廣告策略模板：策略及價值體系制訂54頁

1、洋正機構(gòu) 策略模板策略及價值體系制訂 資料收集2 4 222 4 22策略制定價值體系建立2 4 22 創(chuàng)意轉(zhuǎn)化 創(chuàng)意執(zhí)行 策略撰寫2 4 22 全案審定PART ONE 策略制定及價值體系建立（2+2） 資料收集2 4 22策略制定價值體系建立step by step 資料收集并非只限于產(chǎn)品說明會。 在2+2的過程中，資料收集工作將分三次進行。 AE、文案、設(shè)計都是資料收集工作的執(zhí)行人，缺一不可。重點 資料收集幾乎從來不參與只有運營總監(jiān)參與Step A 產(chǎn)品說明會(第一次資料收集) 產(chǎn)品說明會標(biāo)準(zhǔn)目錄1、模板內(nèi)容可視項目實際情況調(diào)整順序及內(nèi)容。2、作為團隊第一次了解項目的渠道，本次說明會內(nèi)容

2、以實際可確認信息為首要，暫時不涉及需判斷和發(fā)散的內(nèi)容（例：新項目客群只描述現(xiàn)場的狀態(tài)，而不做任何判斷和結(jié)論）。 產(chǎn)品說明會標(biāo)準(zhǔn)目錄一、任務(wù)說明 客戶要求、期待值、營銷目標(biāo)（包括對項目的和對我們的） 開發(fā)商介紹（背景、資質(zhì)、對接的項目策劃營銷團隊）（ 非常重要：除非是比稿，否則往往策略方向就從客戶的要求和期待值開始）二、項目詳情 項目概況綜述：位置、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、銷售狀況詳情：規(guī)劃及規(guī)劃公司、園林及園林設(shè)計公司、立面、戶型、內(nèi)裝、平面圖、效果圖、戶型圖、現(xiàn)場圖賣場：接待中心（臨時/正式）廣告：之前的推廣或者客戶已經(jīng)給出的參考新增三、區(qū)域介紹 城市及區(qū)域情況所在區(qū)域現(xiàn)狀、未來、規(guī)劃、政策 所在城市現(xiàn)狀

3、、未來、規(guī)劃、政策四、市場與營銷狀況 市場情況客群狀況（目標(biāo)客群描述、已售部分客群梳理）競品狀況（競品現(xiàn)狀、趨勢、推廣） 營銷狀況工程及營銷節(jié)點（時間、計劃、說明、魚骨圖）壓力和要求 產(chǎn)品說明會標(biāo)準(zhǔn)目錄 前期診斷客群狀況（目標(biāo)客群描述、已售部分客群梳理）競品狀況（競品現(xiàn)狀、趨勢、推廣）五、工作安排 工作內(nèi)容 時間安排【備注】1、以上內(nèi)容可視項目實際情況調(diào)整順序及內(nèi)容。2、作為團隊第一次了解項目的渠道，本次說明會內(nèi)容以實際可確認信息為首要，暫時不涉及需發(fā)散內(nèi)容（包括未推廣項目的目標(biāo)客群判斷）。 產(chǎn)品說明會標(biāo)準(zhǔn)目錄 產(chǎn)品說明會的技巧 項目分析要素產(chǎn)品的三要素：客群 / 地段 / 產(chǎn)品營銷分析：精準(zhǔn)

4、、理性廣告分析：理性之上的感性（是否轉(zhuǎn)化為溝通力） 產(chǎn)品說明會的技巧 項目分析要素 客群分析客群分析 營銷角度：客群檔次（或資產(chǎn)檔次）買來干什么（自主/投資/兼具）？在哪（視區(qū)域成熟度分類）？有多少錢？關(guān)鍵詞：資金與功能 形成產(chǎn)品定位的核心 （其分析客群更注重直接購買力，不一定是典型客群） 推廣角度：業(yè)主階層 / 素質(zhì)（選取典型客群）背景與喜好？影響購買欲望的因素（價值觀 / 生活方式）？消費心理分析（在成長過程中，何種因素對其生活態(tài)度與價值觀產(chǎn)生影響）？關(guān)鍵詞：價值觀/生活方式/消費心理 形成推廣調(diào)性的核心 產(chǎn)品說明會的技巧 項目分析要素 地段分析地段分析 營銷角度：區(qū)域發(fā)展前景？交通便利性

5、？商圈歸屬？區(qū)域配套便利性？關(guān)鍵詞：潛力/功能/生活 推廣角度：文化資源？外部資源/土地資源？階層歸屬（豪宅區(qū)）？關(guān)鍵詞：資源與情感 產(chǎn)品說明會的技巧 項目分析要素 產(chǎn)品產(chǎn)品分析分析（建筑/園林/精裝/配套/會所/物管） 營銷角度：理性：檔次？營銷目的（推銷）？ 推廣角度：感性：感受（產(chǎn)品力所帶來的生活感受與生活方式）？Step B 確定推廣目標(biāo)/目的 幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧 甲方思維方式思維方式：理性、精準(zhǔn)信賴的三要素：市場、客群、產(chǎn)品。然后是經(jīng)驗。在考慮好與壞之前，更重視對與錯的問題。因為牽扯對與錯，往往固執(zhí)。大多數(shù)人對項目只當(dāng)做商品，除了老板（短期營銷效果與品牌效應(yīng)的關(guān)系）。對項目價值的

6、判斷多來自于市場與產(chǎn)品本身。對附加值的說法知道，但感覺無法精確把握和量比。對項目的核心性質(zhì)精準(zhǔn)把握（定位基準(zhǔn)：檔次/功能/產(chǎn)品特點）。習(xí)慣于換位思考，但換位對象僅限于購買力。對項目本身圖片的熱愛加偏執(zhí)狂。 幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧 營銷目標(biāo)與推廣目標(biāo)的關(guān)系營銷目標(biāo)解讀：目標(biāo)+任務(wù)推廣目標(biāo)：項目的短期目標(biāo) / 項目的長期目標(biāo)短期 / 長期推廣目標(biāo) 項目在市場中的地位 產(chǎn)品力影響力 區(qū)域市場影響力 整體市場影響力 社會影響力 確定推廣目標(biāo)/目的 在（整盤、形象期、強銷期） 階段，達成項目在 （城市、片區(qū)、某種特定人群）市場/范圍內(nèi)，（建立什么樣的形象或提升形象到什么程度/市場強勢站位到什么高度/哪些

7、方面的產(chǎn)品價值認知/蓄客多少組/支撐企業(yè)品牌） 的推廣目標(biāo)/目的。e.g1：綠宸京南國際社區(qū)在固安眾多大盤中成為最與北京接軌的、最具備國際都市感的大盤形象為推廣目的。e.g2：宜居萊茵城在2010年12月到2011年春節(jié)前，達成蓄客600組（轉(zhuǎn)簽200套）的同時提升項目美譽度、宜居地產(chǎn)品牌知名度的推廣目標(biāo)。Step C 找到核心價值（ 憑借什么達成推廣目標(biāo)/目的 ） 同一項目在不同階段的推廣目標(biāo)/目的不同核心價值也有可能不同。 核心價值往往是復(fù)合型的，因此重要的不是找到第一位的，而是對價值進行排序。重點 核心價值Step C-1 更有針對性的資料收集（ 第二次資料收集 ） 并非所有的信息都是以

8、文字形式存在。 設(shè)計人員進入這個階段必須提交相關(guān)畫面信息。重點 第二次信息收集 第二次資料收集一、地段 價值（交通、景觀、配套、現(xiàn)狀及未來規(guī)劃、政策支持、小道消息） 地脈文化（風(fēng)水、歷史、人文、帝王將相名人故居名山大川）（ 非常重要：不是所有項目都有地脈文化，但只要有，一定是資料收集的重點。）二、產(chǎn)品 物理屬性（容積率、建筑風(fēng)格、景觀園林、戶型空間、建筑細節(jié)、高科技、建筑建材、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)） 獨特理念/產(chǎn)品概念（ 非常重要：獨特理念和產(chǎn)品概念并不一樣，不是所有項目都有獨特理念或產(chǎn)品概念，或者同時具備，但只要有其中之一，一定是資料收集的重點。而且獨特理念和產(chǎn)品概念之間往往可以互相轉(zhuǎn)化。）

9、第二次資料收集三、客群 界定（年齡、收入、來自哪里、文化素質(zhì)、物質(zhì)需求、精神狀態(tài)、典型客戶、特殊客戶、意見領(lǐng)袖、現(xiàn)場訪談、抽樣調(diào)查） 生活方式（生活各個層面的喜好和追求、精神境界、人生向往）（ 非常重要：所有項目的客戶都有生活方式，這一點對于進入創(chuàng)作階段將核心價值轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意尤為重要。）Step C-2 價值排序及核心價值提煉 價值排序及核心價值提煉 價值排序并非單指最后提煉的核心價值序列，而是針對地段、產(chǎn)品、客群下的每一個價值進行排序。 核心價值提煉只有一個原則：在推廣目標(biāo)/目的的前提下，價值排序必須使項目“更具差異化和領(lǐng)導(dǎo)力”。 核心價值有可能是一句話，更有可能是結(jié)合了地段、產(chǎn)品、甚至客群的

10、一段話。不需要在此時給出推廣用定位或Slogan，只要求做到清晰描述。 找到核心價值的技巧 價值（價格）構(gòu)成項目價值（價格）= 產(chǎn)品價值 + 獨特價值使用價值產(chǎn)品概念理念價值土地資源景觀資源文化價值個性喜好符號價值 找到核心價值的技巧價值構(gòu)成和價值體系構(gòu)成 價值（價格）構(gòu)成項目價值（價格）= 產(chǎn)品價值 + 獨特價值使用價值產(chǎn)品概念理念價值土地資源景觀資源文化價值個性喜好符號價值使用價值 + (概念/理念價值+客群喜好+符號價值)附加價值 幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧 價值體系構(gòu)成A 理性的swot構(gòu)成B 價值體系構(gòu)成C 價值點排序（由大到小，由重要到不重要） 幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧 如何完善價值體系

11、排序？ 排序的總分方式：項目總體價值排序、分項排序，比如建筑、園林 幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧 如何完善價值體系排序？ 按營銷與推廣作價值排序的不同方式營銷分類實現(xiàn)購買決定 / 推廣分類帶來附加價值文化、資源的占有社會趨勢性生活方式的延伸（客群的價值觀溝通 / 精神愉悅的方式）獨特的產(chǎn)品理念 / 概念 幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧 如何完善價值體系排序？ 核心價值構(gòu)成：A 推廣目標(biāo)（品牌目標(biāo)）B 項目主張?zhí)釤捈礊閟logan 項目所提倡的生活觀念與生活態(tài)度 項目中高于產(chǎn)品物理屬性的特質(zhì) 項目特質(zhì)與客群價值觀溝通與對位C 產(chǎn)品定位：基于項目主張的產(chǎn)品描述D 表現(xiàn)的調(diào)性控制與示意核心價值的梳理其實是創(chuàng)作的開始，甚至還沒有開始Step D 完善價值體系2 4 22 創(chuàng)意轉(zhuǎn)化 創(chuàng)意執(zhí)行 策略撰寫step by stepStep E 確定渠道 對于客群生活方式的深入信息收集是圈定渠道的理由。 設(shè)計人員進入這個階段針對每種渠道給出設(shè)計方向及制作物材質(zhì)建議。重點 確定渠道動動動動動動動動動 動動動動動Step F 第三次信息