房地產企業(yè)產品戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、從萬科產品戰(zhàn)略實施從萬科產品戰(zhàn)略實施看房產企業(yè)產品戰(zhàn)略規(guī)劃之要點看房產企業(yè)產品戰(zhàn)略規(guī)劃之要點閆磁閆磁 莊俊佳莊俊佳全稱為萬科企業(yè)股份有限公司萬科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，它是目前中國最大最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產藍籌股。企業(yè)總體戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是最高層次的、最原則性的戰(zhàn)略，各業(yè)務單元戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略指導下，對各業(yè)務單元所作出的規(guī)劃，它較總體戰(zhàn)略更具體。但是，業(yè)務單元戰(zhàn)略也只是從總體上對本業(yè)務單元作出規(guī)劃，還在許多具體問題并未解決。產品就是這些問題中的一個。企業(yè)具體生產什么產品，產品功能怎么定位，產品品種定為多少，產品如何包裝，等等，這些問題都需

2、要的業(yè)務單元戰(zhàn)略的指導下來具體確定。產品戰(zhàn)略就是對這些問題的一個系統解決方案。所以，從理論上來說，產品戰(zhàn)略是支持企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務單元戰(zhàn)略的產品系統規(guī)劃，它是企業(yè)戰(zhàn)略和產品具體相關工作之間的“橋”，有了它，各項具體工作就與企業(yè)戰(zhàn)略相對接了，就對企業(yè)戰(zhàn)略具有支持性了。萬科住宅產品 王石時代城市花園 長沙青島廣州上海萬科城市花園由于身處商圈中心，緊鄰大型購物中心和大型商場，所以萬科著力將其打造成為獨立于商圈之外、鬧中取靜的純住宅小區(qū)。另外，與同處城陽區(qū)域的萬科魅力之城主打改善性居住不同，萬科城市花園項目將會更強調園林式生活氛圍和組團綠化的親切化。萬科住宅產品四季花城 廣州上海廣州萬科四季花城地處廣

3、佛都市圈核心，四季花城周邊有109萬平方米的生態(tài)公園，小區(qū)本身的自然山水景觀已經是小區(qū)得天獨厚的優(yōu)勢，六山三湖相互貫通，伴城湖、天雨湖與提香山、影月山交互成輝。整個小區(qū)的交通流線以“湖畔花街”為主線。它不僅是主要的交通流線，也是由一系列小廣場聯接而成的活動帶，如同南加州的“威尼斯海岸”。萬科住宅產品 金色家園低密度建筑：設計師精心構思建筑體與園林的布局，讓整個社區(qū)的視野更加開闊。兩萬步園林：設計師汲取重視園林設計精髓，造就一步一景，水林交融的多層景觀。2萬步間，景色不加重復?？此谱钇匠５膸缀涡螒B(tài)，沒有刻意的雕飾，卻小中見大，寧靜致遠。板式建筑：戶戶坐北朝南、大面寬小進深、無視線干擾、南北對流，

4、良好觀景采光與朝向觀景電梯：每棟都設有觀景電梯，在電梯中都可以沐浴陽光。萬科住宅產品 自然人文2003和2004年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確立自己的建筑觀，在尊重自然、尊重文脈的原則上，主動創(chuàng)造住宅的產品形式。比之從前，這一時期的作品增加了更多的建筑張力、更加強烈的文化取向、更進取的風格表現，同時，住宅多樣性已經隨地域擴張進一步強化。代表項目有反映人文生活的北京西山庭院項目、依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。萬科產品戰(zhàn)略（一）產品總體戰(zhàn)略延長產品線，鎖定終身客戶國外成熟房地產市場的規(guī)律是，普通消費者一生通常需要經歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)首次置業(yè)、

5、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因為即便是同一人群，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時對產品的需求也會不同。萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產品，適應他們在不同人生階段的需求而做的產品細分。萬科認為，目前中國城市消費者70%以上已經歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經存在。相比之下，萬科目前所能提供的產品已經開始注意到照顧客戶的這種需求差異。（二）產品質量戰(zhàn)略1、產品標準化萬科的產品定位是做城市的主流產品，到目前為止，以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項目占萬科總開發(fā)項目的80%左右。做主流產品與做另類產品不同，首先是量大

6、，其次是跨地域發(fā)展，因此需要“像造汽車一樣造房子”，即用標準化手段來解決規(guī)?；a和跨地域開發(fā)的問題。產品標準化的內容萬科的住宅標準化分為幾個部分：第一步是分區(qū)域建立萬科的住宅使用標準和住宅性能標準，這是保證產品品質的前提。第二步是標準化設計，就是按萬科住宅標準完成住宅產品體系的標準化設計，同時形成標準化部品體系。萬科以前的項目開發(fā)，從立項到銷售,通常需要3 3年左年左右右的時間，而通過標準化的運作,今后的目標是將時間縮短至一年半一年半的時間,這無疑將大大提高公司的運行效率。2、磐石行動“磐石行動”是通過對萬科十余年來產品質量管理經驗的總結分析，以全面質量提升為目標，提出未來三至五年萬科工程管

7、理的發(fā)展策略?！芭褪袆印钡脑妇笆恰傲闳毕荨薄！芭褪袆印背珜ч_發(fā)商通過對供應商、建筑商進行雙向評估，嚴格過程管理制度，根據客戶反饋的質量缺陷發(fā)生頻度對采購、施工的所有過程進行工序分解，設定質量控制關鍵節(jié)點。“磐石行動”將質量觀念進行細化，譬如門鉸鏈質量、電插座安裝質量等都將予以規(guī)范。這種關注質量的深度在萬科以前的質量管理史上是沒有的。（三）產品研發(fā)戰(zhàn)略萬科建筑研究中心2002年1月，萬科建筑研究中心大樓落成，作為萬科對建筑、新材料、新技術的應用研究的基地，研究中心的任務是以市場需求為導向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點，關注住宅科技成果的轉化和應用，確保萬科在住宅開發(fā)領域的技術領先

8、地位。新戰(zhàn)略 萬科提出了產品戰(zhàn)略“三步走”：第一步是走“精裝修”房。精裝修必然是“綠色住宅”，中國有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國售出600萬套商品房，其中80%是毛坯房，將產生1000多萬噸二氧化碳。這是一個多么驚人的數字！”雖然從另一個角度看，房地產商做精裝修房會占用資金、拉長工期，所以并不情愿提高精裝修率。萬科將逐年提高精裝修率。第二步是 “住宅產業(yè)化”。萬科逐年提高房地產產業(yè)化比例，到2014年可能全部實現產業(yè)化生產。第三步是在住宅產業(yè)化基礎上開發(fā)綠色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替

9、代能源。萬科產品戰(zhàn)略之啟示（一）產品總體戰(zhàn)略的啟示（二）產品質量戰(zhàn)略的啟示（三）產品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示（一）產品總體戰(zhàn)略的啟示產品線的延長。萬科原來是以檔次區(qū)分產品：低檔、中檔、高檔?，F在它向學習，根據客戶一生的購房行為來進行產品類型區(qū)分。從表面上看，只是產品分類標準的轉變，而其實質是經營理念的轉變，以產品為中心轉向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。同時，這一轉變將會使其集團各項目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使其集團形成完整充實的產品鏈。（二）產品質量戰(zhàn)略的啟示標準化：公司發(fā)展到一定規(guī)模時，如何利用現有的成熟產品

10、進行規(guī)?；瘮U張，如何在異地開發(fā)時保持公司貫有的品質，標準化就成了許多公司共同選擇。在這方面，萬科通過萬科建筑研究中心已經進行了先行的探索，萬科推行標準化直接效果是用20%的精力做80%的產品，快速的適應了項目開發(fā)需求,盡可能多的占有了市場份額，贏得商業(yè)化效益。而剩下80%的精力來做20%的產品,用大量精力進行新產品研發(fā),引領市場潮流,確保萬科行業(yè)領頭羊地位。（二）產品質量戰(zhàn)略的啟示萬科標準化的做法首先體現它在產品方面對市場掌控的絕對主導；其次，萬科標準化的住宅產品設計從市場的需求出發(fā)，會每年隨著市場的發(fā)展而升級、演進；再次萬科的產品標準化建設也體現對細節(jié)的充分重視。產品質量：萬科的衡量標準是“

11、客戶的滿意程度”，考量項目成功與否的最重要指標、同時也是考核項目第一責任人的主要指標，就是客戶滿意度。一旦把質量標準與客戶滿意度掛鉤，那就意味價值觀的轉變和整個經營思路的調整，這一點，公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，逐漸會趨于相同。（三）產品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示隨著房地產業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀房地產公司與國際知名的設計單位的合作已愈發(fā)頻繁，但因合作雙方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，溝通上存在一定的困難，從而影響設計單位對開發(fā)意圖的理解，影響設計的進度。在萬科，則通過建設研究中心來解決與設計單位溝通的難題，萬科建設研究中心擁有179人的龐大設計專家隊伍。這種方式，值得我們借鑒。（三）產品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示萬科建設研究中心除作為開發(fā)商與設計單位之間的橋梁外，還專責研究與建筑、住宅、生活密切相關的前瞻性課題，讓萬科始終保持在業(yè)界的技術領先地位。如建筑研究中心在“低技術”研發(fā)上進展極快，所謂低技術，比如靠雨水沖廁、太陽能加熱水等。尤其值得關注的是萬科建設研究中心的操作模式，它依托政府部門，與境內外各大高校、科研單位建立了聯系，以便了解國際上關于住宅產業(yè)的最新技術，能用較低的成