消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者的需要與動機(jī)概述

1、1第第5章章消費(fèi)者的需要與動機(jī)消費(fèi)者的需要與動機(jī)2本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)n需要與動機(jī)需要與動機(jī)n需要與動機(jī)的相關(guān)理論需要與動機(jī)的相關(guān)理論3需要與動機(jī)需要與動機(jī)n需要需要n動機(jī)動機(jī)4需要需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。態(tài)。 消費(fèi)者需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng) 消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要 才會被激發(fā)。才會被激發(fā)。 在消費(fèi)者的需要與行為之間還有動機(jī)、驅(qū)動在消費(fèi)者的需要與行為之間還有

2、動機(jī)、驅(qū)動 力、誘因等中間變量。力、誘因等中間變量。 消費(fèi)者需要只對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品而非特定消費(fèi)者需要只對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品而非特定 產(chǎn)品或品牌。產(chǎn)品或品牌。5動機(jī)n（一）含義n動機(jī)是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。需要動機(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)678需要層次模式的購買動機(jī)9求實(shí)求新求美求名求便求廉儲備留戀補(bǔ)償一個富翁在高級餐廳點(diǎn)了二十個白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無

3、限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增10新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品?？又袊?？n海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費(fèi)者全球最高的定價，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。11Iphone熱的評價niphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨(dú)一個高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了12思

4、考-討論n從動機(jī)理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇13思考-討論n中國人飲用白酒的心理動機(jī)有哪些？14（三）購買動機(jī)的沖突性n雙趨沖突消費(fèi)者個人具有兩種以上都傾向購買的目標(biāo)而產(chǎn)生的動機(jī)沖突（旅游與買車）（旅游與買車）n雙避沖突消費(fèi)者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突（舊洗衣機(jī)）（舊洗衣機(jī)）n趨避沖突消費(fèi)者想趨近的同時又想避開而造成的動機(jī)沖突（洋快餐）（洋快餐）15雙趨沖突雙避沖突趨避沖突16（四）動機(jī)與營銷n1.市場細(xì)分n2.一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多層次需要17介入度（介入度（involvement）一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感

5、知到的與客體（感知到的與客體（object）的關(guān)聯(lián)性）的關(guān)聯(lián)性客體包括客體包括n產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)品（品牌）n廣告廣告n購物情境購物情境介入度反映了我們對信息處理的方式介入度反映了我們對信息處理的方式18個人因素個人因素需要需要重要性重要性興趣興趣價值觀價值觀客體或刺激因素客體或刺激因素備選方案的區(qū)別備選方案的區(qū)別溝通的來源溝通的來源溝通的內(nèi)容溝通的內(nèi)容情境因素情境因素購買購買/使用使用場合場合廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品購買決策購買決策引發(fā)對廣告的對立意見引發(fā)對廣告的對立意見廣告引發(fā)購買的有效性廣告引發(fā)購買的有效性產(chǎn)品等級的相對重要性產(chǎn)品等級的相對重要性產(chǎn)品屬性的感知差異產(chǎn)品屬性的感知差異對特定品牌的偏好對

6、特定品牌的偏好價格對品牌選擇的影響價格對品牌選擇的影響信息搜集量信息搜集量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時間在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時間選擇中所用的決策規(guī)則類型選擇中所用的決策規(guī)則類型介入的前導(dǎo)變量介入的前導(dǎo)變量介入的可能結(jié)果介入的可能結(jié)果介入度的概念圖解介入度的概念圖解19介入水平介入水平n低介入度低介入度慣性慣性n高介入度高介入度激情（球賽）激情（球賽）n入迷狀態(tài)（網(wǎng)上購物、看快女）入迷狀態(tài)（網(wǎng)上購物、看快女）n崇拜式產(chǎn)品（蘋果、哈雷、甜甜圈、明星）崇拜式產(chǎn)品（蘋果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果蘋果做面包的話，我也會買如果蘋果做面包的話，我也會買”20介入對象介入對象n對產(chǎn)品類別的介入對產(chǎn)品類別的介入n對

7、品牌的介入對品牌的介入n對廣告的介入對廣告的介入n對傳播媒介的介入對傳播媒介的介入n對決策過程的介入對決策過程的介入21測量介入度量表測量介入度量表對我而言，要衡量的目標(biāo)是對我而言，要衡量的目標(biāo)是重要的重要的厭煩的厭煩的有關(guān)的有關(guān)的令人興奮的令人興奮的無意義的無意義的有吸引力的有吸引力的迷人的迷人的無價值的無價值的令人介入的令人介入的不需要的不需要的1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3

8、4 5 6 7不重要的不重要的*有趣的有趣的無關(guān)的無關(guān)的*不令人興奮的不令人興奮的*對我意義很大對我意義很大無吸引力的無吸引力的*平凡的平凡的*有價值的有價值的不令人介入的不令人介入的*需要的需要的22個人對該類產(chǎn)品的興趣個人對該類產(chǎn)品的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險程度）不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險程度）錯誤購買的可能性錯誤購買的可能性該類產(chǎn)品的快樂價值該類產(chǎn)品的快樂價值該類產(chǎn)品的標(biāo)志價值該類產(chǎn)品的標(biāo)志價值介入度組合介入度組合23運(yùn)用顯著的刺激運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂需要激發(fā)享樂需要增加消費(fèi)者增加消費(fèi)者的注意力的注意力引用名人的引用名

9、人的贊同意見贊同意見增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略243.3.1 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)顯性動機(jī)大汽車更舒適大汽車更舒適它的品質(zhì)超群它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友我的好幾位朋友開卡迪拉克開卡迪拉克消費(fèi)行為消費(fèi)行為購買卡迪購買卡迪拉克拉克它顯示我成功它顯示我成功它是強(qiáng)有力、它是強(qiáng)有力、性感的汽車，性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)它使我顯得強(qiáng)有力和性感有力和性感隱性動機(jī)隱性動機(jī)25手段目標(biāo)鏈分析手段目標(biāo)鏈分析n目的目的識別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他識別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價值之間的關(guān)系所追求的利益和價值之間的關(guān)系26特征、利益（后果）及價值特征、利益

10、（后果）及價值屬性和特征屬性和特征 利益利益 價值價值所提供產(chǎn)所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵品的關(guān)鍵特征特征能給顧能給顧客帶來客帶來什么什么為什么顧為什么顧客認(rèn)為這客認(rèn)為這些利益是些利益是重要的重要的27手段目標(biāo)鏈的例子手段目標(biāo)鏈的例子特征特征 利益利益 價值價值奶酪風(fēng)味奶酪風(fēng)味味道好味道好客人喜歡客人喜歡好客好客社會贊譽(yù)社會贊譽(yù)高卡路里高卡路里發(fā)胖發(fā)胖重量增加重量增加沒吸引力沒吸引力自尊受挫自尊受挫薯片薯片28佳潔仕牙膏：階梯式價值挖掘佳潔仕牙膏：階梯式價值挖掘含氟含氟增強(qiáng)琺瑯質(zhì)增強(qiáng)琺瑯質(zhì)防蛀牙防蛀牙健康、快樂的兒童健康、快樂的兒童好媽媽好媽媽抽象抽象具體具體屬性屬性利益利益價值價值293.3.2 常用的

11、動機(jī)研究技術(shù)常用的動機(jī)研究技術(shù)n詞語聯(lián)想詞語聯(lián)想n語句完成語句完成n故事完成故事完成n卡通技術(shù)卡通技術(shù)n第三人稱技術(shù)第三人稱技術(shù)30案例分析-“死玫瑰花”商店n在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。n1985年,凱文米毛失戀了。在痛苦中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是,他靈機(jī)一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉(zhuǎn)。由此事受到啟發(fā),凱文米毛于1986年在圣地亞哥開辦了一個專門寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業(yè)

12、之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來,要求凱文米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當(dāng)游戲的輕薄姑娘,對他進(jìn)行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。盡管死玫瑰花店的死花價格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比購賣一束鮮花的價格高出幾倍,但顧客仍絡(luò)繹不絕。Question：“死玫瑰花”商店利用了消費(fèi)者什么購買動機(jī)？313.2 需要與動機(jī)的相關(guān)理論需要與動機(jī)的相關(guān)理論3.2.1 精神分析理論精神分析理論3.2.2 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論3.2.3 雙因素理論雙因素理論323.2.1精神分析理論精神分析理論精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地

13、利精神病學(xué)家、精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家佛洛依德（心理學(xué)家佛洛依德（Frued），后經(jīng)弗洛姆、），后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。龐大的思想體系。精神分析理論認(rèn)為潛意識是人類行為的根本性精神分析理論認(rèn)為潛意識是人類行為的根本性決定因素。決定因素。33人類精神的構(gòu)成人類精神的構(gòu)成 意識意識與直接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)與直接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn) 在我們的意識中為我們所感知的要素或成分在我們的意識中為我們所感知的要素或成分 潛意識潛意識個人的原始沖動和各種本能以及由個人的原始沖動和各種本能以及

14、由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識無法知這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識無法知 覺的心理部分覺的心理部分 前意識前意識介于意識和潛意識之間，能從潛意介于意識和潛意識之間，能從潛意 識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域34潛意識潛意識 潛潛意識在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位意識在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位 理解人類行為背后潛藏的動機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識理解人類行為背后潛藏的動機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識 層次層次 潛意識雖不能被直接感知，但在不停地積極活動，潛意識雖不能被直接感知，但在

15、不停地積極活動， 并以各種衍生形式表達(dá)：夢、過失、沖動行為、俏并以各種衍生形式表達(dá)：夢、過失、沖動行為、俏 皮話、精神病等皮話、精神病等 夢是夢是“愿望的達(dá)成愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變形，是被壓抑的欲望的某種變形的的 滿足滿足 對夢的解析，可以分析潛意識中的需要與欲望，并對夢的解析，可以分析潛意識中的需要與欲望，并 可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動35自我（自我（Ego）適應(yīng)外界環(huán)境適應(yīng)外界環(huán)境超我超我（Superego）道德、規(guī)范、良知道德、規(guī)范、良知本我（本我（Id）原始欲望和沖動原始欲望和沖動人格結(jié)構(gòu)人格結(jié)構(gòu)36營銷意義營銷意義 人的

16、行為與動機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動人的行為與動機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動 機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處 消費(fèi)者都有沖動和不理智的時候，消費(fèi)者的有些行消費(fèi)者都有沖動和不理智的時候，消費(fèi)者的有些行 為無法用理性模式解釋為無法用理性模式解釋 應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購買上以何種形式反映到商品的購買上 如：貂皮大衣如：貂皮大衣社會地位社會地位 37生理需要生理需要食物、水、睡眠、性食物、水、睡眠、性安全需要安全需要安全、掩蔽、受到保護(hù)、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境安全、掩蔽、受到保護(hù)、穩(wěn)

17、定和熟悉的環(huán)境歸屬需要?dú)w屬需要愛情、友情、親情、他人的接受愛情、友情、親情、他人的接受受人尊重需要受人尊重需要聲望、地位、成就、優(yōu)越感聲望、地位、成就、優(yōu)越感自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗(yàn)全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗(yàn)3.2.2 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論38需要類型需要類型相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品營銷主題營銷主題生理需要生理需要藥品、健康食品、生活用藥品、健康食品、生活用品，無商標(biāo)產(chǎn)品品，無商標(biāo)產(chǎn)品坎貝爾坎貝爾(Campell)湯湯湯是好食品湯是好食品安全需要安全需要保險、報警系統(tǒng)、退休、保險、報警系統(tǒng)、退休、投資投資All state保險保險交交托在手，放心無憂托在手

18、，放心無憂歸屬需要?dú)w屬需要服裝、飾品、酒吧、娛樂服裝、飾品、酒吧、娛樂休閑食品休閑食品達(dá)利達(dá)利達(dá)利蛋黃派達(dá)利蛋黃派,你帶我也帶你帶我也帶.受人尊重需要受人尊重需要汽車、家具、信用卡、俱汽車、家具、信用卡、俱樂部、酒、收藏品樂部、酒、收藏品奧迪奧迪彰顯成功身彰顯成功身份份,品質(zhì)來自奧迪品質(zhì)來自奧迪!自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)教育、嗜好、運(yùn)動、美食、教育、嗜好、運(yùn)動、美食、度假、博物館度假、博物館美國陸軍美國陸軍”成為成為你所能成為的一切你所能成為的一切!”馬斯洛需要層次論示例馬斯洛需要層次論示例39需要層次論對現(xiàn)代營銷的作用n1、需要層次論的劃分為市場細(xì)分提供了重要的需要層次論的劃分為市場細(xì)分提供了重要的

19、理論依據(jù)。把整個市場依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需理論依據(jù)。把整個市場依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需要劃分為若干個子市場。要劃分為若干個子市場。n汽車市場按照需求可以細(xì)分為什么市場汽車市場按照需求可以細(xì)分為什么市場?40n整個汽車市場，依據(jù)消費(fèi)者不同的需要、可以按照滿足運(yùn)輸?shù)男枰?、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細(xì)分市場。41n2、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動可能從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動可能是出于多種需要與動機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過是出于多種需要與動機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需要的功能。程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足

20、人們多種需要的功能。根據(jù)不同的需要根據(jù)不同的需要,我們怎樣為微波爐策劃廣告我們怎樣為微波爐策劃廣告?42推銷微波爐推銷微波爐1生理需要2安全需要3歸屬和愛4需要需要廣告情景廣告情景12方便快捷做出食品3安全指數(shù)更高而且不燙手4款待朋友的宴席地位地位高級、高雅的廚房43n3、需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸進(jìn)層次性發(fā)展的。一般低級需要滿足后，高級進(jìn)層次性發(fā)展的。一般低級需要滿足后，高級需要才會更好得到滿足。需要才會更好得到滿足。n因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷中，既要重視滿因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷中，既要重視滿足基本需要產(chǎn)品的核心價值，也要注視高層需足基本需要產(chǎn)品的核心價值，也要注視高層需要產(chǎn)品的附加價值。要產(chǎn)品的附加價值。44n4、需要層次理論中低級需要往往是具體物需要層次理論中低級需要往往是具體物的需要，而越高級，越難以確定這種需要滿的需要，而越高級，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。足的方式和途徑。453.2.3 雙因素理論雙因素理論 由美國心理學(xué)家赫茨伯格于由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出年提出 導(dǎo)致工作滿意的因素主要有五個：成就、