大賣場營銷基礎知識講解(共51頁).ppt

1、大賣場營銷基礎基礎零售市場調查與決策大賣場定位決策大賣場營銷決策基礎零售市場調查與決策零售商的市場環(huán)境基礎零售市場調查與決策基礎零售市場調查與決策零售企業(yè)面臨的決策問題新建零售店是否存在開店經營的可能？在何處開店？開多大規(guī)模的店？經營何種商品？價格水平如何？商品賣給誰-誰是我們的客戶？是否擁有相關管理人才？是否擁有相關管理技術？預期銷售有多少？需要多少投資？能產生多少利潤？何時能收回成本？將面臨何種競爭？如何戰(zhàn)勝競爭對手？.基礎零售市場調查與決策零售企業(yè)面臨的決策問題正在經營的零售店誰是我們的客戶？我們的客戶如何購買商品？我們的的客戶喜歡什么商品？我們的客戶能接受什么價格？我們的客戶對我們的商

2、品、服務是否滿意？我們的客戶對我們如何評價？誰是我們的競爭對手？與競爭對手相比我們的優(yōu)勢、劣勢在何處？我們的機會與潛在的威脅在何處？消費者如何看待我們與競爭對手？如何吸引更多的消費者光顧我們的商店？如何提高客戶對我們的滿意程度？.基礎零售市場調查與決策零售決策信息消費者信息消費者購物習慣消費者滿意度消費者忠誠度競爭對手信息競爭對手市場定位競爭對手營銷策略競爭對手經營狀況競爭對手優(yōu)勢、劣勢零售店經營信息現金流動狀況投資收益狀況產品、銷售、價格、利潤、促銷、陳列、庫存、周轉信息運作成本構成信息零售市場信息生產商、供應商信息品牌的產品種類、銷售量、市場份額、價格信息基礎零售市場調查與決策市場調查的方

3、法問卷調查用問卷形式將希望了解的信息格式化，雇傭專門的訪問員，通過家訪、街訪的形式引導訪問對象填寫問卷了解市場信息的方法。消費者調查多采用這種方式。訪談調查用列表形式將希望了解的信息列出，雇傭專門的訪問員，通過與訪問對象訪談的形式了解市場信息的方法。零售市場經營調查、競爭對手調查多采用這種方式。二手數據采集利用已有數據資源如：地方統(tǒng)計局、公開的市場調查報告等獲取所需信息的辦法?；A零售市場調查與決策市場調查流程確定調查目標確定調查方法設計訪談內容設計調查問卷設計抽樣方案確定訪問對象實施調查調查數據整合調查數據分析形成分析報告調查質量監(jiān)控基礎零售市場調查與決策總體零售市場調查新開店可行性研究目的

4、：l用于確定零售市場容量、市場細分、商場定位、經營策略、競爭狀況以及投資收益的綜合零售市場調查。調查內容：l總體零售市場調查：確定零售市場容量、零售發(fā)展狀況、基本競爭對手資料等信息。也可以使用二手數據（如：國家統(tǒng)計資料）以節(jié)省成本。l消費者調查：確定消費者購物習慣、購物渠道分布、購買量分布、購物嗜好分布等信息。l競爭對手調查：確定競爭對手經營策略、經營狀況、競爭優(yōu)勢劣勢等信息，也可以用消費者調查進行估計。l零售市場經營調查：確定各品類產品經營基本狀況及供貨狀況?；A零售市場調查與決策總體零售市場調查新開店可行性研究分析內容：l零售市場發(fā)展狀況分析l消費者購物習慣分析l零售市場細分l競爭分析-S

5、WOTl投資收益分析l現金流分析決策內容 - 可行性研究報告l商場選址l商場戰(zhàn)略定位 - 總體經營策略的確定l商場經營定位 - 產品組合、服務政策、價格政策、促銷政策l經營目標的確定 - 銷售目標及構成、利潤目標及構成、周轉目標及分布l商場運營規(guī)劃 - 組織架構、人員編制、設備需求、MIS需求l資金投入規(guī)劃 - 固定資產、管理成本、銷售成本、流動資金l競爭防范規(guī)劃 - 價格競爭、政策競爭、人才競爭、技術競爭基礎零售市場調查與決策消費者調查消費者購物習慣調查及消費者滿意度調查目的：l掌握消費者購物行為模式、喜好、選擇因素、商場評價等信息，用于進行市場細分、戰(zhàn)略定位及經營定位的決策調查內容：l消費

6、者購物習慣l購物頻率l平均購物金額l購物渠道分布l購物時間分布l主要產品品牌喜好l商場選擇因素l消費者滿意度調查l消費者商場評價l消費者產品服務需求基礎零售市場調查與決策消費者調查消費者購物習慣調查與消費者滿意度調查分析內容：l消費者購物行為分析l主流產品品牌消費者嗜好分析l消費者購物場所選擇模式分析l消費者細分分析l競爭對手優(yōu)勢劣勢分析l競爭對手經營狀況估計l競爭對手經營策略分析l潛在市場機會分析l商場市場定位分析決策內容：l商場戰(zhàn)略定位l商場經營定位消費者忠誠度調查略基礎零售市場調查與決策零售市場經營調查主流產品經營調查目的：了解主流產品供應商規(guī)模、付款條件、供貨狀況、品牌銷售額、市場份額

7、、批發(fā)價格及零售價格等信息，用于確定商場經營定位及商場經營目標。調查內容：l主流產品供應商信息l供應商地址l經營規(guī)模l經營品種l付款條件l供貨穩(wěn)定性l配送能力l主流產品經營信息l品牌銷售額l暢銷品項市場份額l批發(fā)價l主要零售商零售價基礎零售市場調查與決策零售市場經營調查主流產品經營調查分析內容l主流產品供應商分析l主流產品經營分析決策內容l供應商選擇l付款政策制訂l配送政策制訂l產品組合政策制訂l產品價格政策制訂l產品周轉政策制訂l產品陳列政策制訂l經營目標制訂競爭對手調查略大賣場定位決策大賣場戰(zhàn)略定位市場細分的原理市場細分的意義利于發(fā)現潛在市場機會利于制訂準確有效的營銷方案利于提高相對競爭力

8、利于提高投資效益利于中小企業(yè)快速進入市場大賣場定位決策將整體消費群根據消費者需求與購買習慣的差異性區(qū)分為幾個消費子群，分別在每個子市場制訂營銷策略的營銷方法大賣場定位決策大賣場戰(zhàn)略定位市場細分的標準地理變數 - 消費者居住的地理位置人文變數 - 家庭人口、年齡、家庭收入、職業(yè)、教育、社會階層心理變數 - 傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型、樸素型、豪華型行為變數 - 購物時間、購買頻率、使用頻率、忠誠度市場細分的操作市場細分的動態(tài)性市場細分的可度量性市場細分的可操作性大賣場定位決策大賣場戰(zhàn)略定位目標市場的確定細分市場有足夠的潛在需求細分市場有足夠的發(fā)展空間細分市場未被競爭對手控制或未有強大的競爭對

9、手商場自身有足夠的營銷能力目標市場的市場信息市場規(guī)模 - 零售總額銷售分布 - 零售總額按產品種類的分布消費者購物習慣 - 客戶總量、消費金額、購物頻率、購物金額競爭對手 - 數量、規(guī)模、營業(yè)額、價格水平、客流量、購物金額大賣場定位決策大賣場戰(zhàn)略定位定位決策大賣場選址l購物便利性l人流量 - 客流有效率10-30%， 大賣場平均購物金額50元每次l營銷輻射能力l經營成本大賣場規(guī)模l平均銷售效率50元每平方米每日大賣場形象規(guī)劃l大賣場服務對象l大賣場服務檔次l大賣場價格檔次l大賣場產品檔次大賣場戰(zhàn)略經營目標l短期目標l中期目標l長期目標大賣場定位決策大賣場經營定位產品定位：根據戰(zhàn)略定位確定經營產

10、品種類及檔次產品品類質量標準品牌檔次單品數量服務定位：根據目標客戶群的需求確定服務項目及服務檔次服務項目服務層次成本控制價格定位：根據目標消費群的購物行為確定價格檔次總體價格水平總體利潤水平促銷定位：根據市場競爭狀況確定促銷策略促銷頻率促銷深度促銷方式成本控制大賣場定位決策大賣場定位案例A企業(yè)欲在南方某城市的東城區(qū)開設一間大賣場，東城區(qū)的基本市場情況如下：東城區(qū)家庭總數54000戶， 平均每戶人口人平均月收入1800元，日用消費品支出平均為640元每月月收入800元以下家庭占15%，月收入800-1200元占30%，月收入1600-2000元占40%， 月收入在2000元以上占15%日用消費品

11、支出的分布為：食品55%、非食品45%東城區(qū)目前沒有大賣場，只有接近200間以上、面積100平方米以下的小型雜貨店、3間400平方米左右的中型雜貨店以及1000平方米左右的超市。雜貨店的價格水平極為接近，毛利率一般為20-30%，但假貨較多，同時質量較差；超市價格稍高，同時商品品類較少。目前消費者普遍要花20分鐘以上至市中區(qū)的百貨店購物東城區(qū)消費者平均每月到中型雜貨店、超市購買日用品的次數為4-6次，平均購物金額為60-70元；到中城區(qū)購物的次數為次，平均購物金額為140元，到小型雜貨店購物的次數為3次，平均購物金額為25元。中高收入的消費者希望購買質量保障的合資、中高檔國產或進口品牌產品，不

12、希望買到假貨；低收入消費者希望購買低檔國產產品，不介意產品質量，對價格非常敏感。大賣場定位決策大賣場定位案例市場細分根據上述基本狀況，可以按城區(qū)、收入水平、購物金額分層東城區(qū)目標市場覆蓋60%的家庭，日用消費品支出總額總額在9千萬每月以上大賣場定位決策大賣場定位案例大賣場定位決策大賣場選址l只有一個可選地點 - 東城區(qū)商業(yè)中心5000平方米營業(yè)面積l東城區(qū)商業(yè)中心人流量3000人次，客流有效率保守估計為20%l平均購物金額目前為60元每次(1000平方左右的超市)l估計日營業(yè)額在30000元以上超市規(guī)模l5000平方米的大賣場l平均銷售效率在30元左右l估計日營業(yè)額可以在150000元左右l總

13、體市場規(guī)模為9千萬每月，即3000萬元每日的零售消費品支出，占有5%的市場即可做到150000元每日的營業(yè)額。大賣場定位決策大賣場定位案例大賣場形象規(guī)劃 - 物超所值的現代化購物享受l大賣場服務對象l中低至高收入的家庭l生活節(jié)奏較快，每次購物較多的家庭l大賣場服務檔次l本區(qū)一流的購物環(huán)境l現代化的自助購物方式l快速的收銀l購物車及免費包裝袋l大宗購物免費送貨 - 鼓勵大金額購買l每月一次產品介紹資料l大賣場價格檔次l本區(qū)最低價，所有產品的售價均與競爭對手持平或略低l毛利控制在20%以下l大賣場產品檔次l國產中高檔、合資及進口品牌產品l絕對保證產品質量大賣場定位決策大賣場定位案例大賣場戰(zhàn)略目標l

14、短期目標 - 建立現代化大賣場形象，取得5%的市場份額l中期目標 - 完善管理體系，培養(yǎng)管理人才，開設2-3家連鎖店，取得20%市場份額l長期目標 - 建立大賣場連鎖店，控制15%的零售消費市場大賣場經營定位大賣場營銷決策大賣場營銷決策超市營銷決策模型超市營銷策略總體銷售產品陳列產品促銷產品價格產品組合總體利潤總體周轉大賣場營銷決策產品組合策略產品品類定義品類 - 具有獨立特征、可以識別管理的產品群按照消費者調查及零售市場經營調查規(guī)劃經營產品大類- 部門按照產品大類所包含的產品細分為產品小類 - 品類定義每一品類產品所包含的單品特征目的按照消費者購物習慣分類有利于設計貨架陳列及采購管理利于建立

15、高效的產品管理、品牌管理體系易于進行市場細分，確定細分市場的營銷策略易于研究消費者需求，建立高效產品組合易于規(guī)范采購、運作人員的責任，提高管理效率易于進行經營分析，優(yōu)化產品組合例：方便面經過短時間的準備就可以立即食用的面條，產品與包好的調味料一起包裝入袋內或杯/碗內。包括方便米粉及方便河粉。產品組合策略產品分類結構按產品特性與消費者購物選擇習慣進行市場細分，建立產品子類大賣場營銷決策超洗發(fā)水產品產地特殊功能包裝類型包裝規(guī)格瓶裝，泵裝，袋裝200ml，400ml, 750ml, 800ml二合一，去屑，護法，黑發(fā), 生發(fā)國產，合資，進口大賣場營銷決策產品組合策略品類經營角色確定每個品類在整體大賣

16、場經營中的角色根據品類特性細分消費者市場明確品類經營戰(zhàn)略定位，采用不同的營銷手段發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高整體超市營銷效率大賣場品類經營角色目標型品類 - 消費者目的性購買的產品品類，如：洗發(fā)水常規(guī)型品類 - 消費者常規(guī)性購買但價格敏感性較低的品類，如：卷紙季節(jié)性、偶發(fā)型品類 - 消費者季節(jié)性、偶發(fā)性購買的品類：如：啤酒便利型品類 - 提供消費者日常購物便利的品類，如：喉糖品類產品組合策略目標型品類 - 全面品種選擇常規(guī)型品類 - 一般性品種選擇季節(jié)性、偶發(fā)型品類 - 時令性品種選擇便利型品類 - 精選品種選擇大賣場營銷決策產品組合策略20/80原則超市80%的銷售額來源于20%的暢銷產品在空間投資與

17、庫存投資有限的前提下，用盡可能少的產品覆蓋盡可能多的市場份額, 以提高產品組合效率20802080050100Sku ShareSales Share大賣場營銷決策產品組合策略品類經營戰(zhàn)略根據每個品類的角色以及消費者購物習慣，確定品類的營銷總體戰(zhàn)略每個品類經營效益的極大化= 總體大賣場經營效益最大化發(fā)揮總體品類組合效應大賣場品類經營戰(zhàn)略分類帶動客流量 - 吸引客戶進店購買提高購物金額 - 提高客戶一次消費金額提高利潤額 - 獲取高額利潤提高現金收入 - 高頻率重復性購買刺激額外收入 - 季節(jié)性、沖動性購買提升超市形象 - 新奇、獨特、具有格調保持超市經營 - 維持高忠誠度客戶大賣場營銷決策產品

18、價格策略總體價格策略的選擇目標市場消費者特性競爭對手的價格策略商場總體營銷定位總體利潤目標的確定價格策略制訂的誤區(qū)采用代銷經營體系，由供應商定價可以降低風險所有品類、單品采用統(tǒng)一的利潤架構可以簡化管理產品定價可以全年一次性制訂所有產品的價格都要比競爭對手便宜促銷定價一律采用打折的辦法大賣場營銷決策產品價格策略產品定價的原則價格敏感商品與非敏感商品單品定價與總體大賣場形象相符不同品類依據品類角色與經營戰(zhàn)略制訂價格策略研究消費者價格敏感程度支持定價策略品類定價策略依品類角色l目標型品類 - 穿透性價格l常規(guī)型品類 - 競爭性價格l季節(jié)性、偶發(fā)型品類 - 競爭性價格l便利型品類 - 一般性價格大賣場

19、營銷決策產品價格策略品類價格策略依品類經營戰(zhàn)略l帶動客流量 - 穿透性價格l提高購物金額 - 競爭性價格l提高利潤額 - 一般性價格l提高現金收入 - 一般性價格l刺激額外收入 - 競爭性價格l提升超市形象 - 利潤性價格l保持超市經營 - 競爭性價格單品定價策略價格效率曲線價格檔次定價法跟隨定價法猶太定價法中國定價法大賣場營銷決策產品促銷策略大賣場促銷的目的帶動客流量產生額外的銷售提高平均購物金額建立企業(yè)形象提高競爭優(yōu)勢提高消費者忠誠度清除過度庫存取得額外收入自有品牌推介大賣場營銷決策產品促銷策略制訂促銷策劃的指標促銷品種組合 - 促銷廣度促銷優(yōu)惠組合 - 促銷深度促銷周期組合 - 促銷頻率

20、促銷時間組合 - 促銷時間促銷推廣方式 - 促銷宣傳品類促銷策略依品類角色的不同l目標型品類 - 廣、深、高頻率l常規(guī)型品類 - 廣、淺、平均頻率l季節(jié)性、偶發(fā)型品類 - 窄、深、季節(jié)性l便利型品類 - 窄、淺、低頻率大賣場營銷決策產品促銷策略促銷對消費者的影響力大賣場營銷決策大賣場促銷策略促銷評估體系促銷的投入與產出l促銷投入l廣告宣傳l后勤管理l人力資源l價格折讓l機會成本l促銷產出l銷售額的增加l利潤的增加l消費者忠誠度的提高l超市形象的提升l促銷造成的銷售增加l對零售商/生產商帶來附加的利潤l明確額外銷售量的來源l短期效應與長期效應大賣場營銷決策產品陳列策略貨架陳列理念建立完善的品項經

21、營評估體系,以消費者的需求及消費行為與習慣為準則,對商品進行定位和陳列空間的分配,在有限空間及庫存投資的前提下獲得最大限度的經濟效益貨架陳列的意義陳列空間有限庫存周轉是商場經營的關鍵提高商品的吸引力提高消費者忠誠度貨架陳列原理消費者70%的采購決定是在商場作出的消費者作出非計劃采購的決定只需短暫時間零售商可以通過商品的良好陳列而影響消費者的購物決定大賣場營銷決策產品陳列策略依據消費者購物習慣陳列產品大賣場營銷決策產品陳列策略依消費者購物習慣陳列產品大賣場營銷決策產品陳列策略依品類角色定位決定產品陳列目標型品類 - 最佳位置、大面積陳列常規(guī)型品類 - 一般位置、平均陳列面積季節(jié)性、偶發(fā)型品類 - 特殊位置、大量陳列便利型品類 - 一般位置、少量陳列依品類經營戰(zhàn)略決定產品陳列帶動客流量 - 一般位置、大量陳列提高購物金額 - 最佳位置、平均陳列提高利潤額 - 最佳位置、大量陳列提高現金收入 - 一般位置、平均陳列刺激額外收入 - 特殊位置、少量陳列提升超市形象 - 特殊位置、少量陳列保持超市經營 - 一般位置、大量陳列陳列量的決策依品類經營戰(zhàn)略進行優(yōu)化考慮銷