姜旭平_網(wǎng)絡(luò)營銷_第三章

1、第第1節(jié)節(jié) 營銷的兩大目標及其實現(xiàn)途徑營銷的兩大目標及其實現(xiàn)途徑一、營銷的兩大目標及實現(xiàn)方法、吸引并抓住潛在客戶、提升已有客戶價值二、傳統(tǒng)的營銷策略展示媒體、廣告、宣傳印制材料、現(xiàn)場展示、傳統(tǒng)公關(guān)三、傳統(tǒng)媒體的局限、對大眾傳播的限制、對已有客戶傳播的限制第第2節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式一、基于商務(wù)網(wǎng)站的營銷模式、商務(wù)網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主體、傳統(tǒng)廣告依然存在，但角色和作用發(fā)生改變、網(wǎng)絡(luò)傳播手段更加多種多樣、整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)多種媒體，共同實現(xiàn)營銷目標二、網(wǎng)站成為展示營銷策略的窗口目前，只有商務(wù)網(wǎng)站才是反映企業(yè)產(chǎn)品特點、營銷策略、業(yè)務(wù)內(nèi)容最充分的地方。三

2、、營銷網(wǎng)站展示的主題、專業(yè)知識和企業(yè)經(jīng)營理念的傳播、產(chǎn)品功能、特點、性能、價格、外觀等展示、企業(yè)資信和業(yè)務(wù)能力、從客戶和需求角度提供的各類知識與信息服務(wù)、企業(yè)對市場和服務(wù)的承諾、客戶和市場溝通、促銷和推銷技巧 （中國）（中國）市場營銷案例分析市場營銷案例分析公司名稱： 寶潔（Procter & Gamble）簡稱P&G 總部地點： 美國俄亥俄州辛辛那提 成立時間： 1837年 經(jīng)營范圍： 美容、居家護理家庭健康用品 公司口號： 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品 年營業(yè)額： 83,503.00百萬美元(2008年) 全球員工數(shù)：110,000人 總裁兼首席執(zhí)行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2

3、008年成為世界市值第6大 公司，世界利潤第14大公司。同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司之一（二）旗下知名品牌（二）旗下知名品牌l美容時尚美容時尚 OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 l健康健康 吉列吉列 博朗博朗 護舒寶護舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B 幫寶適幫寶適 l家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 l彩妝彩妝 ANNASUI安娜蘇、安娜蘇、Covergirl封面女郎封面女郎l香水香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達艾斯卡

4、達Valention、Lanvin朗萬、朗萬、PaulSmith保羅保羅史密斯史密斯Dunhill登喜路、登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納杜嘉班納 （三）寶潔在中國（三）寶潔在中國l1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 l二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在： （三）寶潔在中國（三）寶潔在中國n建立了領(lǐng)先的大品牌建立了領(lǐng)先的大品牌寶潔公

5、司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。 n業(yè)務(wù)保持了強勁的增長業(yè)務(wù)保持了強勁的增長 中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前目前, 寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位銷售額也已位居前五位。居前五位。 n建立了出色的組織結(jié)構(gòu)建立了出色的組織結(jié)構(gòu) 伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔

6、大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位中國籍的員工占員工總數(shù)的中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅囊陨?，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍Ｈ瞬泡敵龅亍?n承諾做模范企業(yè)公民承諾做模范企業(yè)公民 二十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣二十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。例如：寶潔在例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全年

7、期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國國27個省、自治區(qū)興建了個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。最多的公司。 1998年，護舒寶品牌正式加入年，護舒寶品牌正式加入“全國學(xué)校健康全國學(xué)校健康教育計劃教育計劃”，為全國的中小學(xué)女生提供青春期，為全國的中小學(xué)女生提供青春期健康教育。健康教育。2001 佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈200萬萬元人民幣，用來支持西部的健康教育事業(yè)。元人民幣，用來支持西部的健康教育事業(yè)。2007 “全國學(xué)校健康教育全國學(xué)校健康教育計劃計劃”的官方網(wǎng)站正

8、式上的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站面向幼兒園、線，該網(wǎng)站面向幼兒園、中小學(xué)的健康教育教師，中小學(xué)的健康教育教師，為他們提供電子版的包括為他們提供電子版的包括口腔、個人衛(wèi)生、青春期口腔、個人衛(wèi)生、青春期健康教育資料，并為他們健康教育資料，并為他們更多地了解更多地了解“全國學(xué)校健全國學(xué)校健康教育計劃康教育計劃”、與我們形、與我們形成互動開放了平臺。成互動開放了平臺。2008 寶潔公司向中國教育發(fā)展基金會捐贈寶潔公司向中國教育發(fā)展基金會捐贈750萬萬元人民幣啟動了元人民幣啟動了“全國學(xué)校健康教育計劃全國學(xué)校健康教育計劃”的新的新階段（階段（2008年年2012年）。年）。“你出愛心，我來捐款你出愛心，我

9、來捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻禮禮 只要在2010年11月20日前轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，幫寶適品牌就會捐出善款給中國社會福利教育基金會旗下的“365兒童救助基金幫寶開心計劃”，用于給貧困地區(qū)寶寶購買人生第一件禮物，讓他們過一個份外開心的國際兒童日（11月20日）。P&G在中國取得巨大成功在中國取得巨大成功原因分析原因分析（一）市場宏觀環(huán)境分析（一）市場宏觀環(huán)境分析（1）人口因素）人口因素中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個

10、能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的的企業(yè)都有自己的“勢力范圍勢力范圍”。另外中國目前處于城市。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。費者。（2）經(jīng)濟因素）經(jīng)濟因素中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。提供了一定條件。（3）政治與法律因素）政

11、治與法律因素自中國加入自中國加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進入中國在政治和法律上開辟了全取消，為外資企業(yè)全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。一條渠道。（一）市場宏觀環(huán)境分析（一）市場宏觀環(huán)境分析（4）社會文化因素）社會文化因素當寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)當寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。供了有利條件。（5）科學(xué)技術(shù)因素）科學(xué)技術(shù)因素隨著科學(xué)技術(shù)不斷進步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究

12、人才層出不窮隨著科學(xué)技術(shù)不斷進步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。（6）自然環(huán)境因素）自然環(huán)境因素自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的

13、市場占有率。擴大自己的市場占有率。（二）市場細分及目標市場選擇和定位（二）市場細分及目標市場選擇和定位市場細分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）市場細分（以洗發(fā)水行業(yè)為例） 寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將整個中國寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將整個中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。 比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細分為各比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)種專用功能市場（去屑、

14、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。中年和老年市場等。（二）市場細分及目標市場選擇和定位（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司的目標市場選擇 寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費需

15、求的產(chǎn)品研制和開發(fā)了滿足年青年人消費需求的產(chǎn)品,利用具有青利用具有青春活力的青年男女做廣告春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。3. 寶潔公司的目標市場定位寶潔公司的目標市場定位 寶潔公司一直奉行寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費者的生活以美化消費者的生活”為公司宗旨為公司宗旨,崇尚消費者至上原則崇尚消費者至上原則。起初將品牌定位為。起初將品牌定位為“以高取勝以高取勝”,因此一直將目標市場因此一直將目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的

16、目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發(fā)水由場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發(fā)水由30元元/瓶（瓶（200毫升）向毫升）向9.9元元/瓶（瓶（200毫升）的價格轉(zhuǎn)變毫升）的價格轉(zhuǎn)變,表示表示其開始由原來的高端走向大眾人群其開始由原來的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場滲特別是向農(nóng)村市場滲透。透。（三）營銷策略分析（三）營銷策略分析1.多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮

17、，一損俱損。的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。 多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市細分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂。在中國市場上，香皂“舒膚佳舒膚佳”、牙膏、牙膏“佳潔士佳潔士”，洗，洗發(fā)精就有發(fā)精就有“飄柔飄柔”、“潘婷潘婷”、“海飛絲海飛絲”等多種品牌。等多種品牌。洗衣粉有洗衣粉有“汰漬汰漬”、“洗好洗好”、“歐喜朵歐喜朵”、“世紀世紀”

18、等等9種品牌。種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。的形象。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析2.差異化營銷差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就

19、不會重疊。不會重疊。以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個個細分市場，設(shè)計了細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個

20、品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達到的。到的。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析3.廣告針對性強廣告針對性強牙膏和香皂多選擇牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護易受細菌感染、需要保護”的，喜歡的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏“海飛絲海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族的廣告策略是全明星陣容，為

21、的是吸引追星族“沙宣沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，吸引了選用很酷的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，吸引了追求時尚另類的年輕人。追求時尚另類的年輕人?！帮h柔飄柔”是順滑，是順滑，“海飛絲海飛絲”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是營養(yǎng)，是營養(yǎng)，“沙宣沙宣”則是專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)美發(fā)寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。心理暗示。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析4.內(nèi)部競爭法內(nèi)部競爭法“如果某一個種類的市場還有空間，最好那些如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。也是寶潔公司的產(chǎn)品。”

22、按照這一思想，寶潔公司不僅按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)。以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔飄柔”、“海飛海飛絲絲”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。即便如此，等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本為招牌，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即，因所針對的市

23、場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體?？蓙G棄不會影響寶潔整體。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張獨特的銷售主張廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲海飛絲”的

24、個性在于的個性在于去頭屑，去頭屑，“潘婷潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄飄柔柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛海飛絲絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，洗發(fā)精，海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心的廣告語更進一步在消費者心目中樹立起目中樹立起“海飛絲海飛絲”去頭屑的觀念去頭屑的觀念 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析*失誤失誤*如如“潤妍潤妍”產(chǎn)品片面強調(diào)

25、黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國人一般產(chǎn)品片面強調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當時市場上都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當時市場上“奧妮奧妮”的那款的那款“百年潤發(fā)百年潤發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此產(chǎn)品已深入人心，由此“潤妍潤妍”的失的失敗就在所難免了。敗就在所難免了?，F(xiàn)以草本為號召的現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露伊卡露”品牌，則是旨在填補寶潔公品牌，則是旨在填補寶潔公司在這類市場的遺缺。司在這類市場的遺缺。（四）與競爭對手的較量與勝出（四）與競爭對手的較量與勝出寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚、寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚、

26、旁氏等品牌）、廣東集團和絲寶集團。旁氏等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實力相當，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭力相當，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。對手。絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從頭，從“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗發(fā)，與飄柔、海飛絲一起進入洗發(fā)水市場的前三名。水市場的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東

27、集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。成了對寶潔的圍攻之勢。寶潔寶潔VS聯(lián)合利華聯(lián)合利華（1）概述）概述有著作寫道：有著作寫道： “聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過去：臃腫聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過去：臃腫、龐雜、保守、行動緩慢、增長乏力。更為巧合、龐雜、保守、行動緩慢、增長乏力。更為巧合的是，的是，1999年這兩家公司不約而同地進行了重大年這兩家公司不約而同地進行了重大重組。重組。10年之后的今天，二者的命運已然分化。年之后的今天，二者的命運已然分化。寶潔步入了良性發(fā)展的快車道，聯(lián)合利華卻依然寶潔步入了良性發(fā)展的快車道，聯(lián)合利華卻依然為增長問題而煩惱。為增長問題而煩惱?！睂殱崒殱峍S聯(lián)合利華聯(lián)合利

28、華（2）進入中國市場的歷史進程）進入中國市場的歷史進程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。據(jù)統(tǒng)計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公的歷程。據(jù)統(tǒng)計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司。司。1.早在早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業(yè)之造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業(yè)之一。一。1986年，聯(lián)合利華開始全面的進入中國市場，先后年，聯(lián)

29、合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起建立起10多家合資企業(yè)，銷售近多家合資企業(yè)，銷售近20個品牌。個品牌。2004年，聯(lián)年，聯(lián)合利華開始啟用新的公司標識，合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯(lián)合利華有家，就有聯(lián)合利華”的理念被的理念被“讓您的生活更具活力讓您的生活更具活力”的新理念取而代之的新理念取而代之。 寶潔寶潔VS聯(lián)合利華聯(lián)合利華（3）差距）差距 現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開始挑戰(zhàn)甚至超過寶潔。以其現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開始挑戰(zhàn)甚至超過寶潔。以其最先在上海和曼谷研發(fā)中心開發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚為例最先在上海和曼谷研發(fā)中心開發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚為例，這種洗發(fā)水最早于，這種洗發(fā)水最早于19

30、72年推出，當時僅在印度、泰國、年推出，當時僅在印度、泰國、越南和印尼銷售。經(jīng)過改進后，去年聯(lián)合利華在越南和印尼銷售。經(jīng)過改進后，去年聯(lián)合利華在7個其他個其他市場推出。在菲律賓，清揚的市場份額僅用了市場推出。在菲律賓，清揚的市場份額僅用了5個月就超個月就超過了寶潔的海飛絲。過了寶潔的海飛絲。 然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到2010年其營業(yè)利潤率能超過年其營業(yè)利潤率能超過15%，而寶潔的營業(yè)利潤率早，而寶潔的營業(yè)利潤率早在在2006年就已達到了年就已達到了19.4%，到，到2010年預(yù)計可達年預(yù)計可達24%。聯(lián)。聯(lián)合利華年銷售額超過合

31、利華年銷售額超過10億美元的品牌共有億美元的品牌共有12個，而寶潔有個，而寶潔有24個。個。8年前，寶潔不論是營業(yè)收入還是凈利潤都不及聯(lián)年前，寶潔不論是營業(yè)收入還是凈利潤都不及聯(lián)合利華，現(xiàn)在，寶潔的營業(yè)收入達到了合利華，現(xiàn)在，寶潔的營業(yè)收入達到了800億美元，而聯(lián)億美元，而聯(lián)合利華僅及寶潔的合利華僅及寶潔的67%左右。左右。 寶潔寶潔VS聯(lián)合利華聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢寶潔的優(yōu)勢A.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 事實上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。事實上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。每同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有人們的不同需求。實施多品牌