi)費(fèi)者者對對信信虹虹的的吸吸引引力力強(qiáng)弱弱強(qiáng)信虹對消費(fèi)者的吸引力信虹對消費(fèi)者的吸引力都市小資投資者上海雅皮“過日子”族資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析以獨(dú)特賣點(diǎn)作針對性推廣不作考慮主要目標(biāo)設(shè)計(jì)需作特別考慮以現(xiàn)有條件吸引能符合條件的

17、客戶22XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹項(xiàng)目發(fā)展在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群信虹項(xiàng)目發(fā)展在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素看重的因素購房先決條件購房先決條件投資者投資者1 周邊環(huán)境優(yōu)美2 升值潛力高3交通發(fā)達(dá)/小區(qū)配套到位4 地段層次高5 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美信虹發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件都市小資都市小資1 交通發(fā)達(dá)2 物業(yè)管理公司好3 價(jià)格4 升值潛力高/小區(qū)配套到位/周邊設(shè)施全面5 地段層次高/小區(qū)環(huán)境優(yōu)美注意重點(diǎn)注意重點(diǎn)定價(jià)不可過高(10,000元/平方米)以確保升值空間小區(qū)配套設(shè)施需配合目標(biāo)客戶要求物業(yè)管理公司選擇非常重要小區(qū)環(huán)境，如綠化、建筑形態(tài)等23XH/020

18、514/SH-DISC(2000GB)目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例戶型比例配套設(shè)施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則24XH/020514/SH-DISC(2000GB)根據(jù)中原對高檔樓盤客戶的需求調(diào)查，并以麥肯錫的消根據(jù)中原對高檔樓盤客戶的需求調(diào)查，并以麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果作調(diào)整費(fèi)者調(diào)查結(jié)果作調(diào)整, 得出初步的房型比例及面積得出初步的房型比例及面積兩房兩房三房三房四房四房復(fù)式復(fù)式戶型戶型面積（平米）面積（平米）比例比例30%初步供討論兩房一廳一衛(wèi)兩房一廳一衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳一個(gè)半衛(wèi)三房兩廳一個(gè)半衛(wèi) (小房型小房型）四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi) 三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳

19、兩衛(wèi)50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110資料來源: 中原地產(chǎn);小組分析三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi) (更衣間更衣間）三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi) (更衣間更衣間, 工人房工人房）四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi) 175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大約套數(shù)大約套數(shù)1,04625XH/020514/SH-DISC(2000GB)圖9：被訪樣本計(jì)劃購買總價(jià)分布圖4031292528482559010203040506060以下60以下61-7061-7071-8

20、071-8080-9080-9090-10090-100100-120100-120120-150120-150150-170150-170170-200170-200200以上200以上總價(jià)方面，100120萬是選擇的峰值，其次是120150萬，該價(jià)格區(qū)間是高檔市場的主力客戶需求7080、8090、90100萬各區(qū)段的數(shù)量接近，總量較大，構(gòu)成總價(jià)需求的第二梯隊(duì)150萬元以上的總價(jià)區(qū)段也有一定的市場需求由于調(diào)查樣本樓盤較多的集中在上海南區(qū)，本項(xiàng)目實(shí)際定位應(yīng)弱于該調(diào)查值，本案的市場主力總價(jià)可確定為100-120萬元。單價(jià)均價(jià)在7,700-8,275元/平米之間資料來源: 中原地產(chǎn)中原根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場

21、狀況對總價(jià)及單價(jià)作出了評估中原根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場狀況對總價(jià)及單價(jià)作出了評估 26XH/020514/SH-DISC(2000GB)目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設(shè)施配套設(shè)施/物業(yè)管理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則27XH/020514/SH-DISC(2000GB)開發(fā)商為購房者提供裝修套餐，將為雙方帶來最開發(fā)商為購房者提供裝修套餐，將為雙方帶來最大的靈活性，信虹應(yīng)考慮為其中一部分單位提供大的靈活性，信虹應(yīng)考慮為其中一部分單位提供此服務(wù)此服務(wù)443463432全毛坯簡裝修預(yù)購單價(jià)預(yù)購單價(jià)6,000元元/平平方米以上方米以上(86)購買房內(nèi)的裝修類型購買房內(nèi)的裝修類型百分比廚衛(wèi)裝修，其它毛坯全部裝修開發(fā)商提

22、供多種裝修套餐，裝修另費(fèi)5236152110投資者投資者(87)5446122427上海小資上海小資(72)資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析28XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹應(yīng)根據(jù)不同房型，提供接近消費(fèi)者平均值的信虹應(yīng)根據(jù)不同房型，提供接近消費(fèi)者平均值的裝修套餐，供購房者作選擇裝修套餐，供購房者作選擇156614510萬元以下10-20萬元總體總體(89)毛坯房裝修預(yù)計(jì)金額毛坯房裝修預(yù)計(jì)金額百分比20-30萬元30萬元以上單價(jià)6,000元/平方米以上306622兩房兩房(26)三房三房(42)四房四房(20)16萬元平均值平均值13萬元18萬元18萬元1460179

23、079210資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析29XH/020514/SH-DISC(2000GB)現(xiàn)高檔樓盤都具備智能化系統(tǒng)，以科技吸引年青一代的購房人士房展會中，大多數(shù)高檔樓盤都標(biāo)榜具備以下設(shè)施寬帶上網(wǎng)基本上網(wǎng)是必備條件，世茂樓盤更以“十兆入樓，一兆入屋”之高速連接為賣點(diǎn)有線電視/衛(wèi)星電視提供多頻道選擇，針對“海歸入士”及境外購房者的要求智能保安系統(tǒng)IC卡辨識，閉路電視，指模門鎖等住戶內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)為住客提供會所資訊、 VOD（Video On Demand)及網(wǎng)上購物等服務(wù)樓盤設(shè)施智能化為大勢所趨樓盤設(shè)施智能化為大勢所趨信虹項(xiàng)目應(yīng)緊貼此趨勢而配備此類設(shè)施具體系統(tǒng)的選擇應(yīng)與物業(yè)管理公司及此

24、方面的專家共同研究挑選30XH/020514/SH-DISC(2000GB)5955412723181868%多元化的配套設(shè)施為中高檔樓盤不可缺少的一部多元化的配套設(shè)施為中高檔樓盤不可缺少的一部分分五月房展會均價(jià)五月房展會均價(jià)7,000元元/平米以上平米以上樓盤，宣傳將提供的設(shè)施樓盤，宣傳將提供的設(shè)施百分比中高檔樓盤一般會所設(shè)施中高檔樓盤一般會所設(shè)施健身房會所餐廳/咖啡吧桌球室視聽室兒童游樂場本項(xiàng)目必須配備的設(shè)施更高檔樓盤會所設(shè)施更高檔樓盤會所設(shè)施室內(nèi)溫水/室外游泳池網(wǎng)球場壁球場室內(nèi)多功能運(yùn)動(dòng)場桑拿浴室高爾夫球練習(xí)場能作為項(xiàng)目具差異化的賣點(diǎn)應(yīng)考慮成本、運(yùn)作及土地利用而決定是否興建健身房兒童游樂

25、場溫水游泳池網(wǎng)球場桑拿浴室室內(nèi)多功能場館壁球場高爾夫球練習(xí)場總數(shù)=22個(gè)資料來源: 小組分析31XH/020514/SH-DISC(2000GB)針對兒童的設(shè)施可作特別賣點(diǎn)，另應(yīng)考慮其它特針對兒童的設(shè)施可作特別賣點(diǎn)，另應(yīng)考慮其它特色設(shè)施色設(shè)施已婚有小孩或計(jì)劃已婚有小孩或計(jì)劃2年內(nèi)有小孩的百分比年內(nèi)有小孩的百分比61%39%54%46%投資者都市小資目標(biāo)客戶群一半以上都將有小孩，會所設(shè)施亦應(yīng)特別針對此點(diǎn)建議與此方面設(shè)計(jì)專家合作，以能提供益智安全的兒童游樂區(qū)作為其中一個(gè)賣點(diǎn)其它特色設(shè)施其它特色設(shè)施高爾夫練習(xí)場高爾夫熱潮在高收入/管理階層有增無減，推薦練習(xí)場、練習(xí)網(wǎng)、甚至電腦投影模擬都可作考慮設(shè)施攀

26、石墻于國外流行于專業(yè)人士階層，現(xiàn)有上海樓盤罕有的設(shè)施會所小型電影院提供小型影院給住客租用，作為住戶家庭/朋友聚會的場地，為業(yè)主添一份氣派園藝溫室一方面作為小區(qū)綠化一部分，亦為較年長住戶提供消閑活動(dòng)資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析將繼續(xù)收集國外樓盤將繼續(xù)收集國外樓盤特色特色設(shè)施以作參考設(shè)施以作參考, 以上海獨(dú)一無二的設(shè)以上海獨(dú)一無二的設(shè)施作賣點(diǎn)施作賣點(diǎn)32XH/020514/SH-DISC(2000GB)住客停車位數(shù)不必要在太高水平住客停車位數(shù)不必要在太高水平消費(fèi)者擁有客車的百分比消費(fèi)者擁有客車的百分比已有車車位數(shù)對比單位數(shù)可定在60%左右* 以13.5% 的年增長率計(jì)算, 13.5% 為上

27、海市過去五年客車的年平均增長率資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；上海統(tǒng)計(jì)年鑒; 麥肯錫分析單價(jià)6,000元/平方米以上243458之后七年的預(yù)計(jì)增長*初步估算33XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹應(yīng)考慮聘用國際物業(yè)管理公司以提高樓盤競信虹應(yīng)考慮聘用國際物業(yè)管理公司以提高樓盤競爭力爭力國際物業(yè)管理公司國際物業(yè)管理公司樓盤例子樓盤例子戴德梁行仲量聯(lián)行第一太平洋戴維斯怡高物業(yè)文錦大廈丹楓苑晶采名人大廈世茂湖濱花園新外灘花園東方雅苑世茂濱江花園中凱城市之光上海五月天榮軒現(xiàn)時(shí)為數(shù)不少的高檔樓盤都聘請國際性的物業(yè)管理公司作管理有些樓盤如嘉里華庭，東方巴黎等，因發(fā)展商擁有豐富發(fā)展管理經(jīng)驗(yàn)、龐大的

28、資源豐富發(fā)展管理經(jīng)驗(yàn)、龐大的資源及良好的品牌良好的品牌，所以能自行管理樓盤鑒于信虹為新成立的公司，應(yīng)利用國際管理公司負(fù)責(zé)物業(yè)管理以吸取經(jīng)驗(yàn)，并以其品牌提供信心予消費(fèi)者，提高競爭力選擇考慮因素應(yīng)包括公司品牌形象過去管理物業(yè)的素質(zhì)收費(fèi)選擇應(yīng)提早開始，以便公司為設(shè)計(jì)提供意見資料來源: 小組分析34XH/020514/SH-DISC(2000GB)目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設(shè)施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則小區(qū)規(guī)劃原則35XH/020514/SH-DISC(2000GB)點(diǎn)式或板式的選擇，主要應(yīng)該配合兩個(gè)重要條件 對黃浦江及蘇州河的景觀，特別是高層單位，更應(yīng)是全無遮擋的 朝南面，以三房戶型為例，需要一

29、廳兩房是朝南的立面用料可以考慮使用較特別的材料，以突出樓盤個(gè)性。但也需顧及建筑成本建筑成本以及環(huán)保因素環(huán)保因素目標(biāo)客戶對于尊貴的感覺要求較高，故此整體風(fēng)格還應(yīng)體現(xiàn)出一種豪華感，可通過連續(xù)的色帶、大拱門、廊柱等來反映這種氣勢建筑形態(tài)建筑形態(tài)334155古典歐式簡潔現(xiàn)代式購買房子的大樓風(fēng)格購買房子的大樓風(fēng)格百分比中式445023點(diǎn)式無所謂建筑形態(tài)建筑形態(tài)百分比板式大部分消費(fèi)者偏好簡潔現(xiàn)代式設(shè)計(jì)消費(fèi)者對點(diǎn)式和板式型偏好分別不大，很大部分都無所謂其它應(yīng)考慮因素其它應(yīng)考慮因素資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；中原地產(chǎn); 小組分析36XH/020514/SH-DISC(2000GB)綠化、水景及鬧中取靜、自成一角

30、為消費(fèi)者普遍綠化、水景及鬧中取靜、自成一角為消費(fèi)者普遍希望的小區(qū)環(huán)境希望的小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境規(guī)劃原則小區(qū)環(huán)境規(guī)劃原則從消費(fèi)者調(diào)查及市場上熱銷樓盤可看出，購房人士對小區(qū)環(huán)境三方面特別看重綠化綠化80%的消費(fèi)者認(rèn)為綠地為小區(qū)環(huán)境最重要的三個(gè)因素之一，高于所有其它因素消費(fèi)者平均愿意付出11%的溢價(jià)予有大型綠地的樓盤高檔樓盤平均綠化率為40%以上水景水景消費(fèi)者愿意付平均7-12%的溢價(jià)予水景樓盤新樓盤有不少以親水、水岸、大型人工湖等作賣點(diǎn)鬧中取靜鬧中取靜在消費(fèi)者定性調(diào)查中，參加者一再重復(fù)鬧中取靜為他們最向往的小區(qū)環(huán)境不少新樓盤都在小區(qū)提供人車分流的設(shè)計(jì)小區(qū)綠化面積應(yīng)盡量擴(kuò)大綠化概念可延伸至整個(gè)樓盤，都市

31、立體花園受絕大部分消費(fèi)者（94%）的歡迎建筑用料應(yīng)多采用自然材料，如木、石等，以配合整個(gè)樓盤自然綠化的基調(diào)房型布置應(yīng)盡量提供蘇州河/黃浦江的景觀小區(qū)內(nèi)應(yīng)配置水池、小河等為低層住房提供景觀可參考蘇州園林如何利用小面積仍能提供水景風(fēng)光由于住宅區(qū)兩旁都將為商業(yè)區(qū)，需設(shè)法作有效的人流，噪音等分隔，令小區(qū)相對的獨(dú)立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一個(gè)可考慮的方案考慮如何在小區(qū)實(shí)施人車分流，如地下停車場等資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析37XH/020514/SH-DISC(2000GB)BACK-UP38XH/020514/SH-DISC(2000GB)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府政策的影響將會繼續(xù)推動(dòng)住宅需

32、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府政策的影響將會繼續(xù)推動(dòng)住宅需求的平穩(wěn)增長求的平穩(wěn)增長對于高檔住宅的對于高檔住宅的需求將繼續(xù)平穩(wěn)增長需求將繼續(xù)平穩(wěn)增長宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)增長，上海市人均GDP在未來五年內(nèi)預(yù)計(jì)將以10%左右的速度增長上海市人均可支配收入在過去5年內(nèi)，以平均10%的速度遞增，預(yù)計(jì)增長將持續(xù)上海市政府吸引內(nèi)地人才和投資的政策，使近年外地在滬注冊公司的數(shù)量和資金以高速增長，2001年上半年比同期數(shù)量增加35%，資金增加19%從政策上，政府更加鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型(4,000-5,000元/平米)的住宅開發(fā)由于政府調(diào)低住房貸款利率(如20年貸款利率從97年的12.28降至現(xiàn)在的5.04%)，同時(shí)由于缺乏其它投資途徑，越來

33、越多的消費(fèi)者把房地產(chǎn)作為最佳投資項(xiàng)途徑39XH/020514/SH-DISC(2000GB)消費(fèi)者在選擇房子時(shí)地段因素是首要條件，其它消費(fèi)者在選擇房子時(shí)地段因素是首要條件，其它因素也有其重要性，但為較后期的考慮因素也有其重要性，但為較后期的考慮1210887777522211110018交通發(fā)達(dá)周邊環(huán)境優(yōu)美升值潛力高小區(qū)配套到位周邊設(shè)施全面地段層次高戶型設(shè)計(jì)好價(jià)格小區(qū)環(huán)境優(yōu)美物業(yè)管理公司好發(fā)展商有信譽(yù)周邊開發(fā)成熟靠近親朋好友易于出租熟悉環(huán)境景觀市中心附近中/小學(xué)校好39363335294234363634241514192619212548%認(rèn)為是最先決的條件認(rèn)為是最先決的條件%重要性評分為重

34、要性評分為9+10建筑設(shè)計(jì)資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析基數(shù) = 343地段因素40XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹項(xiàng)目應(yīng)該對投資者有相當(dāng)大的吸引力，同時(shí)，信虹項(xiàng)目應(yīng)該對投資者有相當(dāng)大的吸引力，同時(shí)，他們的高收入水平也使其成為信虹所感興趣的必他們的高收入水平也使其成為信虹所感興趣的必然人群然人群投資者重要性評分高于平均百分點(diǎn)投資者重要性評分高于平均百分點(diǎn)23222112125升值潛力市中心地段層次高建筑設(shè)計(jì)周邊環(huán)境優(yōu)美靠近親朋好友加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分24232213135729222521315269信虹對投資信虹對投資者的吸引力者的吸引力投資者對信

35、投資者對信虹的吸引力虹的吸引力投資者為高家庭收入，高個(gè)人收入，高消費(fèi)人群，平均家庭月收入：13,856人民幣，其中75%在10,000人民幣/月以上投資者吸引力投資者吸引力資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣41XH/020514/SH-DISC(2000GB)未來發(fā)展成熟的信虹項(xiàng)目及虹口周邊會是都市小未來發(fā)展成熟的信虹項(xiàng)目及虹口周邊會是都市小資向往的理想居所，關(guān)鍵是要說服他們相信未來資向往的理想居所，關(guān)鍵是要說服他們相信未來都市小資重要性評分高于平均百分點(diǎn)都市小資重要性評分高于平均百分點(diǎn)16156644加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分179信虹對都市小信虹對都市小資的吸引力資的吸

36、引力都市小資對信都市小資對信虹的吸引力虹的吸引力都市小資為中高家庭收入，中高個(gè)人收入人群，平均家庭月收入為12,389元人民幣(70%在10,000以上)都市小資吸引力都市小資吸引力資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣熟悉的環(huán)境周邊開發(fā)成熟景觀交通發(fā)達(dá)附近中/小學(xué)好發(fā)展商信譽(yù)312912128862293612241642XH/020514/SH-DISC(2000GB)“過日子過日子”族講究生活，方方面面要求最多，而且族講究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但問題在于他們很多都是信虹可以努力做好的，但問題在于他們的收入可能是瓶頸的收入可能是瓶頸“過日子過日子”族

37、重要性評分高于平均百分族重要性評分高于平均百分點(diǎn)點(diǎn)2196665522加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分282“過日子”族為中低家庭收入，中低個(gè)人收入人群，平均家庭月收入為11,945元人民幣(62%在10,000元以上)“過日子過日子”族吸引族吸引力力資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣信虹對信虹對“過日過日子子”族的吸引族的吸引力力“過日子過日子”族族對信虹的吸引對信虹的吸引力力小區(qū)環(huán)境優(yōu)美小區(qū)配套到位易于出租物業(yè)管理公司好周邊環(huán)境優(yōu)美周邊設(shè)施全面升值潛力發(fā)展商信譽(yù)附近中/小學(xué)好34151010108833136452030108246343XH/020514/SH-DISC(2

38、000GB)上海雅皮是年輕一族，目前多數(shù)還是心有余而力上海雅皮是年輕一族，目前多數(shù)還是心有余而力不足不足上海雅皮重要性評分高于平均百分點(diǎn)上海雅皮重要性評分高于平均百分點(diǎn)105421加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分240信虹對上海信虹對上海雅皮的吸引力雅皮的吸引力上海雅皮對上海雅皮對信虹的吸引力信虹的吸引力上海雅皮為低個(gè)人、低家庭收入人群，平均家庭月收入為11,801元人民幣(僅47%在10,000以上)上海雅皮吸引力上海雅皮吸引力資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣物業(yè)管理公司好價(jià)格戶型設(shè)計(jì)好發(fā)展商信譽(yù)景觀45231895135072181544XH/020514/SH-DISC(

39、2000GB)較高平均收入令較高平均收入令“投資者投資者”及及“都市小資都市小資”更愿意購更愿意購買較高價(jià)的房子買較高價(jià)的房子4,8274,6504,5864,583投資者都市小資“過日子”族上海雅皮計(jì)劃購買房子的平均單價(jià)計(jì)劃購買房子的平均單價(jià)元/平方米計(jì)劃購買房子的平均總價(jià)計(jì)劃購買房子的平均總價(jià)萬元5752495245XH/020514/SH-DISC(2000GB)計(jì)劃購買房子單價(jià)在計(jì)劃購買房子單價(jià)在6,000元元/平平方米以上的百分比方米以上的百分比計(jì)劃購買房子總價(jià)在計(jì)劃購買房子總價(jià)在80萬元以上萬元以上的百分比的百分比計(jì)劃購買高單價(jià)或高總價(jià)的客戶，也以以上兩族計(jì)劃購買高單價(jià)或高總價(jià)的客

40、戶，也以以上兩族為多為多26%24%29%30%投資者都市小資“過日子”族上海雅皮10%12%12%17%46XH/020514/SH-DISC(2000GB)兩房和三房同為最受歡迎的房型兩房和三房同為最受歡迎的房型所有樣本購房者對房型的選擇購房者對房型的選擇百分比2424313040一房兩房三房四房四房以上復(fù)式資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析47XH/020514/SH-DISC(2000GB)高單價(jià)購房人士對三房房型需求最大高單價(jià)購房人士對三房房型需求最大單價(jià)6,000元/平方米以上購房者對房型的選擇購房者對房型的選擇百分比0294723151一房三房四房四房以上復(fù)式兩房資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析48XH/020514/SH-DISC(2000GB)目標(biāo)客戶群的需求較廣目標(biāo)客戶群的需求較廣投資者及都市小資購房者對房型的選擇購房者對房型的選擇百分比0413920041一房三房四房四房以上復(fù)式兩房資料來源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析49XH/020514/SH-DISC(2000GB)224334200180106228100180兩房購買人士需要兩房購買人士需要80-120平米的房子平米的房子所有樣本計(jì)劃購買兩房單位人士對面積的要求計(jì)劃購買兩房單位人士對面積的要求百分比單價(jià)6,000元/平方米以上平米平米平米平米