跨國經(jīng)營-_跨國戰(zhàn)略管

1、第四章：第四章： 跨國公司的戰(zhàn)略管理跨國公司的戰(zhàn)略管理 第一節(jié)第一節(jié)跨國經(jīng)營的基本戰(zhàn)略跨國經(jīng)營的基本戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇第三節(jié)第三節(jié)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略管理跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略管理 第四節(jié)第四節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟第一節(jié)第一節(jié)跨國經(jīng)營的基本戰(zhàn)略跨國經(jīng)營的基本戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略管理導論一、戰(zhàn)略管理導論 二、競爭戰(zhàn)略與價值鏈分析二、競爭戰(zhàn)略與價值鏈分析 三、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的類型三、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的類型1戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在企業(yè)在變化多端的變化多端的市場競爭市場競爭環(huán)環(huán)境中，境中，為謀求生存和發(fā)展而做出的為謀求生存和發(fā)展而做出的確定企業(yè)發(fā)確定企業(yè)發(fā)展

2、方向、經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍的展方向、經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍的方針方針或規(guī)劃?；蛞?guī)劃。 制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時必須回答的基本問題：制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時必須回答的基本問題： （1） 提供哪些產(chǎn)品和服務？提供哪些產(chǎn)品和服務？（2）從什么地方，用何種方式獲取生產(chǎn)要素和從什么地方，用何種方式獲取生產(chǎn)要素和資源？資源？一、戰(zhàn)略管理導論一、戰(zhàn)略管理導論 （3）在什么地方，用何種方式生產(chǎn)這些產(chǎn)品和在什么地方，用何種方式生產(chǎn)這些產(chǎn)品和提供相應的服務？提供相應的服務？（4）產(chǎn)品銷往何處？用什么方式銷售？產(chǎn)品銷往何處？用什么方式銷售？（5）如何擴大市場，戰(zhàn)勝競爭對手？如何擴大市場，戰(zhàn)勝競爭對手？ 戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，

3、制定戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略決策，實施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績戰(zhàn)略決策，實施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績效的一個動態(tài)管理過程。效的一個動態(tài)管理過程。2按制定戰(zhàn)略的層次分類的戰(zhàn)略按制定戰(zhàn)略的層次分類的戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略種類繁多，按制定戰(zhàn)略的層次分類劃分，一企業(yè)戰(zhàn)略種類繁多，按制定戰(zhàn)略的層次分類劃分，一個企業(yè)的戰(zhàn)略體系可劃分為總公司戰(zhàn)略、各經(jīng)營單位個企業(yè)的戰(zhàn)略體系可劃分為總公司戰(zhàn)略、各經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略、各職能部門的戰(zhàn)略三個層次。的競爭戰(zhàn)略、各職能部門的戰(zhàn)略三個層次。 （1）總公司層次的戰(zhàn)略總公司層次的戰(zhàn)略：確定企業(yè)應當經(jīng)營的業(yè)務：確定企業(yè)應當經(jīng)營的業(yè)務組合，決定各種業(yè)務在組織中的地位，是由最高管理

4、組合，決定各種業(yè)務在組織中的地位，是由最高管理層制定的指導企業(yè)長期發(fā)展的總體性戰(zhàn)略。層制定的指導企業(yè)長期發(fā)展的總體性戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)公司戰(zhàn)略分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略三大類型。略三大類型。 增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略（Growth Strategies）,又稱擴張型戰(zhàn)略（Expansion Strategies）、進攻型戰(zhàn)略(Attack Strategy)、發(fā)展型戰(zhàn)略（Growth Strategies,或譯為成長戰(zhàn)略），從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都應當經(jīng)歷長短不一增長型戰(zhàn)略實施期，因為從本質(zhì)上說只有增長型戰(zhàn)略才能不斷的擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)

5、從競爭力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實力雄厚的大企業(yè)。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍。它是對產(chǎn)品、市場等方面采取以守為攻，以安全經(jīng)營為宗旨，不冒較大風險的一種戰(zhàn)略。 緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。（1）經(jīng)營層次的戰(zhàn)略經(jīng)營層次的戰(zhàn)略：當一個企業(yè)經(jīng)營多種不：當一個企業(yè)經(jīng)營多種不同的業(yè)務時，競爭戰(zhàn)略的目標是在每種業(yè)務領同的業(yè)務時，競爭戰(zhàn)略的目標是在每種業(yè)務領域內(nèi)建立或增強競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略的主要類域內(nèi)建立或增強競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略的主要類型有型有成本領先戰(zhàn)略、差

6、異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等。等。 （2）職能層次的戰(zhàn)略職能層次的戰(zhàn)略：在在總體性戰(zhàn)略總體性戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)和競爭戰(zhàn)略的統(tǒng)帥下，由企業(yè)各個職能部門制定的戰(zhàn)略，略的統(tǒng)帥下，由企業(yè)各個職能部門制定的戰(zhàn)略，如生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、如生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。財務戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。二、競爭戰(zhàn)略與價值鏈分析二、競爭戰(zhàn)略與價值鏈分析 1三種競爭戰(zhàn)略三種競爭戰(zhàn)略 （1）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過有效：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至低于

7、同行業(yè)中最低成爭對手的成本，甚至低于同行業(yè)中最低成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 （2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客而采取的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。有價值的獨特性。 （3）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略：也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企：也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上者集團、產(chǎn)品線的某一部

8、分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略，其核心是瞄準某個特定的用戶群的一種戰(zhàn)略，其核心是瞄準某個特定的用戶群體，或某種細分的產(chǎn)品市場。體，或某種細分的產(chǎn)品市場。2價值鏈與競爭優(yōu)勢價值鏈與競爭優(yōu)勢（1）價值鏈的概念和構成）價值鏈的概念和構成 價值鏈的含義：價值鏈的含義： 企業(yè)從創(chuàng)建到投產(chǎn)經(jīng)營，包括著一系列相互企業(yè)從創(chuàng)建到投產(chǎn)經(jīng)營，包括著一系列相互區(qū)別又相互關聯(lián)的活動，從價值形成過程來看，區(qū)別又相互關聯(lián)的活動，從價值形成過程來看，每一環(huán)節(jié)的活動都顯示出對價值增殖的作用，每一環(huán)節(jié)的活動都顯示出對價值增殖的作用，所有這些活動的總和就構成了企業(yè)的價值鏈，所有這些活動的總和就構成了企業(yè)的價值鏈，而每一項活動就是價值

9、鏈的一個環(huán)節(jié)。而每一項活動就是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。 圖圖 波特的一般價值鏈波特的一般價值鏈（2）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢 “價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。 企業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)企業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。節(jié)。三、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的類型三、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 1跨國經(jīng)營戰(zhàn)略跨國經(jīng)營戰(zhàn)略 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略是指面對激烈變化的國際經(jīng)營跨國經(jīng)營戰(zhàn)略是指面對激烈變化的國際經(jīng)營環(huán)境，為實現(xiàn)資源的全球

10、化配置，以及在全球環(huán)境，為實現(xiàn)資源的全球化配置，以及在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)有效的市場選擇與進入，達到最優(yōu)范圍內(nèi)實現(xiàn)有效的市場選擇與進入，達到最優(yōu)整體效益而做出的策略或規(guī)劃。整體效益而做出的策略或規(guī)劃。 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的特點：全球性、全局性、前跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的特點：全球性、全局性、前瞻性、綱領性、應變性瞻性、綱領性、應變性跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的基本要素：跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的基本要素：（1）經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 地理區(qū)域：不同國家和地區(qū)地理區(qū)域：不同國家和地區(qū) 市場區(qū)分：高低檔市場，或其他細分市場市場區(qū)分：高低檔市場，或其他細分市場（2）資源配置資源配置 根據(jù)產(chǎn)品線和地理區(qū)域合理配置企業(yè)的有限資源根據(jù)產(chǎn)品線和地理區(qū)域合理配置

11、企業(yè)的有限資源（3）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 利用自身的特色和專長，開發(fā)和維持超越競爭對手的利用自身的特色和專長，開發(fā)和維持超越競爭對手的優(yōu)勢優(yōu)勢（4）協(xié)同效應協(xié)同效應 不同生產(chǎn)經(jīng)營單位之間加強協(xié)作，促進企業(yè)的整體效應不同生產(chǎn)經(jīng)營單位之間加強協(xié)作，促進企業(yè)的整體效應 2跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的類型跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是在跨國經(jīng)營活動中建立跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是在跨國經(jīng)營活動中建立世界范圍的競爭優(yōu)勢，按經(jīng)營目標劃分，可分為世界范圍的競爭優(yōu)勢，按經(jīng)營目標劃分，可分為國際戰(zhàn)略、多國戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略。國際戰(zhàn)略、多國戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略。 國際戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要是利用母公司：

12、采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要是利用母公司的創(chuàng)新能力和技術優(yōu)勢，來提高海外子公司的國的創(chuàng)新能力和技術優(yōu)勢，來提高海外子公司的國際競爭力。際競爭力。多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)注重提高對各東：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)注重提高對各東道國子公司自身的適應能力、創(chuàng)新能力和當?shù)氐绹庸咀陨淼倪m應能力、創(chuàng)新能力和當?shù)厥袌龅拈_拓能力。市場的開拓能力。 全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，目標是在全球：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，目標是在全球范圍內(nèi)進行資源的合理配置，以期獲得全球性范圍內(nèi)進行資源的合理配置，以期獲得全球性經(jīng)營效率，達到長期總體效益的最大化。經(jīng)營效率，達到長期總體效益的最大化。 跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略

13、綜合了上述三種戰(zhàn)略目標，這種戰(zhàn)略綜合了上述三種戰(zhàn)略目標，強調(diào)合理配置資源及生產(chǎn)和管理能力，同時注強調(diào)合理配置資源及生產(chǎn)和管理能力，同時注重在適應能力、全球性經(jīng)營效率和創(chuàng)新能力方重在適應能力、全球性經(jīng)營效率和創(chuàng)新能力方面建立競爭優(yōu)勢。面建立競爭優(yōu)勢。 四種跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的主要特征四種跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的主要特征3跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略沒有固定的模式，因部門和行業(yè)而異?？鐕?jīng)營戰(zhàn)略沒有固定的模式，因部門和行業(yè)而異。 （1）同一行業(yè)不同部門的全球化程度不同，各個部）同一行業(yè)不同部門的全球化程度不同，各個部門所選擇的戰(zhàn)略不同門所選擇的戰(zhàn)略不同 （2）同一行業(yè)不同垂直階段的全球化程度

14、不同，企）同一行業(yè)不同垂直階段的全球化程度不同，企業(yè)戰(zhàn)略選擇不同。業(yè)戰(zhàn)略選擇不同。 企業(yè)選擇那一種跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，主要取決于兩個因企業(yè)選擇那一種跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，主要取決于兩個因素：素： （1）企業(yè)跨國經(jīng)營程度）企業(yè)跨國經(jīng)營程度 （2）行業(yè)的全球化程度）行業(yè)的全球化程度第二節(jié)第二節(jié)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇 一、跨國經(jīng)營方式的選擇一、跨國經(jīng)營方式的選擇二、跨國經(jīng)營地點的選擇二、跨國經(jīng)營地點的選擇一、跨國經(jīng)營方式的選擇一、跨國經(jīng)營方式的選擇 進入國際市場的戰(zhàn)略選擇：進入國際市場的戰(zhàn)略選擇： 出口出口進入戰(zhàn)略進入戰(zhàn)略：間接出口、直接出口間接出口、直接出口 合同合同進入戰(zhàn)略進入戰(zhàn)略：技術授權：技

15、術授權、交鑰匙合同、交鑰匙合同、合作生產(chǎn)合同、管理合同合作生產(chǎn)合同、管理合同 投資投資進入戰(zhàn)略：合資經(jīng)營、獨資經(jīng)營進入戰(zhàn)略：合資經(jīng)營、獨資經(jīng)營二、跨國經(jīng)營地點的選擇二、跨國經(jīng)營地點的選擇 跨國經(jīng)營首先面臨的問題：如何在眾多不同的跨國經(jīng)營首先面臨的問題：如何在眾多不同的國別和地區(qū)之間做出有限和正確的選擇。國別和地區(qū)之間做出有限和正確的選擇。 鑒于企業(yè)自身可供資源的有限性以及國際市場鑒于企業(yè)自身可供資源的有限性以及國際市場的復雜性，跨國經(jīng)營地點的正確選擇是實現(xiàn)資的復雜性，跨國經(jīng)營地點的正確選擇是實現(xiàn)資源分配和競爭優(yōu)勢最優(yōu)化的關鍵之一。源分配和競爭優(yōu)勢最優(yōu)化的關鍵之一。 1 國際市場結構的不完全性國

16、際市場結構的不完全性 無論是一國市場還是國際市場，都存在結構性的市場不無論是一國市場還是國際市場，都存在結構性的市場不完全。完全。 對跨國經(jīng)營地點的選擇而言，國際市場結構的不完全性對跨國經(jīng)營地點的選擇而言，國際市場結構的不完全性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平 技術基礎結構技術基礎結構 資源供給條件資源供給條件 政治法律體制政治法律體制 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 國際機構組織的干預國際機構組織的干預2 區(qū)位障礙與區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位障礙與區(qū)位優(yōu)勢 國際市場的不完全性，對企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展國際市場的不完全性，對企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展產(chǎn)生了雙重作用：產(chǎn)生了雙重作用：區(qū)

17、位障礙區(qū)位障礙：各國政府對經(jīng)濟活動的干預，使商品：各國政府對經(jīng)濟活動的干預，使商品和生產(chǎn)要素的國際流動面臨著不同的市場壁壘。和生產(chǎn)要素的國際流動面臨著不同的市場壁壘。區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：各國的比較優(yōu)勢和市場運行的差異，：各國的比較優(yōu)勢和市場運行的差異，使市場壁壘后面的不同國家和地區(qū)形成不同的使市場壁壘后面的不同國家和地區(qū)形成不同的區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢。 跨國公司正是通過組織體系的跨國經(jīng)營活動，跨國公司正是通過組織體系的跨國經(jīng)營活動，繞過各種區(qū)位障礙來利用和獲取市場壁壘后面繞過各種區(qū)位障礙來利用和獲取市場壁壘后面的區(qū)位優(yōu)勢。的區(qū)位優(yōu)勢。 跨國經(jīng)營地點選擇時應考慮的有利因素：跨國經(jīng)營地點選擇時應考慮的

18、有利因素： 獲得壁壘后面的產(chǎn)品市場獲得壁壘后面的產(chǎn)品市場 獲得本國不易獲取的生產(chǎn)經(jīng)營資源獲得本國不易獲取的生產(chǎn)經(jīng)營資源 獲得當?shù)卣恼邇?yōu)惠獲得當?shù)卣恼邇?yōu)惠 選擇目標行業(yè)和市場，是跨國經(jīng)營的第二層次的決選擇目標行業(yè)和市場，是跨國經(jīng)營的第二層次的決策分析。影響市場選擇的行業(yè)因素主要有兩個方面：策分析。影響市場選擇的行業(yè)因素主要有兩個方面：市場機會市場機會：分析目標國家的特定行業(yè)市場有無長期投資：分析目標國家的特定行業(yè)市場有無長期投資和經(jīng)營發(fā)展的機會，應考慮該市場的容量、發(fā)展階段、和經(jīng)營發(fā)展的機會，應考慮該市場的容量、發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結構等因素。產(chǎn)業(yè)結構等因素。 進入障礙進入障礙：就跨國經(jīng)營

19、的市場進入障礙而言，主要有：就跨國經(jīng)營的市場進入障礙而言，主要有：比當?shù)噩F(xiàn)有企業(yè)多付出的額外成本、當?shù)厥袌龅母偁幈犬數(shù)噩F(xiàn)有企業(yè)多付出的額外成本、當?shù)厥袌龅母偁幗Y構、當?shù)卣c社會的態(tài)度等。結構、當?shù)卣c社會的態(tài)度等。 3市場機會與進入障礙市場機會與進入障礙 4分散與集中戰(zhàn)略的選擇分散與集中戰(zhàn)略的選擇分散戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略： 在較短時間內(nèi)進入多個國家和地區(qū)的市場，并在較短時間內(nèi)進入多個國家和地區(qū)的市場，并在各經(jīng)營地點擴展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)競爭優(yōu)在各經(jīng)營地點擴展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。勢。 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略： 起初僅進入少數(shù)國家和地區(qū)的市場，在擴大經(jīng)起初僅進入少數(shù)國家和地區(qū)的市場，在擴大經(jīng)營實力和

20、提高競爭地位之后再逐漸擴展到其他營實力和提高競爭地位之后再逐漸擴展到其他國家和地區(qū)。國家和地區(qū)。 第三節(jié)第三節(jié) 跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略管理跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略管理 一、戰(zhàn)略管理過程一、戰(zhàn)略管理過程 二、戰(zhàn)略分析二、戰(zhàn)略分析 三、戰(zhàn)略計劃三、戰(zhàn)略計劃 四、戰(zhàn)略實施四、戰(zhàn)略實施 一、一、 戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析經(jīng)營方向和經(jīng)營經(jīng)營方向和經(jīng)營目標、環(huán)境分析目標、環(huán)境分析戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃模型、戰(zhàn)略計劃模型、戰(zhàn)略模式及選擇戰(zhàn)略模式及選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施計劃、戰(zhàn)戰(zhàn)略實施計劃、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略調(diào)整略控制、戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程是戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略計劃與企業(yè)戰(zhàn)略管理過程是戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略計劃

21、與戰(zhàn)略實施三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、循環(huán)反復、不戰(zhàn)略實施三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、循環(huán)反復、不斷完善的一個動態(tài)管理過程。斷完善的一個動態(tài)管理過程。 戰(zhàn)略管理要素主要可概括為四個方面，即產(chǎn)戰(zhàn)略管理要素主要可概括為四個方面，即產(chǎn)品與市場領域、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同品與市場領域、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應。效應。二、戰(zhàn)略分析二、戰(zhàn)略分析 1. 明確經(jīng)營方向和經(jīng)營目標明確經(jīng)營方向和經(jīng)營目標 所謂所謂“經(jīng)營方向經(jīng)營方向”就是指企業(yè)做什么和不做什么，就是指企業(yè)做什么和不做什么，即明確企業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營理念、顧客和目標即明確企業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營理念、顧客和目標市場、以及社會形象等。市場、以及社會形象等。 經(jīng)營目標是指

22、企業(yè)在特定時期內(nèi)所要達到的績效經(jīng)營目標是指企業(yè)在特定時期內(nèi)所要達到的績效指標，可分為兩種類型：指標，可分為兩種類型：（1）為了企業(yè)生存所必須達到的財務目標）為了企業(yè)生存所必須達到的財務目標（2）為了維持和增強企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標）為了維持和增強企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標 財務目標與戰(zhàn)略目標財務目標與戰(zhàn)略目標 建立世界范圍的競爭優(yōu)勢，是跨國經(jīng)營成功的建立世界范圍的競爭優(yōu)勢，是跨國經(jīng)營成功的關鍵。為此，必須同時達到以下三個戰(zhàn)略目標：關鍵。為此，必須同時達到以下三個戰(zhàn)略目標：（1）全球性效率）全球性效率 提高銷售收入，降低產(chǎn)品成本提高銷售收入，降低產(chǎn)品成本（2）多國經(jīng)營的靈活性）多國經(jīng)營的靈活

23、性 降低風險，抓住機遇降低風險，抓住機遇（3）世界范圍的學習）世界范圍的學習 增強學習能力，利用積累的知識和經(jīng)驗增強學習能力，利用積累的知識和經(jīng)驗2. 環(huán)境分析和戰(zhàn)略制定環(huán)境分析和戰(zhàn)略制定 PEST分析分析：即從政治：即從政治法律（法律（Political）、經(jīng)）、經(jīng)濟（濟（Economic）、社、社會文化（會文化（Social）和技和技術（術（Technological）的的角度分析環(huán)境變化對本角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響。企業(yè)的影響。企業(yè)企業(yè)政治法律政治法律經(jīng)濟經(jīng)濟社會文化社會文化技術技術股東供應商消費者職工工會政府競爭者1）政治法律要素政治法律要素： 政治體制和政治穩(wěn)定性、外貿(mào)和外資政

24、策、壟斷法律、政治體制和政治穩(wěn)定性、外貿(mào)和外資政策、壟斷法律、環(huán)境保護法、稅法、勞動法環(huán)境保護法、稅法、勞動法2）經(jīng)濟要素經(jīng)濟要素： 經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場規(guī)模和潛力、貨幣供給、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場規(guī)模和潛力、貨幣供給、通貨膨脹、失業(yè)率、能源供給通貨膨脹、失業(yè)率、能源供給3）社會文化要素社會文化要素： 人口分布、收入分配和消費結構、生活方式、價值觀念、人口分布、收入分配和消費結構、生活方式、價值觀念、國民教育程度國民教育程度4）技術要素技術要素： 科技發(fā)展水平、政府對研發(fā)的投入、新技術和產(chǎn)品的開發(fā)、科技發(fā)展水平、政府對研發(fā)的投入、新技術和產(chǎn)品的開發(fā)、技術傳播速度、勞動生產(chǎn)率技術傳

25、播速度、勞動生產(chǎn)率 結構結構-行為行為-績效（績效（SCP）分析模式）分析模式 S S：市場集中度、產(chǎn)品差異化、進入壁壘、規(guī)：市場集中度、產(chǎn)品差異化、進入壁壘、規(guī)模經(jīng)濟等。模經(jīng)濟等。C C：企業(yè)的定價策略、產(chǎn)品策略、排擠競爭對：企業(yè)的定價策略、產(chǎn)品策略、排擠競爭對手策略等。手策略等。P P：產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的利潤率、資源配置效率、技：產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的利潤率、資源配置效率、技術進步等。術進步等。 波特（波特（Michael Porter）的產(chǎn)業(yè)競爭分析）的產(chǎn)業(yè)競爭分析（“五力分析五力分析” 模型模型） 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭者競爭者供供方方買買方方潛在進入者潛在進入者替代品替代品 產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)競爭者 產(chǎn)業(yè)競爭者的

26、競爭指現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。產(chǎn)業(yè)競爭者的競爭指現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭狀態(tài)通常可用競爭強度來現(xiàn)有企業(yè)間的競爭狀態(tài)通?？捎酶偁帍姸葋矸从?。但目前并沒有一個合適的競爭強度公式。反映。但目前并沒有一個合適的競爭強度公式。 對競爭對手的分析通常可分析業(yè)內(nèi)主要競爭對競爭對手的分析通?？煞治鰳I(yè)內(nèi)主要競爭對手的成本狀況、市場狀況、技術狀況以及競對手的成本狀況、市場狀況、技術狀況以及競爭策略等方面。爭策略等方面。 來自供方的競爭來自供方的競爭 來自供方的競爭表現(xiàn)為供方的侃價能力。來自供方的競爭表現(xiàn)為供方的侃價能力。 供方的競爭主要取決于供方產(chǎn)業(yè)的市場結構、供方的競爭主要取決于供方產(chǎn)業(yè)的市場結構、企業(yè)規(guī)

27、模大小、成本狀況、其供給在其產(chǎn)出企業(yè)規(guī)模大小、成本狀況、其供給在其產(chǎn)出中的比重等因素。中的比重等因素。 來自買方的競爭來自買方的競爭 來自買方的競爭主要體現(xiàn)為買方的侃價能來自買方的競爭主要體現(xiàn)為買方的侃價能力。力。 買方的侃價能力主要取決于買方的市場結買方的侃價能力主要取決于買方的市場結構、企業(yè)規(guī)模大小、成本狀況、其購買量構、企業(yè)規(guī)模大小、成本狀況、其購買量的大小等因素。的大小等因素。 潛在的進入者潛在的進入者 潛在的進入者指目前尚未進入本產(chǎn)業(yè)、潛在的進入者指目前尚未進入本產(chǎn)業(yè)、但有可能在可預期的未來進入本產(chǎn)業(yè)的企但有可能在可預期的未來進入本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。業(yè)。 來自潛在進入者的競爭主要取決于產(chǎn)業(yè)

28、來自潛在進入者的競爭主要取決于產(chǎn)業(yè)的利潤率、產(chǎn)業(yè)進入的壁壘等因素。的利潤率、產(chǎn)業(yè)進入的壁壘等因素。 替代品的威脅替代品的威脅 替代品的威脅是指本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品可能受到替代品的威脅是指本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品可能受到來自替代品替代的競爭威脅。來自替代品替代的競爭威脅。 決定替代品的威脅因素主要取決于替代品決定替代品的威脅因素主要取決于替代品的相對價格表現(xiàn)、替代品生產(chǎn)的技術手段、的相對價格表現(xiàn)、替代品生產(chǎn)的技術手段、消費者對替代品的偏好傾向和購買替代品的消費者對替代品的偏好傾向和購買替代品的轉(zhuǎn)移成本等因素。轉(zhuǎn)移成本等因素。產(chǎn)業(yè)生命周期與戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)生命周期與戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇的第一個問題就是戰(zhàn)略選擇的第一個問題就

29、是新興產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)選擇。選擇。 首先，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源條件及外部環(huán)境初步首先，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源條件及外部環(huán)境初步確定企業(yè)有可能進入的幾個新興產(chǎn)業(yè)；其次，對確定企業(yè)有可能進入的幾個新興產(chǎn)業(yè)；其次，對每一個新興產(chǎn)業(yè)的技術、產(chǎn)品、市場及競爭狀態(tài)每一個新興產(chǎn)業(yè)的技術、產(chǎn)品、市場及競爭狀態(tài)作出預測分析；再次，根據(jù)企業(yè)自身條件，評價作出預測分析；再次，根據(jù)企業(yè)自身條件，評價每一個方案的優(yōu)劣；最后，確定本企業(yè)應當進入每一個方案的優(yōu)劣；最后，確定本企業(yè)應當進入的新興產(chǎn)業(yè)。的新興產(chǎn)業(yè)。 第二個問題就是進行市場細分及選擇目標市場，第二個問題就是進行市場細分及選擇目標市場，主要應考慮用戶的需求與技術狀態(tài)、轉(zhuǎn)換成

30、本主要應考慮用戶的需求與技術狀態(tài)、轉(zhuǎn)換成本和基礎設施、對產(chǎn)品和技術過時造成損失的態(tài)和基礎設施、對產(chǎn)品和技術過時造成損失的態(tài)度、使用新產(chǎn)品導致失敗的代價和風險等幾個度、使用新產(chǎn)品導致失敗的代價和風險等幾個因素。因素。 第三個問題是進入時機的選擇，在早期就進入第三個問題是進入時機的選擇，在早期就進入新興產(chǎn)業(yè)將會冒較大的風險，但也會得到較大新興產(chǎn)業(yè)將會冒較大的風險，但也會得到較大的收益。較晚進入新興產(chǎn)業(yè)，雖然風險較小，的收益。較晚進入新興產(chǎn)業(yè)，雖然風險較小，但競爭激烈，企業(yè)不會得到很大的收益。但競爭激烈，企業(yè)不會得到很大的收益。 在在成熟產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)中選擇競爭戰(zhàn)略時，對各種不同產(chǎn)中選擇競爭戰(zhàn)略時，對

31、各種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模進行成本分析十分必要的。品的生產(chǎn)規(guī)模進行成本分析十分必要的。 如果是小批量生產(chǎn)，則采用差異化或集中戰(zhàn)略如果是小批量生產(chǎn)，則采用差異化或集中戰(zhàn)略是有利的；若是大批量生產(chǎn)，則成本領先戰(zhàn)略是有利的；若是大批量生產(chǎn)，則成本領先戰(zhàn)略較好。此外，成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)還有產(chǎn)品結構較好。此外，成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)還有產(chǎn)品結構調(diào)整戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、國調(diào)整戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、國際市場開發(fā)戰(zhàn)略、退出或多元化戰(zhàn)略、低成本際市場開發(fā)戰(zhàn)略、退出或多元化戰(zhàn)略、低成本擴張戰(zhàn)略等，可依據(jù)具體情況選擇。擴張戰(zhàn)略等，可依據(jù)具體情況選擇。 衰退產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略主要有領先戰(zhàn)略、中的競

32、爭戰(zhàn)略主要有領先戰(zhàn)略、觀望戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、快速退出戰(zhàn)略觀望戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、快速退出戰(zhàn)略等選擇。等選擇。 衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略的選擇應注意：衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略的選擇應注意：(1)客客觀分析衰退產(chǎn)業(yè)的形勢；觀分析衰退產(chǎn)業(yè)的形勢；(2)避免打消耗戰(zhàn)；避免打消耗戰(zhàn)；(3)謹慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。謹慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。 競爭對手分析包括確定產(chǎn)業(yè)中的主要競爭對競爭對手分析包括確定產(chǎn)業(yè)中的主要競爭對手及其競爭范圍和競爭戰(zhàn)略。手及其競爭范圍和競爭戰(zhàn)略。 跨國經(jīng)營中有許多戰(zhàn)略選擇，跨國經(jīng)營中有許多戰(zhàn)略選擇，一個最基本的一個最基本的選擇是決定進行全球性競爭，還是尋求一個局選擇是決定進行全球性競爭，還是尋求一個

33、局部市場，部市場，也就是在一個或幾個國家性市場中開也就是在一個或幾個國家性市場中開展競爭。展競爭。 2. 環(huán)境分析和戰(zhàn)略制定環(huán)境分析和戰(zhàn)略制定 實行實行多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略的企業(yè)，需要分析不同國家市的企業(yè)，需要分析不同國家市場中的競爭對手。場中的競爭對手。 實行實行全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略的企業(yè)，分析的重點是全球市的企業(yè)，分析的重點是全球市場中的主要競爭對手。場中的主要競爭對手。 實行實行跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略的企業(yè)，既要分析全球性競爭的企業(yè)，既要分析全球性競爭對手，又要分析各東道國的主要競爭對手。對手，又要分析各東道國的主要競爭對手。 在以上分析的基礎上，企業(yè)有必要進一步對自身在以上分析的基礎上，企業(yè)有必要進

34、一步對自身狀況和外部條件等各方面內(nèi)容進行綜合分析。狀況和外部條件等各方面內(nèi)容進行綜合分析。 SWOTSWOT分析分析是系統(tǒng)評價企業(yè)的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的是系統(tǒng)評價企業(yè)的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的一種較為常用的方法。一種較為常用的方法。 S S是指企業(yè)內(nèi)部的是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢優(yōu)勢（StrengthsStrengths），），W W是指企是指企業(yè)內(nèi)部的業(yè)內(nèi)部的劣勢劣勢（WeaknessesWeaknesses），），O O是指企業(yè)外部是指企業(yè)外部環(huán)境的環(huán)境的機會機會（OpportunitiesOpportunities），），T T是指企業(yè)外部是指企業(yè)外部環(huán)境的環(huán)境的威脅威脅（ThreatsThreats）

35、。）。企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略與背景（企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略與背景（SWOT分析分析）優(yōu)勢優(yōu)勢（Strengths）劣勢劣勢（Weakness）威脅威脅（Threats）機遇機遇（Opportunity） 實際能力分析實際能力分析 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 把企業(yè)的實際能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境把企業(yè)的實際能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機會和威脅）的分析結合在一起，可發(fā)現(xiàn)企（機會和威脅）的分析結合在一起，可發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能發(fā)掘的細分市場，從而選擇最佳的經(jīng)營業(yè)可能發(fā)掘的細分市場，從而選擇最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則注及與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則注重外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的影響性。重外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的影響性。三、戰(zhàn)略計劃三、戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃的重要性：在動態(tài)的和不確定戰(zhàn)略計劃的重要性：在動態(tài)的和不確定的環(huán)境下，戰(zhàn)略計劃能使管理者以系統(tǒng)的的環(huán)境下，戰(zhàn)略計劃能使管理者以系統(tǒng)的和綜合的方式分析環(huán)境，評價組織的優(yōu)勢和綜合的方式分析環(huán)境，評價組織的優(yōu)勢和劣勢，以及發(fā)現(xiàn)組織有可能具有競爭優(yōu)和劣勢，以及發(fā)現(xiàn)組織有可能具有競爭優(yōu)勢的機會。勢的機會。 1. 戰(zhàn)略計劃模型戰(zhàn)略計劃模型（1）三種基本競爭戰(zhàn)略）三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略成本領