公共關系原理與實務復習介紹

1、第1章 公共關系學概述第一節(jié) 公共關系的內涵 公共關系從業(yè)者是以一個中間人的身份，同時為其所代表的組織和所有與此組織有關的公眾服務。因此，公共關系從業(yè)者既要對組織負責，又要對公眾負責。他通過信息傳遞使組織公眾理解其政策。 公共關系包括所有與公眾有關的研究：收集公眾信息，對管理公眾態(tài)度和反饋提供咨詢建議；幫助制定政策以證明對公眾責任的關注，并不斷評估所有公共關系項目的效果。這種包辦角色涵蓋了所有監(jiān)測和影響公眾民意的一切活動。一、國際公共關系定義綜述 傳播管理說 傳播策略說 公司形象說 聲譽管理說 關系管理說 關系策略說 建立社區(qū)感說二、國內公共關系定義綜述組織形象說：公共關系是社會組織為了塑造良

2、好形象，運用傳播溝通手段去影響公眾的一門學科和藝術。（余明陽）關系協(xié)調說：公共關系是社會組織為了贏得支持與合作、實現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，通過一定的媒介和方式，同相關公眾結成的一種社會關系。（李道平）傳播溝通說：公共關系是指組織與公眾之間的傳播溝通。（廖為建）關系生態(tài)說：公共關系是組織公眾環(huán)境系統(tǒng)的關系生態(tài)管理。具體地說，就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段，營造具有公共性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。（陳先）三、公共關系內涵確立了基本內涵：公共關系是一種公眾關系； 公共關系是一種傳播關系； 公共關系具有管理職能； 公共關系是有目的的自覺活動四、公共關

3、系的內涵層次公共關系是狀態(tài)活動思想觀念學科事業(yè)公共關系觀念是指人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的意識，既有顯而易見的公共關系觀，也有尚未被人意識到的潛在觀念，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識與理解。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調觀念、互惠觀念。五、公共關系的特征 人情性、雙向性、廣泛性、整體性、長期性第二節(jié) 公關的構成要素 公共關系的三大要素： 1.公共關系的主體社會組織 2.公共關系的客體有關公眾 3.公共關系活動的手段和方法雙向的信息傳播一、公關主體：社會組織-公關主體是指處于公關主動者地位的社會組織-公關主體必須是社會組織，而不是非正式群體或普通個人-并

4、非社會組織在任何時候都是公關主體社會組織 1.定義：社會組織是人們依照一定規(guī)范和目的而組成的一種社會組合 2.組織目標與實現(xiàn)的基礎 目標：創(chuàng)造一個有利于組織發(fā)展的環(huán)境 基礎：內部公眾的努力；外部公眾對組織的支持。 3.特點：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性 4.分類：贏利性的組織；非盈利性的組織；互利性的組織；公益性的組織 5.組織與環(huán)境：社會環(huán)境是指組織面臨的各種社會條件以及各類公眾 6.營造環(huán)境的五種能力：應變能力、認知能力、檢驗能力、協(xié)調能力、結構能力2、 公關客體：公眾 1.定義：公關客體是指公關活動的對象，即公眾。公眾不同于一般意義上的群眾、人群、人民等概念，而是指與特

5、定的公關主體相互聯(lián)系和相互影響的個人、群體或組織的總和。 2.基本特點：群眾性、同質性、變化性、相關性 3.分類 .根據公眾與組織的所屬關系分類：內部公眾、外部公眾 .根據公眾與組織發(fā)生關系的時序分類： 非公眾即與社會組織沒有發(fā)生任何影響的相關公眾 潛在公眾現(xiàn)在與社會組織還沒有發(fā)生聯(lián)系但將來可能與組織發(fā)生影響與關系的公眾 知曉公眾已經與社會組織發(fā)生影響和關系，但尚未行動的公眾 行動公眾已經采取實際行動與社會組織發(fā)生影響和關系的公眾 根據公眾對組織的重要程度分類：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾 根據公眾對組織的態(tài)度分類：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾3、 公關中介：媒體公關中介指傳媒溝通的手段。公關

6、中的傳媒溝通不同于一般意義上的傳播溝通，它強調雙向性、反饋性。第2章 公共關系的歷史第1節(jié) 公共關系問題的提出1、 經濟基礎 商品經濟的繁榮是公共關系產生的經濟基礎 原因：商品經濟越發(fā)達，市場競爭越激烈，公共關系活動也就越重要2、 政治基礎 民主政治的發(fā)展是公共關系產生的政治前提 原因：政治要穩(wěn)定，必須把民情民意作為決策的重要依據，并爭取得到公眾的支持3、 物質基礎 傳播技術的普及是公共關系產生的物質基礎 原因：現(xiàn)代各種傳播技術能更準確、更迅速地與各類公眾建立聯(lián)系，溝通信息4、 文化基礎現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 管理學的核心就是以“人”為中心，強調組織內部的各因素和諧相處，以追求效率最大化。這為公共

7、關系內求團結、外求發(fā)展的職能找到了理論依據。第2節(jié) 公共關系的發(fā)展一、公共關系活動的緣起1.早期（？19世紀30年代） 手段：公告和口傳 特點：通過民意意識和溝通意識展現(xiàn) 無意識的公共關系 局限于很小的范圍 更多與政治活動聯(lián)系 借助藝術的方式作為傳播媒介2、 公共關系事業(yè)的萌芽 <1>北美獨立的革命宣傳運動 代表人物：亞當斯、漢密爾敦、富蘭克林等 <2>現(xiàn)代公關活動的兩個直接源頭 1.美國現(xiàn)代政治競選的發(fā)端 2.新聞代理的產生 特點：具有明顯的政治宣傳特征 參與的企業(yè)以免費宣傳為目的，較少考慮公眾的利益 3.便士報和巴納姆：公眾要被愚弄第三節(jié) 公共關系的產生與發(fā)展一、李

8、艾維生平簡介現(xiàn)代公共關系學之父 1.宣傳顧問事務所，標志著現(xiàn)代公共關系的產生；“現(xiàn)代公共關系學之父”2.李艾維公關實踐 1903年成立“派克和李公司”，世界上第一家職業(yè)公共關系公司 1905年發(fā)表原則宣言 處理美國煤礦工人罷工事件 處理洛克菲樂石油子公司鎮(zhèn)壓工人事件 3.李艾維公關思想 公眾必須被告知講真話 公共關系動力來自最上層 保持與新聞界的聯(lián)系 2、 伯納斯生平簡介公共關系學之父 1.世界上第一個公共關系理論家、實踐家 出版了世界上第一部公關著作 第一個促使公關由職業(yè)走向科學化、理論化的人 第一個把公共關系帶入大學講壇的人 2. 伯納斯公關實踐 美國總統(tǒng)庫利奇的形象策劃 美國煙草公司的市

9、場推廣策劃 好彩香煙的促銷策劃 點燈發(fā)明50周年慶祝活動策劃 3.伯納斯公關思想 1923年輿論之凝結又名公共關系透視 1952年出版公共關系學 投公眾所好3、 卡特利普、森特與公共關系的學科化 1.學科化發(fā)展進程 1937年哈羅博士在斯坦福大學開設公關課程 1947年波士頓大學開辦第一家公關學院 1948年美國公關協(xié)會成立，標志著公關職業(yè)格局的確立 1978年美國有292所大學教公關，10所有博士學位，23所碩士，表明公關教育開始走向高層 1986年，科勒特“大營銷”概念，首次把“市場營銷組合”4P發(fā)展為6P（產品、價格、促銷、促銷渠道、政治、公共關系） 2.學科化時期的代表人物 卡特利普和

10、森特合著有效公共關系被稱為“公共關系圣經” 提出“公共關系四步法” 提出“調整與適應”的理論模式 提出公共關系實踐的系統(tǒng)化研究方法4、 詹夫金斯與公共關系的國際化 1.現(xiàn)代公共關系的國際化進程1926年英國成立第一家正式的公關機構皇家營銷部1955年國際公共關系協(xié)會（IPRA）成立，是現(xiàn)代公關國際化的重要標志 2.詹夫金斯的公關理論 3.格魯尼格的公關理論新聞代理模式 公關信息模式 雙向非對稱模式 雙向對稱模式第4節(jié) 中國公共關系的興起和發(fā)展1、 中國公共關系興起的背景 1.閉關鎖國走向對外開放 2.計劃經濟走向市場經濟 3.政府本位走向企業(yè)本位2、 中國公共關系發(fā)展歷程 1.引進傳播階段19

11、791986年 2.徘徊成長階段19871993年 3.開拓創(chuàng)新階段1993至今3、 中國公共關系發(fā)展趨勢 1.公共關系活動全球化全球公關時代呼嘯而至 2.公共關系主體多元化知識產業(yè)異軍突起 3.公共關系客體專門化營銷公關高燒不退 4.公共關系手段電子化網上公關漸成時尚 5.公共關系理論系統(tǒng)化公關文化深入人心 6.公共關系操作規(guī)范化本土化運作駕輕就熟 7.公共關系教育層次化高層公關教育大勢所趨 8.公共關系人才整合化復合型人才應運而生 9.公共關系地位戰(zhàn)略化戰(zhàn)略咨詢角色逐步確立 10.公共關系行業(yè)產業(yè)化咨詢策劃業(yè)方興未艾第3章 公共關系的職能信息采集 咨詢建議 宣傳推廣 協(xié)調溝通 教育引導 提

12、供服務 危機處理第4章 公共關系的基本類型及內容第1節(jié) 1、 企業(yè)公共關系1.核心是建立本企業(yè)組織的良好形象和聲譽2.工作重點： 把樹立企業(yè)形象的任務滲透到企業(yè)的管理中 是廣結人緣 是開拓市場2、 政府公關 是指以政府為主體開展得公關活動，所謂的政府指的是建立在社會經濟基礎之上的上層建筑的核心部門，包括行使行政、立法、司法職能以及代表國家實行宏觀管理的各級權利機構。3、 事業(yè)團體公共關系是指以事業(yè)組織為主體展開的公關活動，所謂的事業(yè)組織指為適應社會需要而由國家提供資金設立的專門性的機構，如學校、博物館、圖書館等。4、 社會個人的公關1. 是指具有較高社會知名度，廣受關注的人物為主體所展開的公共

13、關系活動。2. 條件：要多參加公益活動 要嚴格要求自己，注意自己的形象 要善于與媒體打交道第二節(jié) 對象公共關系一、員工關系1.員工是企業(yè)的財富2.處理員工關系的藝術 加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享 建樹企業(yè)文化，增強組織內凝聚力 掌握用人之道，加強組織的向心力 創(chuàng)建“家庭氣氛”，協(xié)調與非正式組織的關系2、 處理顧客關系的藝術1.塑造為顧客服務的形象2.提供優(yōu)質的配套服務3.對消費者實行科學管理4.與消費者保持通暢的信息渠道5.及時妥善處理顧客投訴三、媒介關系新聞媒介關系1. 媒介關系的地位和作用 媒介關系是任何組織的外部公共關系中最特殊的關系。它具有雙重性，既是傳播工具，也是一種公眾，媒介起著控制

14、輿論的作用。2. 與新聞界聯(lián)絡的形式 發(fā)布新聞稿或提供新聞資料 召開記者座談會 制造新聞，即有計劃地策劃組織舉辦具有新聞價值的活動和事件，吸引新聞界和公眾的注意及興趣，爭取新聞報道，以提高組織知名度。3. 搞好與新聞界關系的方法措施4、 社區(qū)關系1. 搞好社區(qū)關系的必要性2. 處理社區(qū)關系的藝術 創(chuàng)辦和扶持社區(qū)的公益事業(yè) 為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境 為社區(qū)增添榮譽 維護社區(qū)的安全 對社區(qū)開放參觀 加強社區(qū)的情感交流5、 股東關系1. 股東關系的公眾對象2. 處理股東關系的藝術 激發(fā)股東的主人意識 讓股東成為推銷伙伴 與股東保持有效溝通6、 政府關系1.建立與政府的良好關系2.處理政府關系的藝

15、術 與政府部門溝通 與政府人員廣為聯(lián)系 擴大組織在政府部門的信譽和影響7、 競爭對手關系1.應切實把握正確地競爭目的2.競爭手段應光明正大3.競爭不忘協(xié)作交流八、國際公共關系1.應樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用2.應充分考慮各國的文化習俗3.原則規(guī)范與個性相結合4.利益投資注重長遠第三節(jié) 公共關系的作用一、監(jiān)測作用二、凝聚作用三、調節(jié)作用四、應變作用第四節(jié) 公共關系的基本原則和規(guī)范一、公共關系必須以事實為基礎二、公共關系必須以社會效益為依據三、公共關系以滿足公眾需求為出發(fā)點四、公共關系以不斷創(chuàng)新為靈魂第5章 公共關系與形象管理第一節(jié)1、 組織形象1. 定義：組織形象是社會公眾對組織

16、綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。2. 組織形象的四個方面 關系程度與輿論指向關系程度是指組織和相關公眾“關系”的聯(lián)系程度和狀況。而輿論指向是指社會公眾對組織的基本態(tài)度和意見指向。 知名度和美譽度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度。美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。 認可度和忠誠度認可度是指組織的產品和服務在讓公眾在觀念上的認同的同時轉化為實際選擇行動的程度。忠誠度是則是指組織的產品和服務不僅被社會公眾所認可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏受。 組織形象定位組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。2、

17、組織形象的分類1. 單項形象和整體形象 單項形象是針對組織形象的某一個方面，組織所留給公眾的印象。整體形象是由各個單項構成的，組織呈現(xiàn)在公眾目前的總體形象。2. 實際形象和期望形象 實際形象是為社會公眾所普遍認為的形象。期望形象是組織期望在公眾心目中所樹立的形象。3. 真實形象和失真形象 真實形象是組織留給公眾的符合企業(yè)實際情況的形象。而失真形象是公眾心目中的印象與組織真實形象產生誤差甚至歪曲的形象。4. 有形形象和無形形象 有形形象是通過人們的感覺器官直接能感受的組織實體的形象。包括：品牌形象、人物形象和環(huán)境形象。無形形象是建立在有形形象基礎之上的，一個完整的組織形象是有形形象和無形形象的綜

18、合。3、 組織形象管理1. 定義：它是對組織在社會上整體形象的一種控制2. 包括三方面： 主客觀性 傳播性和偏差性 相對性和可變性第2節(jié) 形象管理的方法：實施CIS戰(zhàn)略1、 CI的功能1. 內部功能 有利于重建企業(yè)文化 有利于增強企業(yè)競爭力 有利于多角化、集團化、國際化經營2. 外部功能 有利于企業(yè)穩(wěn)定職工隊伍，不斷吸收招攬優(yōu)秀人才 有利于企業(yè)融資、擴大社會資金來源 有利于爭取更多的供應商和銷售商 有利于獲得消費者認同 有利于企業(yè)公共關系的運轉2、 CI設計的基本原則 1.同一性原則 2.差異性原則 3.民族性原則 4.有效性原則第6章 公共關系實務操作第一節(jié)1、 所謂公共關系調查研究是指公共

19、關系人員運用科學地方法，有步驟地觀察、了解、分析、研究組織的公共關系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關系實踐活動2、 公共關系調查研究的基本內容1. 組織形象調查 組織自我期望形象調查 組織實際形象調查（認知度與美譽度） 尋找組織形象的差距 相關公眾情況調查（需求調查） 傳播媒介情況調查2. 社會環(huán)境調查（市場需求、競爭等）3. 公共關系活動效果調查3、 公共關系調查研究的常用方法1. 觀察調查法 2.尋訪調查法 3.問卷調查法 4.檢索調查法 5.量表調查法4、 公共關系調查研究的一般程序1. 調查的準備階段 2.收集資料階段 3.整理分析階段 4.形成結果階段 5. 總

20、結評估階段第2節(jié) 公共關系策劃1、 策劃的特點系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性2、 策劃與創(chuàng)意的區(qū)別 兩者的思維形式的不同 兩者的來源不同 兩者的思維活動過程不同 兩者的主體對象不同 兩者的行為過程不同3、 公關策劃的目標性特征1. 目標的含義：目標是策劃的靶標，它決定了策劃的方向2. 目標的確立：總體目標傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度、引起行動 具體目標把總體目標具體化4、 公關策劃的作用1. 整理思路 2.指導行為 3.開啟創(chuàng)意 4.促進競爭5、 公共關系策劃的原則1. 目標導向原則：指一切活動必須在一個明確的目標指引下完成2. 利益驅動原則：利益應該是公共關系策劃和公共關系行

21、為的原動力，是經濟利益和社會利益的統(tǒng)一體。3. 真誠求實原則：在策劃中，尊重事實，尊重科學。第7章 公共關系策劃實施第1節(jié) 公共關系策劃的基本要素1、 基本要素1.目標的確立2.主題提煉3.目標公眾的認定4.項目設計5.時空的選擇6.媒體整合7.經費預算8.人員分配 二、公共關系策劃的基本流程（一）目標的確立：也就是確立公關策劃所欲設達到的目的、期望值（二）主題提煉：指公共關系活動中聯(lián)結所有項目、統(tǒng)帥整個思想的紐帶和思想核心。它可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。（三）目標公眾的認定 以活動目標劃定目標公眾 以組織實力劃定目標公眾 以組織需要劃定目標公眾（4） 項目設計：圍繞公共關系目標而確

22、定的在不同時期進行的各種形式的活動。（5） 時空的選擇 時機的捕捉 要點：組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際；組織更名合作之際；組織變革、品牌延伸之際； 組織遷徙之際；組織慶典之際；社會活動之際。 空間的選擇 要點：充分注意場景的選擇；活動的地理位置；交通環(huán)境；審美空間； 利用有利環(huán)境回避不利環(huán)境（6） 媒體組合 根據傳播對象來選擇媒體 根據傳播內容與形式來選擇媒體 根據組織實力來選擇媒體 根據組織環(huán)境來選擇媒體三、公共關系活動的實施與評估1.公共關系活動項目的實施（一）公共關系實施的原則 準備充分的原則 策劃導向性原則：公關人員必須嚴格按照既定的策劃方案開展實施工作 控制進度原則 整體協(xié)作原則 反饋調查策略

23、（2） 公共關系實施的方案設計 又稱公共關系技術文案或公共關系策劃文案，其核心內容是公共關系策略、點子的具體操作方法。 實施工作項目與內容 實施工作要求：工作方法要具體細致；工作方法成本低、要設計風險、要符合公眾的心理。 實施工作的時間和流程2. 公共關系評估（1） 公關評估的含義與重要意義 是有關專家或機構依據某種科學的標準的方法，對公關的整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。（2） 評估的程序 重溫目標 搜集分析資料 想決策部門報告分析的結果 把分析結果用于決策（3） 評估的步驟與方法 對準備工作進行評估 對背景材料進行評估 對信息內容進行評估 對信

24、息表現(xiàn)形式進行評估4、 新聞發(fā)布會的策劃與組織1. 新聞發(fā)布會的類型與作用 新聞發(fā)布會：指組織和個人為了公布、解釋自身或自身有關的重大新聞事件，集中邀請有關的新聞媒介的記者，正式發(fā)布新聞，闡述自己的觀點或立場的一種與新聞界的公開直接的傳播溝通活動。 記者招待會：組織或個人為了增進與新聞界的溝通，及時向外界交流、解釋澄清組織的觀點或立場，而邀請記者參加的溝通活動。 吹風會：是召集記者集中參加，給記者們做某個問題的背景介紹，供他們寫作時作為參考2. 新聞發(fā)布會的作用：最大的好處就在于可與廣大的新聞媒介進行面對面的直接雙向交流，可以當場公開地向社會公布各種重大的新聞，解釋各種問題或誤解。3. 新聞發(fā)

25、布會的組織和安排：所謂新聞發(fā)言人是一種職業(yè)，他是由一些代表國家、政黨、企業(yè)公司、社會團體或個人向媒體和公眾發(fā)布、傳達信息的專業(yè)人事組成。職責就是在一定時間內就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見記者，發(fā)布有關新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關部門回答記者提問幻燈片。4. 常用的公關策略：組織利用廣告的形式，向社會公眾傳達有關組織的信息，促使社會公眾更多地了解組織、爭取公眾的好感，提高組織的知名度、美譽度，樹立良好組織形象。5. 商業(yè)廣告和公關廣告的區(qū)別和聯(lián)系： 本質區(qū)別 商業(yè)廣告產品、服務+廣告 <經濟效益> 公關廣告企業(yè)形象+廣告 <社會效益> 兩者的共性 （1）.廣告必須具有明確的目的，并服從企業(yè)經營戰(zhàn)略 （2）.廣告都應立刻引起受眾的關注廣告的核心主體 （3）.廣告首先能吸引人的視覺感官去注意廣告的核心部分 （4）.廣告的核心主體內容須容易被受眾接受 （5）.廣告能引起預期的情感聯(lián)想和連鎖滾動效益 （6）.廣告能以較少的費用投入，獲得較大的效果產出第8章 公共關系與危機管理第1節(jié) 公關危機與危機公關1、 公關危機與危機公關1. 危機：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件2. 公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會