耐克的企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略分析

1、耐克企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略分析彭瀅(河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院1263710212常州摘要對(duì)于企業(yè)的發(fā)展,耐克公司的創(chuàng)始人菲利普耐特曾經(jīng)說過這樣一段話:“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問題里面:怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛戴?怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)?怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)?”對(duì)這三個(gè)問題,耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。本文圍繞耐克公司的發(fā)展概況以及耐克公司在我國體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力,對(duì)耐克公司的營銷策略進(jìn)行了研究和分析,并總結(jié)了耐克這個(gè)國際性的體育品牌的營銷戰(zhàn)略帶給我們的啟示。關(guān)鍵詞耐克營銷戰(zhàn)略啟示1耐克公司的總體概況耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初,它是一家規(guī)模甚小,隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)

2、。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職,公司連自己的辦公樓都沒有。與一些具有百年歷史的體育用品公司相比,還屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩,但它卻后來居上,超過了曾雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步,被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克公司是快速成長的典型,1972年耐克公司成立一年銷售額是320萬美元,在其后的幾年里,耐克公司每年以一倍的增度增長,據(jù)資料顯示,耐克在2000年全球名牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到164.39億美元,比1999年增長2.1%是全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售總額的90.5%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯,耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。2耐克在中

3、國的發(fā)展概況擁有眾多人口的中國以其巨大的市場(chǎng)潛力備受業(yè)界關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年中國體育消費(fèi)額已達(dá)15000億人民幣(其中體育用品消費(fèi)占了相當(dāng)份額,比上年增加近30%,如此驚人的發(fā)展速度使任何企業(yè)都要垂簾三尺。耐克公司于1980年進(jìn)入中國,在中國開展其生產(chǎn)業(yè)務(wù)。經(jīng)過24年的發(fā)展,中國已經(jīng)成為耐克在全世界業(yè)務(wù)增長最快的市場(chǎng),同時(shí)還是全球耐克鞋最大的生產(chǎn)基地。耐克在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展模式完全是從它在其他生產(chǎn)中心的模式照搬來的,這些生產(chǎn)中心都在亞洲,耐克在中國憑借廉價(jià)和低維護(hù)成本的生產(chǎn)基地而業(yè)績斐然,同時(shí)通過推介其耐克品牌的產(chǎn)品,耐克在中國已經(jīng)開始了當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)鞋和服裝市場(chǎng)。作為生產(chǎn)基地,中國是耐克公司的

4、一個(gè)重要組成部分。3耐克的營銷策略分析3.1推行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”,也是所謂的“虛擬經(jīng)營模式”,就指將產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包,而集中資本力量與產(chǎn)品及其概念設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷等業(yè)務(wù),采用明星代言和創(chuàng)意廣告的方式,降低公司的資本注入,特別是生產(chǎn)線上大量固定資產(chǎn)的投入,從而獲得高資本回報(bào)率的模式。耐克十分清晰地判斷出自己的戰(zhàn)略價(jià)值在于產(chǎn)品及概念的設(shè)計(jì)和營銷,所以它有效地運(yùn)用和管理內(nèi)部和外部資源渠道,根據(jù)與其疏密關(guān)系不同,把生產(chǎn)伙伴分類,根據(jù)其生產(chǎn)伙伴各自的特點(diǎn)進(jìn)行管理,利用他們各自的優(yōu)勢(shì)為公司創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí),耐克建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷售團(tuán)隊(duì),使之成為自己的核心營銷渠道。通過指定經(jīng)銷

5、商、專營店面,指定代理商、次級(jí)經(jīng)銷商,特約銷售人員和銷售點(diǎn)的方式,將分銷業(yè)務(wù)層層外包。這樣的營銷渠道具有較高的穩(wěn)定性和較強(qiáng)的靈活性,既能適應(yīng)市場(chǎng)需求的快速變動(dòng),又能保證企業(yè)文化和品牌理念的準(zhǔn)確傳遞。3.2以顧客為中心耐克推行以顧客為中心的營銷理念,深入研究和細(xì)致分析顧客群體,了解顧客,分析顧客的需求和滿意值,向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”,從顧客滿意到顧客信任,和顧客長期接觸,建立長久穩(wěn)固的關(guān)系,顧客信任帶來重復(fù)購買,減少招攬顧客費(fèi)用,使企業(yè)成本降低。耐克認(rèn)為,在進(jìn)行以顧客為中心的營銷過程中,最易被忽視的,就是公司自己的員工。將職員做為營銷傳播合理的目標(biāo)是整合中很關(guān)鍵的一個(gè)方面。當(dāng)內(nèi)部的營

6、銷傳播計(jì)劃不支持或不與外部營銷傳播計(jì)劃相一致時(shí),會(huì)有最多達(dá)40%的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。不僅如此,耐克的其他人員也對(duì)顧客滿意到信任做了很大貢獻(xiàn),他們發(fā)揮的是團(tuán)體精神。耐克總部那里的員工都認(rèn)為他們學(xué)到了比銷售更多的東西。對(duì)耐克來說,顧客是信息的第一擁有者,既有企業(yè)的資源和財(cái)富,又是一項(xiàng)重要的企業(yè)投資。在制定以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略時(shí),要制定出適當(dāng)?shù)匿N售目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等,還必須加強(qiáng)對(duì)銷售的管理,如指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等。3.3注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新耐克公司自成立的頭個(gè)10年后,便擁有100多名研究人員,從事專門的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自19

7、79年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來,擁有緩震、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋收到了人們的大力追捧,創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋的革命,耐克已借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌,并屢屢將最新科技運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋之上,成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的霸主。耐克動(dòng)輒上千萬的產(chǎn)品研究與創(chuàng)新經(jīng)費(fèi),是嚴(yán)格執(zhí)行其“輕資產(chǎn)模式”的結(jié)果。3.4體育明星傳遞企業(yè)文化通過向消費(fèi)者傳遞自己的企業(yè)文化,耐克使自己的核心價(jià)值觀成為一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征。耐克采取的手段是市場(chǎng)營銷的常規(guī)廣告手段-體育明星的名人效應(yīng),但是耐克的明星廣告卻是充滿優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的,賦予了明星及明星代言的產(chǎn)品一種能夠滿足實(shí)際和潛在客戶視覺美感和情感附加值?；@球用品市場(chǎng)中的青少年市場(chǎng),是

8、我國體育用品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng),因?yàn)榍嗌倌瓿缇从⑿廴宋?追星意識(shí)極強(qiáng),渴望受人關(guān)注,想象力豐富并且充滿夢(mèng)想,并且籃球運(yùn)動(dòng)在我國越來越受歡迎,普及程度越來越高。1984年,耐克與后來的籃壇神話當(dāng)時(shí)的毛頭小子邁克爾喬丹簽訂了一份5年高達(dá)百萬美金的合同,同時(shí)將喬丹作為市場(chǎng)戰(zhàn)略和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。事實(shí)證明,耐克這個(gè)抉擇是歷史性的,喬丹不僅代表了非裔美國運(yùn)動(dòng)員卓越的運(yùn)動(dòng)能力,為耐克贏得了非裔美國人市場(chǎng),同時(shí)喬丹身上凝聚的追求變革的個(gè)性以及令人振奮的體育精神,完美地詮釋了耐克的企業(yè)文化,使耐克從跑鞋市場(chǎng)成功進(jìn)軍籃球裝備市場(chǎng),成為高端籃球裝備市場(chǎng)的龍頭老大。4耐克的營銷帶來的啟示4.1充分利用當(dāng)前的時(shí)事

9、和社會(huì)潮流品牌的發(fā)展,需要有敏銳的洞察力以及極強(qiáng)的捕捉機(jī)會(huì)的能力。國際當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流就代表著當(dāng)時(shí)的人們總的興趣取向。這時(shí)候如果能夠及時(shí)并準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)這股潮流,對(duì)于公司現(xiàn)階段的決策有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)作用,甚至在品牌的發(fā)展過程中有著決定性的作用。如果耐克當(dāng)時(shí)沒有緊跟席卷整個(gè)美國乃至整個(gè)世界的跑步健身運(yùn)動(dòng)的狂熱這一個(gè)潮流,耐克很難發(fā)展成為可以和阿迪達(dá)斯齊名的全球知名品牌。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的每個(gè)階段都有如一道分水嶺,每一次的策略都有所轉(zhuǎn)移,都不能很好的圍繞品牌的核心價(jià)值。而耐克的產(chǎn)品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋,以及后來的服裝、體育器材等等,都始終圍繞其品牌的核心價(jià)值人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育

10、精神。4.2找對(duì)找準(zhǔn)品牌代言人對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌代言人要求很多:在自己所從事的競(jìng)技項(xiàng)目中有突出的業(yè)績;在賽場(chǎng)外要有良好的個(gè)人形象等。目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在把握時(shí)機(jī)和自我定位上做的還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上,往往忽略其應(yīng)具備的運(yùn)動(dòng)本質(zhì),僅僅停留在人物符號(hào)的層面上,即僅僅把代言人當(dāng)作模特。如目前,國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌都請(qǐng)娛樂明星作代言人,而不是什么體育明星,這就很難使得品牌深入人心。反觀耐克,幾乎在所有的廣告中,都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來,向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁、有力的品牌精神,致使其品牌深入人心。4.3合理效仿“耐克模式”目前,全球范圍內(nèi)

11、的體育用品越來越趨同于耐克模式。耐克模式帶給我國體育用品企業(yè)的啟示是:通過輕資產(chǎn)模式運(yùn)用,集中力量進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)營銷手段的創(chuàng)新,體育用品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源最優(yōu)配置從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。然而,在合理效仿耐克模式的同時(shí),我國體育用品企業(yè)要增強(qiáng)自主獨(dú)立性,特別是在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境部穩(wěn)定,而內(nèi)部市場(chǎng)是全世界最具消費(fèi)潛能時(shí),要立足內(nèi)部市場(chǎng),消化外部風(fēng)險(xiǎn),超越耐克模式,創(chuàng)造自己的品牌運(yùn)營模式,才能在未來與來自全世界的跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)中奪得頭籌。參考文獻(xiàn)1胡飛燕從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新J中國品牌2007,2 2孔慶廣耐克的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略J管理科學(xué)文摘2003,23王正選蔡於旭從耐克品牌經(jīng)營之道談如何利